Programy Lojalnościowe

NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ
Wydatki rosną
Firmy inwestują
w marketing bezpośredni
Karty kredytowe
Dostępne nie
tylko w bankach
Różne branże
Każda może
budować lojalność
programy
lojalnoŚciowe
Nr 1/Czerwiec 2011
6
kroków
do zbudowania
lojalności
Rynek weryfikuje
oczekiwania
Czas na zmiany. Rynek programów lojalnościowych w Polsce
jest wymagający. Potrzebne są zarówno sprawdzone rozwiązania
jak i nowatorskie pomysły.
NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ
2
wyzwania
Co trzeci Polak deklaruje udział w przynajmniej jednym
programie lojalnościowym. Wciąż najaktywniejszymi ich
twórcami są hipermarkety oraz stacje benzynowe.
Lojalność
to nie wszystko
M
arketerzy zorientowali się, że nazwa program lojalnościowy może być nieco myląca. Uczestniczącym w nich
markom może też obiecywać zbyt
wiele. Konsumenci zbierają punkty,
kalkulują, licząc na rabat i inne nagrody. Automatycznie nie przekłada to się jednak na lojalność wobec
marki. I dlatego właśnie w programach masowych organizatorzy zaczynają powoli dostrzegać inne niż
przywiązanie do marki korzyści.
Może być to chociażby budowanie
wiedzy o klientach (CRM). Sam program nie powstrzyma uczestnika
przed korzystaniem z atrakcyjnej
oferty konkurencji, ale, w niektórych branżach, posiadacze kart stałego klienta intensyfikują zakupy
u organizatora danego programu,
jak również sięgają po szerszą gamę produktów.
Popularność masowości
Jak wynika z badań ARC Rynek
i Opinia, najpopularniejsze
wśród uczestników są programy
punktowe,w których organizatorzy
1
mają nadzieję kupić lojalność materialnymi benefitami – nagrodami.
Jednocześnie są to programy
z branż, w których łatwo o multipartycypację. Klienci nie ograniczają się do przystępowania tylko do
programu jednej sieci stacji paliw
lub korzystania tylko z jednej karty
hipermarketu.Wynika to po pierwsze z „masowości” tych kategorii
oraz z faktu, że to ci właśnie gracze
byli i nadal są pionierami we wprowadzaniu rozwiązań lojalnościowych na polskim rynku.
„Konsumenci
przekonują się
do programów
multipartnerskich
oraz programów
w branżach, które
do tej pory nie kojarzyły się z kartami stałego klienta.”
Motywy uczestników
Uczestnicy nie czują się wyróżnieni poprzez sam udział
w programie. Traktują go raczej jako szanse na uzyskanie atrakcyjnego rabatu. Rzadko kierują się korzyściami emocjonalnych np.w postaci uprzywilejowanego statusu
klienta czy elitarności. Jeśli już
konsument odwraca uwagę od profitów punktowych lub zniżkowych,
to oczekuje od organizatorów bycia
traktowanym prawie jak partner
w relacji biznesowej – informowania w pierwszej kolejności o nowościach produktowych czy kampaniach promocyjnych.
2
Marzena Białasek
Badaczka z instytutu ARC Rynek i Opinia,
Kierownik projektu BTL Monitor
polecamy
strona 7
Robert
Twardowski
Business
Development
Manager,
LaSer Polska
„Analiza danych transakcyjnych uczestników
programu lojalnościowego pozwala budować przewagę konkurencyjną”.
Multipartnerska
przyszłość
Zarówno zaimplementowanie na rynek polski międzynarodowego programu multipartnerskiego Payback, jak i wzbogacanie krajowych programów
monopartnerskich o nowe kategorie, odzwierciedla kierunek pożądany przez konsumentów.„Jestem
za multikartą, ale taką naprawdę
rozbudowaną. Żeby w programie
było kilku partnerów – stacja benzynowa, jakaś restauracja, sieć telefonii komórkowej, sieć taksówkarska.Tak aby można nosić ze sobą tylko jedną kartę” – odpowiada
jeden z respondentów w badaniu
BTL Monitor przeprowadzanym
prze ARC Rynek i Opinia.
Nowym trendem na zagranicznych rynkach z wysoką penetracją programów lojalnościowych
są karty łączące partnerów biznesowych, usługi dla mieszkańców
lub obejmujące sektor non-profit.
***BTL Monitor to cykliczne ogólnopolskie reprezentatywne badanie realizowane na próbie N=800
dorosłych. Składa się z trzech modułów: promocje, konkursy promocyjne, programy lojalnościowe.
3
ul. Szelągowska 45A • 61-626 Poznań • tel: 61 8250 785 • mail: [email protected] • www.verbum.com.pl
1 edYcja – czerwiec 2011
Managing Director:
Adam Jabłoński
Editorial Manager:
Paweł Adamczak
Business Developer:
Aleksandra Grabarczyk
Treść:
Sylwia Milewska
Project Manager:
Magdalena Drabik
Tel.: +48 22 412 01 92
E-mail: magdalena.drabik@
mediaplanet.com
Dystrybuowane z: Rzeczpospolita
Druk: Presspublica Sp. z o.o
Nakład: 115 000 egzemplarzy
Skład: Graphics & Design Studio,
Michał Ziółkowski, www.gdstudio.pl
Fotografie: shuuterstock.com
Kontakt z Mediaplanet:
Fax: +48 22 401 01 93
E-mail: [email protected]
Mediaplanet jest wiodącym domem
wydawniczym na rynku europejskim.
Specjalizujemy się w tworzeniu wysokiej
jakości publikacji tematycznych w prasie
codziennej, online oraz broadcast.
Mediaplanet nie ponosi
odpowiedzialności za treść reklam.
inspiracje
3
krok
ilość wolnego czasu
1
Obserwuj
rynek
Wyniki badań
Szukając dróg dotarcia do klientów
coraz więcej firm wdraża narzędzia
marketingu bezpośredniego.
Lojalny klient
pilnie poszukiwany
„Skuteczny” nie znaczy „drogi”
Wraz z zainteresowaniem projektami budującymi lojalność,
rosną także kwoty,które polskie firmy są skłonne przeznaczyć
na takie działania.W porównaniu do kosztów innych popularnych narzędzi marketingowych np: kampanii reklamowych,
skuteczne działania marketingu bezpośredniego nie generują
jednak wysokich wydatków.
W 2010 roku 70% firm zainwestowało w BTL do 100 000 PLN.
13% respondentów zadeklarowało operowanie budżetem w wysokości do 200 000 PLN, natomiast 10% przyznało się do wydatków pomiędzy 200 000 a 500 000 PLN. Budżetami w wysokości do miliona złotych operowało 4% firm, zaś od 1 do 2 mln
PLN 2% badanych. Wydatki oscylujące między 2-3 mln PLN
zadeklarowało 1% ankietowanych, 0,3% firm przeznaczyło na
działania BTL nawet 3-5 mln PLN. Najwyższą kwotę – powyżej
5 mln PLN, zadeklarowało 0,3% firm.
Wyniki badań pokazały także,że wyższymi budżetami operują firmy inwestujące w akcje skierowane do partnerów biznesowych. Wydatki do 100 000 PLN ponosi 67% takich przedsiębiorstw,natomiast do najwyższego budżetu – powyżej 5 mln
PLN przyznało się 1% badanych. Wśród firm inwestujących
w BTL dla segmentu B2C budżety z najniższego przedziału
Jednym z najważniejszych elementów przyciągających uwagę
i motywujących uczestników do udziału w akcjach wsparcia
sprzedaży są nagrody. Wraz z rozwojem nowoczesnych motywatorów zmienia się także profil oferowanej gratyfikacji.
W 2010 roku wśród narzędzi wykorzystywanych w akcjach
BTL największą popularnością cieszyły się nagrody rzeczowe
i gotówka, z których skorzystało odpowiednio 56% i 57% firm.
Ankietowani zadeklarowali wzrost nakładów na te motywatory o 5,4% w przypadku nagród rzeczowych i 3,1% jeśli chodzi o gotówkę.
Dynamicznie rośnie także popularność nowoczesnych narzędzi motywacyjnych, takich jak kupony, po które w 2010
roku sięgnęło 16% przedsiębiorstw oraz karty przedpłaconej,
z której skorzystało 3% firm. Planowany wzrost wydatków na
kupony w 2011 roku to 4,5%.Wśród firm kierujących działania
do segmentu B2B największą popularnością cieszyły się nagrody rzeczowe i kupony (70% i 78%), przy czym bezwzględna zmiana budżetu na kupony w 2011 roku szacowana jest
na 3,2%. Firmy działające w sektorze B2C najczęściej wybierały nagrody rzeczowe i gotówkę (58% i 55%), zaś w kolejnym
roku najbardziej dynamiczne wzrosty spodziewane są także
w przypadku kuponów, o 6,1%.
***
Wyniki badań pokazują, że szukając dróg dotarcia do klientów coraz więcej firm wdraża narzędzia marketingu bezpośredniego. Atrakcyjne, interaktywne i stosunkowo niedrogie
projekty pozwalają osiągnąć cel, o jakim marzy każde przedsiębiorstwo - przywiązanie klientów do marki i produktów.
