mediafun magazyn

Transkrypt

mediafun magazyn
magazyn 01/2007
?
reklama
umiera
Advertainment
bawi i wabi
Akcja, reakcja,
interakcja
Jak trwoga,
to do bloga
Czy Adolf Hitler może
reklamować mydło?
Marketing szeptany i społecznościowy
w służbie akcji non-profit
z okładki historia
z okładki
historia
magazyn 01/2007
ale się porobiło,
czyli drogi czytelniku
ufff, premierowy numer, więc trema zrozumiała,
ale może od początku. Nazywam się Maciej
Budzich i jestem fanem mediów – mediafanem.
Prowadzę blog.mediafun.pl i z uwagą obserwuję
otaczające mnie media, a przede wszystkim świat
reklamy i innych podstępnych form przekazu,
mających zachęcić mnie do kupienia czy zrobienia
czegokolwiek.
Maciej Budzich – mediafun
[email protected]
tel. 502-265-535
Adres redakcji
ul. Bruna 6/81
02-594 Warszawa
www.blog.mediafun.pl
Serdecznie dziękuję wszystkim, którzy
zaangażowali się w proces tworzenia
pierwszego numeru, szczególnie redakcji
Think-a-Head, magazynowi Visual
Communication, „Pro-Kreacji”, Monice Bartnik
oraz pozostałym mediafunom.
blog.mediafun.pl
Magazyn, który w tej chwili czytacie, jest kolejnym
etapem w rozwoju bloga i próbą zebrania
na elektroniczny papier tego, co interesujące
w świecie reklamy, komunikacji marketingowej
i sposobach docierania do klientów.
Moim marzeniem jest, aby mediafun stał
się wartościowym magazynem, który pokaże jak
podejmować świadomą zabawę z reklamą. Aby
nie powtarzały się sytuacje, kiedy zbyt duży biust
Simplusa wywołuje ogólnonarodowe oburzenie,
byśmy nie pędzili bez opamiętania do sklepów
na wyprzedaże „nie dla idiotów” i nie powtarzali
przez sen „chcę to mieć!”, kiedy ze stajni Apple
wycieknie kolejny film z ładnie prezentowanym
gadżetem.
Mam nadzieję, że kolejne numery mediafun
będą powstawały przy jeszcze większym udziale
praktyków i specjalistów z branży, którzy tutaj
znajdą doskonałe miejsce do pochwalenia
się swoimi skutecznymi kampaniami czy
sukcesami na polskich i zagranicznych konkursach
reklamy. Liczę również na głos czytelników i tych
wszystkich, którzy obserwują otaczający nas świat
mediów – łamy mediafuna są dla Was otwarte.
Będę wdzięczny za wszelkie opinie dotyczące
bieżącego wydania, zapraszam również
do odwiedzania blog.mediafun.pl, a w wolnym
czasie proponuję spacer na świeżym powietrzu
(bez reklam i billboardów) :-).
Zapraszam do mediafuna
i czekam na Wasze opinie
Maciej Budzich
fan mediów
[email protected]
18
28
16
blog.mediafun.pl
34
mediafun
|Reklama umiera
6
|Apokalipsa jako koniunktura69
|Advertainment bawi i wabi
9
|Centymetr miasta
na wagę złota
70
|Dobry teaser w oczy kole
72
|Gotowi na wszystko
74
|Jak trwoga, to do bloga
76
|Akcja, reakcja, interakcja
11
|Już po krzyku
– AIDA odchodzi do lamusa 12
|Masowe zwolnienia
w działach kreacji?
14
|Konsumenci odzyskują głos78
|Wybuchowa reklama
|Gra warta świeczki
47
|260 klonów Disneya
64
|Wirtualne społeczności
na rozkaz
16
66
|Leniwy, tłusty bękart
podbija rynek
80
|Najchętniej
oglądana reklama
82
|Filantropia i biznes
84
22
60
70
32
prezentacje
|Internauci projektują
dla Pumy
galeria
28
|Zelmer – 5 gwiazdek
w testach niezawodności32
blog.mediafun.pl
case study
84
na planie
|Smakowita
symfonia wrażeń
50
|Dwaplustrzyde
52
|Naturalny przyrost kreacji
54
|PRawidła komunikowania
56
|Być kobietą, być kobietą…34
|Marketing szeptany
i społecznościowy
w służbie akcji non-profit38
|Wiedza – energia działania 58
|Coś,
czego jeszcze nie było
42
|Czy Adolf Hitler może
reklamować mydło, czyli
zbrodniarze w reklamie
|Czytaj między wierszami
44
|Jak się robi Tyskie
18
|„Akogo?”
60
|Sweet gadget36
22
mediafun
Reklama umiera
Dotychczas stosowane sposoby planowania strategii marketingowej przestają
się sprawdzać. Tradycyjna kreacja, nawet najwyższej próby, czasem działa, a czasem
spektakularnie zawodzi. Dlaczego sprawdzone i udoskonalane przez dziesięciolecia
wzory przechodzą do lamusa?
Z
blog.mediafun.pl
miana jest wpisana
w marketing. Żeby ciągle
istnieć w świadomości
konsumentów, trzeba ciągle mieć
do tego nowy pretekst – i właśnie
temu służą działania marketerów. Ale
to prawdy znane od lat, dlaczego
więc ostatnio tak często dochodzi
do zaskakujących ruchów na globalnej
scenie gospodarczej? Czemu nagle
Samsung, jeszcze na początku XXI
wieku marka o średniej reputacji,
prześciga pod względem wartości
Sony? Czemu pojawiają się znikąd
twory takie jak Skype, Google,
eBay i zajmują miejsca w czołówce
rankingów najdroższych marek?
Dlaczego nowe zespoły pojawiają
się na scenie popowej już nie
za sprawą wszechwładnych
koncernów muzycznych, ale dzięki
obecności w MySpace?
Odpowiedź jest prosta, ale pociąga
za sobą całkowite przeorganizowanie
myślenia fachowców od marketingu:
bo konsumenci zachowują się inaczej.
Konsumenci zmieniają swoje
zachowania, te zachowania, które
odpowiedzialne są za odbiór reklam.
Powody są trzy:
1. Nowe technologie medialne
Nowe media, zarówno takie
jak Internet, jak i technologie
pozwalające na doskonalszy,
bardziej spersonalizowany odbiór
mediów starych. Jak często, mając
do wyboru film w telewizji wydłużony
niemal dwukrotnie przez pięć serii
reklamowych i nudne zapowiedzi,
wybierasz projekcję z DVD?
2. Przesyt informacyjny
Przeciętny konsument dostaje
znacznie więcej informacji, niż
jest w stanie przyswoić. Czy nie
wkurzało Cię kiedyś, że po raz
piąty trafiasz na ten sam news,
skacząc po kanałach?
Linki:
Na co pójdzie 20 miliardów dolarów?
http://adage.com/mediaworks/article?article_id=107965
Z kamerą wśród zwierząt
http://www.alanrosenspan.com/newsletters/issue_39.html
Reklama w rytmie rap
http://www.villagevoice.com/news/0237,parker,38205,1.html
Trening Ronaldinho
http://www.youtube.com/watch?v=lsO6D1rwrKc
iPodomino
http://www.youtube.com/watch?v=EYAamidaG_c
Trendy w product placement
http://h20325.www2.hp.com/blogs/kintz/archive/2006/05/01/987.html
3. Agresywność reklam
Trudno jest znaleźć miejsce,
gdzie nie ma płatnej przestrzeni
reklamowej, a w niemal każdej
informacji można doszukać
się komercyjnych podtekstów. Czy
nie zniesmaczają Cię popularni
kucharze – gwiazdorzy promujący
marki zupek w proszku?
Głównie te trzy czynniki powodują,
że konsumenci odwracają
się od starych mediów, a co za tym
idzie, coraz trudniej dotrzeć do nich
z reklamą.
Przy czym warto zauważyć,
że choć zmieniają się zachowania
konsumentów, ich motywacje
pozostają niezmienne! To banalne, ale
przeciętny człowiek chce po prostu
dostać rzetelną, pełną informację
na temat, który go w danej chwili
interesuje, i nic więcej.
Czemu zaledwie 4% Polaków ogląda
reklamę telewizyjną uważnie? Pokazują
to bezlitośnie badania instytutu Ipsos
przeprowadzane regularnie od lat:
http://www.ipsos.pl/3_2_012.html.
Czemu jeden na czterech młodych
Brytyjczyków w ogóle nie ogląda już
telewizji?
Nie dlatego, że nie dostaną w telewizji
wartościowego programu – ale
dlatego, że nowe media zaspokajają
ich potrzeby łatwiej, szybciej
i nie są tak nachalne w wyciąganiu
pieniędzy od widzów.
partner mediafun
i oparcie strategii na sposobach
ich podsycania i eksploatowania.
