Marketing mix w agroturystyce na przykładzie województwa

Część IIIMarketing mix w agroturystyce na przykładzie województwa...
Marketing mix w agroturystyce
na przykładzie województwa podlaskiego
127
Joanna Stefańczyk, Żaneta Wąsik
Studenckie Koło Naukowe „Public Relations”
Wstęp
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie
Według Philipa Kotlera i współautorów [2002], marketing to proces społeczny i
zarządczy, dzięki któremu zarówno jednostki, jak i grupy, uzyskują to czego potrzebują
i pragną, przez tworzenie i wzajemną wymianę produktów oraz wartości. Reasumując służy on zaspokajaniu potrzeb grup zaangażowanych w proces wymiany, który
zachodzi na różnych poziomach.
W marketingu można wyróżnić wiele instrumentów, które umożliwiają realizację
celów marketingowych. Najbardziej powszechną jest koncepcja 4P (product, price,
place, promotion – produkt, cena, miejsce, promocja), nazywana inaczej marketing
mix [Naramski i in. 2014]. Obejmuje ona zestaw metod działań oraz taktyk, a także
instrumentów marketingowych, podejmowanych przez organizację w celu osiągnięcia
zakładanych korzyści rynkowych. Koncepcja marketing mix obejmuje produkt, cenę,
promocję oraz dystrybucję. Stanowią one zespół zintegrowanych elementów, które
kształtowane są na podstawie decyzji w przedsiębiorstwa uwarunkowanej sytuacją
rynkową [Kubińska i in. 2011].
Rokrocznie wzrasta zainteresowanie agroturystyką, wśród mieszkańców Polski.
Rolnicy podejmują działalność agroturystyczną ze względu na możliwość pozyskania nowego źródła dochodu [Roman 2015]. Aby zwiększyć zysk z prowadzenia gospodarstwa,
podejmują działania marketingowe, umożliwiające pozyskanie potencjalnych klientów,
jak również zaspokojenie ich wymagań względem wyjazdu turystycznego [Roman 2015].
Celem opracowania jest przedstawienie działań marketingowych podejmowanych
przez gospodarstwa agroturystyczne w województwie podlaskim.
Agroturystyka – determinanty rozwoju
Agroturystyka to jedna z form turystyki wiejskiej. Odznacza się ona pewną specyfiką, odróżniającą ją od innych. Definiowana jest jako wypoczynek w gospodarstwie
rolnym, wraz z możliwością aktywnego uczestnictwa w pracach polowych, obsłudze
zwierząt znajdujących się w gospodarstwie i innych pracach wykonywanych w gospodarstwie [Niewiadomski 2010].
Rozwój działalności agroturystycznej uwarunkowany jest wieloma czynnikami.
Wyróżniane są wśród nich m.in. walory turystyczne i kulturowe, które związane są z
działalnością człowieka [Niedziółka 2010]. W Polsce ważną rolę w stymulowaniu działań agroturystycznych odgrywają również lokalne i ponadlokalne władze i instytucje.
128
Joanna Stefańczyk, Żaneta Wąsik
Najważniejsze z nich to ośrodki doradztwa rolniczego, stowarzyszenia agroturystyczne,
a także samorządy lokalne.
Z punktu widzenia rynku czynniki wpływające na rozwój agroturystyki można
podzielić na te związane z popytem na usługi agroturystyczne (zapotrzebowaniem potencjalnych nabywców usług agroturystycznych, oczekujących określonego produktu
i standardu) i z podażą usług agroturystycznych, która powinna być dostosowana do
wielkości zapotrzebowania [Niewiadomski 2010]. Determinanty związane z popytem
na usługi agroturystyczne to [Sikora 1999]:
–– wypoczynek w środowisku, który jest odmienny w stosunku do zurbanizowanego;
–– bezpośredni kontakt ze środowiskiem przyrodniczym oraz życiem na wsi;
–– możliwość spożywania zdrowej żywności;
–– zwiedzanie parków narodowych oraz krajobrazowych, a także rezerwatów
przyrody;
–– korzystanie z ciszy i spokoju.