Biznesem rządzi niepisana zasada – „kto pierwszy, ten
lepszy”. Dla firm, które już podjęły decyzję o budowaniu
lojalności wśród klientów i kontrahentów, taka inwestycja może być trampoliną do sukcesu. Konkurencji pozostanie zaś pójść śladem najlepszych.
Beniamin Schön
Incentives & Recognition Category Manager,
Sodexo Motivation Solutions
Sodexo Performance Suite – kiedy liczą się efekty.
Nowe oblicze przysłowiowej marchewki
Jesteś rozliczany z realnych efektów? Skorzystaj ze sprawdzonych
rozwiązań, które podniosą sprzedaż Twoich produktów. Wypróbuj Sodexo
Performance Suite – platformę do zarządzania programami motywacyjnymi
i lojalnościowymi on-line. Sodexo Performance Suite zapewni Ci skuteczne
zarządzanie programem, komunikację z Uczestnikami, wybór i dystrybucję
nagród oraz bieżące analizy efektywności.
Akcje budujące lojalność już dawno przestały być zarezerwowane wyłącznie dla dużych graczy działających w segmencie
B2C.Dziś coraz więcej firm szuka sposobu na wyróżnienie swoich produktów wśród ofert konkurencji,sięgając po efektywne
i atrakcyjne dla klientów projekty wsparcia sprzedaży.Wyniki
badań znajomości i wykorzystania narzędzi marketingu bezpośredniego w polskich firmach, przeprowadzone na zlecenie
Sodexo Motivation Solutions przez ARC Rynek i Opinia wykazały, że w 2010 roku 32% firm skoncentrowało swoje działania
głównie na klientach z segmentu B2C, zaś 44% na aktywnościach skierowanych do partnerów biznesowych.
To odpowiednio 4% i 3% więcej, niż w roku 2009. 24% firm
zdecydowało się na prowadzenie równolegle działań dla konsumentów ostatecznych i partnerów biznesowych.
Odpocznij. To my zadbamy o Twoje efekty.
wydatków zadeklarowało 73% badanych,żadna z firm nie określiła zaś tej kwoty na wyższą niż 5 mln PLN. Podsumowując,
średni wzrost budżetów na działania BTL w segmentach B2B
i B2Cw 2011 roku wyniesie od 3% - 5%.
www.motywacja.sodexo.pl
wzrost sprzedaży
Coraz więcej polskich firm dostrzega korzyści
wynikające z działań marketingu bezpośredniego, inwestując zarówno w akcje skierowane
do konsumentów, jak i partnerów biznesowych.
NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ
4
krok
2
inspiracje
Dobrze
zaplanuj
czy wiesz, że...
Komunikacja
Najlepiej sprawdza się
przemyślana, rozplanowana komunikacja oparta na zasadach Permission Marketingu.Należy wybrać jakimi kanałami,jak często i o czym będziemy informować. Komunikacja
z uczestnikami programu to nie
wszystko.Zaplanować trzeba także komunikację z pracownikami
naszej firmy i z naszym otoczeniem tworząc zasady PR programu lojalnościowego.
1
Analiza i raportowanie
Kanały komunikacji
Komunikacja z uczestnikami programu to nie wszystko. Zaplanować trzeba także komunikację
z pracownikami naszej firmy.
Gwoździe programu
■■Pytanie: Często pada
pytanie czy programy lojalnościowe są tylko dla sieci punktów sprzedaży czy usług?
■■Odpowiedź: Otóż nie!
Programy lojalnościowe z powodzeniem sprawdzają się zarówno w niesieciowej restauracji, salonie fryzjerskim czy
klubie fitness jak i w dużych
sieciach handlowych i usługowych. Inne są tylko zasady,
cele i mechanizmy.
Zasady uczestnictwa
i bariera wejścia
Moment startu programu oraz sposób jego wprowadzenia jest kluczowy dla jego powodzenia. Przede
wszystkim trzeba odpowiedzieć na
pytanie czy do programu będą mogli przystąpić wszyscy klienci „z automatu,” czy też postawimy jakieś
wymagania dotyczące charakteru
bądź wartości pierwszego zakupu,
który następnie premiowany będzie członkowstwem. Kolejny krok
to podjęcie decyzji czy do programu włączamy już istniejące dane
historyczne (programy business to
business) dotychczasowych klientów, czy też w myśl zasady nowego
otwarcia, każdy z dotychczasowych
jak i nowych klientów musi wypełnić formularz zgłoszeniowy tradycyjny bądź elektroniczny.
Wyznaczanie celów
Każda firma ma swój własny cel,
dla którego wprowadza program.
W wielu przypadkach nagradza się
„Nie komplikuj,
stwórz proste
zasady, czytelne
schematy uczestnictwa, premiowania i profitów.”
Renata Turska
PR & loyalty Director, LOYCON
tych najlepszych, najzyskowniejszych klientów, dąży do zwiększenia wskaźnika ich utrzymania, pozyskania nowych, do uzyskania od
klientów informacji potrzebnych
do wprowadzenia zmian produkcyjnych i serwisowych, ograniczenia
kosztów marketingu oraz wzrostu
efektywności działań promocyjnych
i sprzedażowych.
Najprościej: powiedz swoim klientom, po co wprowadzasz program lojalnościowy. Bądź szczery
i nie ukrywaj że chcesz się dowiedzieć od swoich klientów jak najwięcej na temat ich potrzeb i tego
fakty
Struktura punktów
■■To za ile wydanych złotówek będzie naliczona
konkretna liczba punktów
jest wynikiem indywidualnych obliczeń opartych na
danych księgowych i sprzedażowych firmy.
■■Na jedno warto zwrócić
uwagę, badania pokazują,
że nawet jeśli efekt końcowy
jest ten sam (ta sama nagroda, serwis, obsługa ekstra)
to dla klientów ma znaczenie
czy punkty przyznawane są
za każde 10 czy za 20 wydanych złotych.
■■Od strony technicznej,
warto sięgać po rozwiązania,
które mimo że mogą klientom
komunikować jeden rodzaj
punktów, firmie dają możliwość rozróżnienia punktów
bazowych (regularna sprzedaż) od promocyjnych, MGM
(za polecenia i włączenie innych do programu), reklamacyjnych czy punktów churn.
■■Tak zróżnicowana struktura punktów daje możliwości
wielopoziomowego raportowania i analizy prowadzonych
w obrębie programu działań.
jak postrzegają Twój biznes. Nie
komplikuj, stwórz proste zasady,
czytelne schematy uczestnictwa,
premiowania i profitów.Punkty i nagrody to ostatnia prosta programu,
a nie faktyczne powody, dla których
się go wdraża. Program powinien
służyć redukcji kosztów marketingu i reklamy, zbudowaniu platformy dialogu z klientami i zdobywaniu informacji od klientów po to,
by modyfikować i dopasowywać
ofertę do ich faktycznych oczekiwań, zniwelować wrażliwość cenową, obniżyć koszty obsługi i ewentualnych reklamacji, zwiększyć
sprzedaż i zyskać nowych, stałych
klientów.
Nagradzanie i jego schematy
Objętość katalogów nagród w programach lojalnościowych jest bardzo różna. Rodzaje i ilość nagród,
nagrody własne lub/i obce, rabaty
usługi czy specjalny serwis. Decyzja
zapada po analizie możliwości budżetowych. Nagrody w programach
lojalnościowych dzielą się generalnie na twarde,spodziewane,oczekiwane jak darmowe wycieczki,nagrody rzeczowe oraz miękkie - odwołujące się do emocji jak specjalny status, rabaty, wyjątkowy niedostępny
dla pozostałych serwis. Cokolwiek
zaoferujesz, nie jest ważne CO, ale
ważne jest JAK postrzegają nagrody
Twoi klienci.Ciągle jeszcze zbyt mało mamy programów gdzie nagrodą
jest specjalny serwis lub wyjątkowa
usługa,a to właśnie buduje przewagę
i pozwala się wyróżnić.
Tak naprawdę dopiero tutaj zaczyna się prawdziwa przygoda i pojawia
sens prowadzenia programu lojalnościowego. Żeby móc zobaczyć co
dzieje się w programie,jak segmenty reagują na promocje, jaki jest
ROI prowadzonych działań potrzebny jest moduł w platformie
umożliwiający wielopoziomowe
raportowanie. Analiza aktywności poszczególnych segmentów
w ujęciu rocznym pozwala precyzyjnie planować działania w najbardziej efektywnym rozkładzie
czasu.Nic tak nie cieszy jak twarde
liczby zebrane w raport gdy zarząd
wzywa by udowodnić „Czy to co
robimy ma jakiś sens?”
2
System
i oprogramowanie
Podstawowa zasada
brzmi: Nie dopasowuj
programu do software,
tym bardziej jeśli dysponujesz jedynie zakładką w CRMie bądź programie sprzedażowym.To stanowczo za mało. Oprogramowanie powinno uwzględniać wszystkie potrzeby i kompleksowo obsługiwać
wszystkie zaplanowane w programie lojalnościowym procesy.Tutaj
nie sprawdzą się gotowe rozwiązania, nie sprawdzą się także narzędzia uniwersalne. Każdy program
lojalnościowy jest inny, dlatego
warto sięgać po systemy, za którymi stoją lata praktycznego działania, doświadczeń i wiedzy o tym
czym są programy lojalnościowe
przełożone na techniczny język
odpowiednich funkcji w systemie.
