docZnaczenie konkursu „Teraz Polska” w budowaniu wizerunku
download 
Reklamacja Transkrypt
Znaczenie konkursu „Teraz Polska” w budowaniu wizerunku
Zeszyty Naukowe nr 720 Akademii Ekonomicznej w Krakowie 2006 Katarzyna Przybylska Katedra Marketingu Znaczenie konkursu „Teraz Polska” w budowaniu wizerunku nagrodzonej marki oraz przedsiębiorstwa 1. Wprowadzenie Wzrost przedsiębiorczości, postęp techniczny, coraz skuteczniejsze sposoby komunikowania się, otwarcie zagranicznych rynków, procesy globalizacyjne, mieszanie się kultur i rosnąca konkurencja w każdej dziedzinie gospodarki powodują wykształcanie się w polskich przedsiębiorstwach nowych trendów w umacnianiu swojej pozycji na rynku. Stosowane przez polskie firmy strategie kreowania marki są tego dobitnym przykładem i pokazują, jak dużą rolę przywiązują one do budowania swego wizerunku, którego ważnym nośnikiem jest marka. Potrzeba budowania silnych marek jest podyktowana nie tylko istnieniem licznej, silnej konkurencji na rynku krajowym, ale także koniecznością ekspansji na rynki zagraniczne. Według najnowszych prognoz, eksport polskich przedsiębiorstw będzie wzrastał o ok. 11% rocznie, dlatego też kreowanie wartościowych, rodzimych marek nabiera coraz większego znaczenia. Celem artykułu jest ukazanie istoty marki i jej wizerunku jako podstawowego zasobu przedsiębiorstwa oraz prezentacja badań dotyczących wpływu konkursu „Teraz Polska” na kształtowanie pozycji rynkowej firmy. www.promarka.pl 158 Katarzyna Przybylska 2. Marka – jej kapitał oraz atrybuty Znaczenie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa oraz siły własnej marki już dawno zostało dostrzeżone przez polskich przedsiębiorców. Aby utrzymać się na rynku, firmy nie tylko muszą walczyć z rodzimą konkurencją, ale również z wielkimi korporacjami międzynarodowymi o niejednokrotnie bardzo silnej, ugruntowanej pozycji i wieloletnich doświadczeniach w swojej branży. Współcześnie nie wystarcza już oferowanie konsumentowi dobrego jakościowo, przystępnego cenowo, lecz anonimowego produktu. Konieczne jest uzmysłowienie sobie, że o prawdziwej wartości rynkowej produktu decyduje marka oraz przekazanie na rynek informacji o wartościach, jakie niesie ze sobą, i jej konkurencyjnych atrybutach. To marka i odpowiednie jej kształtowanie powoduje, że konsument wykształca w sobie poczucie lojalności wobec danego przedsiębiorstwa i jego oferty. Marka pełni również rolę swoistego przewodnika, wpływającego na decyzję zakupu przez konsumenta, który mając do wyboru propozycje konkurencyjne, decyduje się na zakup produktu, który jest mu znany, z którym wiąże określone cechy, do którego ma zaufanie i który jest rozpoznawalny. Można zatem stwierdzić, że właściwe wykreowanie wizerunku marki w dużej mierze decyduje o pozycji przedsiębiorstwa na rynku i o tym, czy jest ono w stanie skutecznie konkurować z innymi podmiotami gospodarczymi. Odpowiednio wykreowana marka może stać się również zasobem decydującym o wartości przedsiębiorstwa. Do najważniejszych korzyści, jakie można odnieść dzięki posiadaniu silnych marek, zalicza się: – wzrost atrakcyjności produktów i usług, – lojalność klientów, – wzrost sprzedaży, – możliwość zastosowania wyższych cen, – wzrost marży zysku, – wzrost zysków i wartości przedsiębiorstwa. Pojęcie „marka” można zdefiniować na wiele sposobów i trudno jest wskazać w literaturze przedmiotu jedną uniwersalną definicję. Funkcje marki zmieniały się bowiem z czasem, tak samo jak nacisk na to, co stanowiło jej trzon i co wyznaczało jej cechy. Sam termin „marka” (brand) jest pochodzenia holenderskiego i dokładnie oznacza wypalony znak. „Markowanie” stosowane było już w starożytnej Grecji przy znakowaniu wyrobów ceramicznych i zakładów snycerskich, w Stanach Zjednoczonych identyfikowano tym sposobem bydło, w Europie wypalano na drewnianych skrzyniach nazwę kraju pochodzenia danego towaru, a także M. Marcinkowska, Kapitał intelektualny jako źródło przewagi konkurencyjnej współczesnej firmy [w:] Wycena i zarządzanie wartością firmy, red. A. Szablewski, R. Tuzimek, Poltext, Warszawa 2004, s. 78. Znaczenie konkursu „Teraz Polska”… 159 nazwę producenta. Marka od początku pozwalała wyróżnić dany produkt na tle innych i określała źródło jego pochodzenia. Według takiego podejścia, marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy albo ich grupy oraz wyróżnienia ich spośród konkurencji. To w języku potocznym poszczególna pozycja asortymentowa, linia produktu lub rodzina produktów oferowana przez daną firmę lub znak towarowy. Z czasem pojęcie marki zostało istotnie rozszerzone i poza tradycyjnym „znakiem” marka zaczęła obejmować swoim zasięgiem również wartości niematerialne. Z marką zaczęto kojarzyć określone przymioty, korzyści, wartości dodatnie, które na tyle ceni sobie konsument, aby dokonać zakupu