Brief konkursowy Kampania promocyjna przedsiębiorstw

Załącznik nr 1 do Zapytania ofertowego nr 4/2012
Brief konkursowy
Kampania promocyjna przedsiębiorstw społecznych
Fundacja Inicjatyw Społeczno-Ekonomicznych planuje przeprowadzenie w latach 2012-2013 ogólnopolskiej
kampanii promocyjnej idei przedsiębiorczości społecznej.
Kampania jest częścią projektu Zintegrowany System Wsparcia Ekonomii Społecznej, realizowanego w ramach
Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, Priorytet I. Zatrudnienie i integracja społeczna, Działanie 1.2 „Wsparcie
systemowe instytucji promocji i integracji społecznej”. Projekt jest finansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego i realizowany od lipca 2009 r. do grudnia 2013 r.
Cele kampanii
Główny cel kampanii
Celem kampanii jest wsparcie rozwoju ekonomii społecznej poprzez upowszechnienie jej pozytywnego wizerunku
i zachęcenie do biernego lub czynnego wspierania ekonomii społecznej, a w szczególności przedsiębiorstw
społecznych.
Szczegółowe zadania kampanii
1. Zbudowanie wśród grup docelowych możliwie powszechnej świadomości idei i zjawiska ekonomii społecznej
oraz świadomości istnienia przedsiębiorstw społecznych, które urzeczywistniają ideę ekonomii społecznej
w działaniu.
Wiem, że istnieją przedsiębiorstwa społeczne, które działają na innych zasadach, niż typowe firmy.
2. Wskazanie obszarów życia społecznego, gdzie ekonomia społeczna może mieć zastosowanie
i które może w istotny sposób zmienić.
Wiem, jakie problemy można rozwiązać dzięki przedsiębiorczości społecznej, do jakich sfer życia społecznego
ma ona zastosowanie.
Fundacja Inicjatyw Społeczno-Ekonomicznych
00-031 Warszawa, ul. Szpitalna 6 lok. 5/2 | T: +48 22 537 02 00-02, F: +48 22 537 02 03 | e-mail: [email protected], www.fise.org.pl
3. Zbudowanie
przekonania,
że
pojęcie
przedsiębiorczości
społecznej
jest
powszechnie
znane
w grupie docelowej (Wiem i wiem, że inni wiedzą).
Wiem, że przedsiębiorczość społeczna to znany temat, jest to wiedza, którą każdy przedsiębiorca powinien
posiadać.
Kampanię będzie można uznać za udaną, jeśli powiedzie się wprowadzenie do języka i myślenia nowej idei, a z nią
nowego sposobu podchodzenia do problemów i poszukiwania rozwiązań w grupie docelowej.
W efekcie kampanii wśród grup docelowych ma pojawić się zainteresowanie współpracą z przedsiębiorstwami
społecznymi – mierzone poprzez liczbę zapytań na stronie www.
Kontekst kampanii – świadomość i postawy wobec ekonomii społecznej
Ekonomia społeczna i przedsiębiorczość społeczna to wciąż idee nowe i słabo rozumiane przez ogół
społeczeństwa. Świadczą o tym następujące zjawiska:
>
Ekonomia społeczna nie jest pojęciem obecnym w mediach, szczególnie w mediach informacyjnych. Nie
pojawia się ani jako temat główny, ani jako jedna z możliwości rozwiązania problemów, o których informują
media.
>
Skłonność Polaków do samodzielnego rozwiązywania własnych problemów jest ciągle niewielka, dominują
postawy roszczeniowe i wspieranie interesów własnej grupy społecznej kosztem innych. Ponad połowa
Polaków uważa, że długotrwale bezrobotni lub młodzież to grupy, które powinny otrzymywać szczególne
wsparcie na rynku pracy, jednocześnie odmawiając takiego wsparcia emigrantom czy chorym psychicznie.
>
Wolontariat jest zjawiskiem rzadkim, bierze w nim udział zaledwie 12% Polaków, przy czym większość
w formie przynależności do ochotniczych organizacji ratunkowych (OSP, GOPR, WOPR) lub wspólnot
mieszkaniowych czy komitetów rodzicielskich. Średnia europejska zaangażowania w wolontariat wynosi 23%
(EU25, wg „Study On Volunteering in the EU” Directorate General for Education and Culture of the European
Commission).