3
Wdrożenie
Wdrożenie skutecznego
programu lojalnościowego trwa od 3 do minimum
6 miesięcy. Najwcześniej po 2-3
latach można mówić o dojrzałości
programu lojalnościowego, pierwszy rok to ciągle faza testowania
i adaptacji pomysłów do zmieniających się warunków rynkowych
i rzeczywistości.
4
NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ
5
nowości
Multikorzyści z kart
multipartnerskich
Dialog z Klientem
System lojalnościowy jest cennym narzędziem nawiązywania
dialogu z klientem. Zadowolenie klienta, a przez to jego przywiązanie do marki stanowi jeden z ważniejszych celów Auchan.
Auchan rozumiejąc potrzeby klientów, którzy chcą kupować produkty w najkorzystniejszych cenach i dodatkowo
oszczędzać na zakupach, w roku 2003 wprowadził program
Od dawna korzystamy z kart co-brandowych (partnerskich), lojalnościowy Skarbonka. Chcąc przyłączyć się do programu
dzięki którym otrzymujemy zniżki, czyli zwyczajnie oszczę- lojalnościowego Auchan, klient może założyć jedną z dwóch
dzamy, ale kosztem przywiązania do jednej marki. Popu- kart. Ma do wyboru: kartę płatniczą Skarbonka MasterCard
larnością zaczęły się cieszyć karty multi co-brandowe, dające i kartę kredytową Visa Auchan połączoną ze Skarbonką.Dzięki
tym dwóm kartom,klient Auchan może m.in. płacić w sposób
różne możliwości w wielu miejscach.
Klienci mogą otrzymywać zniżki i zbierać punkty z progra- bezpośredni za zakupy oraz zbierać pieniądze na swoim konmów lojalnościowych płacąc kartą w sklepach czy za usługi. cie Skarbonki. Posiadacz karty zarabia na swoich zakupach,
Wśród kart dających upusty dobrym przykładem jest Visa w momencie gdy kupuje produkty oznaczone znakiem logo
Impresja wydana przez Bank Millennium. Daje 5% zniżki Skarbonki. Zaoszczędzone w programie lojalnościowym pieu ponad 20 partnerów (m.in.: Zara,Coccinelle,Venezia,Deich- niądze gromadzą się na indywidualnym koncie Skarbonka
mann,Apart, Sephora, Carrefour, Piotr i Paweł, Empik, Smyk).
Skorzystamy też posiadając kartę Raiffeisen Bank, płacąc
w różnych miejscach (np.: Alma, Almi Decor, Cinema City,
Coffe Heaven, Royal Collection, Vistula, W. Kruk, Wittchen,
Wólczanka) dostaniemy zniżki od 3 do 12%. Z kolei Polbank
wydał kartę multipartnerską Uniq dla osób zainteresowanych modą.Otrzymamy dzięki niej rabaty i weźmiemy udział
w okresowych promocjach (w m.in. Aldo, Esprit, Mexx,
River Island).
Karty uczestniczące w programach lojalnościowych z nagrodami wydają BZWBK, Citi Handlowy czy Sygma Bank –
program PAYBACK, a klienci Deutche Banku mogą zbierać
punkty w programie Premium Club.
Jeśli często robimy zakupy w określonych sklepach dużych
sieci handlowych, możemy skorzystać z bonusów i rabatów
przysługujących tylko posiadaczom karty partnerskiej. Taką
kartę wydaje m.in.
Lukas Bank, współpracując z sieciami Auchan, Carrefour,
Tesco, Castorama, E.Leclerc, Leroy Merlin, Decathlon. Sygma
Bank oferuje kartę, z którą zrobimy korzystne zakupy w OBI,
Nomi, Realu, Praktikerze, Bricomarche, Selgrosie, Jysku.
Ciekawe możliwości dają również karty ze zwrotem pieniędzy (cashback, moneyback). Możemy oczekiwać na zwrot
z zakupów średnio od 0,5 do 1%. Jeśli wybierzemy kartę
multipartnerską z cashbaskiem, to w kilkunastu sieciach
handlowych dostaniemy zwrot pieniędzy większy niż 1%.
Jak to działa? Płacimy za zakupy regularną cenę, a bank
nalicza zniżkę bezpośrednio na rachunek karty. Przyjemność jest jednak ograniczona przepisami podatkowymi. Banki mogą zwróci maksymalnie do 760 zł rocznie, czyli zakupy z cashbackiem robimy do momentu
wydania łącznie 15,2 tys. zł. Niestety tylko niektóre oferują maksymalny zwrot. Najwięcej zaoszczędzimy płacąc w dowolnym miejscu za zakupy kartą Toyota Bank
– aż 4%. Ciekawe możliwością daje również BPH (1,5%)
i karta Polbank Era (1%).
Oczywiście bardzo
przyjemnie jest posiadać karty wielu
banków dających
dobre zniżki w wielu miejscach. Jednak
przy wyborze karty powinniśmy się kierować przede
wszystkim zdrowym rozsądkiem i zasobnością portfela.
Za posiadanie karty kredytowej w końcu się płaci.
Posiadają one też limity
i wymagania określające
częstotliwość zakupów.
Niewątpliwie argumentem za zmianą
czy wyrobieniem nowej karty są zniżki za codzienne
zakupy.
Przyzwyczajeni jesteśmy na co dzień do wielofunkcyjności. Telefon komórkowy od dawna nie
służy wyłącznie do dzwonienia. Podobnie i karta
kredytowa nie służy wyłącznie do płacenia.
Sylwia Milewska
Materiał promocyjny
i mogą być wykorzystane już następnego dnia przy kolejnych
zakupach. Można za nie kupować wszystkie produkty dostępne w Auchan, oprócz paliwa. Dla ułatwienia komunikacji
z posiadaczami konta Skarbonka, Auchan wprowadziło możliwość sprawdzenia swojego stanu konta na paragonie lub za
pomocą czytnika na terenie hipermarketu.
Auchan klientom korzystającym z programu oferuje wiele obniżek cenowych. W ostatnim miesiącu klienci z kontem
Skarbonka mogli zaoszczędzić np. 10 % wartości swoich zakupów oraz kupować przez cały miesiąc maj benzynę tańszą
o 10 groszy. Dobry program lojalnościowy to taki, który odpowiada na potrzeby klientów. Ważne jest, by jego zasady dla
odbiorców były zrozumiałe i transparentne. Program lojalnościowy Skarbonka to rodzaj transakcji klienta ze sklepem,
korzystnej dla obu stron.
Dorota Patejko
Dyrektor ds. Komunikacji, Auchan Polska
NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ
6
krok
wyzwania
Nie zrób
błędu
Wdrażanie i prowadzenie
programów lojalnościowych nie jest łatwą sztuką.
Wbrew ogólnie panującej
opinii programami takimi
rządzą często złożone mechanizmy, a ich efektywności nie da się zmierzyć
wprost, np. wzrostem
poziomu sprzedaży.
Większość błędów pojawia się już
na etapie planowania czyli przygotowywania założeń i celów, jakie
mają być dzięki takiemu programowi zrealizowane. Co gorsza – błędy
popełnione na tym etapie są trudne
do wyeliminowania, a ich konsekwencje ciągną się za organizatorami do końca projektu.Najpowszechniej spotykamy się z:
■■ oczekiwaniem szybkiego zwrotu
z inwestycji;
■■ zakładaniem z góry poziomu
przychodów jakie wygeneruje program;
■■ brakiem określenia celów jakie
ma spełnić program i sposobów ich
mierzenia;
■■ brakiem wizji dalszego rozwoju
programu (planowanie np. tylko na
rok do przodu);
■■ zbyt skomplikowanym system
naliczania punktów i przyznawania nagród;
■■ nieodpowiednim doborem nagród. Bardzo często nagrody nie są
atrakcyjne dla grupy docelowej;
■■ brakiem mechanizmów do opracowania wniosków na przyszłość.
Nie powinniśmy spoczywać na
laurach jeśli uda nam się poprawnie
zaprojektować i wdrożyć program
lojalnościowy. Stanowi to jedynie
początek działań, od których zależy,
czy program zakończy się sukcesem,
czy też okaże się wielką klapą.
Komunikacja
Program, o istnieniu którego nie
wiedzą potencjalni jego uczestnicy, nie ma racji bytu i na pewno nie
osiągnie zakładanych celów. Informacja o uruchomieniu programu lojalnościowego powinna być dystrybuowana wśród jego odbiorców jeszcze przed jego startem.Należy także
pamiętać o przeszkoleniu pracowników – nie ma bowiem nic gorszego
niż pracownik,który zachęca klienta
do udziału w programie lojalnościo-
Krystian Baran
Menadżer
ds. Kluczowych
Klientów,
Motivation Direct
Sp. z o.o.,
Ideo Sp. z o.o.
3
Poznaj
mechanizmy
wym, jednocześnie nie będąc przekonanym o jego atrakcyjności. Poza
tą pierwszą linią kontaktu z klientem należy także stworzyć miejsce,
w którym uczestnicy programu zyskają dostęp do pełnej informacji o
nim,swoim statusie oraz zdobytych
i dostępnych nagrodach.
W zależności od charakterystyki
grupy docelowej mogą to być różne
narzędzia (komunikowanie programu będzie inne np.w przypadku
młodzieży spędzającej on-line
kilka godzin dziennie, a zupełnie
inne w przypadku klientów składów budowlanych).
