Wycena klienta

Wycena
Wycena klienta i kapitału
intelektualnego
Istota wpływu klienta na wartość
spółki
Strategie
marketingowe
i zarządzanie
nimi
Metryki
zorientowane
na klienta
Podatność
i zmienność
klientów
Cena akcji
Relacja
wartości
klienta do
kapitalizacji
rynkowej
Łączna
wartość
klientów
(kapitał
kliencki)
Kapitalizacja
rynkowa akcji
Wycena oparta na danych
historycznych
• Pytanie: Ile poszczególni klienci wnieśli
wpływów i zysków w przeszłości?
• Założenie: nie jest istotne, jakie będą relacje
klienta w przyszłości
• Podstawowe wskaźniki:
– RFM (ang. Recency-Frequency Monetary Value)
– SOW (ang. Share of Wallet)
– PCV (ang. Past Consumer Value)
RFM (Recency-Frequency Monetary Value)
• Pytania:
– Ile czasu upłynęło od ostatniego zakupu w przedsiębiorstwie?
– Jak często klient dokonywał zakupów?
– Jaka była przeciętna wartość zakupów?
• Metoda jest wykorzystywana do pomiaru prognozowania i
oceny przyszłych zachowań klienta na zasadzie
ekstrapolacji
• Zmiennym nadaje się wagi (w sposób ekspercki) lub za
pomocą technik regresji
• Stosowany w: branży wysyłkowej i katalogowej
RFM=(okres od dokonania ostatniego zakupu x waga)+ (liczba
dokonanych zakupów x waga) +(wartość zakupu x waga)
SOW (Share of Wallet)
• tzw. udział w portfelu: wskazuje w jakim zakresie klient
zaspokaja swoje potrzeby w wybranej kategorii produktu
lub potrzeby, korzystając z oferty przedsiębiorstwa (czy
równolegle dokonuje zakupów u konkurencji?)
• Odpowiedź na pytanie: Jak lojalny jest klient?
• Obliczany jest dla indywidualnego klienta lub sieci klientów
• 𝐼𝑛𝑑𝑦𝑤𝑖𝑑𝑢𝑎𝑙𝑛𝑦 𝑤𝑠𝑘𝑎ź𝑛𝑖𝑘 𝑆𝑂𝑊 =
• S- sprzedaż wybranemu klientowi
• j- marka/przedsiębiorstwo
𝑆𝑗
𝑛 𝑆
𝑗=1 𝑗
PCV (Past Consumer Value)
• wyraża przeszłą wartość klienta
• założenie: klient będzie przynosił w przyszłości takie same dochody,
jak w przeszłości
• wartość wskaźnika jest ustalana na podstawie całkowitego udziału
klienta w tworzeniu zysków przedsiębiorstwa
𝑇
𝑃𝐶𝑉 𝑘𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑎 =
𝐺𝐶𝑖𝑡 × 1 + 𝑟
𝑡
𝑡=1
•
•
•
•
•
gdzie:
i- numer klienta
r – stopa dyskontowa
T-liczba okresów, w których dokonano zakupu
GCit – marża generowana przez itego klienta w okresie t
Wycena oparta na danych
prognozowanych
• wskaźniki oparte na wartości życiowej klienta
(Customer Lifetime Value – CLV)
• zakładają, że wyniki osiągane w sprzedaży dla
poszczególnych klientów są wynikiem aktywnego
marketingu
CLV=Marża klienta w okresie życia klienta –
(koszty pozyskania klienta+koszty sprzedaży+koszty obsługi)
• dwa podejścia:
– odgórne
– oddolne
Podejście odgórne
Suma wartości wszystkich klientów
Wartość klientów określonego
segmentu lub punktu sprzedaży
