pokaż

Zeszyty
Naukowe nr
729
Akademii Ekonomicznej w Krakowie
2006
Agnieszka Żbikowska
Katedra Marketingu
Przewidywanie wybranych
światowych trendów rozwojowych
w latach 2005–2015 jako wstęp do
badania otoczenia przedsiębiorstw
1. Wstęp
Coraz szybciej postępująca globalizacja sprawia, że wiele elementów otoczenia firm podlega ujednoliceniu. Przedsiębiorstwa międzynarodowe napotykają
na podobne uwarunkowania prowadzenia działalności na wielu – teoretycznie
odmiennych – rynkach. Niektóre trendy, którym podlegać będzie ludzkość
w najbliższym dziesięcioleciu, można starać się przewidzieć. W listopadzie 2005 r.
ukazał się raport Euromonitora opisujący główne trendy w globalnym otoczeniu.
Tendencje w światowej gospodarce, polityce, technologii czy kulturze silnie wpływają na zmiany w zachowaniach konsumentów, dlatego też ich poznanie może
mieć istotne znaczenie dla istnienia wielu firm. Światowe trendy będą bowiem
oddziaływały na modę, nawyki żywieniowe, sposób spędzania wolnego czasu czy
zachowania zakupowe nabywców.
Międzynarodowe otoczenie firm cechuje duża zmienność, aczkolwiek dynamika zmian może być różna na różnych rynkach. Mimo że trudno jest określić
zarówno kierunki przemian, jak i ich siłę, a zmiany te dodatkowo zachodzą coraz
szybciej, można z dużym prawdopodobieństwem wskazać na pewne tendencje
Forty Key Trends for The Next Decade: 20 Key Global Trends and 20 Key Consumer
Trends 2005–2015 in World, Euromonitor 2005, 29 November, http://www.gmid.euromonitor.com/
Reports.aspx, 12.11.2005.
ZN_729.indb 51
E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004, s. 48–49.
1/30/08 12:53:37 PM
Agnieszka Żbikowska
52
w globalnym otoczeniu przedsiębiorstw. Trendy te mogą stanowić zarówno szanse,
jak i zagrożenia dla funkcjonowania firm na rynku międzynarodowym. Najważniejsze i – jak się wydaje – najbardziej spodziewane tendencje przedstawiono
poniżej.
2. Zmiany w otoczeniu demograficznym
Czynniki demograficzne wpływają przede wszystkim na wielkość i strukturę
popytu na produkty. Analiza elementów tego otoczenia pozwala więc na przewidywanie zmian pojemności rynku i odpowiednie dostosowanie działań marketingowych.
Specjaliści szacują, że w 2012 r. ziemię zamieszkiwać będzie 7 mld ludzi –
obecnie liczba ludności wynosi 6,5 mld. Największy wzrost populacji przypadać
będzie na kraje rozwijające się. Jednocześnie kraje Europy Wschodniej odnotują
spadek liczby ludności. Przykładowo liczba mieszkańców Niemiec zmniejszy się
z 82,7 mln (obecnie) do 71 mln w roku 2050 r., a populacja Włochów spadnie
z 57 mln do 43 mln. Z kolei najbardziej zaludnionym krajem Unii Europejskiej
w 2050 r. może być Turcja (jeśli zostanie przyjęta do Wspólnoty) z liczbą 100 mln
obywateli.
Ocenia się, że na całym świecie liczba osób w wieku powyżej 65 lat wzrośnie
o 17,6% w latach 2005–2015 (por. tabela 1), podczas gdy liczba dzieci do lat 14
zwiększy się jedynie o 2,3%. Wielkości te ulegają zmianie w zależności od regionu
świata. Jednak generalnie można przyjąć, że ludność Europy, w związku ze znacznym spadkiem liczby urodzeń oraz rosnącą długością życia, będzie się starzeć.
