analiza dyskursu medialnego spotu reklamowego pis pt. młodzież

ANALIZA DYSKURSU MEDIALNEGO SPOTU REKLAMOWEGO PIS PT. MŁODZIEŻ
Paulina Surowiec
Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania z siedzibą w Rzeszowie
Streszczenie
Niniejszy artykuł podejmuje próbę krytycznej analizy dyskursu medialnego jaki prezentuje polityczny
spot reklamowy PiS pt.: „Młodzież”. Aby uniknąć różnych nieporozumień, a zarazem w trosce o prawidłowe zrozumienie prezentowanych powiązań i argumentów, do analizy wybrałam metodologię triady
Teuna van Dijka, holenderskiego językoznawcy, który jest uważany za twórcę krytycznej analizy dyskursu medialnego. W publikacji starałam się wykazać jak ważna w procesie analizy dyskursu jest specyfika
języka, przekazywane idee oraz interakcja społeczna. Charakterystyka ta istotna jest podczas wzrostu
świadomości ludzi, przejawiającej się najbardziej podczas politycznych kampanii reklamowych i zbliżających się wyborów. Dla ukazania roli i znaczenia analizy dyskursu medialnego przybliżyłam zarówno teoretyczne aspekty krytycznej analizy dyskursu jak i praktyczne jej wykorzystanie oraz jej ciągłej świadomej aktywności i obecności w życiu codziennym. W podsumowaniu rozważań wskazałam na płynność,
jednorazowość i niepowtarzalność analizy dyskursu medialnego.
1. Wprowadzenie
Zainteresowanie dyskursem w komunikacji medialnej pojawiło się w językoznawstwie już w latach siedemdziesiątych, jednak za umowną datę powstania analizy dyskursu zwykło się uważać rok 1993; holenderski językoznawca Teun van Dijk ogłosił wówczas w piśmie „Discourse&Society” zbiór artykułów
programowych, zakreślających zarówno podstawy metodologiczne krytycznej analizy dyskursu jak i jej
program społeczny.
Dyskurs może być rozumiany jako sposób wyrażania opinii, przekazywania i negocjowania znaczeń,
działania społecznego ludzi – za pomocą języka lub innych środków, także możemy na przykład mówić
o dyskursie obrazów, przedmiotów materialnych, zachowań itp. Dlatego rozmaite aspekty i mnogość
sposobów rozumienia dyskursu w praktyce społecznej mogą się łączyć, krzyżować, przenikać. Taka róż-
www.think.wsiz.rzeszow.pl, ISSN 2082-1107, Nr 3 (4) 2010, s. 22-27
Analiza dyskursu medialnego spotu reklamowego PiS pt. Młodzież
norodność w rozumieniu pojęcia dyskursu prowadzi do tego, że ma ono nieostre granice, jest wieloznaczne, bywa nadużywane, stosowane w sposób niezrozumiały lub na kilka sposobów naraz 1.
Analiza dyskursu może stanowić pożyteczne narzędzie do badania przekazów we wszystkich rodzajach
mediów. Można ją zastosować do badania materiałów, które ukazują się w prasie codziennej i periodycznej, w telewizji, radiu, Internecie. Można za jej pomocą analizować plakaty, afisze, billboardy, dokumenty osobiste (listy, pamiętniki, życiorysy itp.) i urzędowe (ogłoszenia, obwieszczenia, instrukcje,
przemówienia itp.). Może dotyczyć zarówno tekstów dziennikarskich (informacji, reportaży, wywiadów,
publicystyki), jak nie dziennikarskich materiałów wykorzystywanych przez media (wypowiedzi osób, listów, ekspertyz, raportów, anegdot, piosenek, horoskopów, czatów, forów internetowych lub poczty
elektronicznej, literatury, dzienników, blogów, wspomnień), a także propagandy i reklamy politycznej
(materiałów wyborczych, programów partii politycznych, przemówień itp.) oraz tekstów reklamowych.