danego produktu. Pojęcie „marka” oznacza także zespół funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych korzyści, jakie stają się udziałem użytkownika produktu oznaczonego konkretną nazwą lub symbolem (nazywanymi też identyfikatorami marki). W literaturze przedmiotu można także znaleźć stwierdzenie, że marka jest czymś więcej niż produkt i stanowi określone połączenie obsługi, wartości i obietnic producenta. Według T. Amblera marka jest zbiorem wartości dodatnich, będących ponad fizyczną postacią oferty. Jak widać na tle przytoczonych definicji, pojęcie marki ewoluowało i coraz częściej jest ono utożsamiane z rynkowym wizerunkiem produktu, czyli z pewnym wyobrażeniem konsumenta na temat tego, co może zyskać, decydując się na jego zakup. Użytkownicy wykazują wyraźne przywiązanie do powszechnie znanych produktów markowych, wynikające z zaufania, mające wpływ na zmniejszanie ryzyka, a także uproszczenie procesu wyboru i oszczędność czasu. Na tym etapie rozważań należy wspomnieć o głównym aspekcie związanym z marką, a mianowicie jej kapitale, który stanowi istotne źródło jej potencjału konkurencyjnego. Marka stanowi jeden z najważniejszych zasobów niematerialnych przedsiębiorstwa, który wyróżnia daną firmę na tle konkurencji, a stosując odpowiednią politykę w zakresie marki, przedsiębiorstwo może utrzymać nie tylko Definicja marki według American Marketing Association, cyt. za: P. Kotler, Marketing, Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 410. s. 7. J. Altkorn, Strategia marki, PWE, Warszawa 1999, s. 12. G. Urbanek, Na początku był znak, „Rzeczpospolita” 30.06.2004, dodatek „Marki Polskie”, P. Kotler, Kotler o marketingu. Jak kreować i opanować rynki, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 190. T. Ambler, Marketing od A do Z, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 369. P. Doyle, Marketing wartości, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 263. Katarzyna Przybylska 160 wysoką efektywność, ale także harmonijny rozwój w długim czasie. Z tego też powodu firmy coraz częściej stosują strategię konkurowania opartą w dużej mierze na sile i prestiżu własnej marki, a także na pozytywnym wizerunku całego przedsiębiorstwa. Zaistnienie w świadomości konsumenta powinno być bowiem oparte na pozytywnych konotacjach, zaufaniu i długotrwałych partnerskich relacjach, jakie wytwarzają się pomiędzy nim a przedsiębiorstwem. Takie podejście powoduje lepszą identyfikację firmy na rynku, wykształcenie się lojalności wobec przedsiębiorstwa i przez to, w konsekwencji, uzyskanie przewagi nad rywalami. O sile marki i jej potencjale konkurencyjnym decydują przede wszystkim: lojalność konsumenta wobec marki, jej świadomość, postrzegana jakość oraz wizerunek10. Te cztery elementy stanowią zatem kapitał marki, który w istotny sposób przekłada się na pozycję rynkową przedsiębiorstwa. Im wyższy kapitał posiada marka, tym jej wartość dla przedsiębiorstwa jest większa. Wymienione składniki kapitału marki przekładają się na obraz, jaki marka wytwarza w umysłach potencjalnych konsumentów produktu. Znaczenie poszczególnych elementów jest uwarunkowane skojarzeniami oraz atrybutami, które są związane oraz przypisywane poszczególnym markom. Rzeczywiste cechy produktu są więc mniej istotne niż jego wizerunek. Marka nie jest tym samym rzeczywistym, lecz symbolicznym odzwierciedleniem właściwości produktu oraz funkcjonalnych i emocjonalnych korzyści oferowanych nabywcom. Takie rozumienie marki i jej kapitału tłumaczy w dużej mierze, dlaczego przedsiębiorstwa coraz częściej wykorzystują markę jako instrument działań rynkowych oraz przywiązują coraz większą wagę do zarządzania tym instrumentem. Stwierdzenie, że „marketing jest równoznaczny z tworzeniem marki” nabiera zatem we współczesnych czasach szczególnego znaczenia11. Atrybuty, które stanowią element struktury marki, decydują o tym, w jaki sposób dana marka jest postrzegana przez konsumenta i z jakimi cechami jest kojarzona. L. de Chernatony oraz M. McDonald wyróżniają cztery rodzaje atrybutów marki12: – atrybuty związane z podstawowymi korzyściami funkcjonalnymi produktu (poziom rdzenia produktu), – atrybuty zawierające minimalne wymagania docelowej grupy klientów wobec klasy produktu (poziom oczekiwany produktu), 10 Strategor, Zarządzanie firmą, PWE, Warszawa 1998, s. 56. D. Aaker, Managing Brand Equity, The Free Press, New York 1991, s. 19. 11 A. Ries, L. Ries, 22 niezmienne prawa zarządzania marką, Prószyński i Ska, Warszawa 2000, s. 10. L. de Chernatony, M. McDonald, Creating Powerful Brands, Butterworth-Heinemann, Oxford 1994, s. 5, cyt. za: J. Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001, s. 13. 