Starzenie się społeczeństwa wiąże się z tendencją mogącą mieć duże znaczenie
dla wielu przedsiębiorstw – starsze osoby będą chciały coraz dłużej zatrzymać
młodość. Liczna grupa przyszłych emerytów to konsumenci produktów związanych ze zdrowiem (ubezpieczenia zdrowotne, leki, parafarmaceutyki), rozrywką,
podróżami czy usługami finansowymi. Na zwiększone obroty mogą również
liczyć kluby sportowe i producenci odzieży sportowej. Ponieważ przyszli emeryci
– w przeciwieństwie do obecnych – będą swobodnie posługiwać się komputerami
i Internetem, ich pieniądze mogą trafić także do sektora IT oraz firm, które wykorzystują najnowsze technologie do dostarczania klientom rozrywki.
Z drugiej strony firmy muszą wziąć pod uwagę problem ubezpieczeń społecznych – obok emerytów bogatych pojawią się także o wiele biedniejsi, gdyż systemy
emerytalne wielu krajów nie są przygotowane na zwiększającą się liczbę starszych
obywateli.
Jest nas już 6,5 miliarda, http://fakty.interia.pl/news?inf=723282, 01.03.2006.
ZN_729.indb 52
1/30/08 12:53:37 PM
Przewidywanie wybranych światowych trendów rozwojowych…
53
Tabela 1. Liczba osób powyżej 65. roku życia w wybranych krajach (w tys.)
Kraj
2005
Lata
2015
Australia
2 599,6
Holandia
2 245,3
Szwecja
1 554,2
1 884,8
Francja
9 655,3
10 569,2
6 899,8
6 924,4
19 741,6
17 735,4
Dania
Czechy
Austria
Polska
Hiszpania
Grecja
Rosja
806,7
1 398,6
1 303,7
4 957,2
1 976,2
Przyrost w %
3 507,1
34,9
1 021, 0
26,6
1 726,0
23,4
1 509,5
15,8
5 369,2
8,3
1 974,5
–0,1
2 809,3
25,1
21,3
9,5
0,4
–10,2
Źródło: Forty Key Trends for The Next Decade: 20 Key Global Trends and 20 Key Consumer
Trends 2005–2015 in World, Euromonitor 2005, 29 November, http://www.gmid.euromonitor.
com/ Reports.aspx, 12.11.2005.
Do zmian demograficznych przewidywanych w ciągu najbliższej dekady
można również zaliczyć migrację do miast. Szacuje się, że w 2015 r. ponad połowa
ludności świata będzie mieszkała w miastach. W miastach zamieszkiwanych przez
ponad 10 mln obywateli osiądzie ok. 400 mln osób (2 razy więcej niż obecnie).
Jednocześnie trendowi temu będzie towarzyszyć wyludnianie się śródmieść
na rzecz okolic podmiejskich. Wiąże się to z poszukiwaniem wygodniejszego,
„lepszego” stylu życia przez ludzi oraz z redukowaniem kosztów działalności
przedsiębiorstw.
W przyszłości należy się również liczyć ze wzrostem liczby ludności emigrującej w celu poszukiwania pracy. Emigracji zarobkowej sprzyjać będzie ubytek
osób w wieku produkcyjnym w krajach rozwiniętych, względnie niskie zarobki
w państwach rozwijających się oraz rozszerzenie Unii Europejskiej. Od 1 maja
2006 r. Hiszpania, Portugalia i Grecja otworzyły dla Polaków i innych pracowników z nowych państw UE swoje rynki pracy. Wielka Brytania, Irlandia i Szwecja
postąpiły tak już w chwili rozszerzenia Wspólnoty. Dało to początek fali emigracji
z Polski – w ciągu dwóch lat do tych krajów wyjechało ponad 350 tys. polskich
obywateli.
ZN_729.indb 53
Praca czeka w Europie, http://fakty.interia.pl/news?inf=726112, 09.03.2006.