To strategia nowej generacji, ściśle
zintegrowana z kreacją rozumianą nie
tylko jako sztuka tworzenia ładnych
obrazków czy filmów i chwytliwych
haseł, ale jako umiejętność tworzenia
ZAANGAŻOWANIA w działania
firmowane przez dany brand.
Internet pozwala dotrzeć do pożądanej
treści bez tych natrętnych i sztucznych
dla percepcji widza popisów agencji
reklamowych – i to w dodatku
dokładnie wtedy, kiedy konsument
sobie tego życzy, a nie kiedy
szefom telewizji zechce się program
wyświetlić.
Jeśli nie chcesz, aby Twój
produkt w nowych czasach stracił
zainteresowanie konsumentów,
musisz uświadomić sobie, czemu
ludzie CHCIELI oglądać telewizję.
I musisz nauczyć się to wykorzystywać
w nowych mediach. Co ich naprawdę
przyciągało do ekranu, a co tylko
przeszkadzało? Odpowiedź brzmi
znów banalnie: przyciągają atrakcyjne
pomysły programowe, przeszkadza
właśnie reklama.
To niby truizmy, ale ostatnio miałem
okazję obejrzeć kilka strategii
promocyjnych opartych na Internecie,
przygotowanych przez renomowanych
specjalistów – plany te stworzono
według wzorów wziętych ze starych
mediów. Najpierw wymyślono przekaz
reklamowy. Fakt, nawet efektowny.
Potem do niego stworzono historię.
Chwytliwą. Potem wyprodukowano
filmy i animacje, wysokiej klasy.
A na koniec wymyślono, jak wejść
z butami w świat internauty i wyświetlić
mu to wszystko, przerywając brutalnie
Ze zrozumienia tego, że internet
jest właśnie medium relacji, a nie
skierowaną w jedną stronę tubą
megafonu, wzięły się takie zjawiska
jak badania prosumenckie,
advertainment, marketing cross-theline no i oczywiście burzliwy rozwój
buzz marketingu.
blog.mediafun.pl
Zastanówmy się, jaką funkcję
ma reklama w telewizji. To nie
jest przekaz OCZEKIWANY przez
widzów. Powiedzmy sobie szczerze
– to przekaz NACHALNY, niechciany,
wciskający się na siłę w świadomość.
Reklama ma swoje ściśle określone
kilkadziesiąt sekund i nie jest
ODBIERANA, a jest WCISKANA.
Ze zrozumienia istoty zmian biorą
się też pomysły na zupełnie nowe
targetowanie kampanii, targetowanie
kontekstowe, behawioralne.
Przecież tradycyjne targetowanie
Dziś, dzięki nowym mediom, możemy
sięgnąć po zupełnie inne sposoby
poszukiwania klientów.
spokojne surfowanie po sieci. Takim
sposobem myślenia sklonowanym ze
starych mediów kierowały się nawet
duże, uznane agencje interaktywne.
Tymczasem kluczem do nowych
czasów jest zrozumienie relacji,
na które pozwalają nowe media,
socjodemograficzne było bardzo
niedoskonałym modelem. Najpierw
marketer wymyślał przybliżony model
swojego klienta, taki manekin. Potem
szukał medium. Następnie przyglądał
się przeciętnemu widzowi danego
medium, czyli tworzył kolejnego
manekina. I jeśli oba manekiny były
blog.mediafun.pl
mediafun
trochę podobne, wtedy decydował
się na umieszczenie w danej stacji/
gazecie budżetu reklamowego.
To nic, że jeden z manekinów miał
krótszą nogę, to nic, że się garbił.
Był podobny, a taki sposób doboru
środków był jedynym dostępnym.
Dziś, dzięki nowym mediom, możemy
sięgnąć po zupełnie inne sposoby
poszukiwania klientów. Ostatnio
projektując strategię dla nowego
klienta, przyjęliśmy jeszcze inny rodzaj
targetowania – po doświadczeniach.
Wtedy konsument kontakt z marką
odczuje nie jak natarczywego owada,
ale poczuje DOŚWIADCZENIE MARKI.
I właśnie wtedy musimy być gotowi,
żeby dać mu wiedzę pogłębioną,
konkretne argumenty, realną
wiedzę. Wtedy nasz przekaz będzie
postrzegany bardziej jako informacja,
a nie reklama. Zostanie pozbawiony
piętna interesowności, fałszywości,
które nieodwołalnie ciąży nad
tradycyjną reklamą. I będzie skuteczny
w 100%, nie w 4.
Jak będzie zatem wyglądać marketing
przyszłości? Paradoksalnie – coraz
bardziej będzie się zbliżać w stronę
informacji, contentu znanego starych
mediów, telewizyjnej rozrywki,
ale adaptowanej do możliwości
i interaktywności sieci. Czyli
NIE powinniśmy adaptować
do nowych mediów wzorów
reklamowych z mediów starych, ale
powinniśmy zaadaptować z nich
to, co było ich wartością: dobrą
rozrywkę, show, ciekawą i dobrze
podaną informację. Te zjawiska
angażowały i przywiązywały widzów
i tak samo są w stanie przyciągnąć
internautów. Trzeba się tylko nauczyć
wykorzystywać je do swoich potrzeb,
nauczyć się wiązać je z wartościami
własnego brandu.
Podsumowując, przytoczę 5
warunków skutecznej reklamy, które
wyróżniliśmy w Heurece dla potrzeb
tworzenia strategii:
Marketer przyszłości przede wszystkim
musi dobrze poznać upodobania
i zachowania swojego konsumenta
i dać mu WARTOŚĆ: coś, co będzie
przydatne. Nie wystarczy tylko oszołomić
go na chwilę ładnym obrazem.
Jeśli wiedzę o marce da się przemycić
wraz z informacją, której konsument
pożąda, to nie tylko chętnie jej
posłucha, ale będzie wdzięczny za jej
dostarczenie i na pewno zrewanżuje
się zakupem. Cała sztuka w tym, żeby
brand nie był płytki, żeby stworzyć taki
jego obraz i otoczenie, które niosłyby
z sobą ważne dla konsumentów treści.
Chęć i wygoda odbioru przekazu
• Wywołaj pożądanie przekazu;
komunikuj w czasie i miejscu,
gdzie tego oczekują
Odpowiedni kontekst przekazu
• Niech odbiorca czuje, że Twój
przekaz jest obiektywny
Interaktywność, kanał zwrotny
• Daj odbiorcy szansę odpowiedzi,
dyskusji, zgłębienia tematu
Konsekwencja i jednorodność
• Odbiorca musi mieć kontakt
z tym samym komunikatem we
wszystkich mediach
PRAWDA
• Okłamywanie konsumenta w końcu
wychodzi na jaw i mści się
Niedawno byłem na konferencji,
na której wykładał Tom Kelley, szef
słynnego Ideo (http://www.ideo.
com/; http://www.amazon.com/
Ten-Faces-Innovation-StrategiesOrganization/; http://www.amazon.
com/exec/obidos/ASIN/)
Wyjaśniał na przykładzie dziecięcego
tortu urodzinowego ewolucję
produktu:
• najpierw sprzedawano proste
składniki, z których konsumenci
sami musieli sklecić pożądany
produkt (cukier, mąka, jajka, mleko,
czekolada)
• potem pojawiły się półprodukty
redukujące ryzyko spaprania
tortu („gotowe” ciasto w proszku,
do którego należy dodać tylko
mleko)
• kolejnym krokiem jest możliwość
kupienia gotowego tortu w cukierni
• a ostatnie ogniwo ewolucji to firmy
kompleksowo organizujące
przyjęcia urodzinowe, gdzie tort
jest tylko jednym z elementów,
a sprzedaje się zabawę,
przyjemność, zadowolenie.
Na przykładzie urodzin dziecka
doszliśmy więc do ekonomii doznań,
terminu bardzo ostatnio (i słusznie)
popularnego. Jeśli wartością marki dla
konsumenta mają być doświadczenia,
to muszą one być świadomie
odbierane (serwowanie komuś doznań
na siłę kwalifikuje się pod odpowiedni
paragraf:)), co więcej – najlepiej, aby
były pożądane. I żeby miały wymierną
wartość dla właściciela marki – muszą
być jasno, wprost powiązane z brandem
i wartościami, które go charakteryzują.
Marketing zatem, żeby nadążyć
nad zmieniającymi się potrzebami
konsumentów, musi tworzyć
skomplikowane projekty promocyjne
(bo ciężko je nazywać już tylko
kampaniami) łączące w sobie
doświadczenie, zaangażowanie
plus oczywiście samą tradycyjnie
pojmowaną reklamę.
Spytałem Kelleya, co będzie
po experience economy, jaki jest
kolejny krok. Odpowiedział, przytaczając
przykład jajek free range (http://
en.wikipedia.org/wiki/Free_range),
które sprzedają się bardzo dobrze
nie dlatego, że są ładniejsze
czy smaczniejsze od zwykłych
partner mediafun
I znów, jak spojrzymy
na konsekwencje tego faktu dla
marketingu – pokazanie klientom
unikalnej cechy produktu free
range wymaga długiej opowieści.