12 Znaczenie konkursu „Teraz Polska”… 161 – atrybuty związane ze wzrostem wymagań konsumentów, co powoduje, że marka musi być postrzegana w bardziej wyrafinowany sposób; podkreśla się zatem atrybuty odróżniające ją od konkurencji (poziom poszerzony produktu), – atrybuty, na które składa się wszystko to, co można dodatkowo uczynić, aby zwiększyć korzyści nabywców (poziom potencjalny produktu). Kreując markę, przedsiębiorstwo musi dokonać wyboru atrybutu czy też atrybutów, na których będzie się opierać przy budowaniu skojarzeń związanych z daną marką. Mogą to być atrybuty materialne, które odnoszą się głównie do cech fizycznych produktu, lub atrybuty niematerialne, do których można zaliczyć jego postrzeganą wartość, jakość czy reputację. Niezmiernie ważna staje się umiejętność wyselekcjonowania tych atrybutów, które najlepiej oddają charakter danej marki, nie są wykorzystywane przez konkurencję i budzą silne skojarzenia. Najczęstszym błędem popełnianym przez firmy jest wykorzystywanie przy tworzeniu wizerunku marki zbyt wielu atrybutów równocześnie, co powoduje rozmycie się skojarzeń, a nawet powstanie w ich obrębie sprzeczności. Również opieranie się tylko na atrybutach materialnych, dostarczających konsumentowi korzyści racjonalnych, nie daje podstaw do wykształcenia się silnych marek. 3. Wizerunek marki a wizerunek przedsiębiorstwa Aby poprawnie przeprowadzić analizę wizerunku marki i przedsiębiorstwa, koniecznością staje się uściślenie terminu „wizerunek”. Według G. Thoverona jest on pełnym, całościowym wyobrażeniem rzeczy, jest syntezą tego wszystkiego, co o niej wiemy, uwzględniającą zarówno elementy prawdziwe, jak i fałszywe oraz tego, co myślimy na jej temat. Wizerunek jest tym samym subiektywnym obrazem, który posiadamy o jakieś sprawie, człowieku lub przedmiocie13. Jest on wynikiem naszych osobistych doświadczeń, środowiska, w którym żyjemy, cech naszej osobowości, a także powstaje na skutek przetwarzania informacji usłyszanych od osób trzecich. Podsumowując, wizerunek jest indywidualną interpretacją rzeczywistości i przez to wyznacza kierunki postępowania w stosunku do określonej sprawy lub rzeczy. W kontekście marketingu faktem jest, że określony wizerunek powstaje na skutek oddziaływania na siebie wielu niezależnych czynników oraz że niejednokrotnie ulega częstym zniekształceniom. Ważne jest, aby kreując go, zachować spójność z tożsamością przedsiębiorstwa, produktu lub marki. Wizja potencjalnego odbioru powinna być bowiem zgodna z tym, co chce osiągnąć sprzedawca, a różnice pomiędzy pożądanym sposobem postrzegania a faktyczną percepcją przekazu można niwelować dzięki wykorzystywaniu odpowiednich atrybutów, o których była już mowa. 13 K. Huber, Image, Businessman Book, Warszawa 1994, s. 25. Katarzyna Przybylska 162 Praktycznie każda decyzja zakupu związana jest z wyobrażeniem, jakie konsument posiada o danej rzeczy. Produkt, poza tym, że dostarcza korzyści racjonalnych, ma charakter symbolu psychologicznego. Udział czynników emocjonalnych w procesie podejmowania decyzji zakupu w wypadku niektórych produktów przewyższa argumenty rozumowe, ponieważ konsument nabywa coś znacznie więcej niż sam towar. Zdobywa prestiż, siłę, odwagę, radość, młodość lub szacunek – nabywa wizerunek, który jest ponad fizyczną postacią oferty. Wizerunek posiada określone funkcje. Jest on nośnikiem charakteru produktu i stanowi czynnik wpływający na decyzję wyboru marki przez nabywców. Dla konsumentów oraz użytkowników, oprócz realnych korzyści, wizerunek oferuje korzyści dodatkowe, które często decydują o wyborze danej oferty. Wizerunek pozwala również różnicować produkty, marki i przedsiębiorstwa, co sprzyja ich indywidualizacji oraz tworzeniu „osobowości firmy”14. Wizerunek marki (brand image), jeden ze składników jej kapitału, to sposób, w jaki konsument ją postrzega oraz podstawa do formowania silnych skojarzeń związanych z jej cechami. Jest to względnie trwała, komunikowalna całość obiektywnych i subiektywnych, zabarwionych emocjonalnie wyobrażeń, idei, postaw, uczuć, doświadczeń osoby lub grupy osób w stosunku do danego obiektu, którym może być produkt, usługa, marka lub przedsiębiorstwo15. Wizerunek marki jest konstrukcją złożoną, rodzajem mozaiki składającej się z ruchomych elementów. Jest często efektem prowadzenia wieloletniej polityki marketingowej przedsiębiorstwa i zasobem niezwykle rzadkim oraz trudnym do imitacji. Można zatem stwierdzić, że marka jest swoistym nośnikiem wizerunku. Wizerunek marki wyznaczają dwa podstawowe elementy – cechy produktu oraz korzyści, jakich produkt dostarcza konsumentowi. Cechy produktu stanowią jego właściwości fizyczne, takie jak: nazwa, opakowanie, promocja, styl reklamy, cena, jak również atrybuty związane z jej użytkowaniem16. Drugi element składowy marki – korzyści – mogą mieć charakter zarówno racjonalny, jak i emocjonalny. Korzyści racjonalne związane są z wartością użytkową danego dobra lub usługi, a korzyści emocjonalne stanowią osobiste profity konsumenta, znacznie trudniejsze do uchwycenia i skategoryzowania. Może to być prestiż, chęć zaimponowania grupie społecznej, do której się przynależy lub predestynuje, wzmocnienie poczucia własnej wartości, ekspresja własnej osobowości lub stylu życia. Korzyści emocjonalne zależą od wielu czynników, które istnieją zarówno w otoczeniu konsumenta, jak i wynikają z jego cech osobistych. Dlatego też wizerunek 14 A. Sznajder, Sztuka promocji, Businessman Book, Warszawa 1993, s. 174. S. Strojny, Marka jako źródło przewagi konkurencyjnej na rynku usług [w:] Zarządzanie produktem w warunkach globalizacji, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2004, s. 328. 