1/30/08 12:53:37 PM
Agnieszka Żbikowska
54
3. Tendencje w otoczeniu ekonomicznym
Światowa gospodarka będzie się rozwijać dynamicznie (dynamika ta może
osiągnąć poziom z lat 60. i wczesnych lat 70. ubiegłego stulecia). Wzrostowi temu
sprzyja rozwój handlu międzynarodowego, przepływ inwestycji, a także coraz
powszechniejsze wykorzystywanie technologii informatycznych oraz ekspansja
prywatnych przedsiębiorstw na rynkach wschodzących. Za kraje, w których rozwój gospodarczy będzie najsilniejszy, uważa się Chiny i Indie.
Rozwój gospodarczy świata nie będzie jednak przebiegał równomiernie. Różnice między państwami rozwiniętymi a rozwijającymi się będą coraz bardziej
widoczne (bogaci staną się bogatsi, a biedni – biedniejsi). Nierówności te będzie
pogłębiał brak dostępu do komputerów i Internetu, niewystarczający stopień edukacji, opieki zdrowotnej czy nawet środków żywności w niektórych krajach.
Najbliższe lata przyniosą również rozwój outsourcingu. Wśród państw, do
których przedsiębiorstwa z krajów rozwiniętych zdecydują się przenieść produkcję, administrację czy działalność badawczą, dominować będą Indie i Chiny.
Jednocześnie dla wielu firm z Europy Zachodniej nowe kraje unijne są bardziej
atrakcyjnym miejscem outsourcingu niż państwa azjatyckie. Przykładem jest Globalne Centrum Outsourcingu Procesów Gospodarczych firmy Helwett-Packard
we Wrocławiu, które zatrudnia ok. 1000 księgowych, analityków biznesowych
i innych specjalistów. Mimo że nowi członkowie UE nie będą w stanie wygrać
konkurencji z krajami Azji w zakresie kosztów pracy, to ze względów logistycznych, większej stabilności gospodarczej i mniejszego ryzyka kraje takie jak Polska
mogą liczyć na zainteresowanie zachodnich koncernów.
Globalizacja wpływa również na wysokość zarobków pracowników w państwach rozwiniętych. Przedsiębiorstwa z tych krajów mogą korzystać z tańszej
siły roboczej w państwach słabiej rozwiniętych, dlatego pracownikom z krajów
macierzystych firm trudniej będzie wynegocjować podwyżki pensji.
W dalszym ciągu będzie się rozwijać migracja zarobkowa. W nieodległej
perspektywie można liczyć na pełne otwarcie rynków pracy „starej” Unii Europejskiej dla pracowników z nowo przyjętych państw. Osoby z Europy Wschodniej
deklarujące chęć pracy za granicą to przede wszystkim studenci, bezrobotni,
a także wykwalifikowani robotnicy.
W przyszłości powszechne będą również kredyty, szczególnie w postaci karty
kredytowej i możliwości zakupu na raty. Wzrost wysokości kredytów udzielanych
na dobra konsumpcyjne przyniesie korzyści wytwórcom tych produktów i usługodawcom, a także handlowcom. Dostępność kredytu wynika w większości państw
z bardzo niskich stóp procentowych i minimalnej inflacji. Ze strony konsumenta
Nowe centrum Global e-Business Operations Sp. z o.o., http://www.hp.com.pl/bpo,
28.02.2006.
ZN_729.indb 54
1/30/08 12:53:38 PM
Przewidywanie wybranych światowych trendów rozwojowych…
55
istnieje jednak silna potrzeba posiadania wielu produktów – np. kina domowego,
komputera, telefonu komórkowego, co z kolei zwiększa popyt na kredyt.
Tak więc rynek usług kredytowych będzie się rozwijał, a głównym produktem
na tym rynku pozostanie karta kredytowa. Obecnie posiadacze kart Visa wydają
ponad 2,3 bln dolarów rocznie, a karta ta jest akceptowana w 29 mln miejsc na
całym świecie.
4. Zmiany w otoczeniu technologicznym
Postęp techniczny powoduje proces globalizacji, ale jednocześnie jest „napędzany” przez globalizację. Sprzyja temu działalność przedsiębiorstw międzynarodowych, które intensywnie tworzą i efektywnie wykorzystują innowacje technologiczne w procesie internacjonalizacji swojej działalności.