Wartość klientów podzielona przez ich
liczbę
Średnia przeciętna wartość jednego
klienta
Podejście oddolne
Suma CLV wszystkich klientów
w przedsiębiorstwie (kapitał kliencki)
Suma CLV klientów segmentu
lub punktu sprzedaży
Pomiar CLV dla każdego klienta
Dane dotyczące poszczególnych
klientów (wpływy i koszty obsługi)
Obliczanie kapitału klienckiego
w podejściu odgórnym
𝑁
𝑇
𝐶𝐸 =
𝐶𝑀𝑖𝑡
𝑖=1 𝑡=1
•
•
•
•
•
•
•
•
𝑖
𝑖+𝑟
𝑖
gdzie:
CE – Customer Equity – kapitał kliencki
CM – przeciętna marża na kliencie
r- stopa dyskontowa
i – i-ty klient
t – okres obliczeniowy
N – liczba klientów, dla których szacuje się wartość CE
T – liczba okresów, dla których oszacowano wartość CE
Obliczanie kapitału klienckiego
w podejściu odgórnym z
wykorzystaniem kohort
𝑇
𝐶𝐿𝑉 =
𝑡=1
•
•
•
•
•
•
•
•
•
𝐺𝐶 − 𝑀
× 𝑑𝑡 − 𝐴
𝑡
1+𝑟
gdzie:
CLV – przeciętna wartość klienta
d-przeciętna stopa utrzymania klientów
r- stopa dyskontowa
t – okres obliczeniowy
GC – przeciętna marża brutto
M – koszty marketingowe liczone na klienta
A – przeciętne koszty pozyskania klienta
T – liczba okresów, dla których oszacowano wartość CE
Zastosowanie:
• wybór segmentów (kohort), którym należy
poświęcić więcej uwagi
• wybór segmentów, dla których można obniżyć
koszty
• ogólna ocena wartości rynkowej
przedsiebiorstwa
Obliczanie kapitału klienckiego
w podejściu oddolnym – założenie średniej
marży
𝑇
𝐶𝐿𝑉 =
𝑡=1
•
•
•
•
•
•
𝑝𝑟𝑧𝑦𝑠𝑧ł𝑒 𝑤𝑝ł𝑦𝑤𝑦𝑖𝑡 − 𝑝𝑟𝑧𝑦𝑠𝑧ł𝑒 𝑘𝑜𝑠𝑧𝑡𝑦𝑖𝑡
1+𝑟 𝑡
gdzie:
CLV – przeciętna wartość klienta
r- stopa dyskontowa
i- klient
t – okres obliczeniowy
T – liczba okresów, dla których oszacowano wartość
CLV
Obliczanie kapitału klienckiego
w podejściu oddolnym – założenie prawdziwej
marży
𝑇
𝐶𝐿𝑉 =
𝑡=1
•
•
•
•
•
•
𝑝𝑟𝑧𝑦𝑠𝑧ł𝑒 𝑤𝑝ł𝑦𝑤𝑦𝑖𝑡 − 𝑝𝑟𝑧𝑦𝑠𝑧ł𝑒 𝑘𝑜𝑠𝑧𝑡𝑦𝑖𝑡
1+𝑟 𝑡
gdzie:
CLV – przeciętna wartość klienta
r- stopa dyskontowa
i- klient
t – okres obliczeniowy
T – liczba okresów, dla których oszacowano wartość CE
CLV w ujęciu wartościowym
• 𝐶𝐿𝑉𝑖 =
𝑚𝑡
1+𝑟 𝑡
• gdzie:
• t- okres obliczeniowy
• T – liczba okresów, dla których obliczany jest
CLV
• m – marża w okresie t na i-tym kliencie
• r- stopa dyskontowa
Kapitał wszystkich klientów
przedsiębiorstwa
∞
𝐶𝐸 =
𝐶𝐿𝑉𝑖−𝑁
𝑡=0
•
•
•
•
Customer Equity – kapitał klienta
CLVi – wartość życiowa klienta
i- indeks klienta
N – całkowita liczba klientów
Wartość portfela klientów całego
przedsiębiorstwa CPLV
• CPLV (ang. Customer Portfolio Lifetime Value)
• 𝐶𝑃𝐿𝑉 = −𝐴𝐶 + 𝐴𝐽 +
𝑚×𝑑1
𝑚×𝑑𝑛
+…+
1
1+𝑟
1+𝑟 𝑛
• AC – koszt pozyskania danego portfela
klientów
• AJ- przychód z segmentu o określonym
poziomie retencji
• d – stopa zatrzymania klientów (retencji)
• n – liczba analizowanych lat
Wartość portfela klientów o różnych
stopach retencji
