Marketing społecznościowy Tajniki skutecznej

Marketing społecznościowy Arkadiusz Podlaski, One Press, Gliwice
2010
Marketing
społecznościowy
Tajniki skutecznej promocji w Social Media.
Arkadiusz Podlaski
Rosnąca popularność mediów społecznościowych jest faktem. Ludzie
komunikują się w sieci, budują relacje tworząc tym samym nowe pole dla działalności
marketingowej. Znajomość portali społecznościowych, specyfiki ich działania i
możliwości, jakie dają marketerom, może otworzyć drzwi do lepszego zrozumienia
potrzeb obecnych i przyszłych konsumentów. Marketing społecznościowy (SMM –
Social Media Marketing) jest odpowiedzią na coraz powszechniejszą obecność
konsumentów w mediach społecznościowych. Firmy mogą skutecznie wykorzystywać
możliwości, jakie daje ten nowy kanał komunikacji ze swoimi potencjalnymi klientami.
Aby skutecznie prowadzić działania marketingowe w mediach społecznościowych,
należy zrozumieć, czym jest marketing społecznościowy, poznać przyczyny, dla
których warto wykorzystać ten rodzaj komunikacji, dokonać przeglądu dostępnych
serwisów społecznościowych i zgłębić tajniki działania w ramach tego typu portali.
Spis treści
Pobierz spis treści
Ciekawostki
Autor dzieli się swoją wiedzą na łamach bloga internetowymarketing.info
O Autorze
Arkadiusz Podlaski od wielu lat specjalizuje się w marketingu internetowym. Doświadczenia zdobywał m.in.
jako marketing project manager w wydawnictwie Złote Myśli i specjalista SEO/SEM w grupie serwisów
ogłoszeniowych Gratka.pl. Realizował też różne projekty społecznościowe. Współpracował z grupą
wydawniczą PolskaPresse, optymalizując serwisy takie, jak PolskaTimes.pl, NaszeMiasto.pl czy
Wiadomosci24.pl. Obecnie działa w spółce Gratka Technologie, pracując nad zaawansowanymi projektami
marketingowymi. Dzieli się swoją wiedzą również na łamach bloga InternetowyMarketing.info.
Źródło: onepress.pl
1
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Marketing społecznościowy Arkadiusz Podlaski, One Press, Gliwice
2010
- 1.
Social Media Marketing – co to? –
Marketing społecznościowy to pojęcie związane z działaniem firm w obrębie mediów społecznościowych,
które skierowane jest do społeczności.
Media społecznościowe
Media społecznościowe to strony www – portale, serwisy internetowe. Spośród innych stron internetowych serwisy
społecznościowe wyróżnia jedna charakterystyczna cecha – portale te tworzone są przez samych użytkowników.
Dodawane przez nich treści stanowią główną wartość danego portalu. Relacje między użytkownikami oraz
generowane przez nich zasoby są elementem, który decyduje o atrakcyjności danego portalu.
Główną cechą serwisów społecznościowych jest komunikacja. Dzięki możliwościom, jakie dają tego typu portale, ich
użytkownicy mogą komunikować się wzajemnie, tworzyć relacje i budować społeczności. Łatwość, bezpośredniość i
jednoczesność komunikacji, to cechy, które sprawiają, że serwisy społecznościowe stają się dzisiaj bardzo silnym
medium.
Społeczności
Grupy skupionych wokół jednej tematyki użytkowników danego portalu to społeczności. Uczestnicy serwisów
społecznościowych wymieniają się między sobą różnego rodzaju treściami, budują wzajemne relacje tworząc tym
samym społeczności. Cechami
charakterystycznymi społeczności jest duża skłonność do ufania „znajomym” oraz silny związek z serwisami
społecznościowymi, których są uczestnikami.