>
Nawet działania filantropijne, na minimalnym poziomie jednego razu w ciągu roku podejmuje nie więcej niż
50% Polaków, mimo że takie akcje jak Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy (WOŚP) czy przedświąteczne
zbiórki żywności redukują do minimum zarówno konieczny wysiłek, jak i koszt.
>
Wśród dużych przedsiębiorstw zdaje się powstawać podatny grunt na współpracę z przedsiębiorstwami
społecznymi. Korporacje coraz chętniej angażują się w działania z zakresu CSR rozumiejąc swoją
odpowiedzialność w biznesie. Jednak i w tej grupie świadomość ekonomii społecznej jest znikoma.
W świetle tych obserwacji trzeba uznać, że ani pomaganie innym, ani dążenie do samodzielnego wychodzenia
z trudności nie są zjawiskami dość powszechnymi, aby móc oprzeć na nich atrakcyjność takiej idei, jak ekonomia
społeczna. W zasadzie jedyne, co jest dla ogółu Polaków niekwestionowaną wartością to oni sami, oraz grupa
społeczna, z którą się najczęściej identyfikują, czyli „zwykli ludzie”. Wskazuje to, że punktem oparcia dla
budowania pozytywnego wizerunku ekonomii społecznej nie powinny być odległe „wyższe wartości”, ale po
prostu „człowiek”.
strona 2 / 9
Wartości przedsiębiorczości społecznej
Wspólną cechą przedsiębiorstw społecznych jest prowadzenie działalności nie dla zysku finansowego, ale w celu:
1. Przeciwdziałania zjawiskom wykluczenia społecznego, czyli sytuacjom, gdy ludzie nie z własnej winy, ale
z powodu obiektywnych narzuconych im ograniczeń nie są w stanie zaspokoić swoich potrzeb czy aspiracji
i w efekcie przestają wnosić wartość do życia społecznego.
2. Pobudzenia ludzi do aktywnego uczestnictwa w życiu społeczeństwa poprzez pracę zarobkową lub
wolontariat.
Realizacja tych celów jest określana jako ZYSK SPOŁECZNY. Niestety jest to kolejne pojęcie, które nie funkcjonuje
w potocznym myśleniu. Przez słowo „zysk” cały zwrot wskazuje raczej na różne formy zarabiania, a nie na
niematerialny pożytek dla społeczeństwa osiągany poprzez ekonomiczne narzędzia działania. Konieczne jest
zatem wyrażenie zysku społecznego w inny sposób, poprzez odwołanie do prostych pojęć, budzących
powszechnie pozytywne reakcje.
Przedsiębiorstwa społeczne, nastawione są na zyski społeczne a nie ekonomiczne i dlatego:
1. są tworzone tam, gdzie nikt znający się na rachunku finansowym nie chce rozpoczynać działalności
> ODWAGA
2. są tworzone dla tych, o których wszyscy zapomnieli
> SZLACHETNOŚĆ
3. są tworzone przez tych, którzy wartość i jakość stawiają znacznie wyżej niż zysk i ilość
> BEZINTERESOWNOŚĆ
To wskazuje na fakt, że w sytuacjach, gdy pojawia się konflikt pomiędzy interesem ekonomicznym a społecznym,
czyli pomiędzy pieniądzem a człowiekiem, przedsiębiorstwa społeczne ZAWSZE STAJĄ PO STRONIE CZŁOWIEKA.
Obecność przedsiębiorstw społecznych w rzeczywistości społeczno-gospodarczej równoważy działania nastawione
na zysk ekonomiczny z tymi, które służą przede wszystkim człowiekowi i rozwiązywaniu jego problemów.
Obecne wsparcie ekonomii społecznej w Polsce
Ekonomia społeczna jest jednym z kluczowych zagadnień objętych programami pomocowymi Unii Europejskiej.