• CPLV (ang. Customer Portfolio Lifetime Value)
𝑤𝑎𝑟𝑡𝑜ść 𝑘𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡ó𝑤 =
𝑛𝑘
∞
𝑘=0 1+𝑟 𝑘
𝑟 1−𝑘
𝑛𝑘 𝑒𝑘
∞
∞
1=𝑘 𝑚1−𝑒 1+𝑟 1−𝑘 - 𝑘=0 1+𝑟 𝑘
=
• okres życia zróżnicowanych klientów
• n- liczba pozyskanych klientów w poszczególnych
okresach
• r- stopa dyskontowa
• d – wskaźnik rotacji klienta
• e- koszt pozyskania klienta
• m – dochód generowany przez klienta w okresie t
METODY WYCENY AKTYWÓW
NIEMATERIALNYCH
Rodzaje metod wyceny aktywów
niematerialnych
• podejście kosztowe (koszt odtworzenia,
nakłady na kapitał ludzki)
• podejście dochodowe (EVA)
• podejście rynkowe (CIV, MV/BV)
Metoda kapitalizacji płatności
licencyjnych
• inaczej: metoda zwolnienia z opłat licencyjnych
• wartość składnika niematerialnego określa się
jako skapitalizowaną obecną wartość przyszłych
opłat licencyjnych, z których przedsiębiorstwo
jest zwolnione jako właściciel składnika
• wartość opłat licencyjnych jest wyliczana jako
iloczyn przepływów generowanych przez dany
składnik niematerialny i rynkowej stopy opłat
licencyjnych pomniejszony o podatek dochodowy
Metoda kapitalizacji płatności licencyjnych
- zakres analizy transakcji porównywalnych
• Zestaw praw dotyczących przedmiotu licencji
• zakres działań niezbędnych do utrzymania
składnika (np. reklama)
• okres ważności umowy licencyjnej
• zakres wyłączności umowy licencyjnej
• obecna i przyszła sytuacja w branży
Metoda nadwyżki stopy zwrotu
• Podobnie jak w przypadku kapitału
intelektualnego
METODY WYCENY KAPITAŁU
INTELEKTUALNEGO
Metody wyceny kapitału intelektualnego
•
•
•
•
•
•
•
MV/BV
q-Tobina
Metoda CIV
Metoda KCE
Metoda VAIC
EVA
Metoda opcji rzeczywistych
MV/BV
• MV/BV = wartość rynkowa/wartość księgowa
•
•
•
•
wartość rynkowa: iloczyn ceny akcji i liczby wyemitowanych akcji
wartość księgowa = aktywa-kapitały obce= kapitał własny
lub wartość księgowa kapitału akcyjnego
kapitał obcy: zobowiązania długo i krótkoterminowe+ fundusze
specjalne (można uwzględnić rezerwy lub nie)
• wartość powyżej 1 oznacza, że istnieje kapitał intelektualny
q-Tobina
• q-Tobina=wartość rynkowa/koszt odtworzenia
aktywów materialnych
• opracowany przez Tobina, laureata Nobla
w 1981 prosty i zrozumiały
• powszechnie stosowany
q-Tobina – metodyka według Chunga i Pruitta
q-Tobina=(MVCS+BVPS+BVLTD+BVINV+BVCL-BVCA)/BVTA
MVCS – wartość rynkowa akcji zwykłych
BVPS – wartość księgowa akcji uprzywilejowanych
BVLTD – wartość księgowa zobowiązań długoterminowych
BVINV – wartość księgowa zapasów
BVCL –wartość księgowa zobowiązań krótkoterminowych
BVCA-wartość księgowa aktywów obrotowych
BVTA-wartość księgowa wszystkich aktywów
Metoda CIV (Calculated Intangible Value)
Etapy:
1.
