dockomercja i religia: symbolika chrześcijańska w reklamie
download 
Reklamacja Transkrypt
komercja i religia: symbolika chrześcijańska w reklamie
KOMERCJA I RELIGIA: SYMBOLIKA CHRZEŚCIJAŃSKA W REKLAMIE Ks. dr Krzysztof Marcyński SAC Wykład inauguracyjny: KOMERCJA I RELIGIA: SYMBOLIKA CHRZEŚCIJAŃSKA W REKLAMIE „Obecnie każdy człowiek może być pewien, że w życiu nie ominą go trzy rzeczy: śmierć, podatki i reklama” 1 . Reklamy nie sposób ignorować, bo jest niepodważalnie istotnym elementem współczesnej kultury 2 . Dlaczego dzisiaj reklama jest tak bardzo potrzebna? Ponieważ następuje zalew produktów i informacji. Jak obliczyli specjaliści objętość informacji w XXI wieku podwaja się każdego roku. Czyli cała wiedza, jaką mamy dzisiaj, na dowolne tematy za rok podwoi swoją objętość. Obok informacji mamy równie powiększającą się ilość produktów. Np. Seiko ma w swojej ofercie ponad pięć tysięcy modeli zegarków. A firma Sony w samym tylko 1996 roku wprowadziła na rynek pięć tysięcy nowych produktów3 . Ta powiększająca się nieustannie ilość informacji i produktów (i to jest dla naszego tematu ważne) jest wielkim wyzwaniem dla tych, którzy chcą dzisiaj cokolwiek zakomunikować, bo trzeba przedrzeć się ze swoją wiadomością, ze swoim produktem przez gąszcz informacji i zdobyć sobie miejsce w umyśle odbiorcy, w którym kłębią się niezliczone jej ilości. Mówi się dzisiaj wśród ludzi zajmujących się mediami i informacją, że żyjemy w czasie wojny na percepcję, wojny na zdobycie uwagi odbiorcy, wojny o miejsce w 1 A. Ries, L. Ries, Triumf i klęska dot.comów, Wydawwnictwo Prószyński i S-ka, Warszawa 2000, s. 111. 2 Por. Tamże, str. 9. 3 J. Ridderstråle, K. Nordström, Funky biznes, tłum. E. Ressel, Warszawa 2001, s. 54 n. 1 KOMERCJA I RELIGIA: SYMBOLIKA CHRZEŚCIJAŃSKA W REKLAMIE jego umyśle. I między innymi, dlatego rozwija się dzisiaj tak intensywnie krótka forma przekazu, jaką jest reklama. Jaka reklama jest najbardziej potrzebna? SKUTECZNA czyli taka, która osiągnie zamierzony cel, sprzeda produkt. Dlaczego do reklamy komercyjnej wykorzystywane są symbole religijne? Ponieważ odkryto, że dzięki nim reklama staje się bardziej SKUTECZNA!!! Co takiego jest w symbolach religijnych, że dzięki nim reklama staje się bardziej SKUTECZNA? Dzięki symbolom religijnym reklama staje się bardziej SKUTECZNA, ponieważ: 1. Symbole religijne odwołują się do wyższych wartości, a my TĘSKNIMY za wyższymi wartościami. Inflacja słów, obrazów i treści w medialnej komunikacji doprowadziła do tego, że współcześni projektanci odwołują się do coraz wyższych wartości. Religijne obrazy, słowa i skojarzenia stają się ozdobnikiem wypełniającym potrzebę wyższych wartości. W ten sposób symbole religijne to już nie sacrum, a coraz bardziej powszedni gadżet lub ozdobnik. 2. Symbole religijne przyczyniają się do skuteczności reklamy ponieważ poruszają głębokie pokłady uczuć, a my TĘSKNIMY za głębokimi przeżyciami. 