Analiza dyskursu może dotyczyć zarówno materiałów ukazujących się w mediach jednego rodzaju (np.
tylko w gazetach codziennych czy tylko w witrynach internetowych), jak i obejmować teksty z różnych
mediów. Jedną z zalet analizy dyskursu jako metody badawczej jest właśnie to, że pozwala zestawiać ze
sobą materiały utrwalone na różnych nośnikach i ukazujące się w różnych mediach – i wskazywać
w nich zbieżności i wspólne wątki2.
Pojęcie dyskursu może się odnosić zarówno do komunikacji językowej i komunikacji za pomocą różnych
innych środków; może mieć wymiar interakcyjny (służy do kontaktu i wymiany) lub jedynie autokomunikacyjny (dyskurs wewnętrzny); związane jest z celową komunikacją językową na tle kontekstu społecznego i w określonej społecznej sytuacji 3.
Ze względu na charakter wybranego przez mnie materiału do analizy w pracy będę posługiwać się pojęciem dyskursu zdefiniowanego jako zespoły zachowań językowych zrealizowanych w mediach drukowanych lub elektronicznych, tworzących wypowiedzi/zespoły wypowiedzi o przeznaczeniu publicznym,
których treść i forma uwarunkowane są: stanem wiedzy i koncepcjami poznawczymi charakterystycznymi dla danej epoki, określonym rodzajem aktywności ludzkiej (polityka, kultura, działalność społeczna
itp.), warunkami komunikacji za pośrednictwem mediów masowych, a także praktycznymi warunkami
formułowania wypowiedzi (kto się wypowiada, do kogo, w jakim celu i w jakiej sytuacji) 4.
Podczas analizy patrzymy na dyskurs jak na celowe, nieprzypadkowe użycie języka do komunikowania
się w sytuacjach społecznych. W szczególności interesuje nas język w mediach masowych – prasie, radiu, telewizji, Internecie itp. Charakterystyczne dla współczesnych mediów jest duże nasycenie elementami wizualnymi, definicja języka mediów może być zatem bardzo szeroka. Analizie można poddać dyskurs w mediach wyrażony za pomocą języka naturalnego (mówionego i pisanego), ale także języka komunikacji wizualnej (obrazów, grafiki, filmów, wizualnej organizacji komunikatu w mediach itp.) 5.
Decydując się na analizę dyskursu medialnego w politycznym spocie reklamowym chciałam podkreślić,
iż język polityczny stosowany w mediach jest bardzo szczególny ze względu na swoją perswazyjność
i jest mocno skoncentrowany na nadawcach. Jak przeważnie w analizie dyskursu medialnego większy
nacisk kładzie się na odbiorcę, aby w poprawnym kontekście i znaczeniu zrozumiał przesłanie nadawcy,
1
Lisowska-Magdziarz M., Analiza tekstu w dyskursie medialnym, Wyd. UJ, Kraków 2006, s. 14.
Tamże, s. 30.
3
Tamże, s. 15.
4
Tamże, s. 16.
5
Tamże, s. 15.
2
23
Analiza dyskursu medialnego spotu reklamowego PiS pt. Młodzież
tak w politycznych spotach reklamowych skupiamy się bardziej na nadawcy. Jest to zabieg, który szczególnie został ukazany w spocie PIS pt.: Młodzież, aby wyeksponować nadawcę (Jarosław Kaczyński) jako
przedstawiciela PIS, który rozumie i wspiera młodzież.
Do analizy tego spotu zastosuję metodę Triady Van Dijka, gdyż klarownie można za jej pomocą przeprowadzić syntezę wybranej wypowiedzi.