Obliczenie średniego zysku przed opodatkowaniem z ostatnich trzech lub pięciu lat
(my przyjmujemy z trzech lat)
2.
Obliczanie średniej wartość aktywów materialnych z ostatnich trzech lub pięciu lat
(my przyjmujemy z trzech lat)
3.
Dzielimy średni zysk z etapu 1 przez średnią z aktywów materialnych z etapu 2.
Otrzymujemy ROA
4.
Obliczamy średnie ROA dla sektora z ostatnich trzech lub pięciu lat (my
przyjmujemy z trzech lat)
5.
Odejmowanie od średnich zysków przed opodatkowaniem (etap 1) iloczynu
średniego ROA dla sektora (etap 4) i średniej wartości aktywów materialnych firmy
(nadwyżka)
6.
Obliczanie średniej stopy podatkowej z ostatnich trzech lat, mnożenie przez
nadwyżkę z etapu 5 a wynik zostaje odjęty od kwoty nadwyżki. Jest to tzw. Premia
intelektualna
7.
Szacowanie bieżącej wartości premii, dzieląc premie intelektualną przez
odpowiednią stopę dyskontową (my przyjmujemy oprocentowanie obligacji
skarbowych). Obliczona kwota to wartość aktywów niematerialnych nieujętych
w bilansie
KCE
• Metoda oparta na ekonomicznej koncepcji
funkcji produkcji
• Wynik ekonomiczny=
=α x aktywa materialne
+β x aktywa finansowe
+δ x aktywa niematerialne
Co to są aktywa materialne?
• wg W. Gabrusewicza:
rzeczowe składniki majątku trwałego (środki
trwałe i inne rzeczowe składniki np. inwestycje
w nieruchomości)
zapasy
Co to są aktywa finansowe?
• wg W. Gabrusewicza:
należności (długo i krótkoterminowe)
środki pieniężne
inne aktywa finansowe
KCE - Etap 1
• Szacowanie rocznych znormalizowanych
zysków przedsiębiorstwa
• Zyski znormalizowane – zyski z trzech lub
pięciu poprzednich lat oraz prognozę na
następne 3 lata
• Zysk znormalizowany = zysk netto + wartość
wyniku zdarzeń nadzwyczajnych
KCE - Etap 2
• Szacowanie α, β
• My przyjmujemy α=7%, β=4,5% na podstawie
zaleceń B. Leva
• Na tej podstawie szacujemy zysk przypadający
na aktywa materialne i zysk przypadający
na aktywa finansowe
KCE - Etap 3
• Szacowanie zysku z kapitału wiedzy
• Od znormalizowanego zysku obliczonego na
pierwszym etapie odejmujemy zysk z aktywów
materialnych i zysk z aktywów finansowych
• Obliczony efekt = zysk z wykorzystania wiedzy
w przedsiębiorstwie
KCE - Etap 4
• Obliczanie wartości kapitału wiedzy
• Zysk z kapitału wiedzy obliczony na etapie
trzecim dzielimy przez stopę zwrotu z kapitału
wiedzy (B. Lev obliczył ją dla trzech sektorów:
farmaceutycznego, biotechnologii
i komputerowego jako 10,5%)
• Uzyskujemy kapitał wiedzy (kapitał
intelektualny)
TM
VAIC
• Opracowany przez A. Pulica
• Założenia:
– Metoda ta ma oszacować wartość kapitału
intelektualnego także dla przedsiębiorstw, które
nie są notowane na giełdzie
– Umożliwia analizę procesu tworzenia wartości
przez kapitał ludzki
TM
VAIC
- Etap 1
• Obliczenie wartości dodanej VA jako różnicy
między wynikami (OUT-przychody ze
sprzedaży wszystkich wyrobów i usług)
i nakładami przedsiębiorstwa (IN –wszystkie