Chęć ucze
w programach lo
poszczególny
40%
20%
Zarządzanie
Odpowiednio przygotowany program lojalnościowy powinien dostarczać narzędzia do bieżącego
nim zarządzania. Powinny one pozwolić na weryfikację zdobytych
przez uczestników punktów, wybranych przez nich nagród, czy
sprawdzenie dostępności nagród
przeznaczonych dla uczestników.
Narzędzia takie pozwalają na bieżące monitorowanie programu, dzięki czemu wiemy, czy cieszy się on
znacznym powodzeniem, czy może raczej korzysta z niego nieliczna
grupa naszych klientów i powinniśmy w jakiś sposób spróbować podnieść jego atrakcyjność.
0%
hipermarkety
i supermarkety
operatorzy
telefonii
komórkowej
Rekomendacja
– niewidzialna ręka lojalności
K
ażdy konsument dokonując zakupu, zdaje się
na doświadczenie i rekomendację sprzedawcy
czy wykonawcy konkretnej usługi. Rekomendacja udzielana
w decydującej fazie procesu decyzyjnego to marzenie każdego producenta. Czasami bywa spontaniczna, jednak walka nią otwiera pole do działania programów motywacyjnych
i lojalnościowych B2B. Niby proste,
ale weźmy pod uwagę, że uczestnik
„kuszony” jest równolegle przez wielu producentów, produktów konkurencyjnych i komplementarnych.
Jak przebić się w tym gąszczu? Odpowiedź leży w atrakcyjności programu. Planując działania w B2B, warto rozważyć program multipartnerski. Tego typu rozwiązanie nie jest
jeszcze powszechne w B2B. Jednak
są już pozytywne przykłady. Jednym
jest program dla dekarzy, POGROMCY
DACHÓW. Cel - objęcie programem
całego koszyka zakupowego dekarza.
Korzyści mu oferowane kumulują
się i rośnie atrakcyjność programu
w jego oczach.
Siła multiparnerskiego programu B2B wypływa też z integracji baz
danych poszczególnych partnerów.
Dynamicznie rośnie zasięg programu
i liczba rekomendujących. Uczestnik
POGROMCÓW DACHÓW korzysta najbardziej, rekomendując produkty wszystkich partnerów.
Program multipartnerski otwiera
sprawny kanał komunikacji z uczestnikami. Aplikacja nim zarządzająca
odpowiada za serwis internetowy,
indywidualne konta uczestników
oraz komunikację e-mail i sms.Każdy
z partnerów ma możliwość kontaktu z uczestnikami. Uczestnicy mają do dyspozycji stronę internetową
oraz infolinię, gdzie mogą uzyskać
wszystkie informacje.
Sklepy
z odzieżą
i obuwiem
salony fryzjerskie
i kosmetyczne
stacje
benzynowe
Multipartnerskość to niższe koszty.
W przypadku POGRODMCÓW DACHÓW koszty obsługi są o 70% niższe
w porównaniu z programami indywidualnymi. Program multipartnerski
B2B to także możliwość wspólnych
działań edukacyjnych i integracyjnych, których koszty rozkładają się
proporcjonalnie na partnerów. Program multipartnerski stwarza atrakcyjną płaszczyznę dla rozwoju relacji pomiędzy uczestnikami programu a jego partnerami. W programie
wszyscy jesteśmy „pogromcami” –
tworzymy swego rodzaju wspólnotę
– klub,gdzie zacierają się emocjonalne
Kluby,
puby
dyskoteki
K
B2B
i komunikacyjne bariery na linii wielka korporacja – mały rzemieślnik.
W ten sposób,połączenie interesów
komplementarnych producentów
w jednym multipartnerskim programie lojalnościowym umożliwia skuteczne działanie niewidzialnych, ale
jakże skutecznych rąk rekomendacji.
Marcin Katański
Prezes Zarządu
MPL Verbum S.A.
NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ
Oferta szyta
na miarę
estniczenia
lojalnościowych
ych typów firm
apteki
Kina
biura
podróży
sklepy
kosmetyczne
Banki
Obiekty
sportowe
kawiarnie
źródło: BTL Monitor 2010, ARC Rynek i Opinia
Analiza danych transakcyjnych
uczestników programu lojalnościowego pozwala odpowiedzieć na
istotne pytanie: na ile oferta, którą proponujemy klientom, jest dla
nich atrakcyjna i przynosi wymierny zysk z kampanii promocyjnej,
a na ile jest tylko mało efektywną
akcją z niewspółmiernym do rezultatów budżetem marketingowym.
Zrozumienie motywacji klientów
do dokonania określonego zakupu,
poznanie ich przyzwyczajeń, analiza częstotliwości i wartości transakcji oraz składu koszyka zakupowego pozwala sieciom handlowym
na definiowanie strategii handlowych zwiększających efektywność sprzedaży, a także lojalność klientów. W konsekwencji trwale buduje przewagę konkurencyjną. Zaproponowanie
klientowi oferty ograniczonej czasowo pozwala na wywołanie dodatkowej wizyty w sklepie
i zwiększenie częstotliwości transakcji.
Dobór odpowiednich
produktów promocyjnych do gazetki reklamowej albo e-mailingu promocyjnego pozwala na zwiększenie
sprzedaży średnio o 5
do 15% na poziomie
pojedynczego klienta. Istotne jest żeby
ta selekcja ofert była podyktowana potrzebami klienta, które
można zidentyfikować
i zrozumieć na podstawie zaawansowanej statystycznie analizy danych transakcyjnych w połączeniu
z danymi socjo-demograficznymi.
Bieżący monitoring tych danych
wymaga odpowiedniej wiedzy i doświadczenia, a także narzędzi pozwalających na szybki dostęp do
określonych rezultatów sprzedaży
w podziale na określone segmenty
klientów, kategorie sprzedanych
produktów czy
też rezultatów
wybranych akcji
promocyjnych.
7
czy wiesz, że...
Liczba członków programów lojalnościowych
w USA po raz pierwszy
przekroczyła 2 miliardy.
Przeciętne gospodarstwo
domowe w USA uczestniczy w średnio 18.4 programach. Dla porównania w 2009 ta
liczba wynosiła 14.1.
Mimo tego wzrostu,przeciętna liczba programów,
w których uczestnicy
aktywnie biorą udział to 8.4.
Na amerykańskim rynku
aptek zanotowano 33%
wzrost liczby uczestników programów lojalnościowych,
głównie za sprawą nowych i pilotażowych programów w wiodących sieciach aptekarskich.
Przemysł lotniczy w USA
zyskał z kolei 17%. Ta
branża szczególnie mocno inwestowała w programy lojalnościowe po 11 września 2001,
w celu pozyskania i utrzymania
Klientów.
Na rynku gier losowych
w Stanach Zjednoczonych zanotowano wzrost
25,5% w uczestnictwie w programach lojalnościowych.Powodem
jest prawdopodobnie fakt, że
obie branże relatywnie od niedawna inwestują w to narzędzie.
W amerynańskim sektorze paliwowym i sklepów
ogólnospożywczych z kolei,nastąpił spadek o 21.2% w liczbie
uczestników programów lojalnościowych.Tutaj powodem jest tzw.
efekt straconych możliwości.
Główni gracze w tych branżach
wycofują programy lub je redukują.
1
2
3
4
5
6
7
Robert Twardowski
Business Development
Manager, LaSer Polska
CoLLoQuy Loyalty Census
Materiał promocyjny
Od Programu Bonusowego
do platformy smart-shoppingowej
P
AYBACK to multipartnerski Program Bonusowy, który umożliwia
uczestnikom zbieranie punktów za zakupy
i wymianę ich na nagrody. Wymiana
ta następuje jednak szybciej niż
w innych programach, ponieważ
konsumenci zbierają punkty
w wielu różnych firmach i korzystają
z licznych promocji. Polacy chętnie spędzają czas w Internecie
i dlatego duża część aktywności
Programu prowadzona jest online.
Strona www.payback.pl to jedno
z głównych narzędzi komunikacji
z konsumentami. Tutaj dostępne
są informacje o akcjach specjalnych, aktualna oferta nagród
oraz kupony promocyjne, które
uczestnicy mogą wydrukować
i zrealizować u partnerów, zbierając w ten sposób jeszcze szybciej
punkty.
Uczestnicy, którzy zarejestrują
kartę w Programie, mogą cieszyć
się z dodatkowych korzyści, takich
jak: kupony promocyjne „szyte na
miarę” ich potrzeb i przyzwyczajeń zakupowych, przesyłane m.in.
pocztą elektroniczną, lub wyjątkowe nagrody.Wchodząc przez stronę
www.payback.pl do sklepów online
współpracujących z Programem,
uczestnicy robiąc zakupy,mogą również zbierać punkty.Warto pamiętać
także o profilu Programu na facebooku, który zapewnia fanom mnóstwo konkursów i promocji.
„To stan aktualny, ale nie zamierzamy na tym poprzestać”. – podkreśla
Marcin Drzewiecki, Dyrektor
Marketingu Loyalty Partner Polska
i dodaje – „Chcemy rozwijać się
zgodnie z oczekiwaniami naszych
uczestników. Dla nich używanie
nowoczesnych rozwiązań i technologii staje się codziennością. Chcą mieć
natychmiastowy dostęp do atrakcyjnych ofert, a drukowanie kuponów jest
dla nich passe. Dlatego docelowo chcemy rozwinąć Program w tzw. platformę
smart-shoppingową oraz wprowadzić
m.in. kupony wirtualne”.
