OnetBoksy? A umiesz liczyć?

© Majewski Business Consulting. Wszystkie prawa zastrzeżone.
ROZPOWSZECHNIANIE ZABRONIONE
OnetBoksy? A umiesz liczyć?
Piotr Majewski
opublikowane 12-01-2004
Pieniądze bardzo łatwo marnować. Zwłaszcza, jeśli się nie liczy a działa na
wyczucie. Takie działanie na wyczucie można zaobserwować w przypadku reklamodawców
korzystających z systemu OnetBoksy.
Trochę o systemie
4 sierpnia Onet.pl powiadomił o uruchomieniu w swojej wyszukiwarce, jednej z 3
najpopularniejszych wśród polskich internautów, systemu reklamowego OnetBoksy
OnetBoksy
http://boksy.onet.pl
Informacja prasowa
http://infoprasowe.onet.pl/item.html?DB=162&ITEM=1128251
Ranking wyszukiwarek
http://www.ranking.pl/rank.php?stat=domeny10PL
System ten jest do pewnego stopnia kopią systemu AdWords stworzonego przez
Google.com, która jest obecnie najpopularniejszą wyszukiwarką wśród Polaków i na
świecie.
AdWords
https://adwords.google.com/select
Działanie systemu boksów jest szczegółowo opisane na stronie
http://boksy.onet.pl/pomoc.html W dużym skrócie:

Definiujemy swoją reklamę (nagłówek, 2 linie tekstu i url).

Do reklamy przypisujemy wybrane przez nas słowa kluczowe.

Następnie licytujemy pozycję wyświetlania naszego boksy na stronie szukaj.onet.pl.
Licytacja pozycji trwa do 16:00 danego dnia. Ten, kto ustali cenę wyższą, będzie
następnego dnia na samej górze strony wyników wyszukiwania dla danego słowa
kluczowego.

Boksy wyświetlają się, gdy wpiszesz do okna przeglądarki któreś z opłaconych
przez reklamodawców słów.

Jeśli następnego dnia nie zmienisz swoich cen, system użyje wczorajszych.

