Polak leczy się sam

Badania marketingowe - rocznik PTBRiO 2015/16
// 51
1 //
Polak leczy się sam
Rozmowa z Magdaleną Kruszewską
Managing Director w Sanofi Polska
Konsument
Jak w ostatnich latach zmienia się konsument na rynku farmaceutycznym?
Konsument jest coraz bardziej zainteresowany dbaniem
o własne zdrowie i jakość życia. Coraz większa ich liczba
podejmuje też decyzję o tym, że będzie leczyć się samodzielnie. Te czynniki sprawiają, że rynek apteczny rośnie,
a szczególnie rośnie sprzedaż produktów bez recepty.
Stanowią one już prawie połowę całego rynku aptecznego, a jeśli spojrzymy na zysk aptek w Polsce to już ponad
jego połowa pochodzi ze sprzedaży takich produktów.
Dość istotny jest także zwiększający się udział w sprzedaży
tych leków, które jeszcze niedawno wydawane były na
receptę. Z uwagi na niedoskonały system opieki zdrowotnej i trudności z dostaniem się do lekarza, konsumenci
chętnie korzystają z możliwości samodzielnego wyboru
leku. Szczególnie ciekawy i w pewnej mierze unikalny dla
Polski jest trend wzrostu sprzedaży suplementów diety
oraz kosmetyków aptecznych. Suplementy diety stają
się dla wielu alternatywą dla leku, natomiast kosmetyki
apteczne, czyli dermokosmetyki, są odpowiedzią na coraz
częstszy problem pielęgnacji skóry wrażliwej nietolerującej
większość środków myjących i kosmetyków. Zachęcają
swoją jakością, bezpieczeństwem i ceną zarówno konsumentki, które korzystały z oferty drogerii, jak i te, które
preferowały kosmetyki selektywne.
Czy rzeczywiście Polacy są specyficzni
jako konsumenci leków? Na czym ta specyfika polega?
Tak jak już mówiłam, w Polsce lubimy leczyć się sami.
Wynika to z naszej tradycji, od lat stosowanych domowych sposobów dbania o zdrowie, ale także ze słabości
systemu opieki zdrowotnej, a konkretnie ograniczonego
dostępu do lekarzy. Odwiedzamy ich zatem dopiero wtedy,
kiedy nie mamy innego wyjścia. W pozostałych przypadkach sami podejmujemy decyzje o leczeniu. Dla Polaków
ważna jest wciąż marka, zaufanie do niej zbudowane
poprzez lata doświadczeń, ale także przekonującą reklamę,
która promuje skuteczny produkt. Konsumenci wciąż
bardziej cenią sobie marki producentów niż apteczne
marki własne, choć w ostatnim okresie widać wyraźnie na
przykładach kilku kategorii, że atrakcyjna cena powiązana
z rekomendacją farmaceuty (a taką konstrukcję marketingową przynosi właśnie strategia marek własnych
aptecznych) potrafi skutecznie przekonać konsumenta
do zmiany dotychczasowych wyborów i upodobań. Waga
ceny, a właściwie znaczenie ceny adekwatnej do spostrzeganej wartości produktu, jest wyraźnie widoczna
w przypadku wyborów kosmetyków. Polska jest krajem,
gdzie dużą część rynku dermokosmetyków opanowały
marki polskie, takie jak Iwostin, Pharmaceris. Stało się tak
dlatego, że jakość polskiej oferty jest znakomita, tak dobra,
że lokalne produkty z powodzeniem eksportuje się
i sprzedaje na najbardziej konkurencyjnych rynkach świata, tak dobra, że konsument nie znajduje uzasadnienia
dla płacenia wyższej ceny za zagraniczną markę. Polska
to także kraj, w którym sprzedaje się szczególnie wiele
suplementów diety. Trend ten napędza bardzo duża liczba
nowości w tej kategorii wspieranych dobrze przemyślaną
reklamą. Suplementy diety powstają znacznie szybciej niż
leki i stąd wynika obfitość nowych produktów w tym obszarze. Podsumowując, polski konsument jest zaskakująco
samodzielny oraz racjonalny w ocenie tego, jaką wartość
otrzymuje za to, za co płaci.
Marketing
Czy zgadza się pani z tezą, że stara szkoła
marketingu (kotlerowska) nie jest zdezaktualizowana?