Takie rozwiązanie gwarantuje uczestnikom Programu proste dotarcie i korzystanie z atrakcyjnych ofert proponowanych
przez Program i jego partnerów.
Co najważniejsze, jest to bardzo
wygodne rozwiązanie. „Oferty będą aktywowane przez Internet lub
coraz bardziej popularne smartfony.
Żeby skorzystać z promocji uczestnik
będzie po prostu wchodził na stronę
internetową lub otwierał specjalną
aplikację na smartfonie, aktywował
wirtualny kupon i robił zakupy. W sklepie, jego spersonalizowana oferta rabatów i punktów będzie już na niego
czekała” – tłumaczy Marcin Drzewiecki.Polska ma być drugim krajem w Europie (po Niemczech),
w którym klienci będą mogli korzystać z takich rozwiązań.
NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ
8
panel ekspertów
Joanna Religa,
Kierownik Programu
Lojalnościowego
IKEA FAMILY w Polsce
Pytanie 1:
Kiedy Klient
zaczyna odnosić
realne korzyści
z przystąpienia
do programu
lojalnościowego?
Tomasz Wawrzynów,
Wiceprezes Zarządu
iReward24
W Polsce można spotkać różne typy progra- Wiele zależy od rodzaju programu lojalnościomów lojalnościowych – najpopularniejsze są wego. Coraz częściej buduje się programy oparprogramy rabatowe,w których robiąc zakupy za te o udzielanie rabatów lub cashback. W takim
określoną kwotę klient uzyskuje np. 5% zniżki. przypadku Klient może wykorzystać naliczone
W programach punktowych za każde zakupy punkty czy należny rabat już przy drugich zanaliczane są punkty i klient decyduje, w któ- kupach. Dużą wartością dla Klienta jest możrym momencie wymienia punkty na określo- liwość korzystania ze specjalnych, personaline nagrody. To co wyróżnia program IKEA FA- zowanych ofert. Operator programu wykorzyMILY wśród innych tego typu programów to stując wiedzę o swoich Klientach, może kierofakt, że IKEA FAMILY jest klubem całkowicie wać do nich np. kupony zniżkowe/punktowe
bezpłatnym, w którym nie zbiera się punktów, na konkretne produkty, pasujące do ich zaina wszystkie przywileje dostępne są od razu.
teresowań. Daje to uczestnikom korzyść
W czasie oczekiwania na docelową karw postaci zaoszczędzonych pieniędzy,
tę plastikową (co trwa ok. 3 tygodni)
czasu w poszukiwaniu dobrej ofersprawdź
klient otrzymuje papierową kartę
ty oraz dodatkowych punktów, któtymczasową, od razu po przystąre następnie można wymienić na
pieniu do programu.
korzyści.
Podstawą jest zrozumienie zasad działania programu. Multipartnerski Program PAYBACK daje
konsumentowi możliwość zbierania punktów
w wielu firmach. Dzięki stałej aktywności promocyjnej,konsument zbiera jeszcze więcej punktów,co szybciej zbliża go do momentu odebrania
nagrody niż w programach pojedynczych firm.
Konsumenci,którzy zarejestrują swoją kartę PAYBACK mają dodatkowe benefity.Są to np.kupony
promocyjne z indywidualnymi ofertami, do zrealizowania u partnerów Programu oraz dostęp do
wyjątkowych nagród i wielu akcji specjalnych.
Dzięki kartom Mastercard PAYBACK, wydawanym przez bank BZ WBK, punkty można zbierać
nie tylko za zakupy, ale i za wszelkie transakcje
bezgotówkowe. Korzyści jest więc wiele, od konsumenta zależy, które z nich wybierze.
Myślę, że najbardziej pożądaną korzyścią dla każdej firmy wprowadzającej program lojalnościowy jest jednak
lojalność klientów, bo ta w długiej perspektywie
czasu przekłada się na stabilny rozwój firmy.
Korzyści, które dla wielu firm są bardzo kuszące, szczególnie w czasie spowolnionego obecnie wzrostu gospodarczego, to natychmiastowy
wzrost sprzedaży, tu i teraz. Niestety często wykorzystuje się do tego programy lojalnościowe,
w mojej ocenie bardzo niesłusznie przekierowując je w stronę krótkoterminowo działającego narzędzia sprzedaży zamiast długoterminowego budowania relacji z klientem.
Cel, o którym zawsze przypominamy
naszym Klientom, to zdobycie wiedzy
o Uczestnikach programu i jej mądre wykorzystanie. Ogrom wiedzy płynący z transakcji
sprzedaży, ankiet, konkursów, badań daje operatorowi programu możliwość personalizowanej
komunikacji z Uczestnikami. Program lojalnościowy pozwala na dobór kanału komunikacji
oraz treści dopasowanych do danego Uczestnika.
Kolejna korzyść to, dzięki poznaniu zachowań
i preferencji Klientów,możliwość budowania trafnych promocji i akcji marketingowych. Następny
zysk dla operatora to badanie i precyzyjne analizowanie efektywności kampanii marketingowych.
PAYBACK to „skarbnica wiedzy” o konsumentach,
ich potrzebach i przyzwyczajeniach zakupowych.
Tym samym stanowi doskonałe narzędzie komunikacji z konsumentem, dostarczając mu oferty
„szyte na miarę” i reagując na zmiany w jego
preferencjach. Dzięki temu partnerzy odnoszą
przede wszystkim wymierne korzyści finansowe:
oszczędność kosztów promocji oraz koniecznych
wydatków na pojedynczego klienta. Multipartnerska formuła Programu daje partnerom natomiast możliwość pozyskania nowych klientów napływających od innych partnerów oraz
aktywizacji klientów aktualnych, co naturalnie
przekłada się bezpośrednio na wzrost sprzedaży.
Z jednej strony Polacy mają dzisiaj dostęp do
coraz większej liczby firm, marek i sklepów.
Dodatkowo coraz łatwiej mogą robić zakupy,
przede wszystkim dzięki rozwojowi sprzedaży
przez Internet. To powoduje, że w sposób naturalny chcą zmieniać i próbować ciągle nowych
produktów. Z drugiej strony sukcesy nowo pojawiających się programów lojalnościowych pokazują, że jeśli koncept programu jest ciekawy
i wyróżniający się, a korzyści dla klienta konkretne i dobrze przemyślane, Polacy chętnie sięgną po kolejną plastikową kartę, którą włożą do
portfela obok kilku, a często nawet kilkunastu
innych, które już tam są. Myślę, że w ciągu najbliższych 5 lat obydwa trendy będą się rozwijać
wciąż równolegle, choć nowych programów lojalnościowych na rynku nie należy się już spodziewać zbyt wielu.
Trend, który obserwujemy na rynku, to odchodzenie od schematycznych programów
punktowych z katalogiem nagród. Klienci
oczekują obecnie od programów trzech rzeczy: prostych i uczciwych zasad, łatwo osiągalnych, natychmiastowych korzyści oraz
regularnej komunikacji. Zaczynają więc doceniać rabaty i zniżki, które nie wymagają długotrwałego zbierania punktów. Coraz większą rolę zaczyna odgrywać komunikacja kanałami elektronicznymi. E- mail i SMS stały
się już regułą, dlatego operatorzy chcą wykorzystać do swoich celów smartfony Uczestników. Programy muszą podążać za zasadą
„Convenient for Customers” – brak konieczności posiadania karty, łatwość rejestracji
i redempcji to podstawa.
Przyszłość nowoczesnych programów lojalnościowych to przede wszystkim rozwój w kierunku smart shoppingu w połączeniu z nowoczesnymi technologiami. Jesteśmy obecnie
największą platformą couponingową w Polsce
z 8 milionami uczestników. Chcemy rozwijać narzędzie, jakim jest kupon promocyjny
i wprowadzić jego wersję wirtualną tzn. nie wymagającą drukarki, lecz aktywowaną przez Internet i przez telefon. Klient będzie mógł np.
otworzyć aplikację na smartfonie, aktywować kupon i od razu zrobić zakupy. Tego typu rozwiązania
pozwolą na zacieśnianie relacji z konsumentami,
którzy coraz chętniej korzystać będą z asysty „przewodnika” po hiperkonkurencyjnym świecie podobnych produktów, oczekując jednocześnie dostępu do wiedzy jak i fachowej pomocy. To zadanie, któremu PAYBACK zamierza sprostać.
różne
punkty
widzenia
Pytanie 2:
Jakie korzyści
poza lojalnością
Klientów przynoszą
firmom programy
lojalnościowe?
Pytanie 3:
Jaka przyszłość
czeka programy
lojalnościowe
w Polsce?
Marcin Drzewiecki,
Dyrektor Marketingu
Loyalty Partner Polska
Lojalność klienta
to złożone pojęcie
„Z jednej strony składa się
na nie wierność marce, satysfakcja z użytkowania produktu, polecanie go innym, z drugiej
zaś – powtarzalność zakupów,
zwiększająca się ich wartość oraz
rosnąca wartość życiowa klienta”.