15 16 J. Altkorn, op. cit., s. 38. Znaczenie konkursu „Teraz Polska”… 163 marki nie zawsze jest jednolity, nawet jeśli rozpatruje się go w kontekście tego samego społeczeństwa. Poza kategorią wizerunku marki, konieczne jest uściślenie terminu „wizerunek przedsiębiorstwa”. Każdy z funkcjonujących na rynku podmiotów gospodarczych posiada własny, określony obraz, stanowiący wyobrażenie o całokształcie działań podejmowanych przez ten podmiot. Siła oddziaływania wizerunku na otoczenie jest na tyle duża, że może stanowić wyznacznik sukcesu jednostki na rynku. Wytworzenie i powiązanie w spójny system czynników składających się na ten wizerunek, tj. wyrazista tożsamość i sprawny system komunikacji, powinny przyczynić się do wyróżnienia podmiotu spośród konkurencji oraz pozyskania sympatii i zaufania otoczenia. Należy pamiętać, że ze względu na zmiany zachodzące w otoczeniu, wizerunek musi być kontrolowany i na bieżąco dostosowywany do istniejącej sytuacji. Wizerunek marki i przedsiębiorstwa wzajemnie na siebie oddziałują, natomiast intensywność tych oddziaływań zależy w dużej mierze od przyjętego rodzaju identyfikacji. Wyróżnia się trzy główne rodzaje identyfikacji: monolityczną, grupową oraz markową. W pierwszym przypadku wszystkie produkty danej firmy oznacza się tą samą marką. Wiąże się ona z określonymi przymiotami i przenosi swoją wartość na każdy produkt, który znajduje się w ofercie firmy. Dobry wizerunek firmy pełni tutaj zatem rolę mnożnika wartości produktu. Stosując tę strategię, przedsiębiorstwo musi się liczyć z faktem, że reputacja marki produktu ma bezpośredni wpływ na wizerunek całego przedsiębiorstwa i że intensywność możliwych korzyści i strat związanych z wizerunkiem przekłada się na całość oferty firmy. W identyfikacji grupowej poszczególne oddziały firmy wykorzystują wspólne elementy wizualne, ale mają zagwarantowaną niezależność. Znak firmowy jest często zamieszczany obok znaku produktu, co umożliwia wykorzystywanie dobrej reputacji przedsiębiorstwa przy wprowadzaniu nowości. Dla konsumentów związek między marką produktu i firmy nie jest tak ścisły, jak w wypadku identyfikacji monolitycznej, z tego też powodu oddziaływanie wizerunku marki na wizerunek przedsiębiorstwa nie jest tak intensywne. Trzeci rodzaj identyfikacji – identyfikacja markowa – polega na oddzieleniu wizerunku firmy od wizerunku produktów. Takie działanie powoduje, że konsument zna jedynie markę produktu, natomiast obraz firmy praktycznie nie istnieje w jego świadomości. Do pozytywnych aspektów tej strategii z pewnością można zaliczyć zmniejszenie ryzyka związanego z nieudanym wprowadzaniem nowych produktów na rynek. Poniesione fiasko nie przenosi się na całe przedsiębiorstwo, nie wpływa na jego wizerunek i wizerunek pozostałych jego produktów. Wybór odpowiedniej strategii kreowania marki jest indywidualną decyzją każdego przedsiębiorstwa i jest uzależniony od jego wielkości i potencjału, specyfiki produktu, a także rodzaju rynku, na którym firma działa. Katarzyna Przybylska 164 Pojęcie marki i jej rynkowe funkcje wiążą się w dużej mierze z tożsamością i wizerunkiem firmy. Jeżeli w sytuacji silnej konkurencji przedsiębiorstwa chcą aktywnie istnieć na rynku, muszą kreować i wykorzystywać swój pozytywny wizerunek. Spójne zorganizowanie działań tworzących wizerunek firmy pozwala bowiem minimalizować koszty i koncentrować środki na rozwój oraz inwestycje, które przekładają się na pozycję całego przedsiębiorstwa. Posiadanie silnej, niepowtarzalnej marki w ewidentny sposób wpływa na image całego przedsiębiorstwa. Do najważniejszych korzyści płynących z posiadania atrakcyjnego wizerunku marki można zaliczyć: większą rentowność sprzedaży, małą elastyczność cenową popytu, stosunkowo łatwe wydłużanie linii produktów, dłuższy cykl życia markowych produktów, większą odporność na akcje promocyjne konkurentów, a także szybsze odzyskanie utraconego zaufania wśród konsumentów w wypadku niepowodzeń związanych z wprowadzaniem na rynek innowacji. Wszystkie te korzyści rekompensują koszty związane z inwestowaniem w silne marki. 