Do cholery, przecież to tylko
jajka, komu chciałoby się słuchać
wywodów o jajkach??? Ale jeśli
przy okazji gorących internetowych
sporów na temat naprawiania świata
usłyszymy o nowych, bardziej
humanitarnych sposobach hodowli
zwierząt, jeśli w wiadomościach
wieczornych telewizja pokaże zabawny
reportaż o szczęśliwych kurach,
jeśli babcia, podając urodzinowy
tort, z dumą powie, że upiekła go
z zadowolonych jajek, to czy taka
informacja nas zniesmaczy, czy raczej
będzie pretekstem do żartów i dłuższej
rozmowy o idei free range?
W końcu nieważne, czy najpierw było
jajko, czy kura. Ważne, żeby oboje
byli zadowoleni, bo wtedy właściciel
kurnika też będzie zadowolony –
mogąc drożej je sprzedać.
Zapraszam do dyskusji: michal.
[email protected]
Michał Wolniak
Dyrektor kreatywny Heureki
Heureka – www.heureka.pl
Advertainment
bawi i wabi
Tradycyjna reklama nie ma się zbyt dobrze; coraz więcej
przekazów jest przez konsumentów ignorowanych.
Specjaliści zapowiadają: reklamodawców mogą
uratować nowatorskie narzędzia marketingowe,
np. advertainment. Wiele znaków na ziemi, niebie,
a przede wszystkim w Internecie zapowiada,
że to może być prawda. Advertainment to skuteczny
sposób wciągnięcia konsumenta w zabawę,
a przy okazji zaprezentowania mu produktu.
Co to?
Cóż to takiego advertainment – kolejne
amerykańsko brzmiące zaklęcie?
Może i zaklęcie, ale takie, które coraz
częściej jest stosowane z powodu
swojej skuteczności. To gry i zabawy
dla konsumenta z udziałem produktu.
W advertainmencie reklamowany
produkt jest tylko punktem wyjścia,
pretekstem. Ma tę przewagę
nad klasyczną reklamą, że stara
się nie mówić o produkcie wprost,
co powoduje, że nie drażni widzów
swoją nachalną perswazyjnością,
a przyciąga humorem
i interaktywnością.
Jak to?
Przekaz reklamowy umieszczany
jest w rozrywkowym otoczeniu,
a to przyciąga konsumenta, który
sam z siebie chce brać udział
w takiej zabawie i jest jej aktywnym
uczestnikiem. Advertainment zazwyczaj
opiera się na internecie, lecz jego
przyszłością jest działanie na różnych
polach, także w tradycyjnych mediach.
Akcja będzie przebiegać w świecie
realnym i wirtualnym (medialnym)
jednocześnie.
Po co to?
Coraz większa liczba konsumentów
ucieka od tradycyjnych przekazów, jest
nimi znudzona. Sztampowe reklamy
w radiu, telewizji i prasie nie przyciągają
uwagi. Wielkie światowe marki już
dawno zauważyły tę tendencję i zaczęły
poszukiwać nowych narzędzi.
Nowoczesny konsument interesuje
się rzeczami, które dają mu konkretne
korzyści. Kolejna rodzina reklamująca
kluski w telewizji tych korzyści już nie
przynosi. A advertainment przeciwnie.
Niesie z sobą towar deficytowy – rozrywkę.
blog.mediafun.pl
jajek. I na pewno nie dlatego,
że są wielokrotnie droższe. Klienci
wybierają jajka free range, bo są to jajka,
które pochodzą od szczęśliwych kur.
Chyba każdy słyszał, w jak nieludzki
sposób na kurzych farmach traktuje
się ptaki. Producent posługujący
się terminem free range komunikuje,
że jego kury mają warunki komfortowe.
Podobno według badań, jajka te nie
różnią się jakością od jajek zwykłych.
Konsument płaci za to, że jest dobrym
człowiekiem. Do jajek dokładane
jest gratis czyste sumienie. To już
nie experience economy, to dream
economy.
To tam
Jednym z najstarszych działań, które
można nazwać advertainmentem,
jest Nokia Game, która od wielu
lat przyciąga miliony uczestników.
Nokia Game jest internetową grą
multimedialną wykorzystującą
wszystkie kanały komunikacji. Pierwsza
edycja odbyła się w 1999 roku
w Finlandii, a w ostatniej edycji wzięło
udział aż milion uczestników.
Nowszym przykładem skutecznego
advertainmentu jest case Audi.
Amerykański oddział Audi wraz z agencją
mediafun
blog.mediafun.pl
McKinney przygotował kampanię
reklamową nowego modelu A3.
Zaczęło się w internecie, gdzie
rozpowszechniono informację,
że w nowojorskim salonie Audi
ma się odbyć tajemnicze wydarzenie.
Zwabieni uczestnicy po przybyciu
na miejsce zostali zaskoczeni widokiem
wozów policyjnych i rozbitego szkła.
Okazało się, że nowe Audi A3 zostało
skradzione. Przed salonem stali
pracownicy Audi i rozdawali ulotki
o nagrodzie za udzielenie informacji
dotyczących skradzionego auta.
Tak zaczął się projekt „Art of the
Heist”. Platformą akcji była strona
www.stolenA3.com, gdzie można
było uzyskiwać najświeższe informacje
i wskazówki. Po incydencie w salonie
natychmiast pojawiły się ogłoszenia
w prasie o kradzieży. W wielu miastach
rozwieszono plakaty informujące
o poszukiwaniach. Audi wynajęło nawet
firmę zajmującą się odzyskiwaniem
skradzionych dzieł sztuki – stworzono
dla niej specjalną stronę www.
Kampania okazała się wielkim
sukcesem. Jak szacuje agencja
McKinney, w poszukiwaniach
brało udział 500 000 ludzi, w ciągu
pierwszych dni poszukiwań założono
siedem stron www na temat
poszukiwań skradzionego audi.
Zanotowano również ogromny wzrost
odwiedzin strony www.audiusa.com.
To tu
W bieżącym roku agencja reklamowa
Heureka zorganizowała dla szkoły
wyższej o profilu informatycznym
konkurs Pierwszy Hacker
Rzeczypospolitej. Skierowany był
Witryna mckinney podsumowująca projekt Audi A3 – Art of the Heist
do potencjalnych studentów
– młodych konsumentów, masowo
korzystających z nowoczesnych
technologii. Wykorzystano
advertainment, który idealnie
odpowiadał grupie docelowej, łącząc
trudne informatyczno-matematyczne
zadania z rozrywką.
Zadaniem uczestników była walka
o rozpowszechnianie idei Manifestu
Hackerskiego. Jedną z nich jest
walka z obłudą w życiu publicznym.
Heureka zaprosiła więc uczestników
pod Ministerstwo Rolnictwa
i Rozwoju Wsi na Demonstrację
przeciw Zezwierzęceniu Życia
Społecznego i Politycznego w Polsce.
Na transparentach trzymanych
przez demonstrantów umieszczono
dowcipne hasła, w których
zakodowany był klucz potrzebny
do rozwiązania kolejnego zadania.
Od uczestników konkursu wymagano
wiedzy i zaangażowania, ale w zamian
otrzymali rozrywkę. Efekty widać jak
na dłoni: na e-mailing dotyczący
Link:
http://www.imediaconnection.com/content/6386.asp
Spot promujący Nokia Game 2002
konkursu odpowiedziało około 48%
adresatów. Konkursem czynnie
zainteresowało się około 100 tysięcy
osób, a ponad 3 tysiące stanęło
do trudnej wieloetapowej walki.
I co?
Jedną z zalet advertainmentu
jest możliwość wykorzystania go
przy promocji produktów z każdej
niemal kategorii. Coraz więcej osób
decyzyjnych, dysponujących budżetami
marketingowymi, przekonuje się,
że konsumenci znudzeni tradycyjną
reklamą czekają nie na kolejny
nachalny rozkaz pójścia do sklepu,
ale na konkretną wartość, którą da im
produkt i jego promocja. Rynek wymusza
zmiany, które trzeba dostrzegać, jeśli nie
chce się pozostać w tyle za konkurencją.
http://www.mckinney-silver.com/A3_H3ist/
http://en.wikipedia.org/wiki/The_Art_of_the_Heist
10
Wojciech Fiedorczuk
Heureka – www.heureka.pl
partner mediafun
Akcja, reakcja, interakcja
M
arketerzy głowią się, jak
sprawić, by reklama trafiła
do współczesnego odbiorcy.
Jednym z głównych wyzwań, przed
jakimi stoi reklama, jest zdobycie
uwagi odbiorców i zbudowanie w ich
świadomość trwałego i pożądanego
wyobrażenia o reklamowanej marce.
