pobierz

Projekt okładki: Joanna Plakiewicz
Redakcja: Barbara Gers
Redaktor prowadzący: Stanisław Grzybek
© Wydawnictwo REA, Warszawa 2007
ISBN 978-83-7141-979-9
Wydawnictwo REA s.j.
01-217 Warszawa, ul. Kolejowa 9/11
tel./fax: (22) 631-94-23, 632-21-15, 632-69-03, 632-68-82
http://www.rea-sj.pl
e-mail: [email protected]
Podręcznik i wszystkie pomoce dydaktyczne są chronione prawem. Każdorazowe
ich wykorzystanie w innych niż zastrzeżone prawem przypadkach wymaga pisemnej zgody Wydawnictwa.
2
Spis treści
Wstęp
5
Rozdział I
Podstawowe wiadomości o marketingu operacyjnym
1.1. Def inicja marketingu i orientacja marketingowa hotelu
1.2. Podstawowe pojęcia marketingu mix
1.3. Organizacja działu marketingu
1.4. Goście hotelowi
1.5. Jak utrzymać gości hotelowych?
1.6. Segmentacja rynku
7
7
7
9
13
15
16
19
Rozdział II
Produkt/usługa jako element marketingu operacyjnego
2.1. Klasyf ikacja produktu/usługi
2.2. Warstwowa koncepcja produktu/usługi
2.3. Polityka kształtowania produktu/usługi i wyrabiania marki
2.4. Cykl życia produktu/usługi na rynku
2.5. Analiza portfelowa
23
23
23
24
28
31
33
Rozdział III
Cena usługi jako element marketingu operacyjnego
3.1. Metody ustalania cen
3.2. Funkcje cen i marketingowe strategie cenowe
3.3. Rodzaje cen i rabatów
3.4. Kształtowanie warunków transakcji
3.5. Negocjacje handlowe
37
37
37
38
39
51
52
Rozdział IV
Dystrybucja jako element marketingu mix
4.1. Rodzaje kanałów dystrybucji
54
54
54
3
4.2. Rodzaje dystrybucji
4.3. Zalety i wady pośredników handlowych
56
57
Rozdział V
Promocja mix jako element marketingu
5.1. Def inicja i cele promocji
5.2. Elementy promocji mix
5.3. Problemy przy projektowaniu reklam
5.4. Rodzaje kampanii reklamowych
5.5. Public relations jako element promocji
5.6. Metody aktywizacji sprzedaży
59
59
59
60
61
64
66
67
Rozdział VI
Jak przygotować się do prostych badań w hotelu
6.1. Marketingowy system informacji
6.2. Dobór próby do badań marketingowych
6.3. Metody budowy kwestionariusza
6.4. Rodzaje skal
6.5. Metody pośrednich pomiarów sondażowych
69
69
70
71
72
74
79
Rozdział VII
Zarządzanie marketingowe
7.1. Misja przedsiębiorstwa
7.2. Analiza SWOT
7.3. Rodzaje planowania
7.4. Elementy planu marketingowego
Załącznik
Bibliograf ia
81
81
81
83
85
86
89
99
4
Wstęp
Gwałtowny wzrost gospodarczy w Polsce, jaki miał miejsce w latach dziewięćdziesiątych, powstanie coraz większej liczby przedsiębiorstw hotelowych, jak również
wzmożona ekspansja zagranicznych f irm na tereny naszego kraju, wymusiły na polskich przedsiębiorstwach określone zasady funkcjonowania. Najpilniejszą potrzebą
stała się wnikliwa analiza działań marketingowych.
Minęły już czasy, kiedy na rynku funkcjonowały hotele bardzo znane i niezmieniające swojej strategii.
Obecnie rynek jest miejscem intensywnych działań konkurencyjnych, terenem, na
którym ciągle pojawiają się nowi gracze (hotele), wprowadzane są nowości technologiczne, zmienia się polityka marketingowa, a goście nie są tak mało wymagający i
tak lojalni, jak kiedyś, i nieustannie szukają najkorzystniejszych ofert usługowych.
Dawniej do osiągnięcia sukcesu wystarczyło posiadanie hotelu i aktywne go
reklamowanie. Obecnie takie działanie przedsiębiorstwa na rynku grozi porażką.
Trzeba pamiętać o tym, że teraz goście mają olbrzymi wybór różnego rodzaju usług,
a ich wymagania dotyczące oferty, serwisu i ceny są zróżnicowane i zmienne. Goście
skłaniają się ku świadczeniu, które najlepiej odpowiada ich potrzebom i oczekiwaniom. Hotele muszą być zorientowane na rynek i gości, nie zaś wyłącznie na usługę
i koszty, a ich głównym celem powinien być nieustanny rozwój.
Niniejsze opracowanie przedstawia podstawowe wiadomości o marketingu w sposób praktyczny. Książka jest zgodna z obowiązującą podstawą programową dla zawodu technik hotelarstwa, a przesłanką do jej napisania był brak na rynku takiego
podręcznika.
Rozdziały od pierwszego do piątego zawierają zagadnienia dotyczące marketingu mix oraz ćwiczenia do wykonania, rozdział szósty pokazuje, w jaki sposób
przeprowadzić proste badania marketingowe, siódmy zaś dotyczy planowania i wraz
z załącznikiem pokazuje, jak sporządzić prosty plan marketingowy.
*
Składam serdeczne podziękowania Panu Maciejowi Knyrkowi – Dyrektorowi
Generalnemu Hotelu Holiday Inn we Wrocławiu oraz Pani Ewie Szczepańskiej – Dyrektorce Działu Sprzedaży i Marketingu za udostępnienie materiałów, które zostały
wykorzystane w niniejszym opracowaniu.
Autor
5