O mikroblogach i makrorynkach

marzec 2013
O mikroblogach i makrorynkach
Wprowadzenie do marketingu mediów społecznościowych dla europejskich małych i
średnich przedsiębiorstw działających w Chinach.
Przy wejściu na rynek chiński, jednym z największych wyzwań dla każdego przedsiębiorstwa
zagranicznego, a w szczególności dla małych i średnich przedsiębiorstw (SME) jest skuteczny
marketing. Media tradycyjne, takie jak gazety, czasopisma, radio i telewizja ze względu na koszty
zwykle nie są brane pod uwagę przy opracowywaniu strategii marketingowej. Łatwy dostęp, niewielki
koszt i duża skuteczność sprawiają, ze przeżywające boom chińskie media społecznościowe są
głównym polem działania dla małych przedsiębiorstw europejskich pragnących zwiększyć
rozpoznawalność swoich marek i produktów w tym kraju. W niedawnym webinarium
zorganizowanym przez EU SME Centre, 83% biorących w nim udział SME zadeklarowało, iż
marketing jest głównym powodem ich obecności w chińskim internecie. Niniejszy artykuł zawiera
kilka wskazówek jak może on być prowadzony skutecznie.
Guanxi 2.0
W grudniu 2012 w Chinach korzystało z Internetu 564 milionów osób, co jest liczbą o 200 milionów
większą niż w całej Unii Europejskiej. Stanowią oni 42,1% społeczeństwa, co oznacza, że w
najbliższych latach liczba Internatów w Państwie Środka będzie najprawdopodobniej rosnąć.. Ponad
90% internautów przejawia aktywność w mediach społecznościowych, co stanowi najwyższy odsetek
spośród państw świata. Szybki rozwój Internetu w Chinach spowodowany jest kilkoma czynnikami,
do których należy wzrastająca siła nabywcza, przystępny koszt połączeń szerokopasmowych oraz
powszechne użycie smartfonów (obecnie w Chinach więcej osób loguje się w internecie za pomocą
smartfonów niż komputerów osobistych). Na rozwój mediów społecznościowych natomiast wpływ
mają czynniki kulturowe. Osobiste kontakty, zwane guanxi, były zawsze wysoko cenione w chińskim
społeczeństwie, a media społecznościowe stanowią idealne narzędzie do ich podtrzymywania
niezależnie od czasu i miejsca przebywania. Ponadto, młode pokolenie Chińczyków znane jest z
szybkiego przyswajania nowinek technologicznych. Przykładowo, aplikacja do komunikacji
błyskawicznej Weixin (lub WeChat w wersji angielskiej) wystartowała w styczniu 2011, w sierpniu
2012 osiągnęła status globalny, i obecnie używana jest przez ponad 300 milionów użytkowników, co
pokazuje możliwości szybkiego rozwoju dla nowych graczy na rynku. Niezależnie od przyczyn tego
zjawiska, konsumenci chińscy spędzają wyjątkowo dużo czasu w sieci i wykorzystują ten czas w
szczególnym stopniu kontaktując się między sobą poprzez media społecznościowe.
Odpowiednia scena dla odpowiedniej publiczności
Na fenomen rozwoju mediów społecznościowych w Chinach składa się kilka modeli komunikacji
sieciowej, dedykowanych dla różnych grup odbiorców. Podczas gdy liczba popularnych
usługodawców na Zachodzie jest ograniczona, każda platforma zachodnia posiada wiele
odpowiedników i spin-offów w Chinach, co sprawia, iż rynek jest olbrzymi i trudny do zbadania.
The EU SME Centre is a project funded by the European Union.
Media społecznościowe w Chinach można podzielić na następujące główne formy:
Forma
Chińscy liderzy rynku
Zachodni odpowiednik
Przesyłanie i odtwarzanie
filmików online
Youku, Tudou
Youtube
Mikroblogging
SinaWeibo, TencentWeibo
Twitter
Komunikatory internetowe
WeChat, QQ Messenger
Skype
Portale społecznościowe
QZone, Renren
Facebook
Systemy
(BBS)
BaiduTieba, ClubSohu
Forums
Usługi lokalizacyjne
Jiepang, Kaikai
Foursquare
Platformy E-commerce
Taobao
eBay
Image blogging
PinFun, Huaban
Pinterest
bulletin
board
Podczas, gdy serwisy społecznosciowe (SNS) takie jak Facebook zdominowały media
społecznościowe na Zachodzie, w Chinach SNS zostały zdominowane przez platformy
mikrobloggingowe (odpowiedniki Twittera). Należy jednak zauważyć, że serwisy mikrobloggingowe
w Chinach oferują użytkownikom o wiele więcej opcji niż Twitter, co zaciera trochę różnice pomiędzy
nimi a SNS.
Europejskie SME muszą zdać sobie sprawę, iż sektor mediów społecznościowych w Chinach jest
bardzo złożony i zróżnicowany lokalnie, a różni gracze na rynku odwołują się do różnych odbiorców
pod względem wieku, zainteresowań, wykształcenia, poziomu dochodów oraz miejsca zamieszkania.