2 KOMERCJA I RELIGIA: SYMBOLIKA CHRZEŚCIJAŃSKA W REKLAMIE W obecnej reklamie sięga się do oddziaływania poza racjonalnego. Sukces tkwi w wyrażaniu zaplanowanych treści w szczególny sposób angażujący emocjonalnie. „Kto chce pozyskać szerokie masy ludzkie, używa klucza do ich serc, do ich podświadomości”4 a nie do ich racjonalności. Stąd sięganie po symbole, a wśród nich po nabrzmiałe emocjonalnie symbole religijne odwołujące się do tego, co wieczne, nieskończone, trwałe (jest to nawiązanie do teorii archetypów Junga). 3. Symbole religijne przyczyniają się do skuteczności reklamy ponieważ pozwalają komunikować w sposób prosty i zwięzły, a my TĘSKNIMY za prostotą. Symbol potrafi bezpośrednio przemówić do całego człowieka, podając mu nieraz skomplikowaną treść, którą w żaden inny sposób nie można wyrazić. Do tego dochodzi ograniczony czas i przestrzeń. Reklama musi się zmieścić w 30 sekundach i na określonej przestrzeni gazety czy billboardu. Dlatego jest niejako zmuszona do rozwiązań krótkich, symbolicznych, które przejawiają się w najdrobniejszych elementach przekazu reklamowego. 4. Symbole religijne przyczyniają się do skuteczności reklamy ponieważ budują pozytywne skojarzenia z produktem, a my TĘSKNIMY za tym, co dobre. Symbol pozwala ukazać produkt jako godny zaufania, o wielowiekowym doświadczeniu, gwarantowanym standardzie, 4 O. Gorbaniuk, M. Małek, Skuteczność reklam wykorzystujących archetypy, Świat Marketingu, Czasopismo Internetowe, Marzec 2005, http://www.swiatmarketingu.pl/index.php?rodzaj=01&id_numer=885772 3 KOMERCJA I RELIGIA: SYMBOLIKA CHRZEŚCIJAŃSKA W REKLAMIE jakości, czy dobrym smaku5 . Symbole te wówczas zachowują na ogół, swoje pierwotne znaczenie. Bardzo częstym zjawiskiem jest nadawanie za pomocą symboli religijnych zamierzonych cech i atrybutów produktom. Potencjalni promowanego konsumenci produktu są przekonywani, umożliwi że nabycie równoczesne nabycie symbolicznych wartości przypisywanych temu przedmiotowi6 . Kupuje się już nie tyle samochód ale ciepło rodzinnego domu, status, dobre relacje i miłość. Nie kupuje się miętowych tic taców, ale powodzenie w relacjach damsko-męskich, poczucie wartości. Zwykłe mydło nie jest już w żadnym wypadku kostką tłuszczu, ale prawdziwą pieszczotą dla zmysłów. Zachodzi tu zjawisko władzy symbolicznej: przedmioty, jakie widzimy w reklamie nabierają wymiaru symbolicznego. Każdy reklamowany produkt, ostatecznie aspiruje do bycia symbolem władzy i kontroli nad naszym życiem7 . 5. Symbole religijne przyczyniają się do skuteczności reklamy ponieważ wyróżniają się, a my TĘSKNIMY za tym, co wyjątkowe. Naczelną funkcją reklamy jest wyróżnienie się. Całe przesłanie reklamy i jej funkcja przepadnie jeżeli konsument reklamy nie zauważy. Dlatego coraz częściej można dojść do wniosku, że współczesny przekaz jest pikantniejszą wersją wzbogaconą o seks ewentualnie erotykę, przemoc lub odniesienia religijne. Faktem 5 6 J. Turek, Sacrum na sprzedaż, Lublin 2002, str. 35. Por. A. Kowal – Orczykowska, W niewoli reklamy? Percepcja ukrytych przesłań reklamy prasowej, Kraków 2007, str. 57. 7 E. Hałas, Symbole w interakcji, Warszawa 2001, str. 35. 4 KOMERCJA I RELIGIA: SYMBOLIKA CHRZEŚCIJAŃSKA W REKLAMIE jest, że nierzadko dopiero kompilacja takich elementów powoduje przyciągnięcie uwagi coraz bardziej wyrafinowanego odbiorcy. To właśnie czyni ogromną pokusę aby w sposób instrumentalny wykorzystywać także to, co święte8 . 