„Niespodziewane” zwroty akcji - Appetite4 | horeca marketing

MARKETING I PROMOCJA
Marketing hotelowy krok po kroku cz. II
„Niespodziewane” zwroty akcji
Przełom roku jak zwykle wzbudza u mnie chęć podzielenia się z Państwem przemyśleniami dotyczącymi
aktualnej kondycji marketingu w branży oraz opisania jej w kategorii wyzwań na kolejne miesiące i lata.
Jak postaram się udowodnić – stoimy u progu zmian, które dokonując się obok nas (bo niekoniecznie na
naszych oczach) całkowicie zmieniają kontekst komunikacji na linii marka – gość, wymuszając na nas tym
samym nowe sposoby działania. Czy w ogóle dostrzegamy te przemiany? Jeśli nie, to czy jesteśmy w stanie
radzić sobie z nowymi wyzwaniami, które stoją przed naszymi obiektami? Rok 2015 jest jednym z ostatnich,
w których będziemy mieli szansę na nadrobienie zaległości.
Michał Nowakowski, dyrektor kreatywny Appetite4
N
a początek należy się Państwu kilka słów wyjaśnienia. Ostatnio obiecałem
(Świat Hoteli, wydanie listopad/
grudzień 2014 – przyp. red.), że zajmiemy się problemami, które mogą pojawić się podczas prowadzenia kampanii marketingowej. Otóż
postaram się pokazać, że problemy, które mogą nam się przytrafić
36
l
teraz, będą wynikały nie tylko
z błędnych założeń, a braku strategii wykorzystującej narzędzia marketingowe XXI wieku. Do pisania
w tym lekko ostrzegawczym tonie
skłoniło mnie kilka wydarzeń, które miały miejsce w ciągu ostatniego czasu.
Pierwszym sygnałem alarmującym była lektura raportu
2015 marzec
autorstwa Deloitte „Hospitality 2015. Game changers or spectators?”. Już w samym tytule twórcy
sugerują, że przemiany, które właśnie mają miejsce, stawiają przed
nami przymus wyboru – będziemy
tworzyć zasady nowej gry, czy biernie się jej przyglądać? Po drugie,
wydawca raportu Social Footprint
poprosił nas o przedstawienie
wniosków z analizy działań 20
największych polskich fanpage’y
obiektów noclegowych. Po trzecie,
pokusiłem się o proste porównanie poziomu technologicznego zaawansowania działań marketingowych w hotelarstwie w odniesieniu
do innych sektorów gospodarki.
To, co uderzyło mnie najbardziej,
to fakt, że jako branża wydajemy się
MARKETING I PROMOCJA
nie dostrzegać lub bagatelizować zachodzenie technologicznych, socjologicznych i kulturowych zjawisk, które
całkowicie zmieniły nasze codzienne
życie. Co mam na myśli?
Niby nic, a tak to się zaczęło
W 2007 roku Steve Jobs zaprezentował światu pierwszego iPhone’a –
smartfon, który zrewolucjonizował
nasz system komunikacji z otoczeniem. Obecnie, strony internetowe
muszą być dostosowane do wyświetlania na małych ekranach o różnej
przekątnej, a ich funkcjonowanie musi być maksymalnie uproszczone, by
ułatwiać szybkie odnajdywanie informacji w coraz większym ich natłoku. Korzystamy z setek aplikacji, które wcześniej nigdy nie wydawały się
być nam potrzebne do życia. Założony w 2004 roku, początkowo
tylko studencki, portal Facebook trzy lata później osiągnął globalny zasięg, stając się nowym
medium „do dzielenia się swoim życiem” i pociągnął za sobą
masę nowych platform opartych na tworzeniu społeczności. W międzyczasie na rynku pojawiła się nowa grupa pracowników i konsumentów, przez
socjologów określana mianem
„pokolenia Y” czy „Millenialsów”
(od 1980 do 1994), czyli ostatniego
pokolenia wychowującego się i dorastającego w XX wieku. Jak się niedawno okazało, mają oni na rynek większy wpływ niż jakiekolwiek pokolenie do tej pory i niebywale dynamicznie stymulują jego kolejne przemiany. Dobrze, ale co to
oznacza dla nas – hotelarzy?
Wzrost znaczenia marki i ścisłej
specjalizacji
Hotelarstwo od zawsze skupia się
na namacalnej usłudze którą można poczuć, zobaczyć, dotknąć. Niestety, w pewnym sensie rynek idzie teraz w odwrotnym kierunku. Opanowujący rynek, Millenialsi to przede
wszystkim pozbawieni kompleksów,
świadomi konsumenci, którzy oczekują, że marka stanie się wyrazem
ich preferencji i wyborów życiowych.