4. Znaczenie konkursu gospodarczego „Teraz Polska” w procesie budowania wizerunku polskich marek Polski konsument, jak wynika z raportu przedstawionego przez Stowarzyszenie ProMarka17, jest lojalnym nabywcą produktów markowych, a jego świadomość podejmowania decyzji zakupowych jest coraz większa. Obserwując te tendencje, rodzime firmy inwestują w przemyślne kampanie reklamowe, mając na uwadze rozwój i umacnianie swoich marek, tak aby były rozpoznawalne i chętnie kupowane przez konsumentów w całym kraju. Od 2000 r. udział w polskim rynku czołowych marek utrzymuje się na poziomie 60%, co stanowi istotny bodziec do podejmowania działań w zakresie kreowania marki18. Oprócz działań promocyjnych, polskie firmy dostrzegły szansę na poprawę swojej pozycji rynkowej w uczestnictwie w konkursach organizowanych przez niezależne, wyspecjalizowane instytucje, które pojawiły się w Polsce wraz z rozpoczęciem procesu transformacji systemowej i rozwojem gospodarki rynkowej. Instytucje te, mające na celu weryfikację i zarazem promowanie polskich produktów, odgrywają niebagatelną rolę w tworzeniu wartości przedsiębiorstw i umacnianiu ich pozycji na rynku, w szczególności w stosunku do konkurencji. Konkursy gospodarcze – takie jak „Teraz Polska”, „Lider Polskiego Biznesu”, „Konkurs Polska Nagroda Jakości” czy „Przedsiębiorstwo Fair Play” – tworzą własne, rozpoznawalne marki, które znane są nie tylko konsumentom, ale także wszelkim podmiotom, z którymi firma wchodzi w interakcje. Opinia wyra17 18 Rozwój marek w Polsce: 2004 – Przegląd ProMarki, s. 1, www.promarka.pl. Ibidem, s. 1. Znaczenie konkursu „Teraz Polska”… 165 żona przez zewnętrzną w stosunku do przedsiębiorstwa instytucję dodatkowo wzmacnia jego pozycję, ponieważ jest niezależna, obiektywna i przez to bardziej wiarygodna. Zdobycie przez przedsiębiorstwo określonej nagrody czy wyróżnienia w jednym z prestiżowych konkursów, którego marka jest powszechnie rozpoznawalna, powoduje swoiste przenoszenie wartości owej marki i cech z nią związanych na markę produktu, a nawet na markę całego przedsiębiorstwa. Pozytywna weryfikacja określonych cech produktów lub działalności przedsiębiorstwa sprzyja budowaniu zaufania konsumentów, zmniejsza ryzyko związane z zakupem i w istotny sposób wpływa na wizerunek. Konkurs „Teraz Polska”, organizowany przez Fundację Polskiego Godła Promocyjnego, to jeden z najbardziej cenionych i prestiżowych, niekomercyjnych konkursów gospodarczych w naszym kraju, którego głównym zadaniem jest nagrodzenie tych dóbr oraz usług, które swoją jakością, walorami użytkowymi oraz technologicznymi wyróżniają się na tle konkurencji, a tym samym stanowią wzór do naśladowania dla innych przedsiębiorstw. Polskie godło promocyjne „Teraz Polska” jest dobrem prawnie chronionym oraz objętym honorowym patronatem prezydenta RP, co w oczywisty sposób wpływa na jego prestiż. Głównym celem, jaki przyświecał powstaniu samej idei konkursu, było promowanie wysokiej jakości polskich dóbr i usług zarówno w kraju, jak i za granicą. Z jednej strony należało przekonać polskiego konsumenta, że krajowe produkty w niczym nie ustępują ich zagranicznym odpowiednikom, z drugiej konieczne stało się wzmocnienie wizerunku Polski na zewnątrz jako wiarygodnego partnera gospodarczego. Sposób postrzegania naszego kraju pozostaje bowiem w ścisłym związku z możliwościami ekspansji produktów markowych, wytwarzanych w Polsce na zagraniczne rynki. Coraz częściej w kontekście konkursu „Teraz Polska” mówi się o jego olbrzymim znaczeniu w budowaniu tzw. marki narodowej. Silna marka, którą w tym kontekście jest Polska, poprzez pozytywne skojarzenia z nią związane ma być wsparciem dla rozwoju eksportu, ma być także utożsamiana z wysoką jakością polskich produktów. Konkurs „Teraz Polska” ma więc dwa zasadnicze cele: jeden o wymiarze materialnym, polegający na promowaniu polskich marek, drugi o zabarwieniu mentalnym, który skupia się na zmianie stereotypów myślowych na temat polskich produktów, a także na modyfikacji postaw polskich i zagranicznych konsumentów wobec nich. Dotychczas przeprowadzono czternaście edycji konkursu „Teraz Polska”, w których wzięło udział prawie 4 tys. przedsiębiorstw. Polskim godłem promocyjnym zostały nagrodzone 274 firmy. Laureaci reprezentują różne dziedziny gospodarki: firmy produkcyjne oraz usługowe, przedsiębiorstwa małe, średnie i duże, oferujące swoje produkty na rynku inwestycyjnym oraz konsumpcyjnym, przedsiębiorstwa o różnych formach własności, znane oraz zupełnie nowe podmioty gospodarcze. We wrześniu 2005 r. rozpoczęła się kolejna edycja konkursu, a wraz z nią doko- 166 Katarzyna Przybylska nywanie ocen eksperckich, które trwało do końca kwietnia 2006 r. Zakończenie XVI edycji konkursu nastąpiło w maju 2006 r. w pałacu prezydenckim i Teatrze Wielkim w Warszawie. Przedsiębiorstwa uczestniczące w