Marketing społecznościowy
Marketing społecznościowy (SMM – Social Media Marketing) to marketing skierowany do społeczności. Kampanie
marketingu społecznego prowadzone są w mediach społecznościowych. Prowadzenie profilu, budowanie
społeczności czy tworzenie kampanii to niektóre z działań prowadzonych w ramach marketingu społecznościowego.
Marketing wirusowy, marketing szeptany oraz marketing rekomendacji, to szczególne rodzaje marketingu, które mogą
być wykorzystywane w ramach SMM.
Marketing wirusowy
Wirus to szczególnego rodzaju informacja, której charakterystyczną cechą jest wzbudzanie rozgłosu. Informacja ta
musi być na tyle interesująca (szokująca, śmieszna, nietypowa, itp.), aby ludzie chcieli o niej rozmawiać. W ten
sposób powstaje efekt tak zwanej „kuli śnieżnej”. Odbiorcy „wirusa” przekazują informację swoim znajomym,
następnie znajomi znajomych przekazują ją swoim znajomym itd. Jeśli „wirus” jest wystarczająco interesujący, w
efekcie bardzo wiele osób może się o nim dowiedzieć. Wirusem może stać się ciekawostka na temat firmy, reklama
czy opinia na portalu.
2
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Marketing społecznościowy Arkadiusz Podlaski, One Press, Gliwice
2010
Marketing szeptany
Marketing szeptany (marketing z ust do ust) dotyczy stanu, w którym dane osoby same zaczynają rozmawiać o danym
produkcie czy marce. Firma może tutaj jedynie próbować doprowadzić do sytuacji, która sprowokuje społeczność do
rozmów.
Marketing rekomendacji
Marketing rekomendacji opiera się o bezpośredni kontakt konsumenta z produktem. Opinie powstałe w ten sposób
mogą stać się rekomendacjami, które użytkownicy danych społeczności przekazują sobie nawzajem. Kampanie
marketingu społecznościowego często wykorzystują wymienione rodzaje marketingu. Społeczności dają możliwość
szybkiego komunikowania i rozprzestrzeniania informacji. Jedynym i zarazem głównym warunkiem sukcesu jest tutaj
zaproponowanie danej społeczności na tyle ciekawego przekazu, aby miał on szansę stać się „wirusem”, bądź
produktu, który wywoła falę rekomendacji.
- 2. Social Media Marketing – czy warto? –
Działania promocyjne w ramach marketingu społecznościowe wymagają poświęcenia czasu i
zaangażowania. Należy zatem zadać sobie pytanie, jakie przesłanki przemawiają za wykorzystaniem SMM i
jakie może to przynieść korzyści - są to:
• Akceptacja społeczności dla działań SMM;
• Duży zasięg i niskie koszty działań SMM;
• Możliwość bezpośredniej komunikacji;
• Osiąganie zysku przez zaufanie.
Akceptacja
W przeciwieństwie do tradycyjnych form przekazu marketingowego, obecność firm w mediach społecznościowych jest
przez konsumentów w pełni akceptowana. Użytkownicy portali są ciekawi informacji, jakie przekazują firmy, chętnie
uczestniczą w konkursach i biorą aktywny udział w dyskusjach. Wyjątkiem są sytuacje, w których firmy stosują
agresywną promocję – rozsyłają informacje stricte reklamowe, traktowane jako spam bądź prowadzą działania
uznawane za nieetyczne. Tego typu zachowania są natychmiastowo wychwytywane przez społeczność i aktywnie
piętnowane. Odzyskanie zaufania społeczności w takiej sytuacji jest bardzo trudne.
Użytkownicy serwisów społecznościowych cenią nieinwazyjny charakter komunikacji – aby wejść w interakcję z firmą,
sami muszą wykonać określone działania. Proponując określoną wartość, firmy mogą sprawić, aby użytkownicy sami
chcieli stać się odbiorcami przekazu marketingowego. Dzięki temu odpowiednio prowadzone działania SMM są
akceptowaną formą działań marketingowych.
