krokach

10
Skuteczny
marketing
w
treści
krokach
Marketing treści to polski odpowiednik popularnego ostatnio angielskiego terminu content marketing. Sprowadza się on do opracowywania rozmaitych materiałów
dotyczących produktów lub usług oferowanych przez firmę. Cechą charakterystyczną marketingu treści jest koncentracja na problemach (potencjalnych) klientów,
możliwych rozwiązaniach i dostarczanie im wartościowych informacji. Strategia ta jest skuteczna, ponieważ klienci wolą otrzymywać artykuły o problemach
i rozwiązaniach biznesowych niż tradycyjny przekaz reklamowy.
1. Klient w marketingu treści jest najważniejszy.
Wiodące firmy nie tylko w przypadku działań marketingowych wychodzą od potrzeb klienta. Niektóre, tak jak
Wal-Mart, jedna z największych sieci detalicznych, definiują swoją misje w odniesieniu do potrzeb klientów:
„Pomoc ludziom w oszczędzaniu, żeby poprawić ich jakość życia”.
Warto uczyć się od rynkowych liderów i korzystać z doświadczeń innych. Praktyka IDG pokazuje,
że najlepsze treści to materiały edukacyjne. Największym zainteresowaniem naszych czytelników od lat
cieszą się raporty redakcyjne lub tworzone przez firmy analityczne oraz studia przypadków. Pierwsze z nich
pozwalają być na bieżąco z trendami IT, a drugie prezentują rozwiązania realnych problemów biznesowych
z wykorzystaniem technologii informatycznych.
Dlatego w pierwszym kroku warto się zastanowić, czego chciałby się dowiedzieć czytelnik (potencjalny klient), jakie problemy są dla niego najistotniejsze i wokół tych zagadnień stworzyć treść. Nadając
jej formę raportu, studium przypadku lub spisu najlepszych praktyk, można dotrzeć do większej liczby osób zainteresowanych tematem. Warto dopasować materiały do cyklu sprzedaży tak, żeby mogły towarzyszyć potencjalnym
klientom na każdym z etapów, od zidentyfikowania potrzeby do zakupu i udzielenia referencji Twojej firmie.
2. powinien
Cel każdego działania marketingowego
być precyzyjnie określony.
Przed przystąpieniem do tworzenia materiałów trzeba się zastanowić, jaki jest cel nadrzędny materiałów i jakie są spodziewane rezultaty.
Posiłkując się np. modelem AIDA (Attention – Uwaga, Interestest – Zainteresowanie, Desire – Dążenie, Action – Akcja) dobrze jest zaadresować potrzeby towarzyszące potencjalnym klientom od chwili
zauważenia produktu lub usługi do momentu zakupu. Przykładowym celem marketingu treści może
być dotarcie do tysiąca osób zainteresowanych nowymi rozwiązaniami serwerowymi. Zastanów się,
czego czytelnik będzie potrzebował na każdym z tych etapów. Pamiętaj o słowach kluczowych,
tak żeby osoby zainteresowane tematem szybko mogły odnaleźć Twój materiał i w mgnieniu oka
ocenić, czy jest on tym, czego szukały. Nawiązując do naszego przykładowego celu możemy stworzyć
materiał pt. RISC czy x86, na co należy zwrócić uwagę przy wyborze wydajnego serwera?
10
Skuteczny
marketing
w
treści
3.
krokach
Plan jest podstawą każdego sprawnego działania.
W marketingu treści można wyróżnić dwa główne elementy: materiał wiodący, taki jak raport, webinarium,
biała księga, nagranie wideo itd., oraz materiał towarzyszący, np. promocja w social media z wykorzystaniem
postów na Facebooku, Twitterze, LinkedIn, Google+ czy infografik w serwisie Pinterest.
Ważne jest, żeby razem z materiałem wiodącym stworzyć towarzyszący zestaw treści. Dlatego
już na etapie przygotowania głównego elementu kampanii warto zaplanować i stworzyć elementy uzupełniające oraz starannie dobrać media do promocji, żeby rezultatem końcowym była
spójna całość, która przełoży się na szybkie osiągnięcie celu.
4.