Najbliższa dekada wiąże się z dalszym rozwojem Internetu oraz usług i urządzeń dotyczących technologii informatycznej. Przyczyni się do tego widoczny
już obecnie spadek cen komputerów przy równoczesnym wzroście popytu na ten
sprzęt. Powszechne korzystanie z zasobów sieci będzie ułatwione dzięki bezprzewodowej łączności z Internetem z wykorzystaniem małych, przenośnych urządzeń
(np. palmtopa czy telefonu komórkowego). Dla funkcjonowania przedsiębiorstw
coraz większe znaczenie będzie więc miało wykorzystanie Internetu w działaniach
marketingowych oraz budowanie strategii firmy na podstawie systemów CRM.
Nowym narzędziem stosowanym w działaniach marketingowych może okazać
się blog – rodzaj internetowego dziennika (pamiętnika), który każdy może pisać
i czytać. Według badań przeprowadzonych przez Pew Research Centre Survey, ok.
27% użytkowników Internetu czyta blogi, których w sieci jest już ponad 9 mln,
a dziennie przybywa ich 40 tys. Blog może być wykorzystywany przez konsumentów do wyrażania opinii o produktach, pracownicy mogą w blogach skarżyć się na
warunki pracy, a przedsiębiorstwa wykorzystują blogi, by dotrzeć z przekazem do
klientów omijając jednocześnie inne media masowe.
Zmiany technologiczne obejmują także rozwój telefonii komórkowej. Już obecnie telefon komórkowy jest narzędziem spełniającym rozmaite funkcje – w przyszłości zajdą dalsze zmiany w tym zakresie. Telefon powoli wypełnia zadania
przenośnego komputera, wyposażonego w bezprzewodowy dostęp do Internetu,
aparat robiący zdjęcia wysokiej jakości oraz odtwarzacz plików MP3. Przewiduje
A. Zorska, Ku globalizacji? Przemiany w korporacjach transnarodowych i w gospodarce
światowej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 30
ZN_729.indb 55
Forty Key…
1/30/08 12:53:38 PM
Agnieszka Żbikowska
56
się także, że telefony umożliwiające oglądanie programów telewizyjnych i filmów przyciągną ogromne audytorium. Dzięki temu telefon stanie się znaczącym
medium reklamy.
5. Przeobrażenia w otoczeniu społeczno-kulturowym
Zmiany warunków ekonomicznych czy technologicznych mogą następować
względnie szybko, natomiast otoczenie kulturowe zazwyczaj przeobraża się
powoli. Poznanie otoczenia społeczno-kulturowego wymaga od marketerów szczególnej wnikliwości i staranności, gdyż nawet niewielkie zmiany w tym zakresie
mogą mieć decydujące znaczenie dla powodzenia produktów przedsiębiorstwa.
Ponadto wiele różnych elementów, od których może zależeć akceptacja produktu
przez konsumentów, wynika ze względów kulturowych (por. rys. 1).
W najbliższych latach można spodziewać się u konsumentów wzrostu znaczenia zasad moralnych przy ocenie produktów i działalności przedsiębiorstw.
Produkty postrzegane jako „uczciwe” będą cieszyły się większym powodzeniem.
Stąd zwiększająca się rola wizerunku firmy. Konsumenci w swoich decyzjach
zakupowych wezmą pod uwagę, czy producent prowadzi działalność charytatywną lub wspomaga społeczność lokalną oraz czy jego aktywność nie niszczy
środowiska naturalnego. Tak więc na wybór produktu w coraz większym stopniu
będzie wpływał image przedsiębiorstwa, które winno być postrzegane nie tylko
jako solidny wytwórca, ale przede wszystkim jako dobry obywatel.