ostatniej edycji konkursu mogły składać wnioski konkursowe w dwóch kategoriach: na najlepsze produkty i na najlepsze usługi. W obu wypadkach kryteria oceny przedsiębiorstw dostosowane są do wielkości i możliwości firm. Wymagania stawiane przedsiębiorstwom średnim i dużym są na wyższym poziomie niż w wypadku firm małych i zależą od liczby zatrudnionych osób w wypadku oceny produktów, w wypadku zaś weryfikacji usług – od wysokości przychodu netto w 2003 r. W świetle regulaminu konkursu „Teraz Polska” proces weryfikacji produktów przemysłowych podzielony jest na cztery etapy i obejmuje: ocenę formalną, ocenę jakości, ocenę wzorniczą oraz ocenę handlową. W szczególnych przypadkach może zostać przeprowadzona dodatkowa ocena, polegająca na wizytacji przedsiębiorstwa. Branżowe komisje ekspertów dokonują weryfikacji produktów na podstawie szczegółowych kryteriów konkursu, analizując dostarczone przez uczestników wnioski weryfikacyjne. Głównymi kryteriami stosowanymi przez komisję są: – poziom technologii oraz stabilność produkcji, – organizacja i kontrola jakości, – nowoczesność i innowacyjność, – niezawodność, – wartość i dynamika sprzedaży, – konkurencyjność, – jakość usług towarzyszących, – zgodność z normami ekologicznymi. Laureat konkursu ma prawo do używania polskiego godła promocyjnego „Teraz Polska” na zasadach określonych w umowie pomiędzy nim a Fundacją Polskiego Godła Promocyjnego przez okres 12 miesięcy, z możliwością przedłużenia go po ponownej weryfikacji poziomu jakości nagrodzonego produktu. Jeśli umowa nie stanowi inaczej laureat „Konkursu na Najlepsze Produkty i Usługi” ma prawo19: – oznakować polskim godłem promocyjnym „Teraz Polska” wyróżniony produkt lub usługę, – umieścić w formie dodatku, obok nazwy i logo firmy, polskie godło promocyjne „Teraz Polska” wraz z informacją „Laureat Konkursu” we wszystkich materiałach promocyjnych oraz posługiwać się godłem w kampaniach reklamowych, – brać udział w kampaniach reklamowych organizowanych przez Fundację wspólnie z innymi laureatami, – korzystać ze zniżek wynegocjowanych przez Fundację na wybrane imprezy targowe i wystawiennicze, 19 Regulamin „Konkursu Teraz Polska na Najlepsze Produkty i Usługi”, www.terazpolska.pl. Znaczenie konkursu „Teraz Polska”… 167 – promować się w wydawnictwach, drukach reklamowych i tekstach promocyjnych Fundacji oraz być nagłaśnianym podczas cyklicznych konferencji prasowych, – prezentować się na imprezach targowych i wystawienniczych w kraju i za granicą, w których uczestniczy Fundacja, – uzyskać wsparcie Fundacji na rzecz jego działań proeksportowych, – być członkiem Klubu „Teraz Polska”. Znaczenie nagrody dla poszczególnych firm jest bezpośrednio uzależnione od tego, czy dane przedsiębiorstwo w umiejętny sposób potrafi wykorzystać fakt bycia nagrodzonym w konkursie. Z badań ankietowych przeprowadzonych wśród laureatów ostatniej edycji konkursu „Teraz Polska” wynika, że przy braku ze strony firmy jakiejkolwiek promocji związanej z otrzymaniem wyróżnienia, sprzedaż produktu opatrzonego godłem utrzymuje się na podobnym poziomie jak to miało miejsce do tej pory. Przedsiębiorstwa, które aktywnie posługiwały się marką „Teraz Polska” w swoich działaniach promocyjnych uznały, że godło promocyjne ma zdecydowany wpływ na wzrost sprzedaży nagrodzonego produktu, a nawet innych produktów oferowanych przez nagrodzoną firmę. Podobna sytuacja ma miejsce w wypadku eksportu. Odnośnie do postrzegania zarówno nagrodzonego produktu, jak i przedsiębiorstwa, które go wytworzyło, to odpowiedzi respondentów świadczą o znacznej poprawie wizerunku zarówno u konsumentów, jak i konkurencji – bez względu na intensywność akcji marketingowych związanych z przyznaniem godła. Według laureatów sam fakt opatrzenia produktu charakterystycznym logo w znaczący sposób wpływa na percepcję marki u odbiorcy, przyczynia się do budowania prestiżu i wywołuje pozytywne konotacje20. Należy dodać, że charakterystyczny dla konkursu znaku graficzny, przedstawiający zarys Polski na biało-czerwonym tle jest prawidłowo rozpoznawany aż przez 76% respondentów. Świadczy to o dużej popularności marki „Teraz Polska” i tym samym o jej dużej sile oddziaływania na wizerunek produktu (usługi) oraz przedsiębiorstwa, które firmuje. Godło z założenia jest narodowym znakiem, polskim logo towarowym. O umacnianie jego rangi, o to, by cieszyło się szacunkiem i autorytetem wśród konsumentów oraz producentów dba Fundacja Godła Promocyjnego „Teraz Polska”. Jest ona odpowiedzialna za organizowanie targów, wystaw narodowych poza granicami kraju oraz szeroko zakrojonych kampanii reklamowych prezentujących dotychczasowych laureatów konkursu. 