wydatki z wyjątkiem wydatków na kapitał
ludzki)*
* Bez wynagrodzeń i ubezpieczeń
TM
VAIC
- Etap 2
• Obliczanie efektywności tradycyjnego kapitału
finansowego
• O wartości dodanej decydują trzy elementy:
– CE- capital employed, kapitał własny przedsiębiorstwa
(Aktywa-Zobowiązania)
– Kapitał ludzki
– Kapitał strukturalny
• Obliczanie efektywności wykorzystania kapitału
własnego (value added capital coefficient-VACA)
• VACA = VA/CE
TM
VAIC
- Etap 3
• Obliczanie efektywności wykorzystania
kapitału ludzkiego
• VAHU-human capital coefficient
• HC – human capital - wartość wszystkich
wydatków na pracowników*
• VAHU = VA/HC
*rachunek wyników, wariant porównawczy B V i B VI
TM
VAIC
- Etap 4
• Obliczanie efektywności wykorzystania kapitału
strukturalnego (STVA)
• STVA= SC/VA
• Wynika to z założenia, że kapitał strukturalny jest
różnicą pomiędzy kapitałem intelektualnym
a kapitałem ludzkim,
• gdzie:
• SC=VA-HC
• wynika to z założenia, że jeśli udział kapitału
ludzkiego w tworzeniu wartości dodanej rośnie,
to udział kapitału strukturalnego maleje
TM
VAIC
- Etap 5
• Sumowanie wskaźników
• VAIC = VACA + VAHU + STVA
Metoda EVA
• Ekonomiczna wartość dodana
• Różnica pomiędzy zwrotem z kapitału
a średnim ważonym kosztem kapitału
Rodzaje opcji rzeczywistych
• opcja inwestowania – wycenia wartość
natychmiastowego rozpoczęcia inwestycji
• opcja opóźnienia – wycenia wartość odroczenia
momentu rozpoczęcia inwestycji w czasie
• opcja zmiany skali działalności – pozwala ocenić
wartość zmniejszenia/zwiększenia skali produkcji
• opcja rezygnacji (zaniechania) – wycenia wartość
rezygnacji z inwestycji
• opcja przełączenia – pozwala ocenić wartość zmiany
wykorzystania czynników produkcji
• opcja wzrostu – pozwala ocenić dodatkowe korzyści
wynikające z projektów wcześniej niedostępnych
Koncepcje wyceny za pomocą opcji
rzeczywistych
• klasyczna – oparta na obiektywnych danych rynkowych
oraz założeniu o braku arbitrażu
• subiektywna - oparta na subiektywnych danych rynkowych
oraz założeniu o braku arbitrażu
• MAD (ang. market asset disclaimer)- oparta na założeniu, że
istnieje instrument bliźniaczy – NPV, zakładane jest
subiektywne ustalanie wartości parametrów
• zrewidowane podejście klasyczne – revised classic
approach – rozpoznające istnienie dwóch rodzajów ryzyka
(rynkowego i indywidualnego), które są kryterium podziału
projektów na dwie grupy i zastosowaniu odpowiedniej
metody
• zintegrowana -rozpoznające istnienie dwóch rodzajów
ryzyka (rynkowego i indywidualnego), które są immanentną
cechą każdego projektu
Porównanie podejść do wyceny
Dobrze
CF
Inwestować
CF
Inwestować
Dobrze
Źle
Dobrze
CF
Nie inwestować
CF
Nie inwestować
Inwestować
Źle
Źle
Podejście tradycyjne
CF
CF
CF
Nie inwestować
Podejście opcyjne
CF
• Do wyceny opcji rzeczywistych można
zastosować:
– metodę dwumianu
– metodę Blacka-Sholesa