Innym elementem decydującym o rozwoju agroturystyki na danym obszarze jest
wartość przestrzeni agroturystycznej. Charakteryzowana jest ona przez rzeźbę terenu,
atrakcyjne formy terenu, florę, faunę, rodzaj zabudowy, stan infrastruktury, jak również
mnogość typów gospodarstw i sposobów ich prowadzenia [Niewiadomski 2010].
Aby ocenić atrakcyjność turystyczną należy brać pod uwagę walory (przestrzeń
przyrodniczą, architektoniczną oraz historyczną), bazę materialną (nocleg, wyżywienie, komunikacja), dostępność komunikacyjną, stan środowiska naturalnego oraz
społeczność lokalną – jej stosunek do turystów [Karpińska 2015].
Marketing mix w działalności gospodarstw agroturystycznych
Marketing w agroturystyce jest stosunkowo młodą dziedziną naukową. Dopiero
w połowie lat 90. XX wieku zaczęto przekładać aspekty działań marketingowych podejmowanych w turystyce na agroturystykę Znajomość marketingu wśród posiadaczy
gospodarstw agroturystycznych jest istotnym zasobem wiedzy, gdyż jest on istotnym
czynnikiem rozwoju agroturystyki [Niedziółka 2010].
Sukces działań marketingowych podejmowanych przez właścicieli gospodarstw agroturystycznych zależy przede wszystkim od tego czy będą one zorientowane na nabywcę
(zaspokojenie potrzeb osób zamierzających skorzystać z tej formy wypoczynku), jak również będą uwzględniały istnienie konkurencji i jej poczynania. Innym ważnym czynnikiem
determinującym sukces danego gospodarstwa agroturystycznego jest orientacja produkcyjna – nastawienie na tworzenie turystycznego o wysokiej jakości [Niedziółka 2010].
Jednym z elementów koncepcji marketingu mix jest produkt. Istotę produktu
agroturystycznego stanowi kompozycja trzech składowych: rdzeń produktu, produkt
rzeczywisty oraz produkt poszerzony [Wilk 2003]. Elementy produktu marketingowego zaprezentowano w tabeli 1.
Oprócz zaprezentowanych w tabeli 1 elementów produktu marketingowego
wymieni się również: opiekę nad dziećmi turystów, nauczanie rzemiosła ludowego,
Marketing mix w agroturystyce na przykładzie województwa...
129
Tabela 1. Struktura produktu turystyki wiejskiej w ujęciu marketingowym
Rdzeń produktu
Produkt rzeczywisty Produkt poszerzony
Wypoczynek, edukacja, poznanie kultury
noclegi
bezpłatne wycieczki
lokalnej, polepszenie stanu zdrowia,
rozwój zainteresowań, odwiedziny
wyżywienie
pogadanki
znajomych, rodziny
Uczestnictwo w życiu gospodarstwa
przejazdy
zabawy ludowe
rolnego, ogrodniczego lub rybackiego i
rodziny zawodowo i życiowo związanej z
wycieczki
festyny
gospodarstwem
Uczestnictwo w życiu społeczności
lokalnej
imprezy lokalne
Źródło: [Meyer 2004, s. 78, za Niedziółka 2010, s. 341-352]
uroczystości
dodatkowe atrakcje
degustację win i nalewek oraz przygotowywanie lokalnych lub regionalnych przetworów domowych z owoców i warzyw [M. Roman, A. Roman 2015].
