Dylematy kreowania nowego produktu bankowego i

Produkty i Techniki Bankowe 97
BANK I KREDYT s t y c z e ƒ 2 0 0 5
Dylematy kreowania nowego produktu
bankowego i jego cyklu ˝ycia
Wo j c i e c h G rz e g o r c z y k
Wspó∏czeÊnie wiedza z zakresu marketingu us∏ug
finansowych jest skromna w porównaniu z dorobkiem marketingu dóbr konsumpcyjnych. Najcz´Êciej mamy do czynienia z podr´cznikami lub innymi publikacjami odnoszàcymi si´ do zastosowania marketingu w ró˝nych segmentach rynku
finansowego. Brak jest natomiast krytycznych rozwa˝aƒ na temat etapów i elementów strategii marketingowych banków i innych firm finansowych.
Dodatkowo w wielu publikacjach o charakterze
podr´czników spotyka si´ cz´sto proste przeniesienie zasad marketingowych dotyczàcych rynku
dóbr konsumpcyjnych na sfer´ us∏ug finansowych. Poza s∏aboÊcià merytorycznà takiego rozwiàzania nale˝y stwierdziç, ˝e podejÊcie takie mo˝e powodowaç w praktyce negatywne konsekwencje dla tych banków lub firm finansowych, które
stosowa∏yby je bezkrytycznie. Drugie podejÊcie,
które równie˝ spotyka si´ w literaturze, to propozycja ca∏kowitego odrzucenia dorobku marketingu
dóbr konsumpcyjnych i zalecenie, by ze wzgl´du
na specyfik´ us∏ug finansowych budowaç od podstaw zasady marketingu odnoszàce si´ do tego
rynku (np. poprzez badania obserwacyjne). Musia∏oby to jednak dosyç d∏ugo trwaç i byç poddawane wielu weryfikacjom. Dzia∏ania praktyczne banków i innych firm finansowych odbywa∏yby si´
wówczas w∏aÊciwie metodà prób i b∏´dów. Obydwa podejÊcia sà, jak widaç, skrajne i nie pomagajà w rozwiàzaniu problemów, przed którymi stojà
firmy finansowe.
Konieczne jest zatem rozwiàzanie kompromisowe, które – jak si´ wydaje – polega na tym, ˝e w odniesieniu do sektora finansowego nale˝y skorzystaç
z doÊwiadczeƒ odnoszàcych si´ do organizacji marketingu, badaƒ marketingowych, tj. technik, metod,
etapów itp., a tak˝e niektórych elementów strategii
marketing-mix (np. instrumentów promocji czy metod ustalania cen). W odniesieniu do pozosta∏ych
treÊci strategii marketingowych nale˝a∏oby natomiast prowadziç badania i w du˝ej cz´Êci wypracowaç zasady marketingu, które odpowiada∏yby specyfice marketingu na rynku us∏ug bankowych1.
Powy˝sze uwagi odnoszà si´ zw∏aszcza do polityki produktu i decyzji dotyczàcych wprowadzenia
produktu na rynek przez bank (ewentualnie firm´ finansowà) oraz decyzji podejmowanych podczas
przebiegu cyklu ˝ycia produktu.
Decyzje dotyczàce kreowania nowego produktu powinny byç racjonalne, przygotowane i starannie realizowane. Szczególnie odnosi si´ to
do wst´pnych etapów, które warunkujà sukces
wprowadzenia produktu na rynek. Nale˝y wi´c
na pierwszym etapie jasno okreÊliç êród∏a innowacji oraz zgromadziç ich jak najwi´kszà liczb´.
Nast´pnie trzeba dokonaç selekcji nowych produktów z punktu widzenia celów firmy, jej zasobów i potrzeb nabywców. W dalszej kolejnoÊci konieczna jest analiza marketingowa, a wi´c nale˝y
1
Szerzej zob. W. Grzegorczyk: Marketing bankowy. ¸ódê, Bydgoszcz 2004
Oficyna Wydawnicza Branta.