6. Symbole religijne przyczyniają się do skuteczności reklamy ponieważ spełniają tęsknotę za doświadczeniem sacrum, a my TĘSKNIMY za sacrum. Mamy dzisiaj do czynienia z zastanawiającym zjawiskiem obojętności religijnej, która w naszej kulturze zdecydowanie wzrasta. Dlaczego, mimo wciąż postępującej laicyzacji Europy, symbole religijne wzbudzają nadal emocje, a nawet można by rzec coraz większe? Ponieważ utracono w pewnym sensie z życia sferę sacrum i coś musi tę sferę zastąpić – takim sposobem na doświadczenie sacrum stają się właśnie reklamowane przedmioty. Zmienia się niejako przedmiot naszej religii. Zamiast chrześcijańskiego dystansu do rzeczy materialnych i pewnego minimalizmu w stosowaniu dóbr doczesnych w imię wyższych wartości, do rangi wartości najwyższej gloryfikowana zostaje konsumpcja. 7. Symbole religijne przyczyniają się do skuteczności reklamy ponieważ pomagają w wywołaniu skandalu, a my – niestety – TĘSKNIMY za skandalami. Sferę świętości w reklamie używa się aby spowodować skandal; wywołać szok, bluźnierstwo (rola wprost antyreligijna – raczej 8 5 KOMERCJA I RELIGIA: SYMBOLIKA CHRZEŚCIJAŃSKA W REKLAMIE rzadka)”. Najbardziej bezpośrednią przyczyną takiego wykorzystania religii w reklamie jest według Tomasza Wiścickiego fakt, ze twórcy reklam, są rozliczani tylko i wyłącznie z efektów swojej pracy, to znaczy – nawet jeżeli użyją środków „niegodnych”, jeśli się one sprawdziły i zwiększyły sprzedaż określonego produktu – są oceniani pozytywnie. Symbolika chrześcijańska w dużej części reklam, jest wykorzystywana tylko w celu wywołania zamierzonego i obliczonego na sukces marketingowy skandalu. Okazuje się jednak, że długoterminowo ich wykorzystanie nie ma większego sensu i mogą produktowi zaszkodzić, w krótszej perspektywie gwarantują darmowy rozgłos i szum wokół produktu. Po co właściwie wywołuje się skandal, skoro jest to metoda tak ryzykowna, a co więcej – w dłuższej perspektywie mogąca zaszkodzić produktowi? Dzięki takim zabiegom, ludzie nieraz mimowolnie zaczynają o danej reklamie dyskutować, zapewniając jej „drugie życie”, rozpowszechniając je bardziej na zasadzie wirusa „A czy widziałeś...?” co powoduje zainteresowanie reklamą, a tym samym produktem. Celem zaś wykorzystywania wprost wątków religijnych w celach niegodnych, i tworzenie obrazoburczych reklam jest przełamanie religijnego tabu, a co za tym idzie zaszokowanie opinii publicznej. Zapewnia to z reguły lepsze zapamiętanie danej reklamy, a w rezultacie większą sprzedaż prezentowanego w niej produktu. 