Elementami składowymi produktu turystycznego są nie tylko dobra, ale również
usługi, dlatego ma on pewne wyróżniające cechy. Wśród nich wyróżnia się [Wilk 2003]:
–– unikalność usług świadczonych przez gospodarstwa agroturystyczne;
–– konsumpcja produktu agroturystycznego jest procesem jednorazowym;
–– konsumpcja tego produktu musi odbywać się w określonym czasie i miejscu,
gdyż jest on nietrwały;
–– akt produkcji i konsumpcji odbywa się jednocześnie, dlatego też nie można
go magazynować;
–– elementy oraz cechy produktu kształtują się podczas bezpośredniego kontaktu
między świadczącym usługi a odbiorcą.
Analizując produkt oferowany przez gospodarstwa agroturystyczne należy zwrócić również uwagę na oczekiwania potencjalnych klientów. Najważniejsze z nich to
[Strzembicki 1995]:
–– lokalizacja gospodarstwa agroturystycznego oraz warunki dojazdu;
–– informacja o ofercie powinna być łatwo dostępna oraz rzetelnie przygotowana;
–– urządzenia uatrakcyjniające spędzanie wolnego czasu, zarówno w obrębie
gospodarstwa, jak i poza nim;
–– widoczne elementy materialne dla nabywcy (wyposażenie kwatery, wyżywienie);
–– fachowość, kompetencja, uprzejmość oraz życzliwość gospodarzy;
–– bezpieczeństwo w obrębie gospodarstwa, a także we wsi;
–– atrakcje przyrodnicze, kulturowe.
Kolejnym elementem koncepcji marketingu mix jest cena za usługi turystyczne.
Ustalenie ceny za usługi agroturystyczne nie jest proste, zwłaszcza dla osób rozpoczynających prowadzenie działalności w tym zakresie. Wyróżnia się następujące kryteria
różnicujące cenę za usługi agroturystyczne [Strzembicki 2003]:
–– sezon – zazwyczaj w okresie, gdy jest największe zainteresowanie ofertą gospodarstw cena jest najwyższa;
130
Joanna Stefańczyk, Żaneta Wąsik
–– wielkość jednorazowej sprzedaży lub długości pobytu;
–– częstotliwość korzystania;
–– jakość oferowanego produktu;
–– rodzaj klientów (preferencje).
Jednym z elementów koncepcji marketingu mix jest również dystrybucja. Kanały
dystrybucyjne w agroturystyce zazwyczaj są bezpośrednie i krótkie. Polegają głównie
na bezpośrednim kontakcie z klientem za pomocą strony internetowej, broszury, folderu reklamowego lub rekomendacji klientów [Kubińska i in. 2011]. Warto zwrócić
uwagę, że coraz większe znaczenie odgrywa internet, a zwłaszcza portale społecznościowe, za pomocą których właściciele gospodarstw agroturystycznych mogą
pozyskiwać nowych klientów.
Ostatnim omawianym w opracowaniu elementem koncepcji marketingu mix
jest promocja, która jest formą komunikacji gospodarstw z rynkiem. Wśród zadań
promocji w gospodarstwach agroturystycznych wyróżniane są [Strzembicki 2003]:
–– prezentacja korzyści związanych z zakupem danego produktu agroturystycznego;
–– wyróżnienie oferty własnej na tle ofert konkurencji;
–– dążenie do stworzenia marki gospodarstwa;
–– poinformowanie jak największej liczby osób o podjęciu działalności agroturystycznej.
Najczęściej gospodarstwa agroturystyczne nie są w stanie się same wypromować.
Kluczowa staje się pomoc zarówno stowarzyszeń agroturystycznych, jak i władz
gminnych oraz powiatowych [Niedziółka 2010].
Materiał i metodyka badań
Źródłem materiałów do badań był kwestionariusz ankiety przeprowadzony w
czerwcu 2014 roku przez Studenckie Koło Naukowe „Public Realtions” Szkoły Głównej
Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie oraz Koło Miłośników Turystyki, Ekologii i
Przedsiębiorczości ZSCKR w Golądkowie. W badaniu wzięło udział 42 właścicieli
gospodarstw agroturystycznych z 8 gmin wiejskich województwa podlaskiego (Giby,
Krasnopol, Nowinka, Płaska, Sejny, Suchowola, Suwałki i Jeleniowo).