Wszystko od jedzenia, przez modę, aż
po sposoby spędzania wolnego czasu,
ma nieść ze sobą ładunek informacji
o sposobie ich życia. Są oni w stanie
zapłacić znacznie więcej za produkt
czy usługę, które wiodą prym w swojej wąskiej dziedzinie – nie wierzą bowiem w nic, co jest „dla wszystkich”.
Hotel całkowicie „eko”, położony
pośród lasów i łąk, segregujący odpady, wykonany tylko z neutralnych dla
środowiska surowców, serwujący dania wegetariańskie i wegańskie, przygotowywane z produktów lokalnych,
z bogatą ofertą zajęć ruchowych,
warsztatami z jogi i medytacji oraz
wykonujący zabiegi spa w oparciu
o naturalne kosmetyki. Zbyt wyszukane? O to
chodzi!
Millenialsi są w stanie zapłacić znacznie więcej za unikatowe doznania.
Muszą jednak mieć pewność, że marka staje się synonimem swoich usług.
Wraz ze wzrastającym nasyceniem
rynku staje się ona bowiem decydującym kryterium wyboru. Jest nośnikiem informacji o jakości usług, dlatego właśnie tak ważna staje się jej
wszechobecność we współczesnym
świecie. Jeśli zatem chcemy być rozpoznawalni, musimy docierać do potencjalnych gości nie tylko z ofertą sprzedażową, ale przede wszystkim z informacją typu „lifestyle” – jesteśmy tacy, jak Ty. Jest to niezaprzeczalnie duża zmiana w stosunku do
tego, co obecnie dominuje w przekazie marketingowym hoteli.
Komunikacja dwustronna
Nie jesteśmy już tylko twórcami
przekazu reklamowego. Staliśmy się
partnerem w rozmowie o nas samych,
pytanie tylko czy bierzemy w niej aktywny udział? Co mam na myśli? Niezadowolony gość wejdzie na portal rezerwacyjny, portal opinii dla podróżnych, a nawet nasz fanpage, napisze
obszerną recenzję i zostawi swoją ocenę dla kolej-
nych potencjalnych gości do wglądu. Jesteśmy, jak nigdy wcześniej, pod
presją stałej oceny, możliwości sprawdzania naszej wiarygodności i odnoszenia jej do ogólnodostępnej oferty.
Nasza obecność w coraz większej liczbie serwisów (nawet bez naszej wiedzy) sprawia, że coraz silniejsza staje
się potrzeba „zarządzania reputacją”,
czyli monitorowania i reagowania na
pojawiające się o nas opinie.
Doznawanie marki stało się procesem, który zaczyna się znacznie
wcześniej niż po przekroczeniu hotelowego progu. Świadomi tego, powinniśmy dbać o wszystkie źródła,
które udostępniają o nas informacje,
co prowadzi do konieczności zredefi niowania zadań w działach sprzedaży i marketingu. Osobiście – wraz
z rozwojem nowych technologii
i platform społecznościowych oraz
rozwojem oczekiwań konsumenckich, staję się coraz silniejszym propagatorem powierzania kreacji marketingowej podmiotom zewnętrznym, które nie są obarczone przymusem realizowania kolejnych założeń
sprzedażowych. To jednak temat na
odrębny artykuł.
Social media to strata czasu
i pieniędzy...
Po analizie 20 najpopularniejszych fanpage’y obiektów noclegowych w Polsce, możemy dojść do
wniosku, że jest to dominujące
w branży przekonanie. Obszerniej
można przeczytać o tym w pełnym raporcie na naszym blogu, ale aby wymienić tylko kilka wniosków w nim zawartych,
należy napisać, że z małymi
wyjątkami polscy hotelarze:
• postawili znak równości
między Social Media a portalem Facebook, rezygnując z innych platform,
•
w czasach dominacji obrazu
nad słowem pisanym nie prowadzą
działań na portalu YouTube,
• nie wiedzą, co to jest CTA i jak je
wykorzystać do utrzymywania pozytywnych relacji z gośćmi,
•
kompletnie nie inwestują w zwiększanie świadomości
marki poprzez kanały społecznościowe.
Reasumując – dopóki obecności w mediach społecznościowych
nie poświęci się wystarczająco dużej
uwagi, nie stworzy się dla nich budżetu oraz choćby ramowej strategii – nigdy nie uda się odczuć realnych korzyści z tego tytułu. Mało tego, jeśli
nie poświęcimy na te zadania co najmniej pół etatu, raczej ciężko oczekiwać, że w ogóle jakkolwiek tam zaistniejemy… a jak wcześniej pokazałem – goście, którzy coraz silniej zaznaczają swoją obecność na rynku,
oczekują od nas, że dostarczać im będziemy opowieści i emocji związanych z naszym produktem / usługą.