20 Badanie ankietowe zostały przeprowadzone przez Autorkę artykułu. Ankietę skierowano do 26 laureatów ostatniej edycji konkursu „Teraz Polska”. Zwrotnie otrzymano 61,5% ankiet. Ankieta dotyczyła wpływu nagrody „Teraz Polska” na pozycję rynkową przedsiębiorstwa. Katarzyna Przybylska 168 Przytoczone korzyści wynikające z posługiwania się marką „Teraz Polska” stanowią rekompensatę kosztów, jakie przedsiębiorstwa ponoszą w związku z uczestnictwem w konkursie. Nic dziwnego, że starania firm o możliwość posługiwania się marką niezależnej instytucji, której wizerunek może przynieść określone wartości, jest zabiegiem celowym i stanowi jeden ze sposobów zarządzania marką w przedsiębiorstwie. Strategia rozciągania marki to użycie istniejącej marki do firmowania nowych produktów21. Jeśli więc dana marka posiada prestiż, jest dobrze znana wśród konsumentów oraz kojarzy się jednoznacznie z określonymi przymiotami, to może w istotny sposób wpływać na wizerunek produktu lub usługi, którą firmuje. Klienci przenoszą określone cechy, wartości funkcjonalne i emocjonalne związane z marką konkursu „Teraz Polska” na produkt lub usługę, która zyskała określone uprawnienia do posługiwania się nią. Należy zaznaczyć, że marka „Teraz Polska” nigdy nie zastępuje innych marek, nie wypiera ich, tylko uzupełnia, stanowiąc tym samym „parasol ochronny”. Konsumenci zapytani o to, z jakimi cechami kojarzą się produkty lub usługi, które były nagradzane w konkursie „Teraz Polska”, w ponad 70% odpowiedzieli, że z jakością, solidnością oraz z najlepszymi produktami. Około 30% respondentów odpowiedziało, że są to produkty (usługi) polskie, wykonane w Polsce, a prawie 18%, że są to produkty (usługi) posiadające dobre ceny i nieco ponad 10%, że cechuje je trwałość. Zaledwie 1% respondentów uważa, że kojarzą się one z nagrodą gospodarczą. W opinii konsumentów jakość jest zatem najważniejszym atrybutem marki „Teraz Polska” (tabela 1). Jak już wspomniano wizerunek marki jest determinowany przez skojarzenia, jakie dana marka wywołuje u potencjalnego odbiorcy. Ciekawe wnioski nasuwają się podczas analizy odpowiedzi respondentów dotyczących postrzegania hasła „Teraz Polska”. Aż 64% ankietowanych udzielających odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu kojarzy hasło „Teraz Polska” z konkursem na najlepsze produkty i usługi. W wypadku odpowiedzi spontanicznej 41,1% badanych stwierdziło, że hasło to kojarzone jest z polskimi produktami i usługami oraz promocją polskich produktów i usług (20%), z najlepszymi produktami i usługami oraz z dobrą jakością. Tylko 8,5% respondentów uznało, że hasło „Teraz Polska” kojarzy się z konkursem na najlepsze produkty i usługi. Interesujące jest to, że skojarzenia prezentują się odmiennie w wypadku odpowiedzi wspomaganej listą i odpowiedzi spontanicznej. W pierwszym wypadku znaczna większość ankietowanych jednoznacznie kojarzy hasło „Teraz Polska” z konkursem gospodarczym. W drugim – odpowiedzi są o wiele bardziej zróżnicowane i przeważają w nich spostrzeżenia dotyczące atrybutów produktów i usług, takich jak polskość czy dobra jakość (tabela 2). 21 J. Altkorn, op. cit., s. 64. Znaczenie konkursu „Teraz Polska”… 169 Tabela 1. Rozkład odpowiedzi na pytanie o cechy, z jakimi kojarzą się produkty lub usługi nagrodzone w konkursie „Teraz Polska” Cechy produktów Liczba odpowiedzi Procent odpowiedzi Polskie, wykonane w Polsce 302 30,0 Trwałość, niezawodność 104 10,3 20 2,0 Jakość, solidność, najlepsze produkty 709 Tanie, tańsze, dobre ceny 180 Znane, rozpoznawalne 66 Firma, nazwa, marka Nowoczesność, moda, z duchem czasu 18 Drogie, droższe 17 Tradycja, legenda Wybór, dostępność, asortyment Inne cechy 17,9 6,6 1,8 1,7 15 1,5 10 1,0 12 Godło, znak jakości, nagroda 70,5 249 1,2 24,9 Uwaga: respondenci mogli wskazać kilka odpowiedzi. Źródło: wyniki badania opinii przeprowadzonego na grupie 1005 osób przez Ośrodek Badania Opinii Publicznej „Mareco” w dniach od 20 kwietnia do 6 maja 2002 r. Dotyczyło wiedzy Polaków na temat „Konkursu na Najlepsze Produkty i Usługi” oraz opinii dotyczących godła promocyjnego „Teraz Polska”. Wyniki badania zostały udostępnione przez Biuro Konkursu „Teraz Polska”. Tabela 2. Rozkład odpowiedzi na pytanie o skojarzenia związane z hasłem „Teraz Polska” Odpowiedź spontaniczna Procent odpowiedzi Polskie produkty i usługi i ich promocja 41,1 Najlepsze produkty i usługi, dobra jakość 20,0 Wejście do Unii Europejskiej Konkurs na najlepsze produkty i usługi Konkretne marki lub grupy produktów i usług Godło promocyjne, znak jakości, certyfikat 13,6 Odpowiedź wspomagana listą Konkurs na najlepsze produkty i usługi Związek z jednym z programów wyborczych Procent odpowiedzi 64,5 14,1 Promocja polskich miast i gmin 8,3 8,5 Program telewizyjny 5,1 6,1 Inne odpowiedzi 5,8 5,6 Trudno określić 2,3 Źródło: wyniki badania opinii przeprowadzonego na grupie 1005 osób przez Ośrodek Badania Opinii Publicznej „Mareco” w dniach od 20 kwietnia do 6 maja 2002 r. Katarzyna Przybylska 170 Kolejnym interesującym spostrzeżeniem, które wynika z prezentowanych badań, jest fakt kojarzenia konkursu z konkretnymi produktami, które były nagradzane w poszczególnych edycjach. Aż 63% respondentów uznało, że zna marki nagrodzonych produktów i potrafiło nawet wymienić konkretne ich przykłady. Najczęściej wymieniali płyn do mycia „Ludwik”, klej „Atlas”, przyprawy „Kamis”, makarony „Malma” czy olej „Kujawski”. Ankietowani, zapytani o to, czy zetknęli się ze znakiem „Teraz Polska” na jakimś produkcie lub przy korzystaniu z usługi, oprócz wskazywania na konkretne marki, w 18% wymienili żywność i artykuły spożywcze, kolejno artykuły budowlane, mleczarskie, chemię gospodarczą oraz słodycze. 