98 Produkty i Techniki Bankowe
m.in. oszacowaç popyt i w konsekwencji odpowiedzieç na pytania, ile produktu nale˝y sprzedawaç i po jakiej cenie. Kolejny etap to skonstruowanie produktu, co w przypadku banku oznacza
okreÊlenie jego nazwy, treÊci, funkcji, jakie ma
spe∏niaç, regulaminów odnoszàcych si´ do sprzeda˝y, obiegu dokumentów, szkolenia pracowników (sprzedawców) itp. Po tych dzia∏aniach nale˝y przystàpiç do testowania produktu na rynkach
próbnych. DoÊwiadczenie wskazuje, ˝e dla dóbr
konsumpcyjnych testowanie jest konieczne. Na jego podstawie mo˝na podejmowaç decyzje o zmianach w produkcie i jego usprawnieniu, a nast´pnie wprowadzaç go na rynek docelowy. Testowanie mo˝e tak˝e daç wyniki, które upowa˝niajà
do podejmowania decyzji o wprowadzeniu produktu na rynek bez ˝adnych zmian. Wreszcie mo˝e si´ okazaç, ˝e wyniki testów uniemo˝liwiajà
wprowadzenie produktu na rynek.
W∏aÊnie etap testowania nowych produktów
nasuwa wàtpliwoÊci co do mo˝liwoÊci przeniesienia doÊwiadczeƒ marketingu dóbr konsumpcyjnych na sfer´ us∏ug finansowych. W ˝adnym
z ostatnio opublikowanych podr´czników z zakresu marketingu bankowego nie sà jednak podnoszone wàtpliwoÊci tego rodzaju. Zaznaczono ju˝, ˝e testowanie produktów jest przydatne, bo eliminuje
zb´dne ryzyko nietrafnego wprowadzenia nowego
produktu na rynek. Z drugiej jednak strony specyfika us∏ugi finansowej utrudnia jej testowanie. Produkty finansowe (i produkty bankowe) sà przecie˝
chronione patentem i mogà byç ∏atwo kopiowane
przez konkurencj´. Jak widaç, testowanie dostarcza
konkurentom informacji o zamierzeniach innych
banków. Ponadto, gdyby wyniki testu by∏y niepomyÊlne, to firma finansowa (lub bank) nie zdecydowa∏aby si´ na komercjalizacj´ produktu. To z kolei
mog∏oby negatywnie wp∏ynàç na wizerunek banku
u tych klientów, którzy produkt testowany kupili
na rynku próbnym.
Powstaje wi´c problem – jeÊli bank nie dokona
testowania rynkowego, to nie ma pewnoÊci o trafnym wyborze nowego produktu. JeÊli jednak przeprowadzi testowanie, to dostarczy informacji konkurentom lub, w przypadku niedokonania komercjalizacji produktu, mo˝e pogorszyç si´ jego wizerunek
na rynku. Tego dylematu w literaturze jednoznacznie nie rozstrzygni´to. Nie ma tak˝e publikacji opisujàcych praktyczne dzia∏ania firm finansowych
w tym zakresie. Nie wiadomo zatem, czy i jakie testy
nowego produktu sà przeprowadzane przez banki
i inne firmy finansowe.
Po tym zasygnalizowaniu problemu testowania
nowych produktów bankowych (i finansowych)
chcia∏bym przedstawiç kilka przyk∏adów wprowadzania przez banki nowych produktów na rynek.
BANK I KREDYT s t y c z e ƒ 2 0 0 5
Pierwszy z nich dotyczy produktu bon „Gwarancja” banku PKO BP, wprowadzonego na rynek
w 1995 r. By∏ on wprowadzony na rynek bez wczeÊniejszych badaƒ potrzeb potencjalnych klientów
w zakresie ró˝nych form oszcz´dzania. Rozpoznano
jedynie ofert´ banków konkurencyjnych, wysokoÊç
oprocentowania i inne warunki lokat. Nie przeprowadzono testowania produktu na rynku próbnym. Podj´to dzia∏ania promocyjne, ale by∏y one stosunkowo
skromne. Efekty wprowadzenia nowego produktu by∏y doÊç ograniczone – nie zrealizowano planu sprzeda˝y, a po kilku miesiàcach odnotowano nawet jej
spadek. Dopiero wtedy przeprowadzono badania ankietowe nabywców i wynika∏o z nich, ˝e nie byli oni
zainteresowani nowymi produktami z zakresu lokat.