Instytucje
Postawy i zachowania
Język
Artefakty
Edukacja
Polityka
Religia
Wartości
Przekonania
Organizacje społeczne
Prawo
Technologia
Media
Wygląd
Ubiór
Rola płci
Odżywianie
Relacje międzyludzkie
Role społeczne
Uczenie się
Poczucie czasu
Praca i odpoczynek
Kultura,
zwyczaje i obrzędy
Rys. 1. Składniki kultury
Źródło: Ch. Rice, Understanding Customers, Butterworth–Heinemann, Oxford 1997, s. 71.
ZN_729.indb 56
1/30/08 12:53:39 PM
Przewidywanie wybranych światowych trendów rozwojowych…
57
Globalizacja, łatwość dotarcia z komunikatem do różnych zakątków świata
dzięki wykorzystaniu mediów masowych i Internetu – znakomicie ułatwiają
działania koncernów międzynarodowych. Z drugiej strony jednak firmy globalne
narażone są na ataki przeciwników międzynarodowych koncernów. Wydaje się,
że w nadchodzącej dekadzie zwiększy się liczba konsumentów o negatywnym
nastawieniu do wielkich, globalnych przedsiębiorstw, co może wpłynąć na spadek
sprzedaży tych firm.
Część konsumentów już teraz odrzuca „globalny” styl życia, a co za tym idzie
– produkty opatrzone markami znanymi na całym świecie. Następuje powrót do
regionalnych tradycji. Jest to szczególnie widoczne na przykładzie dóbr spożywczych. Branża spożywcza jest bowiem bardzo silnie związana z kulturą, obyczajami i historią danego kraju. Co więcej – mieszkańcy wielu regionów starają się
chronić swoje dziedzictwo kulinarne. Przykładem mogą być tutaj systemy ochrony
produktów wprowadzone na terenie Unii Europejskiej – „chroniona nazwa pochodzenia”, „chronione oznaczenie geograficzne” lub „gwarantowana tradycyjna
specjalność”. Wytwórcy produktów rolnych lub artykułów spożywczych, których
produkcja jest silnie powiązana z jakimś regionem, mogą wnioskować o rejestrację
swoich wyrobów w UE.
Powrót do lokalnych produktów jest widoczny zwłaszcza w krajach rozwiniętych. Tendencję tę wzmacniają obawy związane z żywnością modyfikowaną genetycznie, chorobami zwierząt (ptasia grypa czy choroba wściekłych krów) oraz ze
sposobami produkcji żywności opartymi na intensywnym korzystaniu z nawozów
sztucznych i chemicznych środków ochrony roślin.
W najbliższych latach kwestie związane ze zdrowiem, a dotyczące przede
wszystkim żywności, zyskają na znaczeniu. Rynek tzw. zdrowej żywności z pewnością będzie się intensywnie rozwijał. Rozwój ten nastąpi głównie w krajach,
w których konsumenci dysponują względnie wysokimi dochodami i gdzie rząd
oraz organizacje pozarządowe prowadzą stosowne programy edukacyjne (mówiące
m.in. o skutkach otyłości, szkodliwości spożywania tłuszczów, soli czy cukru itp.).
Eksperci szacują, że nawet wysokie ceny produktów rolnictwa ekologicznego nie
będą stanowiły bariery dla wzrostu ich podaży. Zdrowe odżywianie się to nie
tylko jedzenie warzyw uprawianych bez pestycydów czy kurczaków, które co
najmniej połowę życia spędziły na świeżym powietrzu. Zmiany obejmują także
zastępowanie produktów niezdrowych przez inne wyroby – np. w miejsce chipsów
spożywa się jogurt, owoce czy orzechy.
Trendem wpływającym na zachowania konsumentów stanie się też dążenie do „bycia w formie” (tendencja ta jest widoczna już od dłuższego czasu).
„Bycie w formie” jest postrzegane jako droga do zachowania młodości i zdrowia.
Zdrowy styl życia pozwala na osiąganie korzyści przez firmy z różnych sektorów:
klubów sportowych, sprzętu sportowego, odzieży i obuwia, żywności i napojów
ZN_729.indb 57
1/30/08 12:53:39 PM
Agnieszka Żbikowska
58
(np. wody butelkowanej, produktów spożywczych w wersji „light”, preparatów
witaminowych).