Przestaje dziwić więc, że ci, którzy
są w SM „bo wypada” uważają, że to
w sumie strata czasu.
marzec 2015
l
37
MARKETING I PROMOCJA
Na koniec dodam tylko, że
w 2015 roku Facebook ma zamiar
wprowadzić funkcję „kup”. Łącząc
ten fakt z ogromnymi możliwościami precyzyjnego targetowania reklam, nie trudno się domyślić, jak
bardzo social media będą wkrótce
decydowały nie tylko o postrzeganiu
naszej marki, ale wręcz coraz mocniej przyczyniały się do stymulowania bardziej namacalnych wskaźników, jak ADR czy RevPAR.
Content marketing i real time
marketing
Czyli marketing treści i marketing
czasu rzeczywistego, które czy chcemy czy nie, zdominują również nasz
rynek. Nie oznacza to oczywiście, że
powinniśmy w ogóle odpuszczać tradycyjne metody prowadzenia naszych
kampanii, ale nasz marketing mix powinien zostać zaktualizowany.
Marketing treści to nic innego,
jak tworzenie więzi między marką
a klientem, za pomocą przekazywania
mu informacji, które będą nie tylko
ciekawe i angażujące, ale też edukujące i zabawne. Marketing czasu rzeczywistego to natomiast wykorzystanie aktualnych wydarzeń, kontekstów
kulturowych i społecznych do własnej
promocji – pokazywanie, że jesteśmy
na czasie i łączy nas wspólnota doświadczeń. Czemu to służy? Wzmacnianiu najstarszej formy marketingu
– polecenia, które obecnie coraz częściej wyraża się w udostępnieniu naszych informacji. Raczkować zaczynają właśnie pierwsze aplikacje, które pozwalają śledzić lojalność naszych
gości, czyli polecenia naszych usług
na ich kanałach społecznościowych
i to, czy przekłada się to na wzrost
bezpośrednich rezerwacji od ich znajomych!
Wobec powyższych wyraźnym
staje się, że jeśli chcemy pozostawać
na bieżąco z wydarzeniami ważnymi
dla naszych gości, musimy wiedzieć,
o czym chcieliby z nami porozmawiać. Wymaga to nie lada znajomości
swojej grupy docelowej… co w rzeczywistości znacznie ułatwiają nam
właśnie tak niedoceniane przez nas
Social Media.
Technologia i innowacja to
jeszcze rzadkość
Smartfony, portale rezerwacyjne, platformy sprzedające tanie
38
l
bilety lotnicze oraz te udostępniające noclegi u osób prywatnych stworzyły całkowicie nową kategorię turysty – samowystarczalnego, technologicznie zorientowanego podróżnika XXI wieku. Turysta ten, nie udaje
się do biura podróży, aby kupić pakiet
lot + zakwaterowanie z wyżywieniem
+ wycieczki. Wręcz przeciwnie – sam
poszukuje informacji o interesujących
go miejscach, lot rezerwuje z przesiadką, ale za to za 40 proc. wartości,
hotel wybiera za pomocą portali opinii, a zwiedza w towarzystwie „lokalsów”, którzy pomagają mu lepiej poczuć atmosferę miasta. Wnioski dla
hotelarzy?
Jeśli zatem chcemy być
rozpoznawalni, musimy docierać
do potencjalnych gości nie tylko
z ofertą sprzedażową, ale przede
wszystkim z informacją typu
„lifestyle” – jesteśmy tacy, jak Ty.
Powinniśmy wyposażać naszych
gości w narzędzia (aplikacje), które
pozwolą im się jeszcze mocniej usamodzielnić w naszym obiekcie i jego otoczeniu. Usługa elektronicznego concierge’a nadal nie jest u nas powszechna, nawet w obiektach wyższych segmentów. Geo-lokalizacja
wciąż nie jest wykorzystywana do stymulowania sprzedaży. Nie informujemy o dodatkowych usługach, o zniżkach w zaprzyjaźnionych restauracjach, muzeach i klubach, nie sprzedajemy wystarczająco dużo wycieczek, gdyż czekamy, aż goście sami
przyjdą do nas z pytaniem. A przychodzą coraz rzadziej. Dlaczego? Bo
mają to wszystko w swoich telefonach.
Tylko, że nie kontrolujemy tego, od
kogo kupują!