Zmienia się świat, zmienia się rynek, zmienia się teoria i
praktyka marketingu. To normalny los wszystkich nauk
stosowanych. Jednak warto też pamiętać wypowiedź
jednego z najznakomitszych współczesnych psychologów,
który zwykł mawiać, że cały dorobek dzisiejszej psychologii stanowi jedynie komentarz do dialogów Platona. Nie
zmieniają się bowiem podstawowe pojęcia i aksjomaty
marketingu, czyli wartość produktu, jego unikalność w
zaspokajaniu pewnej potrzeby, cena, dostępność i przekonująca komunikacja. Konsumenci, szczególnie teraz,
w obliczu bardzo szerokiej oferty, poszukują czegoś, co
wyróżnia się w każdym z tych obszarów. To co się zmienia,
to na pewno znacznie większa dziś waga indywidualnego
doświadczenia w aptece. Mam tu na myśli nie tylko znakomitą ekspozycję produktu, reklamy i promocje w aptece, ale także zwerbalizowane przekonanie farmaceuty, że
dany produkt warty jest polecenia. Zmienia się także wiele
Badania marketingowe - rocznik PTBRiO 2015/16
/2/
w obszarze mediów. Choć reklama telewizyjna stanowi
wciąż najważniejszy kanał dotarcia do konsumenta, to
dynamicznie rośnie liczba stacji telewizyjnych oglądanych
przez Polaków, przez co rynek telewizji ulega daleko posuniętej fragmentaryzacji. W coraz większym stopniu istotne jest indywidualne podejście do konsumenta, czyli zaangażowanie go choćby wtedy, kiedy poszukuje informacji
w Internecie na temat swoich dolegliwości. Znaczenia
nabiera budowanie długotrwałych relacji z konsumentem
poprzez dostarczanie mu za pomocą strony internetowej,
akcji e-mailowych i innych kanałów komunikacji marketingowych informacji dostosowanych do jego potrzeb. Do
tego niezbędny jest stały kontakt z tymi, do których kierujemy ofertę – obopólny przepływ komunikatów, jako że
warte najwyższej uwagi są komentarze klientów na temat
naszej oferty. Ujmując rzecz krótko, powiedzieć można, że
zmieniły się nieco formy współczesnego marketingu, ale
poprawna budowa marketing mix, właściwa segmentacja
i umiejętne pozycjonowanie przybliżają nas dziś do sukcesu, tak samo, jak czyniły to przed laty.
Badania
Czy są jakieś szczególne metody badawcze, które mogą pomóc marketerom w
zrozumieniu konsumentów?
Z pewnością to co się nie zmienia, to konieczność pozostawania z konsumentem w kontakcie. Nie jest trudno zaszyć
się w czterech ścianach biura i operować w świecie czysto
teoretycznych koncepcji, które nie zawsze odpowiadają
rzeczywistości, czyli potrzebom konsumentów. Dlatego
też trzeba znajdować wiele czasu, środków i sposobów na
utrzymywanie takiego kontaktu. Najbardziej lubię dwa
rodzaje badań – te które mogą zainspirować do odkrycia
pewnej prawdy na temat życia konsumenta, jego trosk i
radości oraz te, które pomagają ilościowo ocenić potencjał
pewnych pomysłów oraz jakościowo te pomysły dopracować. Dobrym przykładem badań pierwszego typu są
nieformalne rozmowy przy dowolnej okazji ze znajomymi
czy rodziną. Dużo lepiej sprawdzają się oczywiście w tej roli
profesjonalne badania etnograficzne prowadzone w domu
u konsumentów lub w punkcie dystrybucji. Przykładem
drugiego typu są wywiady grupowe lub indywidualne oraz
testy konceptów czy gotowych egzekucji reklamowych. Nic
jednak nie zastąpi uważnej obserwacji, zasłuchania w głos
konsumenta i pewnej pokory w kwestii tego, jaki produkt
jest lepszy czy najlepszy i jaka ma być ta dobra, naszym
zdaniem, reklama.
Prognozy
Co może nas spotkać na rynku w najbliższych latach?
Niewątpliwie rozwój technologii cyfrowych i dokonany przez nie podbój zarówno świata komunikacji, jak i
przestrzeni diagnozy medycznej oraz leczenia to wielkie
pole dla wynalazczości i postępu, a także jeszcze większa szansa dla pacjentów. Uważnie trzeba się przyglądać
również właściwej ofercie dla seniorów. Będzie ich coraz
więcej, a za mniej więcej 10 lat mogą stać się najważniejszą
grupą docelową branży farmaceutycznej. Na rynku pojawi
się zapewne kilku mocnych, nowych międzynarodowych
graczy powstałych poprzez konsolidacje koncernów, co
nasili jeszcze walkę konkurencyjną, ale także zwiększy
potencjał poważnych innowacji medycznych, które zawsze
są oczywiście korzystne dla pacjenta.
Na co marketerzy powinni zwrócić
uwagę?
Pamiętać o podstawach, czyli o tym, że to, co robią ma
przede wszystkim przynieść pożytek pacjentom, konsumentom i klientom. Od tego zaczyna się skuteczny model
biznesowy.