Trzeba przyznać, że system jest wygodny mimo kilku niedoróbek.
Tyle słowem wstępu. Kiedy indziej zajmę się samym tworzeniem skutecznych
boksów.
Dzisiaj chcę Cię nauczyć liczenia
Praktycznie jedyną wadą boksów jest ruch, jaki mogą one wygenerować.
Wyłączając taką tematykę jak sex, tapety i inne słowa z czołówki rankingu, nie da się zrobić
z tego głównego źródła odwiedzających. Na pewno jednak jest to sposób na dodatkowe
źródło ruchu na naszym serwisie i dobrze jest je wykorzystać.
ROZPOWSZECHNIANIE ZABRONIONE
Ranking najpopularniejszych słów:
http://boksy.onet.pl/0,1,4,ranking.html
Właśnie przygotowywałem swoje boksy. Nie spodziewam się po nich wiele, ale
zawsze jest to kilka osób więcej – ziarnko do ziarnka i zbierze się miarka... oby była to
miarka klientów.
Jednym ze słów, które mnie zainteresowało jest "pozycjonowanie" dotyczące usługi
pozycjonowania strony w normalnych wynikach wyszukiwania. Słowo "pozycjonowanie" jest
wyszukiwane średnio 51 razy na dzień.
Zacznijmy liczenie.
Z tego, co niektórzy się wypowiadali na forum i z własnych doświadczeń wiem, że
nieźle przygotowany boks o niezbyt dużej liczbie słów kluczowych ze skuteczności kliknięć
waha się około 1%. Osobiście mam też boksy skuteczniejsze (3-7%), ale zwykle dotyczą
bardzo konkretnych zapytań a więc i mało popularnych zapytań.
Możemy założyć, że "pozycjonowanie" jest pytaniem bardzo konkretnym, no i nie
jest popularne. Skuteczność boksu na pierwszym miejscu może utrzymywać się pewnie na
poziomie 3%. Ale biorąc pod uwagę liczbę ogłaszających się osób stawiałbym na nie więcej
niż 1,5%.
Jestem skłonny uważać, że spory odsetek zapytań o pozycjonowanie generują
właściciele firm zajmujących się takimi usługami. Sprawdzają kto jest przed nimi.
OK, przy takiej skuteczności dziennie mielibyśmy 0,765 kliknięcia. Obliczyłem to tak:
popularność dzienna słowa * ( klikalność boksu (CTR) / 100 )
51 zapytań * ( 1,5% / 100 ) = 0,765 kliknicia na dzień
Gdy ostatnio sprawdzałem, cena za pierwsze miejsce wyniosła 2,25 złotego. Czyli
firma płaciła 2,94 złotego za każde kliknięcie.
Jesteśmy więc na stronie danej firmy. Serwisy z przekonującą ofertą, z dobrym
nagłówkiem, listą korzyści, opiniami (referencjami) i innymi elementami czyniącymi dobrą
ofertę mają przeciętnie 1% skuteczności w pozyskiwaniu klienta. Innymi słowy jedna osoba
na 100 kupi.
Jeśli strona firmy, która była ostatnio na pierwszym miejscu ma 1 procentową
skuteczność w pozyskiwaniu klientów (w co wątpię), to za każdego klienta płacą 294 złote.
Obliczasz to tak:
koszt jednego kliknięcia (CPC) / (skuteczność strony (CR) / 100)
2,94 zł / ( 1%*100 ) = 294 złote za klienta
Pozycjonowanie to generalnie długotrwały proces a sama usługa jest oparta na
abonamencie. Przy takim podejściu musisz zarobić na jednym kliencie, po odliczeniu
wszystkich kosztów, 294 złote by wyjść na czysto.
Oczywiście to wszystko jest tylko symulacją, ale firma ta może (ale nie musi)
nieświadomie tracić pieniądze... ze statystycznego punktu widzenia!
Z praktycznego punktu widzenia przy tak małej liczbie zapytań statystyka trochę
zawodzi. Może się zdarzyć, że tą metodą firma złapie bardzo dobrego klienta i wyjdzie
zdecydowanie na swoje. To nie jest już jednak statystyka, ale nadzieja. Pieniądze wydane w
ten sposób na boksy reklamowe powinny być kwalifikowane jako inwestycja wysokiego
ryzyka, nawet jeśli są to tak małe kwoty.
ROZPOWSZECHNIANIE ZABRONIONE
Zanim zaczniesz się reklamować w OnetBoksach
Po pierwsze oblicz średnią wartość klienta netto. Jeśli masz dane, oblicz jego
wartość w długim okresie, jeśli nie masz, oblicz średnią wartość zamówienia. Zwracam
uwagę na słowo netto. Musisz więc odliczyć wszelkie koszty jednostkowe sprzedaży. W
moim przypadku będzie to 99 zł za abonament minus 1/2 z 2,1 złotego za wydruk faktury,
upoważnienia, kopertę, znaczek i kopertowanie. Napisałem 1/2, ponieważ 50% klientów
prosi o fakturę.
Następnie określ skuteczność procentową Twojej strony w pozyskiwaniu klientów/
zamówień (CR). Najprostszą (i pełną błędów) metodą jest podzielenie miesięcznej liczby
zamówień przez miesięczną liczbę odwiedzin strony i pomnożenie przez 100. Wynik nie jest
dokładny, ale jest dobry na początek. Wzór na CR:
(miesięczna liczba zamówień / miesięczną liczbę unikalnych odwiedzin) * 100
np: (134 / 10307) * 100 = 1,3% skuteczności
Teraz musisz określić wartość 1 odwiedzającego Twoją stronę. Aby to zrobić użyj
wzoru:
średnia wartość zamówienia/ klienta netto * ( skuteczność strony (CR) / 100 )
np: 224 * ( 1,3% / 100 ) = 2,91 złotego
Wynik (nasze 2,91 złotego) to MAKSYMALNA cena za jedno kliknięcie (max CPC),
jaką możesz dać. Wartość CPC podają Ci statystyki boksów, gdy już trwają Twoje
kampanie. Aby określić ile możesz wydać dziennie na dany boks zastosuj wzór:
max CPC / (średnia l. zapytań / 100)
np. 2,91 zł / (343 / 100) = 84 grosze
Tyle ze statystycznego punktu widzenia możesz wydać na dzienne wyświetlanie
Twojego boksu i wyjść na zero. Wszystko ponad to jest już inwestycją wysokiego ryzyka
bez racjonalnych podstaw. Wydawaj więcej, ale bądź świadomy, że możesz bezsensownie
wyrzucać pieniądze.
Czasami warto wyjść na zero a nawet stracić by pozyskać klienta, aby potem
zarobić na produktach komplementarnych. ALE MUSISZ WIEDZIEĆ ILE TRACISZ. Aby
dowiedzieć się więcej o produktach komplementarnych (back-end) zobacz artykuł Jak
Święta mogą zwielokrotnić Twój dochód w długim okresie?
Po co kombinować z takimi małymi kwotami? 300 złotych i nawet kilka tygodni
reklamowania. Powiem tak – jeśli nie nauczysz się liczyć na małych kwotach to na dużych
też nie będziesz liczył. Nie musisz wierzyć, że 99% internetowych bankructw jest wynikiem
tego, że ktoś robił marketing na wyczucie i z nadzieją zamiast z kalkulatorem. Nie musisz
się tym martwić dopóki do niech nie dołączysz...
Spojrzenie zza moich pleców.
Prawda w moim przypadku jest taka, że odpalam OnetBoksy i zaglądam do nich raz
na miesiąc może. Niestety przy tak małym ruchu nie mam czasu doglądać ich częściej. W
każdym razie wcześniej przeliczyłem ile mogę wydać na pewno i Tobie też polecam.
Piotr Majewski. CzasNaE-Biznes to moje dziecko. Założyłem go 17 września 2000 roku i
do dzisiaj mam do niego wielką słabość. CzasNaE-Biznes to mój wkład w rozwój e-biznesu
w Polsce. Bardzo konkretny wkład. Dzisiaj już wiem, że zainspirowałem kilka poważnych
projektów e-biznesowych, o ilu nie wiem, nie wiem.
ROZPOWSZECHNIANIE ZABRONIONE
Wszystko to, co robię jako konsultant ds. marketingu internetowego to zwiększanie
rentowności projektów internetowych. To najkrótsza i najpełniejsza definicja moich usług.
© Majewski Business Consulting. Wszystkie prawa zastrzeżone.