2. Prezentacja spotu
W spocie występuje tylko prezes PiS Jarosław Kaczyński, przejeżdża ulicami Warszawy na tylnym siedzeniu swojego samochodu i mówi jak ważna jest młodzież dla jego partii. Do tej grupy właśnie skierowana jest reklamówka, czego wyrazem są m.in. wyświetlane na ekranie emotikony :-( {:-\ :-) – przekazuje PiS młodym Polakom, co znaczy mniej-więcej smutny-zmartwiony-wesoły. Daje więc młodzieży nadzieję.
„Pytacie czy was rozumiem. Chcecie normalnie żyć – mieć pracę, założyć rodzinę, kupić mieszkanie.
A my musimy robić wszystko, żeby wam to ułatwiać” – mówi Jarosław Kaczyński. Prezes PiS wprost formułuje, dlaczego tak bardzo trzeba dbać o młodych Polaków. „Młodzież jest przyszłością Polski i to głosu młodzieży trzeba słuchać szczególnie uważnie” – zaznacza Jarosław Kaczyński.
Kiedy o tym mówi, na filmie młodzi ludzie rzucają się śnieżkami, są radośni. Przytulona para siedzi przy
laptopie, a za nimi stoi czerwona gitara, magnetofon i wiszą przyklejone notatki. W kolejnym ujęciu widzimy parę ludzi witających się czule na lotnisku, a prezes mówi, że dbać o młodzież trzeba też po to,
żeby nie wyjeżdżała za granicę.
Najbardziej młodzieżowy jest kolejny kadr, w którym widzimy czwórkę młodych ludzi jeżdżących na deskach i rolkach. Po tym jednak następuje uspokajająca scena, w której Jarosław Kaczyński stoi w grupie
uważnie słuchających go i ze zrozumieniem kiwających głowami, młodych Polaków. Po chwili grupa odwraca się w stronę kamery, a my słyszymy sakramentalne: „Prawo i Sprawiedliwość. Czyny, nie cuda”.
2.1. Użycie języka
Nie sposób Panu Prezesowi Kaczyńskiemu nie przyznać racji, kiedy mówi on o potrzebach dzisiejszej
młodzieży. O nadziejach i lękach którym zamierza stawiać czoła. Wszystko to stanowi całkiem logiczną
całość do momentu kiedy pada stwierdzenie „Pytacie czy was rozumiem”. Potem mamy ujęcia całej
trójki przedstawicieli targetu prezentowanego spotu i może nie wyszłoby to źle, gdyby nie według mnie
nietrafne użycie emotikonek. Każdy kto kiedykolwiek korzystał z komunikatorów wie, że w tym kontekście mogą one oznaczać jedynie kpinę z internautów. Pan Prezes słusznie stara się przemawiać do młodych ludzi ich językiem. Tym razem jednak z komunikatu wyszedł bełkot. Takie znieważenie symboli
osadzonych tak głęboko w kulturze internetowej świadczyć może jedynie o beznadziejnej ignorancji.
Biorąc pod uwagę fakt, że przecież to nie sam Jarosław Kaczyński wymyśla swoje spoty, można wyciągnąć tylko jeden wniosek: w całej ekipie ludzi czuwających nad kampanią nie ma jednego człowieka,
który miałby jakikolwiek kontakt z kulturą Sieci. To trochę tak jak gdyby sobie wysmarować twarz sadzą
przed rozmową z górnikami. W całym klipie dopiero pod koniec widzimy Jarosława Kaczyńskiego
24
Analiza dyskursu medialnego spotu reklamowego PiS pt. Młodzież
w otoczeniu młodzieży. Zwraca uwagę również fakt, iż w samym spocie młodzi ludzie, do których zwraca
się Pan Prezes, występują jedynie jako eksponaty, który to obraz został zredukowany do luźnych ciuchów i emotikonów. Poza migawką ze skate’ami pozostałe ujęcia wydają się sugerować, iż Pan Prezes
do dialogu przystępuje jedynie z partyjnymi kolegami czy może raczej statystami. Obrazek mówi sam za
siebie: Pan Prezes mówi, a młodzież słucha.
