Ceny wzrosną

// 81
1 //
Badania marketingowe - rocznik PTBRiO 2015/16
Ceny wzrosną
Rozmowa z Arkadiuszem Wójcikiem
Head of Sales w Samsung
Jak w ostatnim czasie zmienił się rynek
usług branży telekomunikacyjnej?
Jak zmienił się konsument?
Dzieje się bardzo wiele! Dziś zwróciłbym uwagę na kilka
elementów. Po pierwsze, na rynku operatorów wyrównują się
udziały rynkowe operatorów. Dziś po osiągnięciu przez Play 12
milionów klientów, możemy mówić o Wielkiej Czwórce a nie
o Wielkiej Trójce operatorskiej. Trzech operatorów generalnie
traci Klientów głównie poprzez przenoszalność numerów, tzw.:
NMP a jedna, Play, konsekwentnie pozyskuje Klientów do swej
sieci. To działanie spowodowało spadek cen jednostkowych
i usługi telefonii komórkowej stały się dostępne dla wszystkich, bo granica wejścia wraz z wzbogacaniem się społeczeństwa właściwie zniknęła. Po drugie, rozwój smrtfonów. Dziś,
kiedy na świecie ich liczba przekroczyła 2 miliardy, a w Polsce
to już znacznie ponad Telefon przestał być tylko urządzeniem do dzwonienia i wysyłania smsów. Dodatkowo stał się
narzędziem dostępu do Internetu. W efekcie rozpoczęła się
permanentna walka operatorów, ale też producentów i likwidacja części silnych marek producentów takich jak Ericson,
Siemens i teraz jesteśmy świadkami „zamykania” marki Nokia. Dodatkowo zwracam uwagę na, skokowa zmiana technologiczna wynikająca z wdrożenia szybkiej transmisji danych,
LTE. Ten powszechny, szybki dostęp do Internetu i technologii
przesyłania danych zmienia jeszcze bardziej przyśpiesza, nie
tylko urządzenia, ale także i ich użytkowników.
Wraz z pojawieniem się smartfonów nastąpiła diametralna
zmiana użytkowania urządzenia. Telefonia głosowa, połączenia głosowe, są ciągle ważne, ale nie jest już najważniejsze.
Istotny jest przede wszystkim dostęp do Internetu, zwłaszcza
dla klientów do 25 roku życia. Ważniejsze jest połączenie z
messengerem niż przez numer telefoniczny. Czyli nastąpiła
zmiana zachowań konsumenckich. Smartfon to aparat fotograficzny, notatnik, dropbox, kalendarz, skrzynka pocztowa,
manager messengerów. Konsumenci zaczęli używać smartfona w wielu codziennych sytuacjach. Funkcje smartfona
doprowadziły do tego, że jest to najbardziej spersonalizowane
urządzenie jakie nosimy przy sobie. Usługi telekomunikacyjne są więc istotne, ale właściwie tylko po to, żeby urządzenie
działało w jakiejś sieci, miał swój numer telefonu, ale tak
naprawdę najbardziej istotna staje się transmisja danych.
Potrafię sobie wyobrazić, że w najbliższej przyszłości, w ciągu
najbliższych 10 lat pojawią się telefony, które będą potrzebował
karty sim tylko do transmisji danych, nie będą potrzebowały
numeru telefonu, bo użytkownikom nie będzie to potrzebne
do niczego. Smartfony zaczęły spełniać wielorakie funkcje: nie
tylko komunikacyjne, ale płatnicze i funkcję centrum rozrywki. Funkcjonalność aplikacji na smartfony ogranicza tylko
wyobraźnia programistów.
Dziś w tym świecie, w którym my żyjemy tj świecie, w którym
numery mogą być przenoszone z sieci do sieci, wybór operatora stał się mniej istotny niż wybór środowiska w których
chcemy funkcjonować. Dziś mamy 3 dominujące środowiska:
IOS, Microsoft, Android.
Póki co wojnę o klienta wygrywa chyba Android. Ale widząc
choćby przykład spadku znaczenia Nokii, wiemy, że nic nie
jest dane raz na zawsze.
Jak prognozujesz? W przewidywalnej
przyszłości, może pojawić się coś nowego,
czy raczej Android będzie po prostu
rozwijany?