Została ona wpisana jako priorytet we wszystkich strategiach rozwojowych dla Polski oraz UE. System wsparcia
ekonomii społecznej stanowią przede wszystkim:
1. Portal www.ekonomiaspołeczna.pl, który gromadzi informacje na temat założeń i zasad ekonomii społecznej,
przekazuje aktualne informacje, prezentuje inicjatywy ekonomii społecznej;
strona 3 / 9
2. SKES – Stała Konferencja Ekonomii Społecznej, zrzeszająca przedstawicieli różnych organizacji
w sektorze ekonomii społecznej;
3. Zespół doradczy Rady Ministrów ma na celu opracowanie i wdrożenie ram prawnych, instytucjonalnych
i organizacyjnych dla funkcjonowania przedsiębiorstw społecznych (podmiotów ekonomii społecznej)
w Polsce;
4. Ośrodki Wsparcia Ekonomii Społecznej, które oferują szkolenia i doradztwo. Ich zadaniem jest głównie
działanie operacyjne – wspierają inicjatywy osób i organizacji, które się do nich zgłoszą. Niektóre OWES-y
prowadzą także działania promocyjne, jednak na małą skalę i nie systematycznie;
5. Partnerstwa – rozpoczyna się współpraca pomiędzy sektorem biznesowym i społecznym dla wzmocnienia
potencjału obu z nich;
6. Pakt na rzecz ekonomii społecznej – trwają prace nad przygotowaniem dokumentu. Planowany termin jego
ogłoszenia to październik 2012. Pakt ma być wyrażeniem wspólnego stanowiska wypracowanego przez
bardzo zróżnicowane środowisko związane z ekonomią społeczną na temat zadań i kierunków rozwoju
przedsiębiorstw społecznych w Polsce.
7. Ogólnopolskie Spotkania Ekonomii Społecznej – organizowane co roku w październiku (w 2012 w Krakowie).
To coroczny kongres sektora ekonomii społecznej, w czasie którego spotykają się przedstawiciele środowiska
(administracji publicznej, organizacji wspierających rozwój przedsiębiorstw społecznych oraz samych
przedsiębiorstw społecznych). W trakcie 2 dni dyskutowane są najważniejsze kwestie związane z rozwojem
sektora (konsultowany kształt ustaw, strategie rozwoju). Jest to również okazja do promowania
przedsiębiorstw społecznych.
Wszystkie te działania są stałą bazą dla promocji przedsiębiorczości społecznej i powodują stopniowe
upowszechnianie wiedzy na jej temat. Ich słabością jest jednak niewielkie dotarcie do szerokiej opinii publicznej,
a nawet podmiotów, które mogą być najbardziej zainteresowane tą ideą.
Obecnie odbywa się Konkurs na przedsiębiorstwo społeczne roku organizowany przez FISE. Laureatami będą
przedsiębiorstwa modelowe, których skala i sposób działania mogą być przykładem i inspiracją dla innych
organizacji. Zarówno laureaci, jak pozytywnie zweryfikowani uczestnicy, zdobędą oprócz nagród prawo do
posługiwania się znakiem [eS], zgodnym z identyfikacją wizualną projektu ZSWES. Zaplanowano 3 edycje
Konkursu, które wyłonią w sumie co najmniej 15 laureatów. Konkurs będzie miał swoje zwieńczenie16 listopada
2012 roku, kiedy zostaną wręczone nagrody. Ze względu na duży potencjał medialny wydarzenia istotne jest
uwzględnienie go w harmonogramie działań promocyjnych.
FISE prowadzi także następujące działania, mające na celu rozpowszechnienie wiedzy o przedsiębiorstwie
społecznym wśród przedsiębiorców i administracji publicznej, a także zaangażowanie ich we współpracę:
1. mapa.ekonomiaspoleczna.pl, baza wiarygodnych dostawców towarów i usług (aktualnie licząca
650 podmiotów, głównie dostawców usług);
2. Atlas Dobrych Praktyk Ekonomii Społecznej, atlas.ekonomiaspoleczna.pl, zawierający opisy przykładowych
przedsiębiorstw społecznych w formie case study;
strona 4 / 9
3.
4.
5.
6.
