Sylabus - Relacyjny marketing us³ug

Sylabus
Nazwa przedmiotu:
Kod przedmiotu
Punkty ECTS
Wydział
Nadzorowane przez
katedrę
Specjalności
Semestry
Wymiar
Prowadzący
Relacyjny marketing usług
SO
5
Zarządzania
Usług
Cel przedmiotu
Jest to drugi realizowany w sekwencji usługowej, przedmiot
podstawowy dla specjalności. Jego zasadniczym celem jest
zaznajomienie studentów z relacyjną wersją marketingu usług, tzn.
taką, która wyprowadzona została z eksplikacji istoty usługowego
świadczenia. Zapoznanie się z treściami merytorycznymi wykładu
pozwoli studentom orientować się co dostępnych wersji marketingu
[transakcyjnego, adaptacyjnego, bezpośredniego] i wybrać jego
odpowiednią dla usług wersję. Zasadniczy nacisk po łożony zostanie
na metody budowania [na fundamentach modelu RAPP]
długookresowej współpracy z usługobiorcami.
Podstawy marketingu, Marketing w usługach, Usługi
Przedmioty poprzedzające
Treść przedmiotu
Wykład 1
Wykład 2
Wykład 3
Wykład 4
Wykład 5
Wykład 6
Wykład 7
Wykład 8
Wykład 9
Wykład 10
Wykład 11
Wykład 12
Wykład 13
Wykład 14
Wykład 15
Zarządzanie usługami
4
30/30
prof. K.Rogoziński, dr M. Dobska, dr M. Chłodnicki, mgr P. Zeller
Symptomy marketingowego przełomu na tle ewolucji marketingu: od
marketingu transakcyjnego, przez adaptacyjny, bezpośredni,
partnerski do relacyjnego
Definicja marketingu relacyjnego i konsekwencje wynikające z jej
przyjęcia. Wpisanie relacyjnego marketingu usług w model RAPP
Istotnościowe cechy [atrybuty] usług wyprowadzone z definicji usługi
odniesione do powstawania i realizacji, a nie tylko zbywania usług
Zasada wzajemności oraz „zasada antropiczna” jako podstawa
budowania długookresowych relacji. Etyczny kontekst relacji typu winwin
Wpisanie modelu RAPP w CLAN
Mobilizacja i motywowanie i uprawnienia decyzyjne [empowerment]
personelu kontaktowego
Od usługi do usługowego produktu. Proces marketingowego
przekształcanie usługi.
Przezwyciężanie aktualnego syndromu marketing myopia. Anatomia
usługowego produktu. Modelowe ujęcie [usługa, usługowy pół-produkt,
molekuła]
Porządkowanie, oznakowywanie, omarkowanie usługowych produktów
Usługobiorca jako współprojektant usługowego produktu; ekspert od
jakości, weryfikator wartości. Rola momentów prawdy w monitorowaniu
zaangażowania i postawy nabywcy
Szacunek wartości długookresowej [LTV] jako przesłanka
aksjologicznego ujmowania wartości
Wpisanie marketingu w strukturę organizacji usługowej. Pułapka
organizacji marketingu
Firma usługowa i jej rynkowe otoczenie. Weryfikacja promotion-mix,
oddziaływania relacyjne; komunikacja czy komunikowanie się.
Marketingowa interpretacja jakości usług. Modelowe ujęcie: servqual,
model luk, model synkretyczny.
Jakość usług – wymiar strategiczny; od kontroli jakości przez programy
zapewniania jakości, zarządzanie jakością [formuła ISO] po TQM
Gwarancja, procedury reklamacyjne. Reklamacja w pozytywnym
Zajęcia 1
Zajęcia 2
Zajęcia 3
Zajęcia 4
Zajęcia 5
Zajęcia 6
Zajęcia 7
Zajęcia 8
Zajęcia 9
Zajęcia 10
Zajęcia 11
Zajęcia 12
Zajęcia 13
Zajęcia 14
Zajęcia 15
Zalecana literatura
Metoda zaliczenia
Język wykładowy
kontekście. Dlaczego warto wysłuchać niezadowolonych klientów.
Od marketingu transakcyjnego do marketingu relacyjnego –
historyczne uwarunkowania zmian
Istota marketingu relacyjnego – przez konstelację wartości do trwałej
relacji z klientem
Relacyjna specyfika świadczenia usług – analiza uwarunkowań
uzasadniających aplikację marketingu relacyjnego w usługach
Relacyjna analiza rynku i budowanie mapy rynku
Model CLAN jako odzwierciedlenie procesu świadczenia i analiza
wartości życia klienta
Relacje realizacyjne
Relacje promocyjne
Arena prezentacji
Specyfika produktu usługowego i kształtowanie oferty usługowej
Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa usługowego oraz marek
produktów usługowych
Usługodawca jako współprojektant i współwykonawca procesu
świadczenia
Personel usługowy
Marketingowe programy budowania lojalności
Marketingowa interpretacja jakości usług
Doskonalenia jakości usług
1. A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996
2. P. Mudie, A. Cottam, Usługi; Zarządzanie i marketing,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998
3. D. Pluta – Olearnik, Marketing usług, PWE, Warszawa
1993
4. K. Rogoziński, Nowy marketing usług, AE, Poznań 2000
5. R. Furtak, Marketing partnerski na rynku usług, PWE,
Warszawa, 2003.
6. Zarządzanie relacjami zbior. pod red. K. Rogozińskiego,
DIFIN, Warszawa 2006
7. J. Mazur, Zarządzanie marketingiem usług, Wyd. Difin,
Warszawa 2002
Egzamin
Polski