Dziś wydaje się, że nie ma na rynku miejsca na czwarte duże
środowisko systemowe. Ale pamiętajmy, kiedyś wydawało
nam się, że w Polsce nie ma rynku na czwartego operatora,
jakim stał się Play. Być może czwarty gracz ma szansę wejść
i być wybranym przez freaków i tych którzy będą chcieli „inaczej”. Można powiedzieć, że dziś 3 systemy ze sobą wojują i to
jest dobre dla konsumenta. Wygra ten, kto dla klientowi łatwy
interfejs, i łatwość korzystania z bycia on line. Jak mają się
zachować operatorzy telekomunikacyjni, żeby się nie znaleźć
w pozycji „dostarczycieli rur” ? Walka o klienta i konieczność
obniżania cen, stawia operatorów w trudnej sytuacji. Należy
się spodziewać, że możliwa jest konsolidacja rynku na poziomie rynku Polskiego, ale nie wykluczone, że również europejskiego. Dziś w Europie jest ponad 200 operatorów którzy
konkurują z sobą na rynkach lokalnych, krajowych. W USA
i Chinach jest znaczących 4-5 graczy. Siła operatorów pochodząca z tamtych rynków jest nieporównywalnie większa, właściwie to regulatorzy krajowi i komisja europejska
chronią przed nimi te rynki. Co ciekawe, w tym samym czasie
wywołując permanentne wojny cenowe lub walki cenowe.
Te działania oczywiście dają konsumentom „dobre ceny” ale
mają swoją ciemną stroną, osłabiają biznesowo, kapitałowo
firmy. A jak to się ma do systemów operacyjnych, dziś żaden
z operatorów nie wdrożył udanie swojego własnego systemu
operacyjnego, a globalni gracze, Apple, Google i Microsoft, tak!
Badania marketingowe - rocznik PTBRiO 2015/16
/2/
Gdzie bije serce tego biznesu, co lub kto
nadaje puls?
To jest zagadka. Mamy trzy płaszczyzny. Pierwsza: płaszczyzna
usług telekomunikacyjnych - kiedyś dla nas najważniejsza,
łącząca się z decyzją z jakim operatorem mamy się związać. W
dobie przenoszenia numerów, pauperyzacji cen, właściwie nie
ma to znaczenia. Telefon musi być podłączony, więc jakiegoś
operatora trzeba by mieć . Druga: hardware, czyli urządzenie.
Kluczem tutaj jest jakość. Czym lepsza użyteczność, większa intuicyjność obsługi, czym lepsza jakość obrazu etc. tym większe
prawdopodobieństwo sukcesu czyli zdobycia większej części
rynku. Oczekiwania klientów idą do góry. Jesteśmy skłonni
zapłacić więcej, bo jest to nasz najbardziej spersonalizowany
produkt jaki posiadamy. Jest to też nasza wizytówka. Samochodu nie można zabrać do restauracji, żeby go położyć na
stole i pokazać swój status, a telefon już tak. Trzecia płaszczyzna to jest płaszczyzna systemu operacyjnego. Klient porusza
się między tymi płaszczyznami. Kiedyś wybierał operatora
a potem telefon. Teraz jak klient przychodzi kupić telefon,
doskonale wie w jakim środowisku chciałby żeby jego telefon
pracował. Dziś często to właśnie od środowiska systemowego
klient rozpoczyna swój wybór. Dalej wybiera telefon, a na
końcu do tego dobiera operatora. To stawia operatorów w
bardzo trudnej sytuacji. Wymusza dywersyfikację urządzeń na
różnego rodzaju producentów a dalej dywersyfikację systemów
na poszczególnych urządzeniach. Dodatkowo jeszcze to wszystko połączone w atrakcyjną i konkurencyjną ofertę cenową.
