Fragment książki "Jak myślą klienci"

Fragment książki "Jak myślą klienci"
Polski czytelnik otrzymuje książkę fascynującą. Profesor Gerald Zaltman pisze o konsumentach, czyli o nas
wszystkich, ale czyni to w sposób niekonwencjonalny. Rzuca w niej wyzwanie menedżerom marketingu,
badaczom rynku, uczonym uprawiającym teorię zachowań konsumenckich. Choć autor próbuje odsłonić
mechanizmy myślenia konsumenta, to tak naprawdę jego teoria dotyczy myślenia człowieka w ogóle.
Książka ta powinna zatem zainteresować także socjologów, psychologów , antropologów czy
socjolingwistów. Wszystkich, którzy usiłują zrozumieć człowieka i szukają skutecznych narzędzi dotarcia
do jego umysłu.
Zgodnie z jedną z wielu podręcznikowych definicji "z a c h o w a n i a k o n s u m e n c k i e (consumer
behavior) to dziedzina zajmująca się badaniem, w jaki sposób jednostki lub grupy, podejmują decyzje
dotyczące procesów zdobywania, używania i pozbywania się dóbr, usług, doświadczeń i idei". Zachowania
konsumenckie to dziedzina interdyscyplinarna, korzystająca z dorobku ekonomii i socjologii, psychologii
społecznej i psychologii ogólnej, antropologii kulturowej i semiotyki. Tak rozumiane zachowania
konsumenckie są ściśle związane z badaniami rynkowymi i marketingiem. Relacje między tymi 3
dziedzinami wiedzy i praktyki społecznej można przedstawić obrazowo w postaci trójkąta: 1.Marketing
(zarządzanie zorientowane na zaspokojenie potrzeb konsumenta) 2. Zachowania konsumenckie (wiedza o
mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi jako konsumentów) 3. Badania rynkowe (narzędzia
pozyskiwania informacji o potrzebach konsumenta).
Za ojca zachowań konsumenckich uchodzi norwesko-amerykański socjolog i ekonomista, Thorstein Veblen,
autor słynnej i bulwersującej w swoim czasie książki "Teoria klasy próżniaczej". W USA i Europie
Zachodniej od kilku dekad zachowania konsumenckie są uznaną dziedziną wiedzy. W każdej większej
naukowej księgarni w krajach rozwiniętych spotkać można co najmniej jedną półkę oznaczoną Consumer
Behavior, a na niej kilkadziesiąt książek. W dniu pisania tej przedmowy, na stronach internetowej księgarni
Amazon po wpisaniu hasła "consumer behavior" można było znaleźć 5757 pozycji! Nota bene, to właśnie
książka Zaltmana znajduje się na czele tej długiej listy. Tak więc na nasz rynek trafia bestseller i to w
dodatku w niespełna rok po wydaniu oryginalnym.
W Polsce zachowania konsumenckie to ciągle jeszcze nowa i mało znana dziedzina wiedzy. Pierwszą
książką z tej dziedziny, która dotarła do naszego kraju była wspomniana książka Johna C. Mowena. Ten
amerykański podręcznik w oryginalnej, anglojęzycznej wersji jako "Dar Fundacji Charytatywnej Kongresu
Polonii Amerykańskiej" zasilił wiele bibliotek akademickich na początku lat 90-tych. Pierwszy znaczący
podręcznik do zachowań konsumenckich w języku polskim ukazał się dopiero w 2003 roku.