Duży zasięg, niskie koszty
3
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Marketing społecznościowy Arkadiusz Podlaski, One Press, Gliwice
Pokolenie Y to osoby urodzone po 2010
1980 roku – stanowią oni dużą część dzisiejszego społeczeństwa. Osoby te
dorastały w dobie Internetu, mają tym samym pełną świadomość tego, czym są media społecznościowe i w pełni z
nich korzystają. Trudno spotkać osoby z tego pokolenia, które nie mają konta na choćby jednym z portali
społecznościowych. Dzięki temu kampanie SMM mogą trafić do szerokiej publiczności. Co więcej, media
społecznościowe dają możliwość dotarcia do określonej grupy docelowej – np. skupionej wokół określonej tematyki.
Niskie koszty marketingu społecznościowego to kolejny argument za korzystaniem z tej formy komunikacji. Większość
funkcji dostępnych na portalach społecznościowych jest bezpłatna, jedynym kosztem, który trzeba ponieść, jest czas
oraz zaangażowanie. Firmy mogą również korzystać z płatnych rozwiązań, które są dostępne na niektórych portalach,
bądź korzystać z usług profesjonalistów.
Bezpośrednia komunikacja
Media społecznościowe dają również firmom, które prowadzą w nich działania marketingowe, możliwość
bezpośredniego kontaktu z użytkownikami serwisów. Stwarza to możliwość indywidualnego podejścia do problemów
potencjalnych klientów, co sprawia, że czują się doceniani. Co więcej serwisy społecznościowe dają firmom szansę
uzyskania wartościowych informacji od członków społeczności. Dodatkową zaletą jest możliwość publicznego
reagowania na problemy i potrzeby użytkowników, co buduje w oczach społeczności pozytywny wizerunek firmy.
Zysk przez zaufanie
Systematyczne i długookresowe działania prowadzone w mediach społecznościowych budują pozytywny wizerunek
firmy. Staje się ona bliższa społeczności, bardziej znajoma. Potencjalni klienci – użytkownicy serwisów oswajają się z
marką danej firmy, zaczynają jej ufać i tym samym są bardziej skłonni skorzystać z jej produktów czy usług.
- 3. Social Media Marketing – gdzie? –
Media społecznościowe przybierają różną formę. Swoje działanie mogą opierać na możliwości
znalezienia znajomych (społeczności masowe), czy oferowaniu zasobów publikowanych przez innych
użytkowników (społeczności poszukiwaczy). Szczególny charakter mają również społeczności powstałe w
ramach blogów czy mikroblogów, bądź portali biznesowych.
Społeczności masowe
Duże portale społecznościowe, które osiągnęły popularność, dzięki swojemu zasięgowi mają olbrzymi potencjał
marketingowy. Największe i tym samym najpopularniejsze portale oparte na funkcji poszukiwania znajomych i
budowania z nimi różnego rodzaju relacji, to między innymi Faceboook czy NaszaKlasa.
4
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Marketing społecznościowy Arkadiusz Podlaski, One Press, Gliwice
Facebook
2010
Portal ten powstał w 2004 roku w USA. W Polsce od 2009 roku zaczął zyskiwać na popularności, zgodnie z wynikami
ze stycznia 2010, Polska ma największy odsetek nowych kont na świecie. Ten potencjał społecznościowy
wykorzystuje dzisiaj wiele firm. Facebook to portal, który firmom daje wiele możliwości promocji. Można założyć tutaj
Fanpage – konto specjalnie przygotowane dla organizacji, firm czy osób publicznych, w ramach którego można
zamieszczać różnego rodzaju treści na „tablicy” – informacje tekstowe, obrazy, filmy. Użytkownicy – znajomi – mogą
udostępniać bądź „polubić” daną treść, dzięki czemu staje się ona widoczna dla kolejnych użytkowników portalu
(znajomych znajomego firmy).