Jak dotrzeć do odbiorców?
Tradycyjne media to monolog. Dzisiaj
potrzeba systemów i rozwiązań,
które pozwolą na dialog między
odbiorcami a nadawcami i ich
produktami. Można to osiągnąć
za pomocą reklamy interaktywnej.
Przykładem może być reklama
nowego audi z napędem na 4
koła. Twórcy świetnie wykorzystali
potencjał Internetu i siłę interakcji.
Odbiorca ma przed sobą mapę
z zaznaczoną siatką dróg.
Do dyspozycji otrzymuje narzędzie
do wyznaczenia swojej własnej
trasy, którą może przeprowadzić
nawet po najbardziej niedostępnych
terenach. Kierowca tworzy na mapie
nowe szlaki, które w legendzie
opisane są jako quatro.
Interaktywność, czyli wzajemne
oddziaływanie na siebie, wchodzenie
w relacje. Możliwość wpływu na dany
przedmiot bądź zjawisko i jego
reakcja na to działanie – tak można
zdefiniować interaktywność.
Zjawisko to można również wyjaśnić
w sposób następujący. Jeśli nie można
uwolnić się od reklamy, niech reklama
pozwoli wejść z nią w relacje. Niech
stanie się bliska, namacalna. Niech
zalety produktu będą sprawdzalne
już w momencie zetknięcia
się z przekazem. Reklama musi
pozwolić się współtworzyć, ingerować
w jej treść i formę, odkryć właściwości
charakteryzujące produkt. Interaktywność
przełamuje bierność odbiorcy, sprawia,
że zaczyna on działać i interesować
się produktem. Znakomitym przykładem
jest reklama najzwyklejszego
Linki:
Zrób lifting modelce
http://demo.fb.se/e/girlpower/ad/
Wyznacz trasę nowego audi
http://newmedia.saatchi.de/awards/audi/banner/ski_trail/en/index.html
Sprawdź elastyczność nowego płynu do płukania
http://newmedia.saatchi.de/awards/ariel/flex/en/ariel_flex.html
Interaktywna kartka pocztowa
http://www.riktigavykort.se/riktiga_index.html
Co ma yahoo do ubezpieczeń
http://www.yr.co.il/cannes/direct_insurance/index_e.html
Renault cabrio
http://www.nordpol.com/2004/renault/hair/haarewehen.html
i nieciekawego produktu, jakim jest
płyn do prania. Płyn ma jedną zaletę
– specjalną formułę zmiękczającą.
Agencja, tworząc reklamę, maksymalnie
wykorzystała właśnie tę cechę. Gdy
odbiorca przeciąga kursorem po polu,
na którym zamieszczony jest przekaz,
powierzchnia zachowuje się dokładnie
tak, jakby była wyprana z użyciem
reklamowanego płynu. Reklama rozciąga
się, drży, a odbiorca może dokładnie
zbadać cechy płynu już w przekazie
reklamowym.
Jak widać, ważną zaletą reklam
interaktywnych jest namacalność
cech produktu. Właściwości produktu
wykorzystane są do nawiązania
relacji z odbiorcą. Konsument,
który podejmuje interakcję, nie
ma do czynienia z powierzchownością
produktu, nie muska go i za chwilę
o nim zapomina, on dotyka jego głównej
cechy, jego najważniejszej właściwości.
blog.mediafun.pl
Dzisiejsza reklama przechodzi do lamusa. Jesteśmy świadkami powolnego schyłku
reklamy masowej. Dotychczasowe metody i środki reklamowania tracą swoją
skuteczność. Konsumenci są znudzeni reklamami, nie mają na nie czasu i wielu
z nich robi wszystko, by ich uniknąć. Ale są szczególnego rodzaju reklamy,
które działają na odbiorcę – to reklamy interaktywne, i to do nich należy przyszłość.
Odbiorca, mając do czynienia
z reklamą interaktywną, sam odkrywa
przekaz, nikt mu go nie podaje
na tacy, sam wpada na to, dlaczego
warto mieć właśnie ten produkt.
To sprawia również, że przekaz jest
dużo łatwiej zapamiętywany, odbiorca
potrafi podać cechy produktu,
ponieważ sam je odkrył.
W czasach gdy tradycyjna reklama
gaśnie, warto zapalić się do reklamy
interaktywnej. To działa.
Wojciech Fiedorczuk
Heureka – www.heureka.pl
11
mediafun
Już po krzyku – AIDA
odchodzi do lamusa
W 1905 roku John E. Kennedy, copywriter z legendarnej agencji Lord & Thomas,
powiedział, że reklama to sprzedaż bezpośrednia w wersji drukowanej. Mimo
iż od tamtej wypowiedzi minęło sto lat, wciąż komunikaty typu „Jestem tańszy,
sprawniejszy, szybszy, młodszy, więc kup właśnie mnie!” należą do najczęściej
spotykanych. Natłok tego typu przekazów oraz ich nachalny ton powodują,
że konsumenci reagują obojętnością. Spada zaufanie do wrzaskliwych marek.
blog.mediafun.pl
Nadchodzi powolny koniec tradycyjnych schematów tworzenia komunikatów
reklamowych.
N
ajwiększe tuzy marketingu,
takie jak Philip Kotler, Al Ries
czy Sergio Zyman, zgodnie
twierdzą, że dni tradycjnej reklamy
z jej natrętnością są policzone.
Jakkolwiek śmiała wydaje
się powyższa teoria, są fakty, które
dowodzą jej słuszności. Aż 54%
obywateli USA, kraju będącego
kolebką współczesnej reklamy, unika
kupowania produktów, które są zbyt
intensywnie reklamowane. To już nie
tylko irytacja natłokiem i nachalnością
– to jawny bunt przeciwko zwracaniu
się do konsumenta w trybie
rozkazującym. Mimo tego większość
reklam wciąż tworzona jest na kanwie
schematów, których siła perswazji jest
coraz mniejsza.
Jednym z nich jest AIDA (z ang.
Attention, Interest, Desire, Action).
Zgodnie z tym schematem przekaz
musi zwrócić uwagę konsumenta
oraz wzbudzić jego zainteresowanie.
Następnie ma on wywołać pragnienie
posiadania reklamowanego dobra
i zachęcić konsumenta do kupna.
Gdy zdecydowana większość reklam
budowana jest według tego samego
Linki:
Amerykanie na temat reklamy
http://www.marketingstudies.net/blogs/diary/archive/000018.html
BMW o projekcie „The Hire”
http://www.bmwusa.com/bmwexperience/films.htm
„The Hire” w IMDB
http://imdb.com/find?s=all&q=the+hire
BMW-AudioBooks
http://www.bmw-audiobooks.com/
Reklama Bravia
http://www.bravia-advert.com/
12
schematu, tworzy się gigantyczny
szum komunikacyjny. Nigdy wcześniej
konsumenci nie byli bombardowani
tak olbrzymią komunikatów
reklamowych jak dziś. Przeciętny
Polak odbiera średnio 124 przekazy
reklamowe dziennie, ale Brytyjczyk
już 2000! Dlatego samo zdobycie
uwagi odbiorcy (Attention, Interest)
stało się cenniejsze od nakłonienia go
do zakupu produktu (Desire, Action).
Ale jak to zrobić, unikając krzykliwości
przekazu. Skutecznym, ale wciąż
rzadko spotykanym sposobem jest
sprawienie, by konsument czerpał
przyjemność z odbioru komunikatu
reklamowego – wtedy sam zwróci
nań uwagę.
Jednym z najgłośniejszych przykładów
wolnego od schematów myślenia jest
projekt „The Hire” dla BMW. „The Hire”
to osiem krótkometrażowych filmów,
które powstały między 2001 a 2002
rokiem. Bohaterem serii jest tajemniczy
The Driver, w którego rolę wcielił
się Clive Owen („Sin City”). Jego
partner mediafun
BMW nie spoczęło na laurach.
Najnowszym projektem jest „BMW
Audio Books” – seria audiopowiastek
stworzona przez popularnych
amerykańskich pisarzy specjalizujących
się w tematyce kryminalnosensacyjnej. Powieści w formacie
mp3 można ściągać bezpłatnie ze
strony http://www.bmw-audiobooks.
com/. Słuchacze mają możliwość
zrecenzowania każdej z opowieści.
Oczywiście obecność samochodów
BMW jest mocno podkreślana, lecz
nie jest ona inwazyjna i nachalna.
Na ocenę skuteczności tego medium
reklamowego zbliżonego do product
placement przyjdzie czas, gdyż serwis
BMW funkcjonuje dopiero od 16 lutego
2006 roku.