Polscy badacze mają jednak także pewien wkład w rozwój tej dyscypliny. Pierwszą i chyba nadal
niedocenioną polską książką o konsumpcji pisaną z perspektywy humanisty, była książka wybitnego
socjologa Jana Szczepańskiego "Konsumpcja a rozwój człowieka. Wstęp do antropologicznej teorii
konsumpcji". W drugiej połowie lat 90-tych ukazały się pierwsze podręczniki poświęcone zachowaniom
konsumenckim napisane przez polskich ekonomistów i psychologów. Jeszcze później pojawiły się na rynku
pierwsze tłumaczenia klasycznych pozycji anglojęzycznych. Choć termin zachowania konsumenckie powoli
przestaje brzmieć tajemniczo, to jednak nadal liczba publikacji na ten temat zdecydowanie ustępuje liczbie
publikacji o marketingu i badaniach rynkowych. To opóźnienie jest zrozumiałe, bowiem zachowania
konsumenckie jako dyscyplina naukowa rozwijają się w oparciu o gromadzone przez całe lata
doświadczenie marketerów i badaczy rynku.
Zwracam uwagę na to opóźnienie dlatego, że nowatorska książka Zaltmana kontestuje to tradycyjne
podejście, ale ono również nie jest u nas szerzej znane.
Gerald Zaltman jest teoretykiem. Ma doktorat z socjologii. Jest wykładowcą w renomowanej Harvard
Business School oraz członkiem interdyscyplinarnej grupy Umysł-Mózg-Zachowanie na Harvard
University. Jest także praktykiem, badaczem rynku, jako współwłaściciel firmy badawczej i konsultingowej
Olson Zaltman Associates. W przeszłości prezesował Association for Consumer Research.
Zaltman rzuca wyzwanie menedżerom. Zdaniem Zaltmana w ostatnich kilkudziesięciu latach zmienił się
gruntownie świat, technologie, produkty, zarządzanie. Za tymi zmianami nie nadąża marketing. Jego
założenia i metody nie zmieniły się, są przestarzałe, nie pasują do tej nowej rzeczywistości. Twierdzi, że
marketing popadł w rutynę, jest pozbawiony kreatywności. Marketerów porównuje do pasażerów Titanica,
których czujność została uśpiona i którzy oddawali się zabawie nie licząc się z groźbą katastrofy.
Co nowego proponuje zatem autor książki?
Pierwsze wyzwanie Zaltmana to propozycja spojrzenia na zachowanie człowieka jako konsumenta z innego
niż do tej pory punktu widzenia, z perspektywy nauki o mózgu, neurobiologii. Podejście takie otwiera
nowe, bardzo interesujące możliwości badawcze. Wiązki neuronów, neuroobrazowanie, torowanie,
rezonans magnetyczny, hipokamp, mapy konsensusu, efekt placebo - to pojęcia, którymi autor posługuje się
wielokrotnie. Ten specjalistyczny język stanowi problem nie tylko dla tłumacza. Menedżerowie,
marketerzy, ekonomiści, socjologowie i badacze rynku mają z reguły dosyć wątłe pojęcie o neurobiologii i
laboratoryjnych metodach badania mózgu. Zdaniem autora takie całościowe, systemowe , obejmujące także
perspektywę nauk biologicznych spojrzenie na konsumenta jest po prostu niezbędne, jeżeli chcemy
naprawdę zrozumieć jego zachowanie.
Drugie wyzwanie, jakie stawia przed nami Zaltman polega na tym, że kwestionuje przyjmowane milcząco
założenia dotyczące zachowania konsumenta. Przede wszystkim odrzuca przekonanie, że ludzie myślą
świadomie. Według Zaltmana około 95% procesów myślowych człowieka ma charakter nieświadomy.
Ludzie nie myślą też ani racjonalnie, ani linearnie. Podstawowy element myślenia to nie słowo, lecz
metafora. Słownikowa definicja mówi nam, że "metafora (gr. methaphorá) lit. figura stylistyczna polegająca
na łączeniu w semantyczną całość wyrazów znaczeniowo od siebie odległych, gł. dla obrazowego
przedstawienia czegoś; przenośnia". Z metaforą mamy do czynienia wtedy, gdy jakaś jedna myśl służy nam
do wyrażenia innej. Zaltman wyjaśnia swoja ideę myślenia metaforami, podając przykład matki, która
nazywa swoje dziecko "magnesem przyciągającym niezdrowe jedzenie". W ten sposób obrazowo wyraża
myśl, że jej dziecko ponad miarę lubi chipsy i hamburgery.