Nie można stwierdzić, iż badanie zostało przeprowadzone na reprezentatywnej próbie, dlatego wyników nie należy uogólniać na całą populację właścicieli gospodarstw
agroturystycznych w województwie podlaskim. Jednak badanie może być cennym źródłem informacji o ofercie agroturystycznej na obszarze wcześniej wymienionych gmin.
Do badania zastosowano metodę sondażu diagnostycznego, opartą na autorskim
kwestionariuszu ankiety.
Wyniki badań
Ankietowani zapytani o motywy podjęcia działalności turystycznej najczęściej wymieniali chęć zwiększenia dochodów, jak również pragnienie wypróbowania czegoś nowego.
Najrzadszym motywem wśród respondentów była możliwość skorzystania ze środków
Marketing mix w agroturystyce na przykładzie województwa...
Unii Europejskiej (UE). Motywy respondentów do podjęcia działalności agroturystycznej zostały zaprezentowane na rycinie 1.
Produktem rzeczywistym oferowanym
przez gospodarstwa agroturystyczne są noclegi i wyżywienie. Właściciele gospodarstwa
agroturystycznego uczestniczący w badaniu
posiadali od 5 do 75 miejsc noclegowych.
Najczęściej mogli zaproponować odpowiednio 10, 15 i 20 miejsc. Struktura posiadanych
miejsc noclegowych przez właścicieli gospodarstw przedstawiono rycinie 2.
Na pytanie, czy właściciele gospodarstw oferują wyżywienie swoim klientom, 57% respondentów odpowiedziało,
że przygotowywało posiłki dla turystów,
reszta zaś nie zapewniała wyżywienia.
Połowa badanych osób oferowała produkt
poszerzony swoim klientom w postaci
sprzętu wodnego, 43% gospodarzy wypożyczała rowery, a 36% badanych osób
proponowało uczestnictwo w spływie
kajakowym. Ponad 20% respondentów
organizowała dla turystów grille i ogniska.
Szczegółową ofertę gospodarstw agroturystycznych przedstawiono na rycinie 3.
25
chęć
skorzystania ze
środków UE
6%
chęć
wypróbowania
czegoś nowego
29%
chęć
zwiększenia
dochodów
37%
zapewnienie
pracy członkom
rodziny
12%
Ryc. 1. Motywy rozpoczęcia działalności
agroturystycznej wśród respondentów
Źródło: badania własne
10
8
%
6
4
2
0
5 6 7 8 10 13 14 15 18 20 22 25 34 35 75
liczba miejsc
Ryc. 2. Miejsca noclegowe w gospodarstwach agroturystycznych w opinii
ankietowanych osób
Źródło: badania własne
%
20
chęć
rozszerzenia
profilu
działalności
10%
inne
6%
131
15
10
ekologiczny sad
wycieczki za granicę
boiska
stoły tenisowe
sala dyskotekowa
Kuchnia
gry i zabawy
bilard
imprezy organizowane
kort tenisowy
plac zabaw
boisko do siatkówki
grille, ogniska
warsztaty kulturowe
wycieczki po okolicy
konie
przejażdżka bryczką
basen
pływanie tratwą
wypożyczanie rowerów
sauna
narty biegowe
wędkowanie
sporty wodne
jezioro
spływy kajakowe
0
sprzęt wodny
5
Ryc. 3. Produkt poszerzony świadczony przez gospodarstwa turystyczne województwa
podlaskiego
Źródło: badania własne
132
do 100%
25%
Joanna Stefańczyk, Żaneta Wąsik
0-30%
5%
do 55%
14%
do 70%
5%
do 90%
17%
do 85%
6%
do 75%
11%
do 80%
17%
Ryc. 4. Udział gości w okresie letnim
w strukturze osób korzystających
z usług agroturystycznych w roku
w badanych gospodarstwach
Źródło: badania własne
powyżej 14 dni
4%
2-5 dni
19%
do 14 dni
21%
do 10 dni
14%
do 7 dni
42%
Ryc. 5. Średnia długość pobytu
turystów w gospodarstwach agroturystycznych
Źródło: badania własne
grupy
zorganizowane
(obozy,
wycieczki)
9%
młodzież
15%
seniorzy
11%
samotni
10%
rodziny bez
dzieci
12%
rodziny z
dziećmi
43%
Ryc. 6. Udział poszczególnych
grup osób w strukturze gości
odwiedzających gospodarstwa
agroturystyczne
Źródło: badania własne
Warto zwrócić uwagę, iż większość respondentów planowała rozwijać swoją działalność agroturystyczną. Niemal 70% ankietowanych odpowiedziała, że w najbliższym czasie będzie podejmować
kroki w celu poszerzenia swojej oferty, pozostali
badani nie zamierzali podjąć takich działań.