6 KOMERCJA I RELIGIA: SYMBOLIKA CHRZEŚCIJAŃSKA W REKLAMIE Jakie płyną z tej analizy wnioski? SKORO twórcy reklam pomagają nam w odczytaniu naszej natury(jak ona reaguje) oraz siły religijnego symbolu (jak on działa) TO Zastanówmy się jak ten symbol SKUTECZNIE wykorzystać dla ewangelizacji? Nasuwają mi się następujące wnioski: • Mniej informacji, czyli tylko najważniejsze. Jaki sens ma najlepszy nawet przekaz informacji mało znaczących dla zbawienia? Czyż nie w tym tkwi siła czterech Ewangelii, które przekazują nam tylko tyle informacji o Jezusie ile potrzeba? Bez żadnych zbędnych opisów i analiz? • Więcej troski o uczucia. Natura nie da się oszukać i zredukować do sfery racjonalnej i wolitywnej. Człowiek jest całością i reaguje na przekaz, który dotyka nie tylko jego intelektu, ale i uczuć, działa na całego człowieka • Więcej prostoty. Im lepiej rozumiemy, w tym prostszy sposób potrafimy to przekazać. Czyż nie właśnie w prostocie tkwi tajemnica z jaką komunikował Jezus? • Więcej troski o jakość symbolu w naszym życiu. Przyciąga to, co budzi pozytywne skojarzenia. • Więcej troski o atrakcyjność symbolu. Przyciąga to, co się wyróżnia. Co takiego się dzieje, że nie dość SKUTECZNIE wykorzystujemy symbolikę religijną dla ewangelizacji? 7 KOMERCJA I RELIGIA: SYMBOLIKA CHRZEŚCIJAŃSKA W REKLAMIE Skoro symbole religijne kryją w sobie tak silną władzę tzn. mamy w swoim dziedzictwie potężną broń. Jeśli staje się ona mało skuteczna to być może przez nasze zaniedbanie lub używanie jej w sposób niekompetentny. Warto zadbać o symbole religijne w naszych świątyniach, domach, społecznej przestrzeni. Gdy umieścimy na szczycie kościoła piękny krzyż, czy też postawimy w nim piękną ikonę, lub rzeźbę to one będą oddziaływały, będą kształtowały nasze postawy i religijnego ducha. Gdy jednak zaniedbamy przydrożny krzyż, kapliczkę na rozstaju dróg, a świątynie wypełnimy kiczowatymi symbolami i obrazami to nie dziwmy się, że główną przestrzenią doświadczania siły symbolu religijnego będzie komercyjna reklama. Tak, nie tyle emanująca sacrum świątynia, co komercyjny, niekiedy bluźnierczy bilbord. Co z obroną symboliki religijnej przed jej nadużywaniem? Dlaczego mamy w społeczeństwie, gdzie tak wiele osób uważa się za katolików, tak ogromne przyzwolenie na treści religijne używane w celach zupełnie nie adekwatnych? W taki sposób nie można by nigdy postąpić z wiarą muzułmańską, która bardzo chroni swoje święte znaki i symbole. Prawa do ich wykorzystywania są mocno ograniczone, i nikomu do głowy nie przyjdzie używania ich w niereligijnych celach. Dlaczego nie ma tego w chrześcijaństwie? Czyżbyśmy byli mądrzejsi w znaczeniu, że głupiemu się ustępuje, jak to nas uczyli? Czy nie wiemy jak się bronić, jak reagować? Jeśli nie bronimy tego, co jest dla nas ważne, przestaje być to ważne. Jeżeli nie reagujemy na reklamowe przykłady desakralizacji 8 KOMERCJA I RELIGIA: SYMBOLIKA CHRZEŚCIJAŃSKA W REKLAMIE tego co dla nas najświętsze to tym samym mówimy, że te symbole nie są dla nas najświętsze. Jak bronić się przed nadużywaniem symboliki religijnej? Należy zdać sobie sprawę z faktu, że obrona świętych dla nas symboli, nie jest łatwa. Bronić może ten, kto czuje się ich depozytariuszem. Kto miałby nim być? Hierarchia kościelna, ogół wiernych, a może cała cywilizacja zachodnia, która zbudowana jest w dużej mierze na chrześcijaństwie? Treści religijne upowszechniły się do tego stopnia, że w gruncie rzeczy wszyscy – także niewierzący, czują się ich „właścicielami”. To zjawisko trafnie podsumował Dariusz Karłowicz: „Jeśli chodzi o prawa własności, chrześcijanie są w znacznie gorszej sytuacji niż osoby dziedziczące prawa autorskie do Kubusia Puchatka. Nie możemy powiedzieć po prostu: to jest nasze, a to jest wasze – zresztą nie bardzo byłoby się z kim umawiać. Natomiast fakt, że dziś granica podziału między sacrum a profanum jest mniej czytelna, nie znaczy, że taki podział nie istnieje”9 . Kwestia wykorzystywania w reklamie symboli chrześcijańskich i religijnych, nie jest tylko problemem wyczucia smaku, ale powinno się stać rzeczywistym przedmiotem moralnej odpowiedzialności reklamodawców i twórców reklam, ale także – co bardzo istotne także konsumentów, odbiorców reklam10 . „Nie ma chrześcijaństwa bez świętości. A szyderstwo ze świętości jest szyderstwem z samego 9 D. Karłowicz, Uwolnić świętego Mikołaja, Dyskusja panelowa z udziałem: Dariusz Karłowicz, ks. Leszek Slipek, Leszek Stafiej, Katarzyna Jabłońska, Anna Karoń – Ostrowska, Więź nr 12/2004, str. 14. 10 . J. Turek, Sacrum..., dz. cyt., str. 99. 9 KOMERCJA I RELIGIA: SYMBOLIKA CHRZEŚCIJAŃSKA W REKLAMIE Chrystusa”11 . Jak reagować mądrze na zjawisko nadużywania czy profanowania symboli religijnych w reklamie, aby nie zapewniać dodatkowego rozgłosu i zbytu reklamodawcy i przyczyniać się do sukcesu takich kampanii? Twórcy jednej z ostatnich skandalizujących kampanii wykorzystujących symbole i treści religijne (Kampania marki odzieżowej House, kolekcji Virginity, z 2008 roku) przyznają, że nie chodzi w tego typu reklamach o walkę z Kościołem czy wiarą, lecz handel, a reklamy takie osiągają zawsze swój cel, jakim jest wzbudzenie silnego zainteresowania i darmowy szum medialny, a im większy szok i skandal, tym lepsza sprzedaż. Zaznaczają także, że walka z takim rodzajem reklamy jest raczej bezskuteczna, gdyż takie reakcje są dokładnie wliczone w ryzyko emisji, są zaplanowane – odbiorcy zachowują się dokładnie tak, jak chcieli tego nadawcy12 . Wobec takiego, smutnego wniosku tym trudniejsze staje się pytanie o adekwatność reakcji na takie reklamy. Najwłaściwszym na to sposobem, jest złożenie skargi do Komisji Etyki Reklamy, a także w wyjątkowych wypadkach, zwrócenie uwagi hierarchii Kościelnej na konkretny problem. Niewłaściwą zapewne reakcją jest organizowanie głośnych manifestacji. Im mniej zamieszania wokół protestu, tym lepiej dla skuteczności naszej reakcji. Reakcja na wykorzystanie symboliki religijnej dla celów komercyjnych i zmiana jego znaczenia zależeć będzie od osobistej 11 D. Karłowicz, Uwolinić..., art. cyt., str. 24-25. 12 A. Draguła, Kreowanie obrazy, Tygodnik Powszechny nr 13, 25.03.2008, http://tygodnik.onet.pl/32,0,7994,kreowanie_obrazy,artykul.html, odwiedzane dn. 15.04.2008. 10 KOMERCJA I RELIGIA: SYMBOLIKA CHRZEŚCIJAŃSKA W REKLAMIE wrażliwości każdego z nas. Czy jednak od obrony, której nie należy zaniedbywać, nie jest ważniejsza pozytywna propozycja wynikająca z pogłębionej analizy rzeczywistości, w której żyjemy? Dla SKUTECZNEGO działania ważne jest, aby NIE OBRAŻAĆ SIĘ na rzeczywistość, lecz ją coraz lepiej ROZUMIEĆ, adekwatnie na nią reagować i czegoś się z niej nauczyć. 11