(Loyalty Business Overview 2011)
Jacek Szlak
redaktor naczelny, Marketing przy Kawie
krok
9
4
inspiracje
Dostosuj
do potrzeb
Wystarczy zacząć
Przystąpienie do programów nie
zajmuje wiele czasu i nie wymaga specjalnego zachodu.
Jak zyskać na rutynie?
Codziennie pokonuję tę samą trasę, wracając
z pracy do domu – mówi Iwona Mazurek, manager projektów w jednej z warszawskich agencji
i pani domu prywatnie. Zmęczona, marzę już
tylko o zaciszu domowym i kubku zielonej
herbaty. Robię wszystkie zakupy po drodze,
żeby nie tracić czasu.
Jak się niedawno okazało,rutyna tygodnia pracy zaczęła przynosić Pani Iwonie wymierne korzyści. W miejscach codziennie odwiedzanych przystąpiła do programów lojalnościowych.
Najczęściej robię zakupy w Super-Pharm z kartą Klubu LifeStyle
i Almie z kartą Klubu Konesera. Oczywiście, jak każdej kobiecie,
zdarza mi się, że nie mogę przejść obojętnie koło wystawy, na której
jest śliczna sukienka. Teraz sukienki i inne ubrania
kupuję w ofertach specjalnych dla członków KappAhl
Club – dodaje Pani Iwona.
Przyzwyczajeni jesteśmy od dawna do
kart programów lojalnościowych. Pierwsze były oczywiście karty stacji benzynowych jak Statoil, Shell, Orlen,
BP. Niedługo potem z podobnymi
programami ruszyły duże hipermarkety.
Mój mąż tankuje benzynę tylko tam,
gdzie ma kartę, ale traktuje to trochę
jak zabawę. Punkty na ciekawe nagrody trzeba zbierać bardzo długo. Robimy
też czasami w weekendy zakupy w hipermarketach. Ale to czasochłonne wyprawy i trzeba
się nastać w kolejkach – komentuje Mazurek.
Co zyskamy i czy warto?
Super-Pharm proponuje swoim klientom przystąpienie do Klubu LifeStyle. Zasada działania
jest bardzo prosta. Za każde 5 zł wydane otrzymujemy 1 pkt. Punkty możemy wymieniać na
nagrody. Począwszy od kremu do rąk czy termometru,
a skończywszy na drogich wodach toaletowych.Wybór jest
dość duży. Upatrzoną nagrodę możemy dostać szybciej, jeśli
skorzystamy ze specjalnych promocji. Wystarczy kupić określone produkty, by za ich zakup dostać 3, 5, a nawet 10 razy
więcej punktów. A do tego, posiadając kartę, niektóre rzeczy
kupimy nawet do 45% taniej. Za przystąpienie do programu
otrzymujemy 25 pkt, a przez tydzień od dnia naszych urodzin
możemy zrobić jednorazowo zakupy, za które otrzymamy
3 razy więcej punktów. To była naprawdę miła niespodzianka – wspomina Pani Iwona. Dodatkowe punkty z okazji
urodzin pozwoliły mi szybciej zdobyć upatrzoną wodę toaletową.
To taki nieoczekiwany, dodatkowy prezent.
Bardzo podobnie działa Klub Konesera w Almie. Za każde
wydane 10 zł otrzymujemy 1 pkt. Zebrane punkty oczywiście
możemy wymienić na prezenty. Bardzo bogaty katalog zadowoli nawet najwybredniejszych. Kupno specjalnie oznaczonych produktów pozwoli nam szybciej zdobyć wypatrzony prezent, który jest dostępny tylko dla członków klubu. Na najlepszych klientów, czyli wydających w Almie najwięcej, czekają degustacje, zamknięte bankiety, promocje na wybrane towary, specjalne upusty, dodatkowe nagrody i niespodzianki.
Członkowie KappAhl Club otrzymują na wszystkie produkty kupony rabatowe, smsy i oferty specjalne w sklepach. Przystępując do tego programu dostaniemy jednorazową 15% zniżkę na wybrany
przez nas produkt.
Jak zacząć?
Przystąpienie do programów nie zajmuje wiele
czasu i nie wymaga specjalnych zachodów.
W Super-Pharm wystarczy zarejestrować się
on-line na www.klublifestyle.pl, udać się do
najbliższego sklepu Super-Pharm i odebrać
kartę, na której będzie już 25 pkt.
W Almie zaczynamy od wydania 200 zł
na zakupy, co nie jest trudne w dzisiejszych czasach. Następnie wypełniamy
formularz zgłoszeniowy. Jeśli podamy
podstawowe dane, dostaniemy 25 pkt.
Za wypełnienie całej ankiety zgłoszeniowej otrzymamy kolejnych 25 pkt.
W ciągu 10 dni od daty zgłoszenia
karta zostanie do nas wysłana.
W KappAhl wystarczy wejść do
sklepu, wypełnić formularz i od razu otrzymujemy
kartę wraz z jednorazową zniżką na zakup.
Ja to bardzo lubię. Mogę kupić taniej, mogę coś dodatkowo dostać.
A przecież i tak muszę te rzeczy kupować. Skorzystaliśmy też z innych
programów lojalnościowych – dodaje Mazurek. Mąż postanowił
wykazać się i własnoręcznie wymienił płytki w łazience. Przy tej okazji korzystał z programu Fachowiec firmy Atlas. A ja, kiedy kupowałam mu zegarek na 5 rocznicę w Aparcie, dostałam Diamond Card.
Sylwia Milewska
10
NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ
nowości
Innowacyjne formy motywacji
■■Pytanie: O konieczności
motywowania sprzedawców
oraz budowania lojalności
konsumentów nikogo nie
trzeba przekonywać.
Jakie są na to sposoby?
■■Odpowiedź: W obliczu
wzmożonej konkurencji priorytetem są takie formy zwiększania sprzedaży, które nie
prowadzą do konkurencji wyłącznie parametrem ceny, gdyż
działanie takie, prowadząc do
spadku rentowności sprzedaży, w długiej perspektywie
przynosi skutki odwrotne od
zamierzonych.
Podnieś sprzedaż
i wiedzę
Przykładem jednego z najbardziej
innowacyjnych programów motywacyjnych jest program „Akademia
Barlinka.” Program ten skierowany jest do Sprzedawców w punktach sprzedaży detalicznej oraz Autoryzowanych Montażystów produktów Barlinek S.A. Ma on na celu wzrost sprzedaży, a także podnoszenie wiedzy i kwalifikacji za-
wodowych Uczestników. Program
przygotowany został w oparciu
o koncepcję zaczerpniętą z obszaru
mediów społecznościowych,tj.user
generated content. Każdy z Uczestników zaproszonych do programu
„Akademia Barlinka” otrzymał indywidualny dostęp do systemu informatycznego, za pomocą którego
może raportować sprzedaż i montaż produktów Barlinek S.A., których dokonuje. Portal jest także
centrum e-learningowym.
W oparciu o badania preferencji Uczestników wobec nagród,
w programie „Akademia Barlinka” Uczestnicy otrzymują
nagrody finansowe przekazywane w oparciu o karty przedpłacone VISA, które zostały dodatkowo spersonalizowane
dla Uczestników. Z badań
BTL Monitor prowadzonych przez ARC Rynek
i Opinia jasno wynika bowiem, że nagrody o charakterze finansowym są determinantą, która na rynku polskim najlepiej motywuje do działania. Dodatkowo,
w trosce o zainteresowanie Progra-
Sprzedawcy wyjadą na najciekawsze mecze piłki nożnej, co w świetle
typowo męskiej grupy docelowej,
dopełnia sukcesu programu „Akademia Barlinka”.
Kody alfanumeryczne
dr Tomasz Makaruk
Prezes Zarządu,
Inmark 360 Sp. z o.o.
mem „Akademia Barlinka”, Uczestnicy otrzymują nagrody rzeczowe
za udział w quizach, zaś najlepsi
Unikalnym w skali rynkowej
programem jest też program lojalnościowy „Za-Kontaktowani”, dla marki DAILIES® – jednodniowych soczewek kontaktowych CIBA VISION. Unikalność
programu polegająca na objęciu
nim zarówno asystentów w salonach optycznych, jak i nabywców
ostatecznych możliwa jest dzięki zastosowaniu unikatowych kodów alfanumerycznych, które zamieszczone zostały na opakowaniach soczewek kontaktowych DAILIES® AquaComfort Plus™ 30 szt.
i 90 szt. oraz Focus® DAILIES® Toric
All Day Comfort 30 szt. Dzięki nim
każdy nabywca ostateczny otrzymuje premię finansową w formie
cash-back płaconą na przedpłaconą kartę VISA. W efekcie następuje skuteczne i trwałe przywiązanie
konsumenta do marki. Dodatko-
krok
5
Postaw
na nowości
wo, jeżeli konsument wykaże się
lojalnością wobec swojego salonu
optycznego,to poza premią finansową za każdy zakup otrzyma dodatkowo opakowanie soczewek kontaktowych DAILIES® gratis w zamian za zakup 9 opakowań 30 szt.
lub 3 opakowań 90 szt. Także asystenci w salonach optycznych są
dodatkowo premiowani za sprzedaż
i rekomendację soczewek kontaktowych DAILIES®. Takie podejście to
pewny sukces rynkowy programu
„Za-Kontaktowani” już od samego
początku jego wdrożenia, gdyż motywuje personel sprzedaży do polecania konsumentom produktów
objętych programem i oddziałuje
w tym samym czasie na nabywców
ostatecznych, przywiązując ich do
marki oraz punktu sprzedaży. CIBA
VISION dała w ten sposób wyraz
umiejętności dojrzałego spojrzenia na politykę dystrybucyjną oraz
zachowania konsumentów, gdyż
w jednym programie połączyła
umiejętnie cele pozostające w gestii
odpowiedzialności działów sprzedaży, trade marketingu oraz marketingu konsumenckiego.