Z tego, co mi wiadomo w Polsce
nie ma jeszcze ani jednego obiektu
wykorzystującego technologię iBeacon, która już teraz nazywana jest
„the next big thing” (kolejna wielka rzecz), mianem ostatnio nadanym właśnie smartfonowi. Technologia opiera się na drobnych nadajnikach, które emitują sygnał w postaci powiadomienia push do naszych
2015 marzec
smartfonów, co w połączeniu z aplikacją mobilną daje możliwość kreowania całkiem nowego sposobu poznawania i doświadczania obiektu.
Sposoby wykorzystania są ograniczone tylko naszą wyobraźnią – od
sprzedaży w restauracji, przez oprowadzanie po obiekcie, aż po udzielnie informacji o projektantach mebli, czy gatunkach roślin w spa. Futurologia? Założę się, że w tym roku
niejedna sieć stworzy tego typu rozwiązanie dla swoich obiektów. Przykładowo – Starwood i Hilton umożliwią w 2015, we wszystkich swoich obiektach w USA, meldowanie
za pomocą smartfona, a Marriott
współpracuje z producentem aplikacji i inteligentnych mebli w ramach
testowego programu, który ma zrewolucjonizować życie hotelowego
lobby. W Stanach już nawet przyjęło
się powiedzenie „mobile is the new
walk-in” – potencjalni goście coraz
rzadziej wchodzą do hotelu zapytać o to, czy są dostępne pokoje, gdyż
sprawdzają to wcześniej na swoich
telefonach.
Oczywiście, Polska nigdy nie była
i jeszcze długo nie będzie producentem innowacji w wielu dziedzinach,
jednak nasz (branżowy) opór w stosunku do tego, co już coraz mniej jest
abstrakcją, a staje się rzeczywistością,
stawia nas w trudnej sytuacji, w której
możemy przestać wystarczająco silnie
zaspokajać potrzeby gości. I co wtedy?
Pewnie znajdą w swoich smartfonach
inne miejsca!
Powściągliwość kreacji
Na naszym blogu stworzyliśmy
cykl „z polotem”, gdzie pokazujemy kampanie, które stały się internetowymi viralami (potężnie zwiększającymi swój zasięg poprzez szerokie udostępnianie i komentowanie w mediach społecznościowych,
a przez to również i tradycyjnych).
Są to zazwyczaj bardzo oryginalne,
zabawne lub nawet kontrowersyjne
kampanie reklamowe, które mają oddziaływać przede wszystkim na postrzeganie marki i wzbudzać wobec
niej silne emocje. Niestety, nie umieściliśmy w cyklu na razie żadnej polskiej kampanii hotelowej. Dlaczego? W tym punkcie szczególnie zachęcam do przejrzenia wyselekcjonowanych przez nas przykładów, by
zdać sobie sprawę z tego, o czym piszę i jak daleko nam do takiej lekkości i fi nezji.
O ile coraz więcej marek
i branż przekonuje się o sile guerilla
marketingu czy kampanii 360, o tyle hotelarstwo wydaje się być stale dalekie od tego typu rozwiązań. Biorąc
jednak pod uwagę wszystkie wspomniane przeze mnie wcześniej okoliczności, uwarunkowania technologiczne i kulturowe oraz potrzeby nowej, najsilniej rozwijającej się grupy
konsumenckiej – również nasz sektor
musi otworzyć się na znacznie większą dywersyfi kację marketing mix’u.
Budowanie wizerunku powinno stać
się więc jednym z nieodłącznych elementów tworzenia budżetów marketingowych.
Sporo pracy przed nami
Na koniec chciałbym podkreślić,
że mój tekst należy potraktować bardziej jako alarmującą refleksję, aniżeli
sceptyczną wizję przyszłości. Wierzę,
że tak jak w ciągu ostatnich 10 lat nasza branża przeszła wyraźną przemianę w stronę większej profesjonalizacji usług, tak kolejne lata oparte będą
również o znaczny rozwój technologii
i działań wizerunkowych wspierających ostatecznie najważniejsze zagadnienie – sprzedaż. Oczywiście mam
też nadzieję, że uda nam się zmienić
perspektywę planowania i zamiast
mówić o wyzwaniach na 2015, zaczniemy uprzedzać pewne fakty i rozważać je w przedziale 2015 – 2020. Tego życzę i Państwu i sobie.
O AUTORZE...
Specjalista w zakresie kreacji wizerunku i e-marketingu, z
branżą związany od ośmiu lat. Od 2014 dyrektor kreatywny
Appetite4 - agencji marketingu zintegrowanego, wyspecjalizowanej w kompleksowej obsłudze sektora HoReCa. Jego
zespół zajmuje się tworzeniem i rozwijaniem marek hotelowych, kreacją strategii komunikacji, przeprowadza złożone
kampanie marketingowe (od pre-openingu po rebranding)
oraz doradza w kwestiach wizerunkowych.