2.2. Przekazywane idee
Kolejnym punktem do analizy w dyskursie medialnym spotu PIS są przekazywane idee. Pan Prezes
twierdzi, iż PIS będzie tak rządził, że po prostu zapanuje pełna sielanka w narodzie – szczególnie dla
młodych obywateli. PiS jest bardzo katolicką partią i za wszelką cenę chce utrzymać zarówno przy sobie
dużą liczbę starszych zwolenników (co w Polsce nie jest trudne, gdy tylko deklaruje się wspierać Kościół…) ale, także młodzież, do której jest właśnie adresowany ten spot. Jak ogólnie można sądzić, iż
młodzież w dzisiejszych czasach raczej odwraca się od Kościoła z różnych powodów, to Prezes Kaczyński
specjalnie dla młodzieży postanowił skupić się w spocie raczej na takich ideach, które powinny być ważne dla młodych Polaków: jak dom, rodzina, stała praca, możliwość swojej realizacji, dobra i bogata przyszłość, koncentrowanie się na rozwijaniu i aktywizowaniu gospodarki, aby ta zapewniała stabilną przyszłość.
W ogólnych hasłach towarzyszących całej kampanii PiS „Czyny, nie cuda” lub „Nie słowa, lecz czyny” odkryć możemy intertekstualność do Pisma Świętego. A mianowicie jest to cytat zaczerpnięty z Ewangelii
wg Św. Mateusza 7, 16 „Po ich owocach ich poznacie”, gdzie Jezus mówi, jak odróżnić fałszywych proroków.
We współczesnej kampanii PiS odnosi to do tego, iż po pierwsze chce, aby ta partia była postrzegana taka, która jako jedyna robi „dobrze i chce dobrze dla kraju i obywateli” oraz chce przywołać wspomnienia, kiedy to podczas stanu wojennego wmawiało się obywatelom, że jest dobrze, a jednak władza robiła coś zupełnie odwrotnego, burząc i niszcząc Polską gospodarkę.
2.3. Interakcja społeczna
Jarosław Kaczyński na tylnym siedzeniu limuzyny nie wydaje się być zbyt blisko problemów gospodarczych młodych ludzi. Wygląda na nieco zagubionego. Młodzież na migawkach wydawała mi się strasznie
„niedzisiejsza”, trochę jak z lat 90-tych. Wrzucone na tle Prezesa „emotikony” miały chyba sugerować
jakąś nowoczesność i lekkość przekazu, lub może świadomość Jarosława Kaczyńskiego o istnieniu takiej
formy komunikacji. Niestety nijak nie korespondują z treścią spotu i efekt jest moim zdaniem sztuczny
i niewiarygodny, tak jakby prezes PiS próbował co najmniej pisać po chińsku.
W opozycji do tej sceny, następujące po niej spotkanie Jarosława Kaczyńskiego z młodzieżą wygląda całkiem realistycznie. Prezes coś na nim zawzięcie tłumaczy i nawet gestykuluje rękoma, a otaczający go
młodzi ludzie słuchają z poważnymi minami i raczej kompletnym brakiem zrozumienia. Ten realizm, nie
powinien cieszyć twórców reklamy. Młodzież wygląda na niej jak kółko różańcowe, albo aktyw partyjny
– w klasycznych koszulach i sweterkach „w serek”. Bardzo konserwatywnie i bardzo „pisowsko”. Nie wi-
25
Analiza dyskursu medialnego spotu reklamowego PiS pt. Młodzież
dać żadnej komunikacji miedzy politykiem, a otaczającymi go ludźmi. Prezes Kaczyński tłumaczy im jak
jest i jak być powinno, a oni nie mają nic do powiedzenia – tak przynajmniej ja odczytuję tą scenę. Końcowy kadr, to jak scenka wyjęta z „imprez” PiS, na których Jarosław Kaczyński lubił przemawiać na tle
stojącej młodzieży, zwykle mocno znudzonej długimi monologami.