Respondenci zostali zapytani o udział gości w
okresie letnim. Warto zwrócić uwagę, iż w 30%
gospodarstw agroturystycznych kwatery były prawie w 100% zajęte przez cały okres letni, w 20%
zaś zajęte były przez 90% okresu. Tak duże zainteresowanie wypoczynkiem w gospodarstwach
agroturystycznych może świadczyć o atrakcyjności
przyrodniczej i kulturowej obszaru, jak również
oferty przedstawianej przez właścicieli (ryc. 4).
Respondenci zapytani o długość pobytu turystów
w ich gospodarstwach turystycznych, odpowiadali
najczęściej, iż trwał on około jednego tygodnia
(50%), 25% zaś ankietowanych wskazało, iż odwiedziny turystów trwały około dwóch tygodni (ryc. 5).
Najczęściej do gospodarstw agroturystycznych
przyjeżdżały rodziny z dziećmi, mniej licznie rodziny bez dzieci, młodzież, samotni oraz seniorzy.
Najmniej liczną grupę stanowiły wycieczki zorganizowane. Udział poszczególnych grup wśród gości gospodarstw agroturystycznych województwa
podlaskiego przedstawiono na rycinie 6.
Należy zwrócić uwagę, iż większość respondentów korzysta z form promocji gospodarstwa
agroturystycznego. 67% ankietowanych odpowiedziało, iż podejmuje działania związane z promowaniem własnego obiektu, wykorzystując najczęściej w tym celu strony internetowe, jak również
portale społecznościowe. Właściciele gospodarstw
korzystali również z broszur, folderów oraz wizytówek. Zauważyli również, iż zadowoleni klienci
są dla nich równie skuteczną formą promocji.
Właściciele zaobserwowali korzystny wpływ
mediów na rozwój turystyki w ich regionie. Podkreślali także znaczną rolę władz samorządowych
w rozwoju tej formy wypoczynku na obszarze
województwa podlaskiego.
Marketing mix w agroturystyce na przykładzie województwa...
Podsumowanie
133
Na podstawie przeprowadzonych badań można zaobserwować, iż głównym
motywem podjęcia działalności agroturystycznej przez ankietowanych była chęć
zwiększenia własnych dochodów, chociaż dochody z tej formy działalności stanowiły
najczęściej zaledwie 25% osiąganych przez właścicieli zysków ogółem.
Gospodarstwa respondentów miały znaczną liczbę miejsc noclegowych dla potencjalnych gości. Warto podkreślić, iż w sezonie letnim w 30% gospodarstw agroturystycznych kwatery były zajęte przez gości przez cały ten okres.
Gospodarstwa agroturystyczne respondentów mogły poszczycić się szeroką ofertą
dodatkowych atrakcji ferowanych turystom. Większość właścicieli ponadto wyraziła
chęć dalszego rozwoju swojej działalności.