Odpowiednie zilustrowanie problemu
zwiększa skuteczność materiałów.
Ze względu na sposób przyswajania informacji ludzie dzielą się na: wzrokowców, słuchowców i kinestetyków.
Ponieważ tych pierwszych jest najwięcej, warto poświęcić czas na trafne zilustrowanie zagadnienia. Jeśli masz wątpliwości co do istotności tego elementu, zastanów się, czy zdążyło Ci się kiedyś
ominąć komiks z przygodą Dilberta w gazecie, którą przeglądałeś?
Dodatkowo o tym, jak ważny jest to element kampanii, świadczy duża popularność infografik i nagrań
wideo oraz sukces serwisów publikujących infografiki.
5. Informacje
o produkcie lub usłudze
należy zamieszczać w sposób subtelny.
W marketingu treści akcent powinien paść na interesujące zagadnienie i rozwiązanie
problemu czytelnika, a nie na produkt czy usługę. Czas na broszury produktowe znajdzie się
na kolejnych etapach cyklu sprzedaży, przede wszystkim warto skoncentrować się na przykładach
mogących zainteresować potencjalnego klienta. Doświadczenie IDG w zakresie promocji materiałów
typu white paper i e-seminariów pokazuje, że treści stworzone wokół problemów i ich rozwiązań,
a nie produktów cieszą się znacznie większym zainteresowaniem.
6.
Należy pamiętać o call to action,
czyli zachęcie do działania.
Każdy materiał przygotowywany w dziale marketingu powinien mieć call to action.
Zachęta do działania nie musi oznaczać dołączania wizytówki handlowca do każdej broszury, ale
powinna informować, co warto zrobić w kolejnym kroku. Dobrą praktyką jest tworzenie scenariuszy i materiałów, które pomogą potencjalnym klientom na wszystkich etapach cyklu sprzedaży, np. zgodnie ze wspomnianym już wcześniej modelem AIDA.
10
Skuteczny
marketing
w
treści
krokach
7.
W miarę możliwości warto zachęcać
do interakcji.
Oprócz tworzenia interesujących materiałów w marketingu treści warto poświęcić czas
na zapraszanie odbiorców do zadawania pytań dotyczących prezentowanego
zagadnienia.
Udzielanie odpowiedzi na pytania czytelników i odnoszenie się do komentarzy pozwoli
zwiększyć skuteczność przygotowanych materiałów.
8.
KomunikacjĘ warto budować
wokół interesującego zagadnienia.
Dobrze jest skoncentrować się na historii istniejącego klienta i konkretnym problemie, który udało się
rozwiązać. Codziennie zalewani jesteśmy materiałami marketingowymi. Dlatego warto pamiętać o tytule bestsellerowej książki Jack Trouta „Wyróżnij się albo zgiń” i starać się delikatnie prowokować czytelników, aby przykuć ich uwagę. Uwaga: aby prowokacja nie okazała się strzałem do własnej bramki, powinna być dostosowana
do grupy docelowej.
9. Marketing treści jest inwestycją.
Marketing treści to zintegrowane podejście, które powinno prowadzić do stworzenia spójnych
materiałów odpowiednich do każdego etapu w procesie sprzedaży i pomóc potencjalnemu klientowi wybrać najlepsze dostępne rozwiązanie. Dlatego każda kolejna minuta spędzona nad przygotowaniem treści powinna zaprocentować zwiększoną skutecznością. Warto zainwestować
czas w stworzenie interesujących materiałów i przeanalizować rezultaty, żeby wyciągnąć wnioski na przyszłość.
10.
Mnogość formatów działa
na korzyść marketingu treści.
Podstawą marketingu treści może być tekst, ale warto pamiętać także o wideo czy prezentacji.
Niektórzy marketingowcy stosują zasadę pięciu sposobów użycia, czyli po e-seminarium, tworzą white
paper, zamieszczają post w blogu, przygotowują infografikę i prezentację PPT, a następnie wszystkie materiały łączą hiperlinkami. Każdy z nich przedstawia nieco inny punkt widzenia na to samo zagadnienie,
a razem zwiększają zasięg i skuteczność marketingu treści.