Kolejną możliwością, którą daje firmom Facebook, są aplikacje. Firmy mogą tworzyć na własne potrzeby aplikacje –
gry, quizy bądź innego rodzaju funkcjonalności. Im aplikacja jest ciekawsza i bardziej interesująca dla użytkowników,
tym większy ma potencjał
społecznościowy (więcej osób będzie z niej korzystało i tym samym więcej będzie miało kontakt z firmą). Facebook
umożliwia również płatną reklamę. Jej sposób działania jest analogiczny do systemu AdWords.
Nasza Klasa
Nasza Klasa (NK) powstała w 2006 roku jako portal, który miał umożliwić znalezienie przyjaciół ze „szkolnej ławy”.
Poszukiwanie znajomych z dawnych lat szybko stało się tylko jedną z funkcji, jakie daje NK. Można tutaj wstawiać
swoje zdjęcie, tworzyć albumy, oceniać je i komentować, wysyłać wirtualne kwiaty.
NK daje niewielkie możliwości promocji firmom. Można tutaj założyć konto firmowe i publikować informacje na
Śledziku (system mikroblogowania NK). Możliwe jest również reklamowanie, niestety reklama tutaj nie jest tak
nieinwazyjna jak w przypadku Facebooka. Mimo niewielkich możliwości, jakie daje NK firmom, portal ten ma olbrzymią
rzeszę użytkowników, co nie pozwala pomijać go jako narzędzia SMM.
Społeczności profesjonalistów
Serwisy, które skupiają wokół siebie społeczność profesjonalistów, można określić jako portale biznesowe.
Charakterystyczną cechą tego typu stron jest gromadzenie specjalistów z danych dziedzin. Swoim użytkownikom dają
one możliwość budowania własnego wizerunku ekspertów. Portale te są również swojego rodzaju bazą CV, gdyż
zakładane tutaj konta mają dużo bardziej profesjonalny charakter niż w przypadku portali typu Facebook, gdzie
główną pobudką zakładania kont jest rozrywka.
Najbardziej znane w Polsce społeczności skupiające profesjonalistów to GoldenLine.pl, Profeo.pl i Biznes.net. Portale
te dają możliwość między innymi tworzenia własnych kont, wysyłania wiadomości do innych użytkowników,
prowadzenia i uczestniczenia w dyskusjach tematycznych.
Z punktu widzenia firm portale biznesowe dają możliwość:
• zbudowania wizerunku profesjonalisty, znawcy w danej dziedzinie,
• sprawdzenia kompetencji potencjalnych pracowników bądź współpracowników,
• znalezienia rozwiązań problemów biznesowych na forach tematycznych.
5
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Marketing społecznościowy Arkadiusz Podlaski, One Press, Gliwice
2010
Blogi i mikroblogi
Blogi
Blog nazwać można internetowym dziennikiem, do którego dostęp może uzyskać każda zainteresowana osoba.
Prowadzenie bloga polega na systematycznym dodawaniu treści skupionych wokół określonej tematyki i
udostępnianiu jej na stronie internetowej. Dzięki powszechnie dostępnym, darmowym platformom – skryptom
blogerskim, założenie i prowadzenie bloga jest proste i wymaga jedynie systematyczności i pomysłów na tworzenie
kolejnych artykułów. Najpopularniejsze platformy blogowe w Polsce to Wordpress i Blogger. Oferują one wiele
gotowych rozwiązań –szablonów opartych o system CMS (Content Management System).
Oprócz publikowania treści, platformy te umożliwiają użytkownikom czytającym artykuły komentowanie ich. Autorom
daje to możliwość interakcji z odbiorcami proponowanych przez nich treści.
Mikroblogi
Główna różnica miedzy blogami a mikroblogami dotyczy długości zamieszczanych tam informacji. W przypadku
mikroblogów są to bardzo krótkie – jedno- dwuzdaniowe treści, bądź jedynie interesujące linki, którymi autor dzieli się
ze swoimi znajomymi. Mała objętość zamieszczanych treści w dużym stopniu ułatwia komunikację pomiędzy
użytkownikami.