Właściciele gospodarstw agroturystycznych województwa podlaskiego realizowali w pełni koncepcję marketingu mix. Oferowali nie tylko produkt podstawowy – możliwość noclegu
i wyżywienia, jak również świadczyli dodatkowe usługi dla turystów. Podejmowali działania
mające na celu promocję ich gospodarstwa, korzystając głownie w tym celu z internetu.
Największą grupą odwiedzającą gospodarstwa agroturystyczne stanowiły rodziny
z dziećmi, dlatego też właściciele powinni skupić swoje działania i dostosować ofertę
dla tej grupy społecznej.
Bibliografia
Karpińska A., 2015, Postrzeganie agroturystyki w województwie podlaskim, [w:] Współczesne problemy rozwoju turystyki w ujęciu regionalnym, red. M. Roszkowska-Mądra, M. Roman, Polskie
Towarzystwo Ekonomiczne, Białystok, s. 43-59.
Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V, 2002, Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
Kubińska Z., Stachyra A., Bergier B, 2011, Marketing mix w działalności gospodarstw agroturystycznych południowego Podlasia, Zbiór Prac Naukowych, nr 4(16), s. 6-10.
Niedziółka A., 2010, Koncepcja marketingu skoncentrowanego jako ważna determinanta rozwoju
agroturystyki, Zeszyty naukowe Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, nr 3(52), s. 341-352.
Niewiadomski K., 2010, Agroturystyka a turystyka - ze szczególnym uwzględnieniem relacji do przestrzeni wiejskiej na przykładzie obszaru woj. podlaskiego, Zeszyty naukowe Polityki Europejskie,
Finanse i Marketing, nr 3 (52), s. 456-467.
Roman M., 2015, Agritourism farms owners’ competence in running their economic activities, Polish
Journal of Management Studies, vol. 11, nr 1, s. 136-146.
Roman M., Roman A., 2015, Funkcjonowanie turystyki w oparciu o teorię ekonomii, [w:] Współczesne
problemy rozwoju turystyki w ujęciu regionalnym, red. M. Roszkowska-Mądra, M. Roman, Polskie
Towarzystwo Ekonomiczne, Białystok, s. 8-28.
Sikora J., 1999, Organizacja ruchu turystycznego na wsi, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne,
Warszawa.
Strzembicki L., 1995, Marketing w agroturystyce, Wydawnictwo ZCO, Zielona Góra, s. 145.
Strzembicki L., 2003, Marketing usług turystycznych, [w:] Turystyka rekreacyjna oraz turystyka specjalistyczna, Biuro Ekspertyz Finansowych Marketingu i Consultingu Uniconsult s. c., Warszawa
2003, s. 197-199.
Wilk I., 2003, Produkt agroturystyczny jako narzędzie konkurencji w zmieniającym się otoczeniu,
Politechnika Łódzka, dostęp www.konferencja.edu.pl/ref8/html/pl 18.02.2016.
134
Joanna Stefańczyk, Żaneta Wąsik
MARKETING MIX IN AGRITOURISM ON THE EXAMPLE OF THE PODLASKIE
PROVINCE
Summary. The appreciating trend of “healthy, caring for each other and the environment,
conscious man”, is beginning to have an impact not only on the food choices, but also on the
choices vacation destinations. Representing more modern lifestyle people decide to use the
services of owners of farm tourism. Agritourism is a form of relaxation which takes place
in rural areas of agricultural character, based on a range of accommodation and leisure
activities related to the farm or equivalent and its environment. One of the tools, which the
farmer can use is to use the concept of the marketing mix, which is suitable composition:
product, price, distribution and promotion. As is clear from the research in the June 2014
by the students from the Warsaw University of Life Sciences, holders of agritourism farms
in Podlaskie apply the various elements of the above-mentioned concept, consciously or
not, with different effects. The aim of article is the marketing activities undertaken by the
farmhouses in Podlaskie.
Key words: tourism, agritourism, Podlaskie province
Translated by ŻANETA WĄSIK