Z drugiej strony Światowa Organizacja Zdrowia ocenia, że w ciągu najbliższej
dekady przybędzie ludzi z nadwagą i otyłych. Obecnie na świecie żyje ponad
1 mld osób o zbyt dużej masie ciała (w USA jest to 61% populacji, w Rosji – 54%,
w Wielkiej Brytanii – 51%, a w Niemczech – 41%). Jedną z podstawowych przyczyn takiego stanu rzeczy jest systematyczny wzrost sprzedaży żywności wysoko
przetworzonej, zawierającej często nadmierne ilości tłuszczu i cukru. Z kolei
produkty gotowe do spożycia wymagają niewiele czasu, by je przygotować, a to
w dobie wszechobecnego pośpiechu może być istotne dla wielu konsumentów.
Obok zdrowego stylu życia wzmocnieniu ulegnie także tendencja do bycia
pięknym. Na zwiększające się grono konsumentów mogą liczyć chirurdzy plastyczni, gabinety kosmetyczne i dentyści (zwłaszcza zajmujący się stomatologią
estetyczną). Przykładowo liczba terapii botulinowych (botox), służących głównie
wygładzaniu zmarszczek, przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych do 2007 r.
wyniesie 8 mln rocznie.
Zwiększone obroty wystąpią również w przemyśle kosmetycznym – w szczególności odnotują je producenci kosmetyków dla mężczyzn. Chłonność rynku
produktów higieny osobistej dla panów zwiększa się z roku na rok, przy czym
mężczyźni zgłaszają coraz bardziej zróżnicowane potrzeby w tym zakresie.
W krajach rozwiniętych konsumenci będą poszukiwali nowoczesnych kosmetyków
precyzyjniej usuwających zmarszczki, lepiej odżywiających włosy czy dokładniej
wybielających zęby.
Mimo że największe profity mogą przynosić przedsiębiorstwom produkty
powstrzymujące efekty starzenia się, to rozwijać będzie się też rynek kosmetyków
dla młodzieży w wieku 12–18 lat. Pozwoli to producentom na przywiązanie młodych konsumentów do swoich marek.
Kolejnym światowym trendem będzie podążanie za modą, bycie „cool”. Wpływ
mediów oraz presja ze strony rówieśników będą w dalszym ciągu najsilniejszym
czynnikiem oddziałującym na nastolatków i dwudziestolatków. Obecny rozwój
telekomunikacji, a w szczególności pojawienie się telefonów komórkowych, zmienił styl życia młodzieży i hierarchię wydatków. W Ameryce Północnej i Europie
marketerzy postrzegają młodych ludzi jako niezwykle atrakcyjnych konsumentów.
Wynika to m.in. ze wzrostu siły nabywczej młodzieży, ale przede wszystkim z
łatwości komunikowania się nastolatków ze sobą i bycia pod silnym wpływem
opinii kolegów i koleżanek. Wcześniej tak intensywne komunikowanie się młodzieży ze znajomymi, przyjaciółmi, osobami o podobnych zainteresowaniach nie
było możliwe. W przyszłości zyskiwać będą przedsiębiorstwa, które dostarczają
Obesity and Overweight, World Health Organization, http://www.who.int/dietphysicalactivity/publications/facts/obesity/en/, 25.02.2006.
ZN_729.indb 58
1/30/08 12:53:39 PM
Przewidywanie wybranych światowych trendów rozwojowych…
59
środków komunikacji (np. telefon komórkowy, Internet) i które potrafią skorzystać
z marketingu wirusowego (wykorzystując m.in. e-mail lub chat).
Ponadto przyciągnięcie młodych konsumentów staje się kluczem do sukcesu
wielu firm – w kwestii mody, muzyki czy nowych technologii młodzież jest często
wzorem do naśladowania dla trzydziesto-, czterdziesto-, a nawet pięćdziesięciolatków.