Kolejnym dobrym przykładem na to,
że schematy oparte na racjonalnych
przesłankach odchodzą do lamusa,
jest kampania Sony dla telewizorów
LCD Bravia. Potwierdzeniem
tego jest jej spektakularny
sukces. W zaledwie trzy miesiące
od rozpoczęcia kampanii udział Sony
w rynku telewizorów LCD zwiększył
się prawie dwukrotnie. Tym razem
też obeszło się bez moralizowania
i bez schematu AIDA. Przynajmniej
nie w racjonalnym, krzykliwym
tego słowa znaczeniu. Bohaterem
spotu, który grał przewodnią rolę
w kampanii telewizorów Bravia,
jest 250 tysięcy kolorowych
gumowych piłeczek, które beztrosko
odbijają się od stromych ulic San
Francisco. Reklamie towarzyszy
beztroska, odprężająca muzyka
skomponowana przez José
Gonzáleza. Nie ma krzykliwego
lektora, nie ma korzystających
z produktu ludzi. Nic nie zakłóca
odbioru reklamy. Jako ciekawostkę
warto dodać, że spot z kolorowymi
piłeczkami doczekał się własnej
parodii. Szwedzcy programiści
do promocji swej najnowszej
gry wojennej wykorzystali motyw
z reklamy telewizorów Bravia. Z tą
małą różnicą, iż zamiast piłeczek
bohaterami reklamy jest uzbrojony
po zęby oddział Marines.
Już w 1995 roku Nicholas
Negroponte, profesor MIT oraz
założyciel pisma „WiReD”, w swoim
bestsellerze „Being Digital” stwierdził,
że w przeszłości reklama była
nadawana odbiorcom, gdyż tak
działały tradycyjne media – zwłaszcza
telewizja ze swoim jednolitym,
statecznym przekazem. Obecnie
i w przyszłości treści reklamowe
są i będą wybierane przez odbiorców
– ze względu na łatwość dostępu
do szerokich zasobów informacji
i rozrywki. Powyższe przykłady
ilustrują, że nawet zmęczeni
reklamami konsumenci sami potrafią
zainteresować się przekazem, jeżeli
tylko znajdą w nim coś dla siebie. Jeśli
więc chcesz zainteresować swoim
produktem lub usługą konsumenta,
utrzyj nosa schematom.
blog.mediafun.pl
specjalnością są oczywiście kłopoty.
Z opresji wyciąga go najczęściej
spryt, refleks i BMW Z4 Roadster,
którym się porusza. Wbrew pozorom
historie Drivera to nie sensacyjne
cliché. Pomysłodawcą serii oraz jej
producentem jest sam David Fincher
(„Se7en”, „Fight Club”), a filmy
reżyserowali kolejno: Guy Ritchie
(„Snatch”), John Frankenheimer
(„The Rainmaker”, „Ronin”), Tony Scott
(„True Romance”, „Crimson Tide”),
John Woo („Face/Off”), Joe Carnahan
(„Narc”), Wong Kar Wai („2046″) oraz
Ang Lee („Brokeback Mountain”).
„The Hire” to dawka mocnych wrażeń
na najwyższym poziomie. Mimo
tego, iż ostatecznym celem filmów
jest pokazanie możliwości pojazdu
marki BMW, widz nie odczuwa
nachalności poza przyjemnością
oglądania. „Jeśli coś jest cool, nie
mów, że jest – pokaż to!” – ta stara
reklamowa maksyma doskonale
sprawdziła się w tym przypadku.
BMW przełamał wszelkie konwencje
i stworzył nowy gatunek spotów
zwanych online films. Od powstania
projektu w 2001 roku do chwili
jego zamknięcia w 2005 roku filmy
obejrzało ponad 100 milionów osób.
„The Hire” wyróżniano i nagradzano
na festiwalach reklamowych oraz
filmów krótkometrażowych. Serię
dołączono również do stałych
zbiorów Muzeum Sztuki Nowoczesnej
(MOMA). I co dla marketera
najważniejsze – dzięki „The Hire”
BMW Z4 Roadster stał się liderem
w kategorii aut luksusowych.
Dowiedz się, jak w praktyce
projektować kampanie, unikając
schematów: [email protected]
Paweł Giertler
Heureka – www.heureka.pl
13
mediafun
Masowe zwolnienia
w działach kreacji?
Być może właśnie nadeszły złe czasy dla kreatywnych. Gdy przychodzi czas masowych
zwolnień, emocje wśród rozstających się z pracą sięgają zenitu. Eskalacja negatywnych
nastrojów nierzadko prowadzi do protestów i zamieszek. Aż strach pomyśleć,
co będzie, gdy wyjść na ulice będą zmuszeni bezrobotni copywriterzy i art directorzy,
blog.mediafun.pl
bo jedno jest pewne – pomysłów na demonstrowanie niezadowolenia im nie zabraknie.
R
odzi się pytanie: dlaczego
agencje miałyby się pozbywać
swoich najpłodniejszych
pracowników? Otóż wszystkiemu
winien popularny ostatnio wśród
największych marketerów trend
zlecania konsumentom tworzenia
reklam. Po Consumer-Generated
Media przyszła pora na ConsumerGenerated Ads. W obliczu drastycznej
redukcji skuteczności tradycyjnych
form reklamy (o czym pisaliśmy nieraz
w naszym newsletterze – przyp. aut.)
najwięksi zrozumieli, że monolog nie
jest dobrym sposobem na dotarcie
do konsumenta. Postanowili więc
oddać mu głos. W imię dobrej
zabawy wymyślanie reklam dla
najpopularniejszych i najdroższych
brandów powierzono ich sympatykom.
Warto przyjrzeć się efektom tej dosyć
odważnej decyzji.
Linki:
O kampanii Chevroleta
http://www.autoblog.com/
http://www.jalopnik.com/cars/news/new-chevrolet-tahoe-sales-up-154922.php
http://www.treehugger.com/files/2006/03/make_your_own_s_1.php
Zbiór reklam Chevroleta stworzonych przez konsumentów
http://www.youtube.com/results?search_query=tahoe+commercial&search=Search
Converse.com
http://www.converse.com/index.asp?mode=mby&bhcp=1
Mentos Geyser Video Contest
http://www.mentosgeysers.com/
Kampania Mentos jako przejaw zjawiska Ad 2.0
http://www.adpunch.org/
You Tube: “mentos coke”
http://www.youtube.com/
14
Przejechali się po Chevrolecie
Gdy koncern General
Motors wprowadzał
na północnoamerykański rynek
nową wersję Tahoe, SUVa marki Chevrolet, to właśnie
do konsumentów zgłoszono
się po pomysły na jego reklamę.
Na potrzeby akcji „Make Your Own
Tahoe Commercial” uruchomiono
stronę internetową wyposażoną
w mechanizm umożliwiający
zrobienie własnej reklamy
z gotowych ujęć filmowych
i klipów muzycznych, własnych
tekstów i plansz. Rezultaty
przeszły najśmielsze oczekiwania
pomysłodawców akcji. Okazało
się, że dla konsumentów Tahoe
to przede wszystkim samochód
zatruwający środowisko naturalne
i pożeracz paliwa. Większość
stworzonych filmów była parodiami
reklam lub antyglobalnymi
manifestami. Możliwość zgrania
gotowego spotu spowodowała,
że reklamy z niekorzystnym
partner mediafun
wizerunkiem marki natychmiast
rozeszły się po sieci. Szybko
też znalazły swoje miejsce
na takich serwisach jak YouTube
i Google Video. Paradoks sytuacji
polega na tym, że gdy przemysł
motoryzacyjny w Stanach odnotował
w tym roku spadek sprzedaży SUVów o 50%, sprzedaż Tahoe wzrosła
o… 50%! Nasuwa się następujący
wniosek – akcja „Make Your Own
Tahoe Commercial” była chybiona,
gdyż nie dotarła do potencjalnych
odbiorców, a tylko niepotrzebnie
nadszarpnęła wizerunek brandu.
Takie buty!
Dział kreacji okazał się zbędny
również przy wymyślaniu reklam
dla marki Converse. Już
w 2004 roku Nike Corp.,
właściciel brandu, zaprosiła
konsumentów do stworzenia
własnych 23-sekundowych spotów
zainspirowanych obuwiem. Nagrodą
dla najbardziej kreatywnego twórcy
było 10 000 dolarów, a pozostali
Erupcja talentów
Wszystko zaczęło się od eksperymentu.
Ktoś, zapewne przez przypadek,
wpadł na to, że wrzucenie kilku
drażetek Mentos do 2-litrowej butelki
coli kończy się ponadmetrowym
wytryskiem brunatnego napoju.
Producent Mentosów, koncern Perfetti
Van Melle, postanowił to wykorzystać.
Wciąż trwający konkurs Mentos
Geyser Video Contest, w którym
fani mentosów przesyłają filmy
dokumentujące skutki mieszania
mentosów z colą, jest absolutnym
fenomenem. Akcję zapoczątkował
viral, którego bohaterami było dwóch
panów, wyglądających na pracowników
laboratorium, eksperymentujących
z wyżej wymienionymi produktami.