Jeżeli zdecydowana większość myśli człowieka nie dociera do jego świadomości, to metody, które
zmierzają do poznania tych myśli przez pytanie ludzi co myślą na dany temat ma znikomą wartość
poznawczą. Rzuca zatem Zaltman czytelnikowi wyzwanie trzecie: najczęściej stosowane metody badań
rynkowych i społecznych , zarówno sondaże z użyciem kwestionariuszy lub ankiet jak i zogniskowane
wywiady grupowe, tzw. fokusy nie pozwalają poznać 95% ludzkich myśli. Są nieużyteczne jako metody
poznania umysłów konsumentów. W ich miejsce autor proponuje własną metodę, którą nazywa techniką
wydobywania metafor. Proponowaną metodę badania umysłów ludzkich autor zarejestrował w USA jako
swój patent pod nazwą ZMET (the Zaltman Metaphor Elicitation Technique). Metoda ta łączy w sobie
elementy neurobiologii, semiotyki i psychologii Karla Gustawa Junga. Dzięki tej metodzie można tworzyć
tzw. mapy konsensusu, czyli modele mentalne pokazujące wspólne dla wielu konsumentów elementy
myślenia. Procedura wydobywania metafor polega na zadawaniu serii sondujących pytań, które towarzyszą
bodźcowi, którym często jest fotografia. ZMET jest połączeniem technik projekcyjnych i indywidualnego
wywiadu pogłębionego.
Jedno z badań rynkowych dla koncernu Cola-Cola przeprowadzonych przez Zaltmana opisywał następująco
The New York Times: "Co łączy buddyjskiego mnicha medytującego podczas meczu piłkarskiego na
stadionie z Coca-Colą? Wszystko (...) Tylko nie oczekujcie, że powie wam to nabywca Coli". Ani wywiady
kwestionariuszowe, ani grupy fokusowe nie pozwalają na dostrzeżenie jakichkolwiek związków między
medytacją w zgiełkliwym otoczeniu a piciem Coca-Coli. Dzieje się tak, ponieważ konsumenci nie wiedzą,
co naprawdę myślą. Myślą bowiem obrazami i nie są w stanie tych myśli wyrazić werbalnie. Aby dotrzeć
do tych nieuświadamianych myśli-obrazów Zaltman poprosił niewielką grupę badanych, aby przez tydzień
zbierali wszelkie zdjęcia i obrazki, które kojarzą im się z Coca-Colą. Następnie z każdą z tych osób odbył
trwający 2 godziny wywiad pogłębiony. Każdy wywiad kończył się tym, że badany tworzył w komputerze
cyfrowy collage i wyjaśniał badaczowi znaczenie, jakie przypisuje tej układance. Po zebraniu kilkunastu
takich wywiadów przeprowadzonych metodą ZMET Zaltman stworzył mapy konsensusu, czyli wspólne
badanym skojarzenia z marką Coca-Cola, które "wydobył" odwołując się do myślenia metaforami. Okazało
się, że owe "głębokie" metafory związane z marką to nie tylko znane od dawna i eksploatowane przez
agencje reklamowe uczucia orzeźwienia i bycia z innymi ludźmi, ale także emocje takie jak spokój, relaks,
samotność, czyli wartości kojarzone z medytacją. Badanie zakończył Zaltman konkluzją: "Wielkie
odkrycie, którego dokonaliśmy brzmi: Coca to w rzeczywistość dwa napoje w jednym. (...) Do tej pory
marketing zajmował się tylko jednym z nich".
Dzięki procedurze wydobywania metafor możliwe stało się sprzedawanie tej drugiej, nieznanej do tej pory
twarzy Coca-Coli.