Drugi przypadek dotyczy nowego produktu
Banku Przemys∏owego SA w ¸odzi. W koƒcu 1994 r.
bank ten wprowadzi∏ na rynek nowy produkt
pod nazwà lokata samochodowa. Celem tego dzia∏ania by∏o zdobycie jak najwi´kszej iloÊci Êrodków finansowych i utrwalenie nazwy i logo banku wÊród
klientów indywidualnych. Lokata o relatywnie niskim oprocentowaniu dawa∏a mo˝liwoÊç wylosowania samochodu osobowego. Zastosowano przy tym
intensywnà kampani´ reklamowà, wykorzystujàc
pras´, radio, lokalnà telewizj´, reklam´ dêwi´kowà
w domach handlowych, ulotki reklamowe, plakaty
na przystankach komunikacji miejskiej. Komórka
marketingowa nie przeprowadzi∏a przed wprowadzeniem na rynek produktu pog∏´bionych badaƒ
preferencji i wymagaƒ nabywców w zakresie lokat.
Badano jedynie ofert´ banków konkurencyjnych. Podobnie jak w poprzednim przypadku, tak˝e i tu nie
przeprowadzono testowania na rynku próbnym.
Wyniki sprzeda˝y by∏y pozytywne – znacznie przekroczono zak∏adany poziom sprzeda˝y, a póêniejsze
badania nabywców potwierdzi∏y du˝à znajomoÊç
banku i nowego produktu.
Jak widaç, w obydwu przypadkach nie prowadzono dok∏adnych badaƒ marketingowych ani nie
testowano produktu na rynkach próbnych, a otrzymano ró˝ne wyniki. W pierwszym przypadku raczej
s∏abe, ale w drugim dobre.
Kolejne przypadki dotyczà wprowadzania przez
banki innowacji finansowych – tj. systemów pieniàdza elektronicznego. Banki podj´∏y w tym przypadku decyzje o testowaniu nowych rozwiàzaƒ. Np.
w Wielkiej Brytanii w miejscowoÊci Swindon testowano wprowadzenie systemu Mondex. Po trzech latach wycofano si´ z wprowadzenia go na szerokà
skal´. Liczono na wyemitowanie 25 tys. kart, a wydano oko∏o 14 tysi´cy.
Niepowodzeniem zakoƒczy∏o si´ tak˝e testowanie sytemu elektronicznej portmonetki w systemie
Mondex i Visa Cash w USA (New York Upper West Side). Podobnie przedstawia∏a si´ sytuacja w Kanadzie
Produkty i Techniki Bankowe 99
BANK I KREDYT s t y c z e ƒ 2 0 0 5
(Guelph, Ontario), gdzie testy wykaza∏y, ˝e poziom
wykorzystywania elektronicznych portmonetek by∏
ni˝szy od zamierzonego2. Nale˝y tak˝e podkreÊliç, ˝e
takie testy trwa∏y bardzo d∏ugo (kilkanaÊcie miesi´cy).
Wymienione wy˝ej przyk∏ady Êwiadczà o tym,
˝e banki jednak testujà nowe produkty i kiedy wyniki sà niepomyÊlne, wycofujà si´ z ich sprzeda˝y.
Mo˝na wiec sformu∏owaç wst´pny wniosek, ˝e
testowanie nie jest konieczne wtedy, gdy wprowadzane nowe produkty bankowe nie sà zbyt skomplikowane i nale˝à do tzw. klasycznych produktów.