Baza kontaktów z administracją publiczną, NGO;
Branżowe kanały komunikacji: bezrobocie.org.pl, ekonomiaspoleczna.pl;
Znak [eS] wraz z systemem identyfikacji graficznej;
Planowane jest przygotowanie i wydanie Poradnika dla biznesu o ekonomii społecznej.
Główny przekaz kampanii promocyjnej
Podstawową przesłanką do konstruowania przekazu kampanii jest obserwacja, że siłą przedsiębiorstw
społecznych jest ich pozycja w konflikcie pomiędzy zyskiem finansowym a społecznym. To prowadzi do
następującego komunikatu:
Przedsiębiorstwa społeczne PRZYWRACAJĄ RÓWNOWAGĘ
Przedsiębiorstwa społeczne powodują, że powstają miejsca pracy, produkty i usługi, których nie byłoby, gdyby
rządził tylko zysk ekonomiczny. Zyskiem przedsiębiorstw społecznych jest CZŁOWIEK.
Równowaga, którą wprowadza przedsiębiorczość społeczna, jest pojęciem uniwersalnym i obejmuje wiele sfer:
1. RÓWNOWAGA między pieniądzem a człowiekiem – wypracowanie zysku, ale w sposób zbieżny z życiowymi
potrzebami i celami pracowników.
2. RÓWNOWAGA między zyskiem a społeczną wartością – stałe uwzględnianie społecznych konsekwencji
działania przedsiębiorstwa.
3. RÓWNOWAGA między własnym sukcesem a działaniem dla innych – liderzy przedsiębiorstw społecznych
odnoszą osobisty sukces, ale jednocześnie dają dużo innym, nie mają wątpliwości co do społecznej wartości
swojego działania.
4. RÓWNOWAGA między chęcią działania a możliwościami – założyciele i pracownicy przedsiębiorstw
społecznych zyskują dzięki nim znacznie większe możliwości działania i realizacji swoich celów.
5. RÓWNOWAGA między wysiłkiem a wsparciem – przedsiębiorstwa społeczne i ich pracownicy nie są klientami
administracji i pomocy społecznej, ale wkładają duży wysiłek w zaspokojenie swoich potrzeb, a potrzebują
jedynie niewielkiego wsparcia.
6. RÓWNOWAGA między potrzebami a możliwościami – dzięki przedsiębiorczości społecznej organizacje i ludzie
zyskują skuteczne narzędzie samodzielnego zaspokojenia swoich potrzeb.
Grupy docelowe kampanii promocyjnej
W perspektywie długookresowej znajomość celów i zasad przedsiębiorczości społecznej powinna być
powszechna, jednak bieżąca kampania będzie skoncentrowana na następujących grupach docelowych:
A. Grupy, do których przekaz kampanii MUSI dotrzeć
Rejony sukcesu: Warszawa, Poznań, Wrocław, Gdańsk, Kraków, Katowice, Małopolskie, Wielkopolskie,
Dolnośląskie
strona 5 / 9
1. Przedsiębiorcy: przedstawiciele biznesu, korporacji międzynarodowych działających na terenie
aglomeracji lub miast powyżej 500 tys. mieszkańców, korzystający w swojej działalności z usług firm
zewnętrznych (outsourcing) lub współpracujący z lokalnymi producentami, otwarci na zmiany,
poszukujący nowych partnerów w biznesie, aktywnie rozwijający swoją firmę poprzez wprowadzanie
nowych usług, produktów, poszukiwanie klientów. Gotowi zapłacić nieco więcej za zamawiane
usługi/produkty, w zamian za pewność, że środki te przyczyniają się do rozwiązania problemu
społecznego. Prowadzą działania w ramach przyjętej polityki CSR, przyczyniając się np. do rozwoju
lokalnej społeczności lub wspierania wybranej grupy. Przedsiębiorstwa, do których będzie łatwiej dotrzeć
to te, które prowadzą już lub chcą zainicjować politykę CSR (społecznej odpowiedzialności biznesu).