Tendencje globalne dotyczą nie tylko nastolatków, ale i dzieci. Już ośmioi dziewięciolatki potrafią sprawnie posługiwać się komputerem i wykorzystywać
Internet do komunikowania się z kolegami, prowadzenia gier interaktywnych
czy rozwijania swoich zainteresowań. Tak więc sieć staje się marketingowym
narzędziem komunikacji z tym segmentem rynku. Wzrasta również siła nabywcza
dzieci, które otrzymują od rodziców coraz większe kieszonkowe.
Nadchodząca dekada wiązać się będzie z dalszym zacieraniem się różnic między rolą kobiety i mężczyzny. Pomimo że pozycja kobiet w społeczeństwie już od
dłuższego czasu się zmienia, wydaje się, że jest to proces dotychczas w niewielkim stopniu zauważany i wykorzystywany przez marketerów. Niemniej można
przypuszczać, że w najbliższym czasie ta zmiana będzie widoczna na wszystkich
rynkach dóbr konsumpcyjnych. Wzrasta liczba kobiet czynnych zawodowo oraz
mężczyzn opiekujących się dziećmi i wykonujących prace domowe. Przez to
mężczyźni powoli stają się adresatami reklam produktów wykorzystywanych
w gospodarstwach domowych.
Ważnym elementem życia będzie wygoda. Znaczenie tej cechy wypływa
z narastającej presji czasu, której doświadczają konsumenci. Chęć dysponowania
czasem wolnym od pracy i innych obowiązków wysunie się na czołowe miejsce w hierarchii potrzeb. Rosnąca liczba hipermarketów i centrów handlowych
pozwoli klientom na szybkie załatwienie wielu zakupów w jednym miejscu. Co
więcej – konsumenci oczekują możliwości dokonywania zakupów np. w niedzielę
czy w późnych godzinach nocnych i w pobliżu miejsca zamieszkania.
Opisywane tendencje można sklasyfikować jako zmiany ciągłe, wpływające
na rynek powoli, w długim okresie. Ułatwia to prognozowanie przeobrażeń otoczenia oraz podejmowanie stosownych działań marketingowych. Należy też zwrócić uwagę, że przedstawione trendy mają charakter globalny i dotyczą większości
państw. Mogą więc stanowić ramy dla formułowania strategii marketingowych nie
tylko przez przedsiębiorstwa globalne i międzynarodowe, ale także przez firmy
działające na jednym, krajowym rynku.
ZN_729.indb 59
1/30/08 12:53:39 PM
60
Agnieszka Żbikowska
Literatura
Duliniec E., Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004.
Forty Key Trends for The Next Decade: 20 Key Global Trends and 20 Key Consumer
Trends 2005–2015 in World, Euromonitor 2005, 29 November, http://www.gmid.euromonitor.com/ Reports.aspx, 12.11.2005.
Jest nas już 6,5 miliarda, http://fakty.interia.pl/news?inf=723282, 01.03.2006.
Nowe centrum Global e-Business Operations Sp. z o.o., http://www.hp.com.pl/bpo,
28.02.2006.
Obesity and Overweight, World Health Organization, http://www.who.int/dietphysicalactivity/publications/facts/obesity/en/, 25.02.2006.
Praca czeka w Europie, http://fakty.interia.pl/news?inf=726112, 09.03.2006.
Rice Ch., Understanding Customers, Butterworth-Heinemann, Oxford 1997.
Zorska A., Ku globalizacji? Przemiany w korporacjach transnarodowych i w gospodarce
światowej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998.
Predicting Selected Global Development Trends in the Years
2005-2015 as an Introduction to Researching Company Environment
Some trends in the global environment of companies may be predicted for the coming
decade. In this article, the author presents demographic tendencies and expected changes
in the world economy, technology, and culture over the next decade. These trends have
a strong influence on consumer behaviour; thus, knowing them may be vital to the
continued existence of many firms. Indeed, global trends will affect fashion, eating and
drinking habits, how free time is spent, and buying behaviour.
ZN_729.indb 60
1/30/08 12:53:40 PM