Mo˝e to dotyczyç tzw. klasycznej oferty banków –
np. nowych rodzajów kredytów, lokat czy obs∏ugi
bie˝àcej. Nale˝y wówczas przeprowadziç szerokie
badania marketingowe i rzetelnà analiz´ marketingowà przedsi´wzi´cia. Ponadto z regu∏y banki sà
wówczas same odpowiedzialne za sprzeda˝ nowych
produktów. Tak˝e zmiany w systemie zarzàdzania
bankiem zwiàzane z wprowadzeniem nowych produktów nie sà zbyt skomplikowane. Testowanie
na rynkach próbnych mo˝na wówczas zast´powaç
testowaniem w warunkach „laboratoryjnych”. Mo˝na wtedy wykorzystywaç znane z praktyki i literatury metody testowania przekazów promocyjnych, takie jak jury konsumentów, test portfelowy czy test
teatralny3. Odnosi∏yby si´ one naturalnie tylko
do nowych, wprowadzanych na rynek produktów,
a od jednostek poddanym badaniom uzyskiwano by
opinie o nowych produktach oraz ewentualnych zakupach w przysz∏oÊci.
Odmiennie przedstawia si´ sytuacja w przypadku wprowadzania na rynek innowacji finansowych – produktów skomplikowanych, zarówno dla
klientów, jak i dla samego banku. W tej sytuacji testowanie jest konieczne. W przypadku takiego produktu – np. pieniàdza elektronicznego – bank musi
nawiàzaç Êcis∏à wspó∏prac´ z tzw. akceptantami
elektronicznych portmonetek (firmami handlowymi
i us∏ugowymi). Wymagane jest jasne okreÊlenie
uprawnieƒ i obowiàzków uczestników systemu, konieczne jest zapewnienie procedury wykrywajàcej
fa∏szerstwa i inne dzia∏ania przest´pcze, emitenci
(banki) sà zobowiàzani do wykupu pieniàdza elektronicznego. Niezb´dne jest tak˝e zapewnienie sta∏ej
∏àcznoÊci mi´dzy bankami a akceptantami pieniàdza
elektronicznego. Warunki te oraz bardzo wysokie
koszty wprowadzenia nowych produktów powodujà, ˝e ryzyko niepowodzenia jest dla banków zbyt
du˝e. Nie wystarcza wczeÊniejsze przeprowadzenie
badaƒ marketingowych i szacunki popytu. Konieczne jest testowanie nowego produktu. Przekazanie informacji konkurentom (poprzez testy) nie szkodzi
2 Zob. szerzej R. Janowicz, R. Klepacz: Pieniàdz elektroniczny na Êwiecie.
Warszawa 2002 Zarzàdzanie i Finanse.
3 Zob szerzej E. Duliniec: Badania marketingowe w zarzàdzaniu przedsi´biorstwem. Warszawa 1999 PWN.
jednak bankom testujàcym nowe produkty, poniewa˝ wprowadzenie nowych produktów na rynek nie
jest w tym wypadku ∏atwe, a kopiowanie prawie niemo˝liwe. To wynika z bardzo wysokich kosztów nowych produktów i Êcis∏ej wspó∏pracy z innymi podmiotami rynku. Konkurenci nie sà w stanie szybko
podjàç takich dzia∏aƒ.
Mo˝na za∏o˝yç, ˝e w wyniku testowania podj´ta
zostanie decyzja o wprowadzeniu na rynek docelowy
nowego produktu banku. Wówczas produkt rozpoczyna cykl ˝ycia rynkowego. Istotne znaczenie majà
wi´c przebieg cyklu ˝ycia oraz dzia∏ania, jakie bank
powinien podejmowaç w kolejnych fazach tego cyklu. Konieczna jest tu umiej´tnoÊç okreÊlenia, w której fazie znajduje si´ produkt, poniewa˝ decyduje to
o rodzajach dzia∏aƒ, jakie bank mo˝e podejmowaç,
ich intensywnoÊci, kierunkach inwestowania itp.
Wed∏ug za∏o˝eƒ marketingu dóbr konsumpcyjnych, cykl ˝ycia sk∏ada si´ z nast´pujàcych etapów:
wprowadzenia na rynek, intensywny wzrost sprzeda˝y, nasycenie i spadek sprzeda˝y. W pierwszej fazie sprzeda˝ jest niewielka, jej przyrosty nik∏e,
a koszty bardzo wysokie. W sumie powoduje to, ˝e
w tej fazie firma z regu∏y ponosi straty. W drugiej fazie nast´puje gwa∏towny wzrost sprzeda˝y, obni˝ajà
si´ koszty, firma zaczyna mieç pierwsze zyski, ale
zaczynajà te˝ pojawiaç si´ pierwsi konkurenci. Produkt przechodzi do fazy trzeciej i tempo przyrostu
sprzeda˝y zaczyna maleç. Niemniej jednak firma
osiàga na tym etapie maksymalne obroty i zyski.