Choć konkurs swym zasięgiem
obejmuje wyłącznie Stany Zjednoczone,
chętnych do rejestrowania mariażu
coli z mentosem na świecie nie
brakuje. Na YouTube zamieszczono
już ok.2800 filmików od osób
pochodzących z różnych zakątków
kuli ziemskiej i cieszą się one olbrzymią
popularnością. Ponadto twórcy klipów
sami od siebie doklejają do swych
produkcji logotypy marki, ujęcia z packshotami, dodają slogany – wszystko to,
co możemy zobaczyć w tradycyjnych
reklamach.
Zmiany, zmiany, zmiany…
Trend zdaje się nasilać. Czy
oznacza to, że kreatywni stracą
w ciągu najbliższych lat pracę?
Niekoniecznie, jeśli będą potrafili
dostosować się do zmian
zachodzących w konsumpcji
mediów. Reklamodawcy już
dostosowują się do tych zmian.
Oprócz wymienionych przykładów
zaufaniem w tworzeniu komunikatów
reklamowych obdarzyły już
konsumentów takie koncerny, jak
Sony, Toyota, L’oreal, GE i WalMart. Z kolei Unilever zredukował
w tym roku swoje globalne
wydatki na reklamę telewizyjną
z 85 do 65% i przeznaczył część
budżetu na niestandardowe formy
komunikacji.
Powyższe przykłady ilustrują również,
jak wielki wpływ na wizerunek
marki mają konsumenci. Gdy
identyfikują się z nią, sami od siebie
potrafią się zaangażować w jej
popularyzację. Marketerzy powinni
być jednak ostrożni z oddawaniem
pałeczki konsumentom, gdyż
niewłaściwa strategia komunikacji
może się okazać strzałem do własnej
bramki. Bardzo ważne jest
sprecyzowanie, do kogo prośba
o stworzenie reklamy ma być
kierowana. Rozsądnym rozwiązaniem
jest dotarcie na samym
początku do grupy liderów opinii
i prawdziwych fanatyków brandu
i zachęcenie ich do wzięcia udziału
w zabawie. Jeśli już prosimy
konsumentów o stworzenie reklamy,
to warto wykorzystać jako narzędzie
marketing wirusowy i stworzyć
samemu kilka pierwszych zabawnych
lub/i kontrowersyjnych reklam, by
wzbudzić zainteresowanie. Hmm,
zastanawiam się, dlaczego o tym
wszystkim piszę? Przecież to ja
jestem potencjalnym bezrobotnym…
blog.mediafun.pl
pomysłowi amatorzy mogli
liczyć na emisje swoich filmików
w MTV. Sympatycy marki podjęli
wyzwanie. Do konkursu Inspired by
Converse zgłoszono ponad 1000
filmików. Jakość i pomysłowość
niektórych z nich nie odbiega
od prac pochodzących z agencji.
Najciekawsze można obejrzeć nie
tylko na stronie firmy, ale również
na YouTube i Google Video.
Chcesz, by konsumenci poświęcali
się dla Twojej marki? Napisz do nas:
[email protected]
Paweł Giertler
Heureka – www.heureka.pl
15
mediafun
Wybuchowa reklama
blog.mediafun.pl
Pod koniec 2006 roku zakończył się konkurs Mentos Geyser Video Contest firmy
Perfetti Van Melle USA – producenta drażetek Mentos – na najbardziej odlotowy film
prezentujący „wybuchową reakcję” następującą po wrzuceniu cukierka do gazowanego
napoju. Zainteresowanie nim przeszło najśmielsze oczekiwania organizatorów – mania
rejestrowania prostej reakcji chemicznej opanowała cały świat. Może się wydawać,
że wszystko stanęło na głowie. Konsumenci na własne życzenie robią reklamę marce.
Nadawca czy odbiorca?
Jak pisaliśmy w 9 numerze Thinka-Head (http://www.think-a-head.
org/news/9#a2) marketerzy zamiast
samemu promować swoje produkty,
proszą o to ich dotychczasowych
odbiorców. Organizują konkursy
w których konsumenci mogą wykazać
się własną kreatywnością. Dlaczego?
Po pierwsze, ilość otrzymywanych przy
tego rodzaju konkursach materiałów,
oraz niski koszt ich produkcji ze strony
marketera, to jedna z podstawowych
zalet. Niepotrzebny jest nawet budżet
przeznaczony na nagrody – obecnie
wystarczającą satysfakcję daje
twórcom sama publikacja ich dzieła
i ewentualne dyskusje, które ono
budzi. W dobie hiperkonkurencji,
każda oszczędność, która nie wpływa
na jakość prowadzonych działań, jest
pożądana.
Kolejną zaletą przeniesienia procesu
twórczego z wyspecjalizowanych
agencji w stronę zwykłych odbiorców
reklam jest silne zaangażowanie
konsumentów w poznanie marki, oraz
zwiększenie sympatii do niej. Człowiek,
jako istota racjonalna, będzie miał
raczej pozytywny osąd na temat
przedmiotu, któremu poświęcił wiele
godzin swojej pracy.
Linki:
www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=5341058
www.cbsnews.com/stories/2006/04/18/earlyshow/main1506929.shtml
www.msnbc.msn.com/id/13680208/
http://eepybird.com/
16
W takich konkursach biorą udział
także osoby, które z różnych
względów nie miałyby kontaktu ani
z samym produktem, ani z tradycyjną
kampanią reklamową. Ci, którzy
znaleźliby się w zasięgu tradycyjnego
przekazu i tak w nim pozostaną, sam
przekaz będzie jednak skonstruowany
nie przez wiodące agencje
reklamowe, lecz przez zwykłych
zjadaczy chleba. Tak więc jest
to rozszerzenie tradycyjnych działań
marketingowych.
Szum medialny, w którym w sposób
ciągły powtarza się nazwa brandu, jest
kolejnym atutem tego rodzaju konkursów.
Podobnie jak przy product placement,
brand pojawia się w takich materiałach
niejako przypadkowo i jest bezrefleksyjnie
akceptowany przez odbiorcę.
Najważniejsza jest kreacja – sama siła
przekazu marketingowego nie jest już
tak istotna. Twórca-konsument nie jest
partner mediafun
postrzegany jako marketingowiec, tylko
jako „swój człowiek”.
Konkurs opierający się na aktywności
internautów da się poprowadzić
dwiema drogami. Można liczyć
na pomysłowość twórczych
konsumentów, ale można ich
również nieznacznie zainspirować,
podsuwając różnego rodzaju
pomysły, lub nawet nadając
kierunek w którym powinny zmierzać
konkursowe prace. Tak właśnie
zrobiła firmy Perfetti Van Melle USA
– producent drażetek Mentos.
Pomysł wyszedł od konsumentów,
został przez firmę nagłośniony,
po czym z powrotem wrócił
do realizacji na grunt z którego wyrósł
– do zwykłego człowieka. Przyjrzyjmy
się efektom.
zwiększenie wyczerpującego się już
limitu transferu w zamian za reklamę
wkomponowaną w ostatnie kadry
filmu.
Film stał się tak popularny,
że postanowiono wykorzystać
pomysł i pod adresem http://www.
mentosgeysers.com uruchomiono
konkurs filmowy, opierający
się na kreatywności i pomysłowości
wszystkich, którzy znajdują w sobie
jakiekolwiek pokłady sił twórczych.
Głównym zadaniem było uwiecznienia
w materiale filmowym przebiegu
reakcji chemicznej po wrzuceniu
pastylko Mentora do dietetycznej
Coli. Marketer wykazał się świetnym
wyczuciem, wykorzystując
koniunkturę i podczepiając się pod
rodzimej produkcji. Sam konkurs
zakończył się 23 października, ale
filmików wciąż przybywa.
Wystarczy w dowolny serwis video
wpisać frazę „mentos&soda”, by
przekonać się jak gigantyczny
response miała kampania drażetek.
Eksperyment został opisany przez tak
popularne media jak CBS czy NBC.
Można przypuszczać, iż Perfetti Van
Melle USA nie udało się porozumieć
z koncernem Coca-Coli, przez
co na oficjalnej stronie konkursu
organizator proponuje użycie
napoju typu „soda” bez podawania
konkretnej marki.
reakcji chemicznej, następującej po wrzuceniu do
niektórych rodzajów napojów gazowanych drażetek
Mentos, przyczyniło się do powstania jednej
blog.mediafun.pl
Odkryte całkiem przypadkowo zjawisko burzliwej
z największych w tym roku kampanii wirusowych.
Mentos – the gejzer maker
Odkryte całkiem przypadkowo
zjawisko burzliwej reakcji chemicznej,
następującej po wrzuceniu
do niektórych rodzajów napojów
gazowanych drażetek Mentos,
przyczyniło się do powstania jednej
z największych w tym roku kampanii
wirusowych.