2. Istniejące już i działające przedsiębiorstwa społeczne.
Rejony potencjału: Mazowieckie, Warmińsko-Mazurskie, Kujawsko-Pomorskie, Łódzkie, Opolskie, Pomorskie,
Śląskie, Lubelskie
1. Prowadzący małe i średnie firmy, działający na terenie aglomeracji lub miast powyżej 50 tys.
mieszkańców, korzystający w swojej działalności z usług firm zewnętrznych (outsourcing) lub
współpracujący z lokalnymi producentami, otwarci na zmiany, poszukujący nowych partnerów w biznesie,
aktywnie rozwijający swoją firmę poprzez wprowadzanie nowych usług, produktów, poszukiwanie
nowych klientów.
2. Istniejące już i działające przedsiębiorstwa społeczne.
B. Grupy, do których przekaz kampanii POWINIEN dotrzeć
Rejony sukcesu: Warszawa, Poznań, Wrocław, Gdańsk, Kraków, Katowice, Małopolskie, Wielkopolskie,
Dolnośląskie
Rejony potencjału: Mazowieckie, Warmińsko-Mazurskie, Kujawsko-Pomorskie, Łódzkie, Opolskie, Pomorskie,
Śląskie, Lubelskie
1. Administracja, koła polityczne: Urzędnicy to grupa bardzo istotna z punktu widzenia eliminacji barier
formalno-prawnych. Ich wiedza o przedsiębiorstwach społecznych jest niewielka, nie wiedzą też jak ją
wykorzystać do realizacji własnych celów związanych z przeciwdziałaniem negatywnym zjawiskom
społecznym. Myślą w sposób sformalizowany i racjonalny, ważna jest dla nich relacja kosztów do zysków.
Istotni są dla nas zarówno urzędnicy zajmujący się polityką społeczną, jak i pracujący w działach promocji
i inwestycji, działach zamówień publicznych i zakupów.
2. Politycy lokalni, działacze samorządowi: wiedzą niewiele o przedsiębiorstwach społecznych, jednak ich
celem jest przede wszystkim budowanie poparcia dla swojej opcji politycznej – przedsiębiorczość społeczna
może być dla nich atrakcyjna, jako idea, którą mogą promować i wdrażać.
3. Liderzy ES: osoby zaangażowane w działalność społeczną, aktywne, wrażliwe społecznie, przedsiębiorcze,
raczej nieufne wobec administracyjnych narzędzi działania; otwarte na kontakt i możliwość współpracy
z innymi organizacjami.
strona 6 / 9
Obecni – grupa kluczowa dla uruchomienia systemu nadawania znaku [eS] – muszą mieć przekonanie, że
kampania jest zgodna z ich rozumieniem pojęcia przedsiębiorstwa społecznego i wyraża oraz promuje ich
system wartości.
Potencjalni – bardzo istotna grupa, gdyż ich zaangażowanie ma kluczowe znaczenie dla pojawiania się
kolejnych przedsiębiorstw społecznych. Są to działacze społeczni, samorządowi, przedsiębiorcy, którzy
starając się rozwiązywać problemy społeczne w swoim otoczeniu, a nie brali dotychczas pod uwagę narzędzi
ekonomii społecznej.
C. Grupy, do których przekaz kampanii MOŻE dotrzeć
Rejony sukcesu: Warszawa, Poznań, Wrocław, Gdańsk, Kraków, Katowice, Małopolskie, Wielkopolskie,
Dolnośląskie
Rejony potencjału: Mazowieckie, Warmińsko-Mazurskie, Kujawsko-Pomorskie, Łódzkie, Opolskie, Pomorskie,
Śląskie, Lubelskie
Rejony potrzeb: Podkarpackie, Świętokrzyskie, Lubuskie, Podlaskie
1. Konsumenci i wyborcy: mieszkańcy aglomeracji oraz miast powyżej 50 tys. mieszkańców, pracujący lub
pracujący i uczący się, zainteresowani życiem lokalnych społeczności (czytają płatną lub darmową prasę
lokalną, biorą udział w wyborach samorządowych), przy podejmowaniu decyzji zakupowych biorą pod uwagę
względy etyczne (bezpieczeństwo dla środowiska, fair trade, właściwy sposób testowania), w wieku od 20 do
45 lat.
