Slajd 1 - Wszechnica Żywieniowa w SGGW

Tajemna siła reklamy
czyli jak działa reklama na
rynku żywności
Dr Monika Świątkowska
Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji
SGGW
REKLAMA
Reklama to wszelka płatna forma
nieosobowego przedstawiania i
popierania towarów, usług oraz idei
przez określonego nadawcę.
(American Marketing Association, 1995)
Reklama to informacja + perswazja.
(Kwarciak, 1999)
FUNKCJE REKLAMY
 informacyjna,
 nakłaniająca (perswazyjna),
 utrwalająca,
a także edukacyjna, ekonomiczna,
rozrywkowa itp.
MODELE HIERARCHICZNE
Postawa nabywcy
AIDA
Wymiar poznawczy
„królestwo myśli”
Reklama dostarcza
informacji i faktów
Wymiar emocjonalny
„królestwo emocji”
Reklama wpływa na
emocje, uczucia
Wymiar behawioralny
„królestwo motywów”
Reklama pobudza
określone zachowania
LAVIDGE’ASTEINERA
Stosowane
środki reklamy
Świadomość
Świadomość
Prasa
Ulotki
Internet
Zrozumienie
Wiedza
DAGMAR
Nieświadomość
Zwrócenie
uwagi
Upodobanie
Zainteresowanie
Preferencja
Wzbudzenie
chęci zakupu
Przekonanie
Przekonanie
Pobudzenie do
działania
Działanie
Zakup
Telewizja
Radio
Billboardy
Niestandardowe
formy reklamy
Reklama w
miejscu sprzedaży
Gazetki handlowe
Reklama
kontekstowa,
behawioralna
MODELE HIERARCHICZNE
Świadomość
Znajomość
Upodobanie
Preferencja
Przekonanie
Zakup
A
I
D
A
UWAGA
ZAINTERESOWANIE
PRAGNIENIE
AKCJA
MACIERZ FCB
oraz hierarchia efektów reklamy
WYSOKIE ZAANGAŻOWANIE
ZAKUP
RACJONALNY
NISKIE ZAANGAŻOWANIE
Reklama informacyjna
(ubezpieczenia, domy; produkty
nowo wprowadzane na rynek,
produkty drogie)
Reklama produktów
kupowanych nawykowo
(pieczywo, mleko i przetworów
mleczne, tłuszcze stołowe)
Reklama afektywna
Reklama przedstawiająca
natychmiastową satysfakcję
(lodów, deserów mlecznych,
słodyczy)
ZAKUP
EMOCJONALNY (markowe kosmetyki lub ubrania;
ekskluzywne produkty
żywnościowe)
filtrowanie
percepcyjne
Reklama
prasowa
Reklama
telewizyjna
Uwaga
czynna
Wspomnienie
analityczne
(przesłanki
racjonalne)
Uwaga
bierna
L
Aktywne
przetwarzanie
informacji
Pamięć
długotrwała
Zakup racjonalny
rozumienie
czytanie
mówienie
P
odczuwanie
spostrzega
nie obrazów
Pasywne
przetwarzanie
informacji
Pamięć
ukryta
Zakup intuicyjny
Bodziec
percepcyjny
(znaki) lub
pojęciowy
(słowa)
Wybrane definicje ambientu
Ambient media
 alternatywny nośnik reklamy,
 niestandardowe akcje reklamowe.
N. Hatalska, 2002
Reklama ambientowa
 reklama w otoczeniu, wykorzystująca niezwykłą
formę wykonania oraz niestandardową lokalizację
Dołhasz, 2009
 „nieoczekiwane reklamy w miejscach publicznych,
spełniające założenie, że każdy przedmiot lub
miejsce może być nośnikiem”
Klub Twórców Reklamy (KTR), 2010
Ambient media jako niestandardowa
forma reklamy zewnętrznej
(out-of-home)
Źródło: Hatalska, 2008
Mechanizm oddziaływania ambientu
Zasady ambientu
• Każda przestrzeń to nośnik,
• Miejsce powinno być częścią pomysłu,
• Ambient powinien być zabawny,
kontrowersyjny, innowacyjny, zaskakujący,
• Życie ambientu nie trwa wiecznie,
• Ambient nie do wszystkich,
• Ambient powinien być blisko konsumenta.
ZAINTERESOWANIE
• Nieoczekiwana
treść, sytuacja
• Zaskoczenie
• Atrakcyjność
wizualna
UWAGA
• Odpowiednia
treść
• Obietnica
nagrody
lub
satysfakcji
• Rosnące
napięcie
związane
z
tajemnicą
AKCJA
• Oferta
specjalna, nagła
potrzeba,
poczucie
wyjątkowości
sytuacji
• Komunikowanie
unikalnych zalet
produktu
• Budowanie
wyjątkowego
wizerunku
marki i efekt
konieczności
posiadania
PRAGNIENIE
Zakup
Zamówienie
Subskrypcja