Czwarte wyzwanie rzucone przez Zaltmana to teza, że ilość zebranych danych nie musi wcale "przekładać
się" na jakość analiz i wniosków. W nieustającym sporze między zwolennikami masowych lecz
powierzchownych badań a tymi, którzy opowiadają się za pogłębionymi analizami nielicznych przypadków,
autor zdecydowanie opowiada się po stronie tych ostatnich. Badanie, które "odkrywa umysł" drugiej
generacji hiszpańskojęzycznych Amerykanów jest oparte na pogłębionych wywiadach z wykorzystaniem
techniki wydobywania metafor przeprowadzonych wśród zaledwie 33 respondentów płci obojga należących
do tej zbiorowości etnicznej. Do tej pory segmenty rynku uwzględniające zróżnicowanie etniczne
opisywano po przeprowadzeniu badań na wielotysięcznych próbach. Z drugiej strony, pogłębione badania
grup etnicznych rozwijały się jeszcze zanim wyparła je późniejsza "sondażomania". Słynna praca W.I.
Thomasa i F. Znanieckiego z lat 1918-20 "Chłop polski w Europie i Ameryce" pokazująca organizowanie
się polskiej społeczności w USA powstała przecież w oparciu o analizę listów, jakie wysyłało do siebie
kilkanaście polskich rodzin chłopskich.
Metodę wydobywania metafor autor stosuje od 10 lat. Wykorzystał ją w blisko 200 projektach badawczych.
Do jego klientów należy Coca-Cola i DuPont, General Motors i Reebok, AT&T i Nestle i wiele innych
czołowych koncernów.
Jednak ZMET nie narodziła się ani w Harvardzie, ani w biurowcach koncernów, lecz w Nepalu. Tam
bowiem w 1990 roku spędzali państwo Zaltmanowie wakacje. Autor książki, zapalony fotograf pragnął
powrócić do domu z albumem wykonanych samodzielnie zdjęć. Uznał jednak, że lepiej od niego mogą to
uczynić tubylcy. Dostał od Kodaka kilkadziesiąt tanich aparatów fotograficznych i 600 rolek filmu.
Napotykanych w trakcie swojej podróży Nepalczyków prosił, aby robili zdjęcia w swoich wsiach, tak jak
gdyby mieli zaprezentować swoje miejscowości osobom postronnym. Po wywołaniu zdjęć powrócił z
tłumaczem do swoich "fotografów", z których większość trzymała po raz pierwszy w życiu aparat w ręku i
prosił ich o komentarz do tego, co utrwali na kliszach.
Nie wiem, czy rzeczywiście 95% myśli człowieka ma charakter nieświadomy. Co więcej, mam wątpliwości,
czy taki pomiar jest w ogóle możliwy. Nie wątpię natomiast, że istnieje wiele takich myśli, które możemy
wyrazić najlepiej przy pomocy metafor. Przekonałem się także, że wiele z nich jest podzielanych dość
powszechnie, na mocy jakiegoś niepisanego konsensusu. Parę lat temu miałem okazję wystąpić na nieco
żartobliwej "sesji naukowej" zatytułowanej "Pożegnanie Kubusia Puchatka". Aby pokazać czym jest Kubuś
Puchatek dla osób od dawna już dorosłych, zadałem kilkudziesięciu osobom następujące pytanie: "Gdyby
Kubuś Puchatek był samochodem, to jakim?" Zbieżność odpowiedzi była zadziwiająca. Jeżeli masz
Szanowny Czytelniku na myśli tę samą markę , zachęcam do lektury książki profesora Zaltmana.
dr Krzysztof Podemski
Autor jest socjologiem i badaczem rynku, adiunktem w Instytucie Socjologii UAM oraz właścicielem firmy
Q-Market Research. Prowadzi między innymi zajęcia z "Socjologii podróży", "Jakościowych metod i
technik badań społecznych i rynku" oraz z "Zachowań konsumenckich".