2. Beneficjenci ES: Osoby, które doświadczają jakiejś formy wykluczenia, ale nie biorą pod uwagę narzędzi
ekonomii społecznej jako sposobu wyjścia z sytuacji, nie wierzą w swoje możliwości, nie znajdują liderów, na
których mogliby się oprzeć. Niepewni swoich możliwości, bez własnego planu na rozwiązanie swoich
problemów.
Zadania agencji
W ramach zgłoszenia konkursowego oczekujemy przygotowania kompleksowej oferty kampanii promocyjnej
przedsiębiorstw społecznych obejmującej narzędzia komunikacji 360°, składającej się z następujących elementów:
1. Propozycja strategiczna obejmująca:
a) Strategię komunikacji kampanii promocyjnej.
b) Charakterystykę psychograficzną grupy docelowej, jako bazy dla idei kreatywnej.
c) Efektywny dobór kanałów i narzędzi komunikacyjnych, poza obowiązkowymi wskazanymi w Briefie
konkursowym (propozycja kreatywna), wykorzystanie w strategii komunikacji aktualnie prowadzonych
działań i narzędzi, ze szczególnym naciskiem na Galę Konkursu na Najlepsze Przedsiębiorstwo Społeczne
Roku.
d) Założenia intensywności wykorzystania w/w narzędzi w kampanii.
strona 7 / 9
e) Metodologię monitorowania efektów kampanii – wskazanie narzędzi i wskaźników oraz określenie ich
w czasie.
2. Propozycja kreatywna obejmująca:
a) Ideę kreatywną kampanii promocyjnej.
b) Hasło promocyjne.
c) Key Visual kampanii do wykorzystania w prasie oraz Internecie.
d) Stworzenie mikrowitryny promocyjnej, silnie połączonej z www.ekonomiaspoleczna.pl wykorzystującej
tam zgromadzony content i prezentującej idee przedsiębiorczości społecznej dla grupy docelowej.
Stworzenie księgi marki [eS], opisującej i ilustrującej sposób komunikacji marki, uwzględniającej istniejącą
księgę identyfikacji graficznej znaku [eS].
3. Propozycja mediowa obejmująca:
a) Dobór mediów, które przy zakładanym budżecie kampanii zapewnią najlepsze dotarcie do wskazanych
grup docelowych.
b) Optymalny media mix, także z uwzględnieniem unikalnych/niestandardowych autorskich pomysłów
mediowych.
c) Kompleksowy plan kampanii z wykorzystaniem wszystkich planowanych nośników i form.
4. Harmonogram działań.
5. Budżet kampanii promocyjnej wraz z kosztem zakupu mediów.
Od agencji oczekujemy także rekomendacji dotyczącej możliwości kontynuacji działań w przyszłym roku.
Rekomendacja nie musi uwzględniać kreacji a jedynie wskazania strategiczne.
Wykluczone jest składanie ofert cząstkowych.
Termin realizacji zadania
Działania powinny zostać zaplanowane na okres od lipca do grudnia 2012 r.
Budżet i wynagrodzenie agencji
Budżet na kreację i produkcję, łącznie z zakupem mediów i wynagrodzeniem agencji, wynosi 800.000 złotych
brutto.
Ocena projektów
Ocenie podlegać będą część strategiczna, mediowa (strategia komunikacji, zrozumienie grup docelowych, dobór
kanałów i narzędzi, rozplanowane działań w czasie) kreatywna (siła idei kreatywnej) oraz założenia budżetowe
w proporcji strategia 40 / kreacja 40 / budżet 20.
strona 8 / 9
Czas
Prosimy o podjęcie decyzji o udziale w konkursie ofert, do którego przeprowadzenia jesteśmy zobligowani unijną
zasadą konkurencyjności, do dnia 11 maja 2012 roku. Po 11 maja 2012 r. zorganizowane zostaną spotkania
z potencjalnymi oferentami w celu uszczegółowienia oferty i udzielenia dodatkowych odpowiedzi. Termin
nadsyłania ofert mija 11 czerwca 2012 r. o godzinie 17:00.
strona 9 / 9