LaSer Polska
ul. Suwak 3
02-676 Warszawa
www.laserpolska.com
Robert Twardowski, Business Development Manager
Tel. 668-486-594, [email protected]
LaSer Polska świadczy kompleksowe usługi doradcze i wdrożeniowe w dziedzinie programów obliczonych na utrzymanie klientów. Lojalność klientów to unikalna i rzadka cecha, ale nasze doświadczenie
w jej budowaniu potwierdzone jest wieloma wdrożeniami na rynku europejskim oraz współpracą ze
znanymi markami ze świata handlu i usług. Zapewniamy kompleksową organizację i obsługę programów lojalnościowych. W naszej ofercie znajduje się również paleta kart podarunkowych – prostych
i tanich narzędzi zwiększania transakcyjności i zachęcania klientów do odwiedzin punktów sprzedaży.
Loycon Sp. z o.o.
ul. Wrocławska 37A
30-011 Kraków
tel. (12) 681 60 60, kom. 668 862 190
[email protected], www.loycon.pl
Renata Turska, Dyrektor Marketingu i PR
LOYCON Sp. z o.o. projektuje, wdraża oraz zarządza programami lojalnościowymi, oferując kompleksową
Platformę Marketingową do zarządzania relacjami z klientem, na której możliwe jest prowadzenie jednego lub kilku niezależnych programów równocześnie. LOYCON jest również producentem dedykowanych systemów informatycznych, w tym aplikacji na urządzenia mobilne z centrum rozwoju oprogramowania w Polsce.
Ideo Sp. z o.o. – oddział w Warszawie
Al. Niepodległości 124/2, 02-577 Warszawa
tel./fax: +48 22 24 41 777
e-mail: [email protected]
Ideo Sp. z o.o. działa na rynku usług i technologii internetowych, dostarczając skuteczne i konkurencyjne rozwiązania w obszarze e-marketingu, e-biznesu, e-konsultingu oraz e-government. Firma obecna na rynku od 1999 roku i zatrudniająca ponad 120 osób zrealizowała dotychczas projekty internetowe
oraz intranetowe dla ponad 700 firm i instytucji publicznych. Do grupy Ideo należy Motivation Direct
Sp. z o.o. (www.motivationdirect.pl), spółka dedykowana przygotowywaniu i wdrażaniu skutecznych rozwiązań w zakresie programów lojalnościowych, motywacyjnych oraz wsparcia sprzedaży. Więcej informacji na www.ideo.pl
iReward24 S.A.
Al. Jana Pawła II, 39 A
31-864 Kraków
tel: (012) 687 70 00,
E-mail: [email protected]
www.ireward24.pl
Firma iReward24 specjalizuje się w projektowaniu,wdrażaniu i zarządzaniu programami lojalnościowymi
B2C i B2B. Kompleksowa oferta obejmuje:
– usługi konsultingowe,
– systemy IT do zarządzania programem (iReward24 Loyalty Solutions),
– usługi analityczne w obszarze zarządzania lojalnością klientów, CRM, zarządzania sprzedażą,
wsparcia działań marketingowych.
Sodexo Motivation Solutions
Polska Sp. z o.o.
ul. Kłobucka 25
02-699 Warszawa
tel. (22) 535 11 11
Sodexo dostarcza kompleksowe rozwiązania w zakresie budowania trwałych relacji z Klientami,
Kontrahentami i Konsumentami.Gwarantujemy profesjonalne doradztwo w obszarze narzędzi podnoszących skuteczność akcji promocyjnych, programów lojalnościowych i innych działań w zakresie wsparcia
sprzedaży. Oferujemy wyjątkowy system do zarządzania programami motywacyjnymi i lojalnościowymi on-line, który pozwala na oszczędność czasu i budżetu dla Organizatora programu, dla Uczestników
zaś – pełną swobodę wyboru nagrody.
ARC Rynek i Opinia Sp. z o. o.
ul. Juliusza Słowackiego 12
01-627 Warszawa
tel.: +48 22 584 85 00
fax.: +48 22 584 85 01 e-mail: [email protected]
ARC Rynek i Opinia już od 19 lat przeprowadza badania marketingowe oraz sondaże opinii publicznej
i ma stałe miejsce wśród najlepszych instytutów badawczych w Polsce. Dzięki przynależności do międzynarodowej sieci zrzeszającej niezależne agencje badawcze – IriS – realizuje projekty badawcze w większości państw europejskich. Instytut ARC Rynek i Opinia posiada certyfikat jakości pracy ankieterów PKJPA,
a wszystkie badania są realizowane w zgodzie ze standardami ESOMAR-u.ARC Rynek i Opinia od dziesięciu lat realizuje badanie syndykatowe BTL Monitor. Jest to największe polskie badanie dotyczącego działań BTL, które przedstawia temat z perspektywy jego odbiorców.
NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ
krok
wyzwania
Miłość zamiast pieniędzy
■■Pytanie: Co zrobić by się
wyróżnić na tle konkurencji,
jeśli od tradycyjnego nagradzania uciec się nie da?
■■Odpowiedź: Zaskakiwać
na „miękko”. Oferując specjalny serwis, przywileje, porady
ekspertów, a w zamkniętych
klubach udostępniając informacje, których nie można
zdobyć w inny sposób.
Programy lojalnościowe zaczęły kojarzyć się ze zbieractwem ograniczającym się do schematu transakcja – punkty - nagroda. Wprawdzie
na konto wpadają punkty, ale z realizacją nagrody jest już gorzej. Jeśli mimo wszystko nie wpadniemy
we frustrację odkrywając,że za kilka
wydanych tysięcy możemy odebrać
jedynie zawieszkę zapachową o wartości kilku złotych w prezencie,zabawa trwa dalej, ale… To nie jest sexy.
Na miękko czy na twardo?
Nagradzać można na wiele sposobów. Przede wszystkim warto na początek zadać sobie kilka pytań i określić cel: Kogo będziemy nagradzać?
Jakie zachowania? W jaki sposób?
Katalogi nagród są klasyczną „twardą” metodą nagradzania gdzie
klient, widząc ile ma (punkty) wie
co może (nagrody). Jednak programy oparte jedynie na takim schemacie są nudne jak instrukcja obsługi kosiarki do trawy. Gdzie emocje? Gdzie zabawa? Gdzie zaskoczenie i nutka rywalizacji? Nieskuteczne, nieefektywne, łatwe do skopiowania i bardzo drogie, bo wszyscy
dostają do wyboru to samo. Nie
zmuszajmy klienta do wypełniania długich rzędów rubryczek, pytając o rzeczy kompletnie nieprzydatne z punktu widzenia programu
i naszego biznesu. Permission marketing oznacza, że klient sam decyduje kiedy, jak i o czym chce być
informowany. Tak zwane miękkie
nagradzanie aktywności klienta,
umożliwienie samodzielnego zarządzania kontem,realizacja nagród
w miejscu sprzedaży, to tylko niektóre przykłady działań przynoszących wymierne efekty. W dobrym
programie ciągły dialog, zmiana
i zaskakiwanie są kluczem do serc
klientów.
Klient ceni sobie
prestiż i poczucie
indywidualności
Poprzez wieloletnią współpracę w zakresie
dostarczania nagród do programów, loterii
oraz konkursów mamy możliwość obserwacji
zmian zachodzących w obszarze marektingu
lojalnościowego.W ostatnim czasie oczekiwania konsumentów względem formy programu lojalnościowego, doboru nagród oraz komunikacji znacznie wzrosły, podnosząc tym
samym poprzeczkę organizatorom. Obecnie
klienci coraz bardziej cenią sobie poczucie
elitarności i prestiżu. Chcą czuć, że ich przywiązanie do marki jest w odpowiedni sposób
doceniane – nie poprzez liczbę oferowanych
w programach nagród, ale ich właściwe, indywidualne dopasowanie. Próbą wprowadzenia innowacyjności w budowaniu trwałych relacji z klientami było m.in. utworzenie programów multipartnerskich oferujących bardzo szeroki wachlarz produktów i usług różnych firm. Jednak formuła tych programów pozostała niezmienna
i nadal sprowadza się do zdobywania nagród
za zgromadzone punkty. Ponieważ klienci są
coraz bardziej świadomi zadań, jakie mają
spełniać programy lojalnościowe, ich oczekiwania wobec nagród są dużo bardziej sprecyzowane niż jeszcze kilka lat temu. Dzięki najszerszemu na rynku portfolio urządzeń elektroniki użytkowej firma Samsung jest w stanie
dostosować ofertę nagród w taki sposób, aby
Zbieraj insighty
Twarde nagrody rzeczowe
i rabaty nie muszą być banalne.
Nie zgaduj tego, co
możesz wiedzieć na pewno
Twarde nagrody rzeczowe i rabaty nie muszą być banalne. Zapytaj
swoich klientów o zainteresowania,
hobby oraz o to, co chcieliby dostać
i w jaki sposób.Zbieraj insighty,które świadomie bądź nie zostawiają klienci, a sugestie powiąż z charakterem swojego biznesu i pamiętaj – zawsze daj możliwość wyboru.