Na czwartym etapie cyklu ˝ycia nast´puje spadek
sprzeda˝y i spadek zysków, g∏ównie ze wzgl´du
na pojawienie si´ na rynku substytutów zaspokajajàcych te same potrzeby w lepszy sposób. Produkt jest
powoli wycofywany z rynku. Tak przedstawiony
cykl ˝ycia produktu naturalnie napotyka licznà krytyk´, ˝e np. nie uwzgl´dnia on wp∏ywu inflacji,
zmian dochodów nabywców, podzia∏ na fazy nie jest
roz∏àczny itp.4 Niemniej jednak przy wszystkich zastrze˝eniach stanowi on kanon i znajduje miejsce we
wszystkich podr´cznikach marketingu.
Przedstawiony wy˝ej przebieg cyklu ˝ycia jest
ÊciÊle powiàzany z tzw. krzywà dyfuzji innowacji.
Wed∏ug niej, dzieli si´ nabywców na kilka grup
w zale˝noÊci od ich stosunku do nowego produktu –
tj. na innowatorów (2,5% ogó∏u), wczesnych nabywców (13% ogó∏u), wczesnà wi´kszoÊç (34% ogó∏u),
póênà wi´kszoÊç (34% ogó∏u) oraz maruderów (16%
ogó∏u). Pierwsza z wymienionych grup nabywa nowy produkt na poczàtku, jest do nowoÊci nastawiona bardzo ˝yczliwie i kupuje bardzo cz´sto dla efektu demonstracji i wyró˝nienia si´ spoÊród innych
nabywców. Grupa ta poszukuje stale nowych produktów i, jak ju˝ podkreÊlono, kupuje w pierwszej
4
Zob szerzej. Zarzàdzanie produktem. Red. B. Sojkin, Warszawa 2003 PWE.
100 Produkty i Techniki Bankowe
fazie cyklu ˝ycia, a poniewa˝ jest to grupa nieliczna,
stàd i sprzeda˝ w tej fazie jest nieznaczna. Obroty
szybko rosnà w fazie drugiej, poniewa˝ produkt zaczyna byç kupowany przez nast´pnych konsumentów, tj. wczesnych nabywców, a tych jest ponad pi´ciokrotnie wi´cej ni˝ innowatorów. W fazie nasycenia produkty sà kupowane przez wczesnà i póênà
wi´kszoÊç (∏àcznie oko∏o 68% ogó∏u nabywców)
i sprzeda˝ si´ stabilizuje. W fazie spadku kupujàcymi sà maruderzy.
Przedstawiony pokrótce przebieg cyklu ˝ycia
produktu nasuwa jednak pewne wàtpliwoÊci w odniesieniu do produktów finansowych. Przede
wszystkim nie wiadomo na pewno, czy jest on taki
sam dla produktów bankowych (i innych produktów
finansowych) jak dla produktów konsumpcyjnych.
Wiadomo, ˝e produkty finansowe (na pewno bankowe i ubezpieczeniowe) sà relatywnie skomplikowane, a ich zakupów nie dokonuje si´ rutynowo czy
pod wp∏ywem impulsu, lecz po d∏u˝szym namyÊle
i analizie warunków, jakie oferujà inne konkurencyjne firmy finansowe. Nie kupuje si´ tych produktów
do celów demonstracji, ale dla przyspieszenia
i usprawnienia podejmowania decyzji przez przedsi´biorstwa lub gospodarstwa domowe. Wyjàtkiem
móg∏by tu byç kredyt konsumpcyjny, ale jest on tylko jednym z wielu produktów banku.
Powstaje zatem pytanie – czy w przypadku produktów bankowych (i finansowych) cykl ˝ycia przebiega tak samo jak dla produktów konsumpcyjnych.