Wszystko to, skłania mnie i moich rówieśników zaliczających się jeszcze do młodzieży (grupy docelowej
spotu reklamowego) do dwóch refleksji. Po pierwsze, niezależnie od swych starań, Prezes Kaczyński nie
przystaje do nowoczesnej polityki, Internetu i społeczeństwa informacyjnego. Młody człowiek może być
dla niego narzędziem, lub słuchaczem, lecz nie partnerem w dyskusji. Po wtóre, PiS nie ma żadnego
pomysłu na młodzież. Poza ideologicznymi argumentami nie jest im w stanie niczego zaproponować.
Nie widzi zmian pokoleniowych i bez odmłodzenia „na górze” nie ma wielkich szans u tej grupy wyborców.
Jak w dzisiejszych czasach interakcja społeczna to nie tylko to, że się mówi i co się mówi, ale także to, co
się pisze w prasie i na forach dyskusyjnych. I potwierdzając moją opinię interakcja społeczeństwa nie
jest pozytywna w stosunku do ogólnej kampanii PIS, która przebiega pod hasłem: „Czyny, nie cuda”. Polacy na forach internetowych raczej nieprzychylnie komentują spot reklamowy pt.: Młodzież.
Oto na zakończenie kilka przykładowych postów z różnych forów internetowych, jak został skomentowany ten spot polityczno – reklamowy:
„Pan prezes Kaczyński z okna luksusowej limuzyny rozmyśla o problemach młodzieży- podobno już mamusia zgodziła się na założenie konta w banku. Zawsze zastanawiałem sie jak taki mami synek niesamodzielny i zakompleksiony może rządzić krajem? i tak też rządził „ 6
„A już chciałem ten fotelik kupić, ale widzę, że nawet dla Kaczora za mały. Ledwo go widać w samochodzie.” 7
„A skąd to tyle młodzieży Prezes wytrzasnął? A może z zagranicy sprowadził?”8
3. Zakończenie
Podsumowując całą analizę skłaniam się do stwierdzenia, iż ten dyskurs trzeba przede wszystkim potraktować z przysłowiowym „przymrużeniem oka”. Najważniejsze jest, aby brać pod uwagę cały kontekst wydarzenia. I tak oto film reklamowy został stworzony tylko w celu prezentacji partii politycznej
i zwrócenia uwagi na nią przez jak największa liczbę wyborców, ze szczególnym uwzględnieniem młodzieży. Ukazuje on, jak poprzez zastosowanie podstawowej perswazji można bardzo łatwo zmienić wyobrażenie i postrzeganie partii politycznej, a już na pewno jak łatwo przekonać szczególnie wyborców
niezdecydowanych. Z analizą dyskursu mamy do czynienia w każdej chwili naszego codziennego funkcjonowania i myślenia. Ponieważ przyswajamy informacje z różnych mediów i analizujemy je pod różnym kątem, często jest ona w pełni udana i doprowadza nas do jasnych i konkretnych wniosków, zaś
czasami czujemy, że nie potrafimy jej podołać i sobie z nią poradzić. Odczuwamy wtedy brak zrozumie6
http://wiadomosci.wp.pl/kat,1342,oid,4698417,title,PiS-zaprezentowal-nowy-spot-z-JaroslawemKaczynskim,wid,10894528,opinie.html.
7
Tamże.
8
http://www.tvn24.pl/1,251,8,54079398,145089275,6203898,0,forum.html.
26
Analiza dyskursu medialnego spotu reklamowego PiS pt. Młodzież
nia otaczającego nas świata i zakłócenia w odbiorze pewnych informacji. W sferze ciągłego kontaktu
z mediami i serwowanych przez nich informacji, musimy niejednokrotnie rozgraniczać newsy istotne od
mniej ważnych i poddawać je krytycznej analizie, aby jak najtrafniej formować sobie zdanie na poruszany przez media temat i zajmować prawidłowe stanowisko.
27