Wykorzystuj podstawowe narzędzia
jak ankiety czy mailingi z opcją call-to-action i zobacz, co siedzi w głowach Twoich klientów.Roześlij prostą,krótką ankietę mailem,wręcz ją
przy kasie lub zaproś do wypełnienia na stronie internetowej progra-
6
Mądrze
nagradzaj
mu lojalnościowego. Nie przesadzaj
z liczbą pytań i jasno powiedz, jak się
odwdzięczysz. Mogą to być dodatkowe punkty, specjalny rabat, drobiazg
rzeczowy lub bezpłatny serwis, za
który klient normalnie płaci.Zwrotne informacje – bezcenne.Wprowadź
dyskretne brandowanie na nagrodach rzeczowych, sięgając po miejsce na metkach koszulek, patkach
parasoli, etykietach alkoholi gdzie
można umieścić dedykowane wpisy,czy wprowadzając numerowanie
nagród,które sprawi,że tym samym
staną się one serią limitowaną. Jeśli
do tego uda się zaprosić znaną osobę,
sportowca,pisarza - słowem celebrytę, do stworzenia odręcznej, unikalnej „kropki nad i”, nagroda będzie
naprawdę wyjątkowa.Wartościowe
jest bowiem wszystko to, czego nie
można kupić, czego nie da się przeliczyć na pieniądze.
Nagrody powinny być użyteczne
i możliwe do odebrania natychmiast
lub w krótkim czasie co z kolei powoduje, że zaangażowanie nie stygnie.
renata turska
PR & Loyalty Director, LOYCON
czy wiesz, że...
Który z systemów jest
bardziej atrakcyjny:
punktowy czy rabatowy?
■■ system rabatowy 42,0%
■■ system punktowy 34,6%
■■ oba systemy są porównywalnie
atrakcyjne 12,8%
■■ oba systemy są nieatrakcyjne
10,6%
Sondaż przeprowadziła agencja PBS
DGA w dniach 19-21 lutego 2010
na losowej próbie 1104 mieszkańców
Polski, reprezentatywnej dla populacji
w wieku 15+
Materiał promocyjny
w pełni realizowała ona rosnące potrzeby
konsumentów. Naszym klientom oferujemy
szeroki wachlarz m.in. urządzeń multimedialnych gwarantujących najwyższą jakość
domowej rozrywki, funkcjonalne i modne
sprzęty AGD oraz zaawansowane rozwiązania IT i telekomunikacyjne.Wszechstronność
i bogactwo asortymentu oraz zróżnicowanie
cenowe produktów firmy Samsung pozwala
na dokładne i elastyczne dopasowanie oferty do założeń danego programu. Dodatkowo,
rozszerzamy zakres usług oferowanych organizatorom programów lojalnościowych
i motywacyjnych.W oparciu o dokładną analizę danego programu, jego grupy docelowej
i kosztów przygotowujemy ofertę dedykowaną pod określony projekt. Naszym klientom
biznesowym umożliwiamy m.in. fabryczne
markowanie produktów, a także wspieramy
ich w zakresie dystrybucji, serwisu czy dogodnej formy rozliczenia projektu.
Marta Zuska
B2B Salesman CE
Samsung Electronics
e-mail: m.zuska
@samsung.com
tel. +48 (22) 607 44 92
www.b2b.samsung.
com.pl
11
SKORZYSTAJ Z DOŚWIADCZEŃ W OBSŁUDZE
WIELU PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH
OFERTA
• Programy lojalnościowe dla konsumentów (B2C)
• Programy motywacyjne w handlu tradycyjnym (B2B)
• Programy reward&recognition dla pracowników (B2B2C)
KONKRETNE ROZWIĄZANIA
• Strategia, wdrożenie, system informatyczny, nagrody, zarządzanie, logistyka
• Przejęcie obsługi istniejących programów w modelu pay per result
• Zamiana programów pieczątkowych na profesjonalne
• Współpraca z agencjami reklamowymi w modelu white label
[email protected]; kom. 604.610.920; www.i360.com.pl
12
NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ
inspiracje
Materiał promocyjny
Klubowicze mają przywileje
Czym jest lojalność
w rozumieniu IKEA?
Pierwszy sklep w Polsce otworzyliśmy w 1990 roku na warszawskim
Ursynowie.Dzisiaj mamy już 8 sklepów w całym kraju, które rocznie
odwiedza około 16 mln osób. Ponad
2,5 mln wizyt rejestrujemy każdego
miesiąca na naszej stronie internetowej.Wśród klientów mamy bardzo
wielu takich,którzy są z nami od lat,
korzystając z naszych inspiracji,porad i oferty urządzają swoje kolejne
mieszkania, domy. Doceniają nasz
asortyment, który skupia się na dobrym wzornictwie, funkcjonalności i niskiej cenie. Ale także niepowtarzalną atmosferę sklepów IKEA,
w których zarówno dorośli jak i dzieci mogą czuć się bardzo swobodnie.
To właśnie oni każdego dnia, od lat
pokazują nam, czym jest lojalność.
Czym jest IKEA FAMILY?
IKEA FAMILY to program lojalnościowy.To co nas wyróżnia wśród innych tego typu programów to fakt,że
IKEA FAMILY jest klubem całkowicie bezpłatnym,w którym nie zbiera
się punktów,a wszystkie przywileje
dostępne są od razu. Stworzyliśmy
go dla Miłośników Domu, którzy
chcą się dowiadywać jako pierwsi
o nowościach, promocjach i atrakcjach w sklepach IKEA.Przygotowaliśmy specjalną grupę asortymentu
IKEA FAMILY – dla klubowiczów
każdego dnia te produkty są dostępne w niższych cenach niż dla pozostałych klientów. Wydajemy także
bezpłatny kwartalnik IKEA FAMILY
LIVE,pełen inspiracji z codziennego
życia naszych klientów z różnych
krajów. Poza stałymi przywilejami
staramy się także zaskakiwać naszych klubowiczów dodatkowymi
promocjami czy atrakcjami, przygotowywanymi specjalnie dla nich.
Dlaczego IKEA
zainwestowała
w program lojalnościowy?
Poprzez klub IKEA FAMILY chcemy
podziękować naszym klientom właśnie za lojalność – za to, że każdego
dnia robiąc zakupy w sklepach IKEA,
okazują nam,że to kim jesteśmy i co
robimy jest im bliskie.IKEA FAMILY
że im lepiej ich znamy – to co kupują,
jak często nas odwiedzają, tym skuteczniej możemy im podpowiedzieć,
dzięki jakim rozwiązaniom dostępnym w sklepach IKEA mogą urządzić
mieszkanie lub dom tak jak potrzebują i marzą.
Karta kredytowa
ze sklepu?
Joanna Religa
Kierownik Programu
Lojalnościowego IKEA FAMILY
w Polsce.
wprowadziliśmy w Polsce w 2007 roku, a dzisiaj mamy już ponad 830 000
klubowiczów. Jesteśmy wdzięczni
za zaufanie, którym obdarzyła nas
już tak duża grupa klientów. Każdego dnia staramy się pracować nad
tym, aby przywileje dla klubowiczów były coraz lepiej dopasowane
do ich potrzeb i oczekiwań. Chcemy
także, aby nasi klubowicze rozumieli,
Karta kredytowa IKEA FAMILY przygotowana wspólnie z Ikano Bankiem
łączy w sobie cechy pomarańczowej
karty klubu IKEA FAMILY, nowoczesnej międzynarodowej karty
kredytowej oraz daje dodatkowe
korzyści dostępne wyłącznie dla
posiadaczy karty kredytowej (zaproszenie na obiad do restauracji
IKEA po aktywacji karty, hot-dog
za transakcję kartą w sklepach IKEA,
raz w roku prezent z asortymentu
IKEA). Karty kredytowe wydawane
wspólnie przez bank i sprzedawców detalicznych to już dobrze zakorzeniona i ceniona przez Polaków forma płatności, dzięki której
klienci mają po prostu szerszy pakiet korzyści.
Jak ocenia Pani sposób,
w jaki Polacy korzystają z programów lojalnościowych?
Przede wszystkim warto wspomnieć,
że na rynku polskim jest niewiele
programów, które naprawdę nastawione są na budowanie lojalności
z klientami. Lojalność to relacja długoterminowa, oparta na zrozumieniu,
zaufaniu i wracaniu do tej samej
marki oraz tych samych produktów,
nie tylko wtedy (a raczej przede wszystkim nie wtedy), gdy jest promocja, coś można kupić taniej. Obecnie
większość programów w handlu detalicznym to programy bonusowe,
rabatowe, punktowe – oparte przede
wszystkim na korzyściach finansowych dla klientów. Wiemy, że korzyści finansowe są ważne, jednak
w programie IKEA FAMILY staramy się
rozwijać także te przywileje, dzięki
którym nasi klubowicze mogą poszerzać swoją wiedzę z zakresu urządzania wnętrz, dowiadują się o nowościach i atrakcjach sklepowych jako
pierwsi. Chcemy, aby nasi klubowicze
czuli, że traktujemy ich jak członków
rodziny, najbliższe zaufane grono.