Nie zmienia to faktu, że dziś to ciągle operatorzy mają fizyczny
kontakt z klientem
Kiedyś rynek oparty był o sprzedaż retailową. Im więcej
operator miał sklepów, im większe miał pokrycie w kraju, tym
lepiej można była realizować politykę akwizycyjną. Teraz, przy
kurczących się marżach nie jest to już takie oczywiste. Apple
pokazał, ze można działać w inny sposób i osiągnąć wysoki
udział rynku światowym, wykorzystując do tego skromna
sieć retailową własną, sieć dystrybucyjne operatorów, dodał
do tego dostępność w sieciach nie związanych z branżą
telekomunikacyjna i online. To, co czeka te dwie pierwsze
płaszczyzny dwie płaszczyzny, to jest płaszczyznę operatora i
producenta, to dostępność produktu na on-linie. Teraz sklepu
Androida w galerii handlowej, sobie nie wyobrażamy, ale z
drugiej strony 10 lat temu nikt nie wyobrażał sobie stacjonarnego punktu Merlin.pl, a dziś one są. Połączenie świata on-line
i off-line jest istotnym elementem dzisiejszej rzeczywistości i
biznesu. Wychodzimy ze świata retail, ale go nie zamkniemy.
Obecnie operatorzy zawierają od kilku do kilkunastu procent
umów on-line. Ciekawe, jaką rolę będzie pełnił on-line na
rynku operatorów, jak producenci zaczną dystrybuować swoje
urządzenia. To co ciekawego zrobił Play to wypromowanie
produktów i usług telekomunikacyjnych jako Formuła 4,
Formuła 4.0, Formuła Rodzina. Te usługi zostały spaczkowane, opakowane w produkt marketingowy ale nie powiązane
silnie komunikacyjnie z smartfonem. To spowodowało, że
klienci pojawili się na tak zwanym open markecie. Ktoś kto
kupił ofertę sim only, ofertę bez aparatu telefonicznego,....
gdzieś musiał kupić ten telefon. Dziś duża część powierzchni
wystawienniczej w hipermarketach z elektroniką zajmuje
półka z telefonami... Co prawda większość z tych aparatów,
to są feature phnoe, czyli aparaty z mechaniczną klawiaturą.
To jeszcze wciąż kilkadziesiąt procent rynku zajmują features
phony. Kupują je osoby, które świadomie nie chcą korzystać ze
smartphonów. Ale to będzie znikająca kategoria. Po pierwsze
ze względu mniejszej użyteczności, po drugie ze względu na
ograniczony w nich dostępu do internetu.
Podnoszenie wartości rynku rozpocznie się w momencie,
kiedy na polskim rynku wyrównają się udziały rynkowe
głównych graczy, czyli dojdzie do tego, ze każdy z operatorów
będzie miał ok. 25% rynku. Od tego momentu nastąpi wzrost
cen. Będzie to motywowane coraz bardziej zaawansowanymi
i wydajnymi urządzeniami i pracującym na urządzeniu systemem operacyjnym, do tego następować będzie dalszy wzrost
i liczba usług dodatkowych, które operatorzy będą dokładać
do urządzeń.
Jaką rolę na tym rynku odgrywa
konsument?
Konsument decyduje, on określa swoje oczekiwania i poprzez
to steruje rynkiem. Konsument decyduje, od której płaszczyzny zaczyna swój wybór. Potem, to on decyduje w jaki sposób
słucha rekomendacji, które są najbardziej istotnym elementem wyboru i to w tych wszystkich płaszczyznach. Konsument
jest w bardzo trudnej sytuacji, bo musi dokonywać wyboru i to
w tylu płaszczyznach. W sukurs przychodzą mu: stereotypy,
rekomendacje, porady specjalistów, komentarze i rekomendacje handlowca w punkcie sprzedaży. Wtedy rozgrywa się
najtrudniejsza gra. Konsument potrafiący precyzyjnie określić
i opisać swoje potrzeby, czyli dokonuje świadomego wyboru, to
jest w stanie skonstruować sobie najlepszą ofertę. Jeżeli zabazujemy na rekomendacji a nasze konsumenckie, indywidualne potrzeby nie zostaną pokryte, wówczas użytkownika tracą
wszyscy: system operacyjny, producent i operator, bo użytkownik może te wszystkie 3 elementy połączyć.
Natomiast nie zmienia to faktu, że z punktu widzenia
konsumenta, rekomendacja , którą dostaje w salonie sprzedaży od handlowca: niezależnie czy tu jest punk operatora,
producenta, czy punkt w hipermarkecie, jest bardzo istotnym
elementem wpływu na zakup. Sprzedawca pełni ważną rolę :
doradczą i edukacyjną.
A co z projektami mariażowymi: telefonia
banku etc.?