52,2% badanych widziało znak graficzny „Teraz Polska” na produktach, z czego 65% na produktach spożywczych, i to właśnie ta branża jest najczęściej kojarzona z marką „Teraz Polska”. W porównaniu z poprzednimi badaniami, przeprowadzonymi przez Mareco w 2000 r., zwiększył się odsetek osób, które kupiły produkt opatrzony godłem promocyjnym „Teraz Polska”. 48,3% uczestników badania kupiło produkt lub skorzystało z usługi wyróżnionej w konkursie. Przykładowo, w 1997 r. tylko 35% osób potwierdziło zakup nagrodzonego produktu lub usługi (badanie przeprowadzone przez Mareco)22. Świadczy to o coraz większej roli świadomości marki „Teraz Polska” w procesie podejmowania decyzji zakupu i o zaufaniu do niej. 5. Zakończenie Na podstawie zaprezentowanych badań oraz wniosków, które z nich wypływają można stwierdzić, że konkurs „Teraz Polska” bezpośrednio wpływa na kształtowanie wizerunku nagrodzonej marki, a także na prestiż całego przedsiębiorstwa. Korzyści, jakie wynikają z tytułu posługiwania się godłem „Teraz Polska”, które jest marką samą w sobie, przekładają się na pozycję rynkową firmy i przyczyniają się do zwiększania jej wartości. Wpływają na jej lepsze postrzeganie zarówno u konsumentów, jak i partnerów handlowych w kraju i za granicą. Zwycięstwo w konkursie przyczynia się również do wzrostu zaufania wobec oferty przedsiębiorstwa i wykształca poczucie lojalności wśród odbiorców danego produktu lub usługi. Świadomość roli, jaką pełni dobra opinia i jej potwierdzenie w postaci przyznania godła powoduje, że coraz więcej firm zabiega o opatrzenie ich wyrobów tym znakiem. Przy odpowiedniej polityce marketingowej i aktywnych działaniach promocyjnych można wykreować silną, polską markę, która skutecznie może konkurować z innymi podmiotami na rynku. 22 www.terazpolska.pl. Znaczenie konkursu „Teraz Polska”… 171 Literatura Aaker D., Managing Brand Equity, The Free Press, New York 1991. Altkorn J., Strategia marki, PWE, Warszawa 1999. Ambler T., Marketing od A do Z, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999. Chernatony de L., McDonald M., Creating Powerful Brands, Butterworth-Heinemann, Oxford 1994. Doyle P., Marketing wartości, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003. Huber K., Image, Businessman Book, Warszawa 1994. Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001. Kotler P., Kotler o marketingu. Jak kreować i opanować rynki, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999. Kotler P., Marketing, Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994. Marcinkowska M., Kapitał intelektualny jako źródło przewagi konkurencyjnej współczesnej firmy [w:] Wycena i zarządzanie wartością firmy, red. A. Szablewski, R. Tuzimek, Poltext, Warszawa 2004. Ries A., Ries L., 22 niezmienne prawa zarządzania marką, Prószyński i Ska, Warszawa 2000. Rozwój marek w Polsce: 2004, raport sporządzony przez Stowarzyszenie ProMarka, www.promarka.pl. Strategor, Zarządzanie firmą, PWE, Warszawa 1998. Strojny S., Marka jako źródło przewagi konkurencyjnej na rynku usług [w:] Zarządzanie produktem w warunkach globalizacji, red. J. Kall i B. Sojkin, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2004. Wycena i zarządzanie wartością firmy, red. A. Szablewski i R. Tuzimek, Poltext, Warszawa 2004. Sznajder A., Sztuka promocji, Businessman Book, Warszawa 1993. Urbanek G., Na początku był znak, „Rzeczpospolita” 30.06.2004, dodatek „Marki Polskie”. The Significance of the „Poland Now” Contest in Building an Image of an Award-winning Brand and Enterprise The purpose of this article is to present the brand and its image as key resources of enterprises as well as to present research on the impact of the „Poland Now” business contest on shaping an enterprise’s market position. The article is divided into three sections. In the first, the author makes the concept of brand, its capital and attributes, more precise. In the second section, she concentrates on characterising the brand and enterprise’s image, while in the third section the author discusses the impact of the „Poland Now” contest on building the image of Polish brands.