Mikroblogi podzielić można na takie, które są odrębnymi portalami – Twitter czy Blip, oraz mikroblogi zintegrowane,
stanowiące jedną z funkcji większego portalu społecznościowego. Śledzik oraz Tablica to mikroblogi, które są
wbudowaną funkcjonalnością popularnych serwisów, odpowiednio Naszej Klasy i Facebooka.
Zaletą mikroblogów jest również ich mobilny potencjał. Coraz więcej internautów korzysta z telefonu jako narzędzia
dostępu do sieci, krótkie treści zamieszczane na mikroblogach z łatwością mogą być wyświetlane na ekranach
telefonów komórkowych. Co więcej, brak konieczności tworzenia rozbudowanych artykułów wpływa na zwiększenie
częstotliwości zamieszczanych tam treści.
Społeczności poszukiwaczy
Istnieje również grupa portali społecznościowych, które skupiają osoby zainteresowane poszukiwaniem interesujących
ich treści. Portale te dają możliwość zamieszczania treści, komentowania ich i głosowania na nie. Można wśród nich
wyróżnić tak zwane wykopywarki oraz portale skupione wokół multimediów.
Wykopywarki
Działanie tego typu serwisów oparte jest na jednej prostej zasadzie. Użytkownik wrzuca do sieci określona treść, jeśli
jest ona interesująca – dostanie wystarczająco dużo głosów i trafi na „Stronę główną” portalu, gdzie może ją obejrzeć
wiele osób. Im ciekawsza treść, tym większy zdobywa rozgłos i więcej internautów może ją obejrzeć. W zależności od
portalu głosowanie może nazywać się „wykopywaniem” (Wykop.pl) czy na przykład „wyczajaniem” (Wyczaj.to.pl).
6
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Marketing społecznościowy Arkadiusz Podlaski, One Press, Gliwice
2010
Tego typu serwisy mają duży potencjał społecznościowy. Interesujące treści mogą w bardzo krótkim czasie dotrzeć do
bardzo wielu odbiorców. Z perspektywy firmy istotne jest, że portale te mogą wygenerować duży ruch na firmowej
stronie (o ile znajdą się tam treści ciekawe dla użytkowników danej społeczności). Należy jednak pamiętać, że ruch
ten nie musi pociągać za sobą np. działań zakupowych odwiedzających, którzy trafili z takiego serwisu na firmową
witrynę.
Multimedia
Portale, które oferują możliwość publikowania, oglądania i komentowania multimediów mają duży potencjał wirusowy.
Treści zamieszczane na tego typu serwisach, dzięki ilości korzystających z nich użytkowników (aby przeglądać treści
nie jest wymagane założenie konta), mogą w krótkim czasie dotrzeć do dużej liczby odbiorców. Najpopularniejsze
portale tego typu to YouTube i Vimeo.
Firmy mogą zakładać na tych portalach konta (stworzyć własny „kanał”) i publikować tam np. reklamy swoich
produktów. Korzystanie z serwisów jest w pełni darmowe a co za tym idzie, jedyne koszty jakie firma musi ponieść to
wyprodukowanie reklamy. Należy jednak pamiętać, że użytkownicy portali są wymagający i oczekują reklam
zaskakujących, niekonwencjonalnych, śmiesznych – odbiegających od reklamowych standardów. Tylko takie filmy
mają szansę zdobyć popularność i trafić do szerokiego grona odbiorców.
- 4. Social Media Marketing – jak to zrobić? –
Skuteczne działanie w ramach marketingu społecznego wymagają zintegrowanego działania. Po
pierwsze dotyczą one optymalizacji firmowej strony pod kątem serwisów społecznościowych. Po drugie
wymagają określenia wartości, jakie firma zamierza oferować społecznościom. Wszystkie działania SMM
powinny również być mierzone i opierać się na pewnych zasadach.