W Polsce idzie, ale opornie. Na polskim rynku łączenie marek
z konkretnym typem usług jest dość silne. Lubimy synonimy:
jak mówimy adidasy, mamy na myśli buty sportowe, więc
Badania marketingowe - rocznik PTBRiO 2015/16
// 83
3 //
o ile potrafię sobie wyobrazić, że klienci usług telekomunikacyjnych będą się przestawiać na bankowanie w telefonie , czyli
to co zrobił T Mobile czy Orange, o tyle w drugą stronę ciężko
mi to sobie wyobrazić. Były takie próby, ale rynek skorygował
je do niewielkich nisz.
Jakie masz rekomendacje dla operatorów?
Operatorzy w Polsce i Europie z powodu spadających przychodów będą musieli zdywersyfikować źródła dochodu i oferować
nowe usługi. Wszystkie usługi, które będą wymagały on-line,
będą mogły być rozwijane przez operatorów.
Obszarem, którym ma potencjał, to usługi bezpieczeństwa
danych. My w naszych telefonach mamy ogromną liczbę
ważnych osobistych danych. Są osoby, które w telefonach
przechowują numery kart kredytowych, numery PIN-u, kody
dostępu, zdjęcia prywatne... Utrata telefonu komórkowego niesie ze sobą ryzyko dużych konsekwencji. Zabezpieczenie telefonu komórkowego, to będą usługi Premium, które operatorzy
będą sprzedawać: unieruchomienie lub zniszczenie danych
z telefonu, w sposób zdalny, nawet jeśli karta SIM zostanie
wymieniona. Inny przykład usługi z tego obszaru: zabezpieczenie kopii tych danych w chmurze. Kwestia zabezpieczenia
danych na urządzeniu i w chmurze, to są usługi, które będą się
rozwijać a my konsumenci, chętniej będziemy za nie płacić.
Czego jeszcze możemy spodziewać się
w najbliższym czasie? Jakie technologie
będą się rozwijać i wchodzić na szeroki
rynek?
Po pierwsze, będziemy świadkami dalszej wojny cenowej na
polskim rynku. Po drugie, będzie postępował rozwój internetu
i wzrost liczby urządzeń mobilnych. Nastąpi powrót do lapotopów w tym także ultrabooków. Początek roku już pokazał, że
ten trend jest wzrostowy: sprzedaż laptopów rośnie, kosztem
sprzedaży tabletów. Liczba sprzedanych tabletów w poprzednich latach była duża, bo mieliśmy na rynko sporo urządzeń
bardzo dobrych jak i tych niskiej jakości i bardzo tanich. Teraz
nastąpi wymiana jakościowa tabletów. Rozwija się też kategoria urządzeń z ekranami o przekątnej 5, 5- 6, tak zwanych
fabletów- urządzeń, które zastępują jednocześnie: smartfonai
tablet. Dalej, sądzę, że na przestrzeni najbliższych 3 lat intensywnie rozwijając się będą urządzenia nie tylko telekomunikacyjne, ale też tak zwane internet of things. Czyli wszystkie
urządzenia codziennego użytku: samochód, lodówka, mikrofala etc. które mogą mieć połączenie on-line i komunikować
się z siecią i ze sobą, oraz najwyższy stopień tej komplikacji:
inteligentny dom. Te sprzęty, które będziemy wymieniać, te
intrenet of things, czyli wireless to także wszystkiego rodzaju
zegarki, mierniki, systemy zdrowotne. One staną się mobilne,
bo mobilność jest już wartością. Potencjał jest w zegarkach.
Zegarek jest najmniejszym urządzeniem jaki posiadamy przy
sobie... Będzie mógł pełnić podobne funkcje jak telefon, a jest
znacznie bardziej dyskretny. Być może będzie przekazywał
głownie informacje messengerowe: sms, maile, komunikaty,
przypomnienia o spotkaniach, bo niewiele osób jest przyzwyczajanych do rozmowy na słuchawkach. A jeśli chodzi o usługi,
to na pewno rozwijać się będzie i upowszechniać bankowanie
telefonem oraz cały obszar entertainment i gaming. Moim
zdaniem mobilna rozrywka i mobilne gry będą obsługiwane
w inny niż dziś sposób obsługiwane przez operatorów, bo już
dziś wiemy , że gra bez dostępu do interentu to jest połowa gry.
Czyli internet, internet, internet!