Podczas, gdy QZone przyciąga w większości młodzież do 25 roku życia, często z miast drugiego i
trzeciego rzędu, Douban odwiedzany jest przez studentów i badaczy zafascynowanych kulturą i sztuką,
głównie z miast pierwszego rzędu. Dobrym pomysłem dla europejskich przedsiębiorców jest
współpraca z miejscową kadrą obeznaną z dostępnymi platformami i usługami, oraz świadomą
lokalnych preferencji odnośnie stylu i prezentacji, co zwiększy prawdopodobieństwo dotarcia do
większej części grupy docelowej.
Media społecznościowe - to nie żarty
Marketing w mediach społecznościowych to nie to samo, co reklama. Pojęcie „media” jest tutaj trochę
mylące, bo nasuwa skojarzenie z mediami tradycyjnymi, które stanowią jednokierunkową formę
przekazu nadawca-odbiorca. Media społecznościowe natomiast polegają na dwustronnej komunikacji,
gdzie odpowiedzi wymagają tyle samo, jeśli nie więcej uwagi niż oryginalna wiadomość. Dlatego
właśnie ważne jest, by media społecznościowe postrzegać jako ciągłą konwersację z byłymi,
obecnymi oraz potencjalnymi klientami, i docelowo budowanie i podtrzymywanie mocnych związków
z nimi. Główny cel działań marketingowych w mediach społecznościowych jest jednak dużo szerszy
niż jedynie utrzymywanie relacji. Jest to przede wszystkim narzędzie przemiany klientów w
adwokatów swojej firmy poprzez motywowanie ich do informowania innych internautów o jej ofercie
poprzez linki, repostowanie wiadomości oraz widoczne publicznie odpowiedzi. Zanim jednak
The EU SME Centre is a project funded by the European Union.
przemieni się klientów w adwokatów, należy uświadomić ich odnośnie swojej firmy i produktów.
Wielu chińskich klientów polega wyłącznie na źródłach internetowych podczas zbierania informacji
przed podjęciem decyzji o zakupie. Nowo nabyte produkty są szczegółowo oceniane, i wielu
użytkowników zamieszcza obszerne opisy swoich doświadczeń z produktem w Internecie, aby pomóc
innym w procesie decyzyjnym. Jedynym sposobem wpływu na te dyskusje jest możliwie jak
najszybsza odpowiedź na ewentualne negatywne oceny, obecność na tych platformach oraz taki sam
stopień aktywności na nich, jaki wykazują klienci. Zakładanie konta jest darmowe niemal na
wszystkich platformach dostępnych w Chinach, jednak administrowanie go powinno być najwyższym
priorytetem. Oznacza to konieczność zlecenia tego zadania pracownikowi odpowiedniemu pod
względem wiedzy i komunikatywności.
Powyższe przykłady pokazują, iż marketing w mediach społecznościowych w Chinach jest świetnym
sposobem kontaktu z grupą docelową oraz skłonienia jej do popularyzacji swojego produktu, jednak
można zrobić to efektywnie wyłącznie poprzez zaangażowanie, wiedzę i odpowiednie finansowanie.
Pomimo, iż ciężko jest precyzyjnie ocenić zwrot inwestycji przy tym rodzaju marketingu, jest to
dotychczas najbardziej ekonomiczny, efektywny i uniwersalny sposób podniesienia rozpoznawalności
swojego produktu wśród chińskich konsumentów.
Jeśli chcieliby państwo wiedzieć więcej na temat mediów społecznościowych w Chinach, zapraszamy
do obejrzenia nagrania z ostatniego webinarium na temat Jak wypracować mocną cyfrową strategię
marketingowa w Chinach na stronie EU SME Centre. Dla firm gotowych na postawienie następnego
logicznego kroku, na przykład uzupełnienie swoich działań marketingowych online poprzez obecność
na jednej z wielkich chińskich platform e-commere, przydatne obserwacje i dobrą praktykę w tym
zakresie opisuje raport Centrum Selling online in China. Publikacja raportu dotyczącego marketingu
w Chinach planowana jest w tym roku. Jeśli mają państwo szczegółowe pytania dotyczące
marketingu bądź innych aspektów wejścia na rynek, prosimy o kontakt z naszymi ekspertami którzy
udzielą odpowiedzi w ciagu siedmiu dni. By być na bieżąco odnośnie eventów i publikacji centrum,
prosimy śledzić nasze konta na Twitter, Facebook i LinkedIn.
Opracowanie: EU SME Centre
Tłumaczenie: Centrum Współpracy Gospodarczej Polska-Chiny, PAIiIZ S.A.
EU SME Centre udziela wsparcia europejskim małym i średnim predsiębiorstwom oraz organizacjom
wsparcia biznesu ułatwiającym dostęp do rynku w Chinach.Centrum jest finansowane z budżetu Unii
Europejskiej, udziela bezpłatnych informacji praktycznych, doradztwa oraz narzędzi biznesowych, aby
lepiej przygotować SME do rozwoju swojego biznesu i pokonywania trudności napotykanych na rynku
chińskim. W celu uzyskania dalszych informacji, w tym publikacji ‘Are you ready for China?’, prosimy
odwiedzić stronę Centrum na www.eusmecentre.org.cn.
The EU SME Centre is a project funded by the European Union.