SMO
Social Media Optymization (SMO) – optymalizacja pod kątem serwisów społecznościowych to działania ułatwiające
społecznościom dotarcie do danej strony www. SMO dotyczy przede wszystkim ułatwiania dystrybucji własnych treści
w sieci, poprawia również komunikację ze społecznościami.
Głównym celem optymalizacji stron pod kątem serwisów społecznościowych jest ułatwienie użytkownikom procesu
dodawania treści do określonego portalu społecznościowego. Odbywa się to poprzez dodanie na stronie
odpowiednich przycisków automatyczne dodających daną treść do portalu społecznościowego.
Większość portali społecznościowych oferuje własne rozwiązania – specjalne kody, które wklejone do kodu
źródłowego strony generują odpowiednie przyciski (np. „Lubię to” dla Facebooka). Innym sposobem jest skorzystanie
7
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Marketing społecznościowy Arkadiusz Podlaski, One Press, Gliwice
z tzw. automatycznych dodawarek (np.
Dodajdo.com, AddThis.com), które oferują gotowe widgety – grupy przycisków
2010
automatyzujących dodawanie określonych treści do wybranych portali społecznościowych. Możliwe jest również
stworzenie własnych widgetów.
Zasady
Mimo dużej różnorodności serwisów społecznościowych istnieją pewne ogólne zasady funkcjonowania w przestrzenie
społecznościowej, o których warto pamiętać, należą do nich między innymi następujące reguły:
1. Firmowa strona www powinna być dostępna dla społeczności.
2. Należy korzystać z narzędzi komunikacji w mediach społecznościowych.
3. Firmy powinny dążyć do tworzenia własnych społeczności.
4. Należy budować wizerunek i zaufanie wśród uczestników społeczności.
5. W społecznościach należy działać aktywnie ale nie nachalnie.
6. Systematyczne działanie w społecznościach buduje zaufanie.
7. Działania w mediach społecznościowych powinny być zaplanowane.
Wartość
Społeczności nie są tworem bezinteresownym. Należy pamiętać, że użytkownicy serwisów społecznościowych w
zamian za zainteresowanie i rozpowszechnianie informacji o firmie oczekują pewnych wartości. Tego typu wartością
mogą być wszelkiego rodzaju kupony i nagrody rozdawanie w zamian za zostanie fanem danej strony czy rozesłanie
informacji do znajomych. Wartością może być również sama rozrywka, jaka związana jest z oferowaną treścią
(zabawny artykuł, ciekawa reklama).
Innego rodzaju wartością jest wizerunek, który buduje firma. Społeczność docenia ekspertów, którzy są w stanie
rozwiązać jej problemy oraz firmy dbające o swoich „znajomych”, traktujące ich indywidualnie. Wartością dla
użytkowników portali społecznościowych jest również działanie w odpowiedni sposób – unikanie spamowania.
Społeczności cenią firmy, które nie zamieszczają na swoich kontach treści typowo sprzedażowych. Rozsyłanie
uporczywych treści o charakterze stricte reklamowym jest piętnowane przez użytkowników portalu i szybko blokowane
przez ich administratorów. Należy pamiętać, że raz utraconą reputację w sferze społeczności bardzo trudno jest
odbudować.
Mierzenie wyników
Mierzenie wyników działań w ramach marketingu społecznościowego nie jest proste. Istnieją pewne narzędzia
umożliwiające mierzenie liczby osób odwiedzających firmową stronę dzięki linkom odsyłającym z poszczególnych
portali społecznościowych (np. GoogleAnalytics). Nie ma jednak bezpośredniego przełożenia liczby tego typu wejść
na konkretne działania zakupowe.
8
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Marketing społecznościowy Arkadiusz Podlaski, One Press, Gliwice
Pewnym wyznacznikiem działań w ramach
2010 SMM jest również liczba fanów, znajomych, czy odwiedzających profil
firmowy. Ważniejsza jest jednak jakość tych fanów – zaangażowanie w działania firmy (komentowanie, przesyłanie
treści) niż ich ilość.
9
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com