Zabawa z mentosem wybiła
się ponad przeciętność dzięki
dwóm miłośnikom nauki: Frtizowi
Grobe i Stephenowi Voltzowi, którzy
z pomocą kilkuset butelek napoju
i setek drażetek (o wartości 500$)
uczynili wielki pokaz, przypominający
fontanny w Barcelonie. Film
z ich pokazu stał się tak popularny,
że hostingodawca zaproponował
inicjatywę, która powstała oddolnie
– w środowisku konsumenckim.
Na YouTube została założona oficjalna
grupa http://youtube.com/group/
mentosgeysercontest poświęcona
zorganizowanemu przez Mentos
konkursowi. Co ciekawe, to sami
internauci zaczęli łączyć to zjawisko
z colą (w domyśle Coca-Colą), gdyż
organizator używał jedynie określenia
„diet soda”. Grupa dyskusyjna
liczyła ponad 1300 członków, którzy
zamieścili 150 filmów video. Natomiast
filmów na ten temat niezwiązanych
bezpośrednio z grupą i konkursem,
kompletnie amatorskich, można
na YouTube znaleźć ponad 5000;
na Google Video jest ich ponad 1000.
Również na polskich serwisach video:
wrzuta.pl i patrz.pl pojawiły się filmiki
Na deser
W obecnych czasach marketer
powinien uważnie śledzić opinie
dotyczące jego produktów oraz zjawiska
kulturowe, w których te produkty
uczestniczą. Dzięki temu może w porę
identyfikować i zwalczać sytuacje
kryzysowe, ale również wykorzystywać
niektóre sytuacje w pozytywnym
celu – promocji marki. Rosnąca rola
konsumentów w stosunku do mediów,
wymusza takie ruchy.
Chcesz nakłonić konsumentów
do bezinteresownego zainteresowania
się Twoim brandem?
Napisz: [email protected]
Robert Franckowski
Heureka – www.heureka.pl
17
blog.mediafun.pl
na planie
Jak się robi Tyskie
P
owrót marki Tyskie na wyspy
był niejako naturalny – Szkocja
to kraj piwoszy, puby można
znaleźć tu niemal na każdym kroku,
a w niektórych z nich już serwują
znakomicie schłodzone Tyskie.
Twórcą pomysłu jest Marcin
Mroszczak, dyrektor kreatywny agencji
reklamowej DDB Warszawa, z którą
Zespół Marki Tyskie współpracuje
już od kilku lat. Reżyseria pomysłu
powierzona zaś została Barneyowi
Cokelissowi, który świetnie czuje świat
marki Tyskie. Ten film nie był bowiem
pierwszym filmem marki w dorobku
tego reżysera. Przypomnijmy choćby
„Pragę”, „Belgię”, wspomnianą
wcześniej historię Wuja Duncana czy
Matadora z Sewilli.
Przygotowania do produkcji ruszyły
pełną parą na początku października.
Realizatorów reklam Tyskiego
18
charakteryzuje pełna dbałość
o wierność i realizm, dlatego na miejsce
akcji wybrano okolice szkockiego
Glasgow. Castingi na głównych
bohaterów – głowę rodu McTavish
i jego trzech synów oraz postacie
drugoplanowe – przeprowadzano
w Wielkiej Brytanii: w Londynie oraz
samym Glasgow. Sporo czasu zajęło
ekipie znalezienie odpowiednich
lokalizacji – akcja reklamy toczy
się bowiem w trzech miejscach,
charakterystycznych do Szkocji.
Pierwsze z nich to typowy, szkocki
pub. Drugie to specjalne lodowisko
do gry w curling, a trzecie to łąka, gdzie
rodzina McTavishów poluje na bażanty.
Z racji napiętego harmonogramu
te trzy miejsca musiały znajdować
się w odstępie maksimum godziny
jazdy samochodem od siebie, tak żeby
sprawnie i szybko móc przerzucać
sprzęt i ekipę. I udało się! Dwie godziny
jazdy od Glasgow, gdzieś w górach
Szkocji, stał wspaniały 300-letni pub
zbudowany z kamienia, idealnie
oddający piwną atmosferę miejsca,
w którym wszyscy się znają,
a opowieściom o lokalnych bohaterach
nie ma końca. Niedaleko tego miejsca,
w bardziej dziewiczych partiach gór,
leżą bezkresne wrzosowiska i właśnie
na jednym z nich kręcono scenę
polowania. Co ciekawe – stosunkowo
łatwo udało się znaleźć w pobliżu
lodowisko do curlingu. Sport ten
jest bowiem bardzo popularny
w Szkocji. Kojarzycie może z telewizji
blog.mediafun.pl
ludzi szczotkujących z uporem
maniaka lód? To właśnie curling – gra
polegająca na umieszczeniu kamienia,
rzucanego po lodzie, jak najbliżej celu,
oznaczonego niebieskim kołem.
Zadania, które postawiono przed
głównymi bohaterami, nie należały
do najłatwiejszych. Broń palna
na planie i wyczyny ekwilibrystyczne
na lodzie całej ekipy kosztowały
wszystkich sporo nerwów, chociaż
oba ujęcia poprzedzone były krótkim
szkoleniem prowadzonym przez
myśliwych oraz mistrzów lokalnej
drużyny curlingowej. Największym
wyzwaniem okazała się chyba…
temperatura na lodowisku. Zdjęcia
do tego ujęcia trwały prawie
7 godzin w temperaturze -5°C.
Główni bohaterowie, jak przystało
na prawdziwych Szkotów, także i tutaj
występowali w tradycyjnych szkockich
spódniczkach, zwanych kiltami, więc
już po kilkunastu minutach mieli sine
kolana z zimna. Na szczęście wbrew
tradycji założyli ciepłą bieliznę:-)
W ciągu trzech dni zdjęciowych
przez plan przewinęło się ponad
100 statystów, ekipa liczyła prawie
40 osób, nakręcono blisko 4500 m
taśmy filmowej, słowo „akcja” reżyser
wypowiedział co najmniej 60 razy
i wydano ponad 1200 posiłków
dla całej ekipy. A propos, jeśli
będziecie kiedyś w Szkocji, nie
dajcie się nabrać, że „black pudding”
to jakaś odmiana budyniu! Możecie
sprawdzić, co to jest, ale uprzedzam
– to propozycja tylko dla odważnych!
Efekt tej pracy można było oglądać
na ekranach telewizorów od początku
listopada 2006. Film opowiada
o głowie rodu McTavish i jego trzech
synach. Jak przystało na szkockich
górali, są solidarni i honorowi, zawsze
działają razem, dokonują tych samych
wyborów aż do momentu, gdy na ich
drodze stanie Tyskie.
Piotr Wroński
również autor wszystkich fotografii
19
blog.mediafun.pl
na planie
20
21
blog.mediafun.pl
galeria
Czy Adolf Hitler może
reklamować mydło, czyli
zbrodniarze w reklamie
Zastanawiałem się czy ten spot (znany już z wielu
konkursów i przeglądów reklam) pojawi się kiedyś
w Polsce. Okazuje się, że przy okazji akcji Amnesty
International – Maraton Pisania Listów
(9 i 10 grudnia 2006) ten film nie tylko trafił do nas,
blog.mediafun.pl
ale doczekał się również polskiej wersji językowej.
Z
apewniam, że oglądany
w kinie po raz pierwszy
sprawi, że przejdą wam ciarki
po plecach.
W filmie wystąpił nie byle kto, bo cała
śmietanka zbrodniarzy i przywódców
oskarżanych o zbrodnie przeciwko
ludzkości:
Saddam Hussein
Sese Seko Mobutu
Augusto Pinochet
Kim Dzong Il
Muammar Kadafi
Idi Amin Dada
Ayatollah Khomeini
Fidel Castro
Pamiętam reklamę prezerwatyw,
w której pojawiały się ujęcia rodziców
Hitlera, Stalina z hasłem na końcu
“Świat byłby lepszy gdyby oni używali
prezerwatyw”. Było to pomysłowe, ale
trochę niesmaczne. O wiele bardziej
podoba mi się reklama prasowa nitek
do czyszczenia zębów… tak, tak, firma
od czyszczenia zębów sięgnęła po Hitlera.
Biografie wielkich ludzi ustawionych tak
aby wyglądało jak fragment uzębienia,
między nimi brud – czyli biografia Adolfa
Hitlera – świetne, nie wymagające
żadnego dodatkowego hasła.
Na przykłady pozostałych reklam ze
zbrodniarzami w roli głównej zapraszam
na następne strony.
Szczegóły całej akcji znajdziecie
na blogu oraz oficjalnej stronie
Amnesty International w Polsce.
Przy okazji tej akcji zastanawiałem się,
czy często firmy i organizacje sięgają
po wizerunek zbrodniarzy, dyktatorów,
ewidentnie złych postaci? Okazuje
się, że kilka przykładów takich reklam,
mniej lub bardziej kontrowersyjnych
można znaleźć również
w komercyjnych zastosowaniach.