To pytanie wià˝e si´ z nast´pnà wàtpliwoÊcià, a mianowicie – czy w przypadku produktów bankowych
mamy do czynienia z takim samym podzia∏em nabywców, wynikajàcym z krzywej dyfuzji innowacji
jak w przypadku produktów konsumpcyjnych. Czy
istnieje zatem grupa nabywców innowatorów i pozosta∏ych? JeÊli istnieje, to czy jest tak samo liczna jak
w przypadku produktów konsumpcyjnych, czy te˝
istotnie odbiega od podawanej najcz´Êciej liczby
2,5% ogó∏u nabywców? Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi w literaturze przedmiotu, a jej
brak wynika z braku badaƒ tego zagadnienia. Mo˝na
BANK I KREDYT s t y c z e ƒ 2 0 0 5
przypuszczaç, ˝e w przypadku us∏ug bankowych
grupa innowatorów jest wyjàtkowo nieliczna, znacznie mniejsza ni˝ dla produktów konsumpcyjnych,
poniewa˝ – jak ju˝ zauwa˝ono – nie kupuje si´ produktów bankowych w celu wyró˝nienia si´ spoÊród
pozosta∏ych nabywców ani w celach demonstracyjnych (nikt przecie˝ publicznie nie oznajmia o swoim zad∏u˝eniu lub posiadanych lokatach). Znacznie
liczniejsza b´dzie natomiast druga grupa – wczesnych nabywców – która tworzy wzory do naÊladowania dla pozosta∏ych kupujàcych.
Mo˝na stàd wyprowadziç wniosek, ˝e przebieg
cyklu ˝ycia dla us∏ug finansowych jest odmienny.
Pierwszy etap cyklu ˝ycia mo˝e trwaç bardzo krótko i w zwiàzku z tym mo˝e wymagaç znacznie
mniej nak∏adów na promocj´. Druga faza cyklu – tj.
faza wzrostu – mo˝e natomiast trwaç znacznie d∏u˝ej, podobnie jak faza nasycenia; produkt niezwykle rzadko trafia do fazy spadku. Mo˝e te˝ nastàpiç
po∏àczenie fazy pierwszej i drugiej, po których nast´puje faza nasycenia na nieco wy˝szym poziomie,
trwajàca relatywnie d∏ugo. Wtedy tak˝e produkt
mo˝e rzadko przechodziç do fazy spadku.
Powy˝sze rozwa˝ania znalaz∏y potwierdzenie
w badaniach prowadzonych w Katedrze Marketingu
Uniwersytetu ¸ódzkiego w latach 1998–2002. Sà to
jednak badania charakterze przyczynkowym i niezweryfikowane w badaniach ogólnopolskich.
Trzeba zaznaczyç, ˝e nie sà to czysto teoretyczne rozwa˝ania, poniewa˝ znajomoÊç faktu, w której
fazie cyklu ˝ycia znajduje si´ produkt finansowy,
pozwala firmie (bankowi) podjàç trafne decyzje, dotyczàce np. zmian sposobu dystrybucji, ceny czy
Êrodków promocji.
Na zakoƒczenie tych krótkich rozwa˝aƒ nale˝y
podkreÊliç, ˝e wymienione w artykule problemy
marketingu us∏ug bankowych nadal nie znalaz∏y teoretycznego rozstrzygni´cia w polskiej literaturze
przedmiotu. Dotyczy to tak˝e nowych publikacji,
a nawet niektórych t∏umaczonych publikacji zachodnich. Zaprezentowany artyku∏ mo˝e zatem staç
si´ przyczynkiem w tym zakresie.
Bibliografia
1.
2.
3.
4.
E. Duliniec: Badania marketingowe w zarzàdzaniu przedsi´biorstwem. Warszawa 1999 PWE.
W. Grzegorczyk: Marketing bankowy. Bydgoszcz–¸ódê 2004 Wydawnictwo Branta.
R. Janowicz, R. Klepacz: Pieniàdz elektroniczny na Êwiecie. Warszawa 2002 Zarzàdzanie i Finanse.
Zarzàdzanie produktem. Red. J. Sojkin, Warszawa 2003 PWE.