22
Nić dentystyczna Seda Dental LIDER – wśród biografii wielkich ludzi (białe
książki – białe zęby) jedna biografia Adolfa Hitlera (ciemna książka)
Maciej Budzich
blog.mediafun.pl
Energizer
Energizer
Chińskie jedzenie z hasłem
„Nie można nienawidzieć wszystkiego”
GAP – nieoficjalna reklama
23
galeria
blog.mediafun.pl
Organizacja Cancer Patients
Aid Association
24
blog.mediafun.pl
The History Channel – Just the highlights
Organizacja Anima
Pro (opiekująca się
zwierzętami)
A dog loves you the way
you are. Adopt one.
25
blog.mediafun.pl
galeria
Kampania przeciwko zabijaniu zwierząt na futra
Fryzjer męski
poprawi twój
wygląd
26
blog.mediafun.pl
History in brief – History files
ICRS – Rozmawiać
z mamą jest ludzkim
prawem
27
case study
Internauci
projektują dla Pumy
Jesienią 2006 marka Puma wprowadziła na rynek nowy zapach – Puma Create. Wraz
z nową linią przygotowano dwa kreatywne konkursy, które zainspirowały młodych ludzi
do tworzenia i wyrażania własnego, indywidualnego stylu. Udział w konkursach przerósł
najśmielsze oczekiwania, a zgłoszone prace zadziwiły oryginalnością.
blog.mediafun.pl
N
owy zapach skierowany
był głównie do ludzi
w wieku od 15 do 29 lat,
z miast liczących powyżej 50
000 mieszkańców; twórczych
indywidualistów, chcących
wyróżnić się w tłumie, odważnych
i postrzegających siebie jako osoby
kreatywne; ludzi, którym zależy
na kreowaniu swojego wizerunku.
Zainspirowanie młodych ludzi
do kreatywnego myślenia to misja
Puma Create, ale i cel, kampanii
reklamowej produktu, która
realizowana była m.in. we współpracy
z telewizją muzyczną MTV.
14 września 2006 ruszyła
Start!Kreacja – ogólnopolski konkurs,
w którym młodzi widzowie mieli okazję
pochwalić się swoją kreatywnością,
pokazać, w jaki sposób wyrażają
siebie, swoje pasje i jak tworzą
swój niepowtarzalny styl. Przez 5
tygodni w specjalnych programach
widzowie stacji mogli podziwiać
uczestników konkursu i zagłosować
na najciekawszego ich zdaniem
twórcę. Zwycięzca Start!Kreacji
nagrodzony został kamerą, która
miała zainspirować go do dalszych,
kreatywnych działań.
Bez rywalizacji nie ma kreacji. W myśl
tej zasady realizowana była druga
część wielkiej akcji konkursowej
Pumy Create, skierowanej tym razem
do internautów. Przez 8 tygodni
strona www.pumakreacja.pl była
niewyczerpanym źródłem pomysłów
na najbardziej kreatywne opakowanie
flakonu Puma Create. Wystarczyło
otworzyć głowę na pomysły i dać
się ponieść własnym inspiracjom
i emocjom, jakie wywołuje zapach.
Przygotowaniem kampanii internetowej
zajęła agencja interaktywna Opcom.
z programami graficznymi. Tymczasem
marce Puma zależało na wciągnięciu
do zabawy szerokiego grona
odbiorców – nie tylko grafików.
Z tego względu na potrzeby projektu
agencja Opcom wykonała aplikację
umożliwiającą projektowanie sleevów
online w intuicyjnie prosty sposób
z przygotowanych wcześniej
elementów. Z myślą o bardziej
zaawansowanych twórcach
pozostawiono możliwość tworzenia
projektów we własnych programach
graficznych a następnie ich uploadu
na serwer.
Pierwszym poważnym wyzwaniem
towarzyszącym konkursowi była
obawa, iż stworzenie projektu
graficznego mogło okazać
się zadaniem zbyt ambitnym dla osób
nie posiadających doświadczenia
Linki:
Strona konkursowa Pumy dostępna jest pod adresem www.pumakreacja.pl
Serwis internetowy promujący konkurs wykonała agencja interaktywna Opcom (www.opcom.pl)
Mdia plan promocji zabawy opracował dom mediowy MediaCom (www.mcw.com.pl)
28
Autor zwycięskiego projektu na
planie programu MTV. Projekt jego
opakowania w wersji BIG
Krzysztof Kononowicz pomaga w promocji projektu zgłoszonego do konkursu
Puma Kreacja
Wszystkie projekty, które przebrnęły
przez etap moderacji, pojawiały
się w internetowej galerii, gdzie
przedstawiono je do zaopiniowania innym
internautom. Każdy projekt oceniano
jednym głosem tygodniowo w skali
od 1 do 10. To internauci wybierali więc
najciekawsze projekty – te z najwyższą
średnią głosów co tydzień trafiały do grona
finalistów. Ostatni tydzień konkursu
zakładał głosowanie internautów, które
wyłonić miało najciekawszy spośród
finałowych projektów.
W ten właśnie sposób zrodziło
się niecodziennie jury – składające
się z kilkudziesięciu tysięcy internautów
zamiast kilku pracowników agencji.
W interesie każdego z uczestników
konkursu było powiadomienie o nim
możliwie największej ilości znajomych
i zachęcenie ich do oddania głosów
na jego projekt. Uczestnicy konkursu
przeprowadzili więc dodatkową,
i co istotne bezpłatną, kampanię
reklamową ściągając na strone www.
pumakreacja.pl szerokie grono znajomych.
Autorzy projektów prześcigali
się w kreatywności w pozyskiwaniu
dodatkowych głosów. Standardem
były informacje rozsyłane
do znajomych na liście kontaktów
w programie Gadu Gadu oraz
promowanie linków do własnego
projektu na różnorodnych forach oraz
Odwiedzający strony Puma Kreacja
mogli też skomentować każdy
z projektów. Wzbudziło to wokół
konkursu dodatkowe emocje.
Nawiązały się długie, nierzadko bardzo
gorące dyskusje dotyczące poziomu
nadesłanych prac.
Największym osiągnięciem
kampanii było stworzenie platformy
nieustannego kontaktu pomiędzy
marką Puma Create a jej odbiorcami
w naturalny i nienachalny sposób.
Wśród autorów projektów
poświęcających nierzadko
kilka dni na zaprojektowanie
opakowania tworzyło się uczucie
współodpowiedzialności za markę.
Niemałą motywacją do uczestnictwa
w zabawie stały się też nagrody.
Autor zwycięskiego projektu otrzymał
laptopa, pojawił się na antenie MTV,
a co najważniejsze stworzony przez niego
sleeve już w marcu trafi na opakowania
limitowanej edycji kosmetyków Puma
w całym kraju. Przyznano także wiele
dodatkowych nagród – kosmetyków
Puma Create oraz płyt muzycznych
rozdawanych nie tylko wśród autorów
projektów, ale także wśród osób
biorących udział w głosowaniu.
Ważną rolę odegrał także regularny
kontakt z uczestnikami zabawy drogą
e-mailową. Co tydzień informowani
byli oni o postępie konkursu, nowych
finalistach oraz niespodziankach
do wygrania w danym tygodniu.
Mediaplan promocji konkursu
powierzono domu mediowemu
MediaCom. Promocja objęła emisję form
blog.mediafun.pl
blogach internetowych. Wyjątkową
pomysłowością wykazał się uczestnik
zabawy z Białegostoku, który
osobiście spotkał się z bezsprzeczną
gwiazdą zeszłorocznych wyborów
samorządowych, Krzysztofem
Kononowiczem a następnie zamieścił
w portalu www.wrzuta.pl ich wspólne
zdjęcie z zachętą do oddania głosu
na stworzony przez niego projekt.
Dzięki tej niecodziennej taktyce był
o włos od wejścia do finału.
Zwycięzki projekt
29
case study
blog.mediafun.pl
Finałowe projekty opakowania kosmetyków Puma Create
reklamowych w mediach takich jak super
popularny wśród młodzieży komunikator
Gadu-Gadu czy też portalach Onet.
pl, Interia.pl oraz o2.pl. Silne wsparcie
reklamowe pojawiło się także w stacji
MTV a adres strony internetowej
pojawiał się w spotach reklamowych
wyświetlanych w telewizji publicznej.
Ostatnim zadaniem do wykonania było
przeprowadzenie wśród uczestników
internetowego badania, które pozwoliło
im ocenić poziom konkursu oraz
wypowiedzieć się na temat samej marki.
Reakcja internautów przerosła
najśmielsze oczekiwania. W przeciągu
10 tygodni trwania zabawy strona
odnotowała blisko pół milion wizyt,
a nadesłano ponad 20 tysięcy
indywidualnych projektów. W konkursie
aktywny udział wzięło prawie 9
tysięcy uczestników, a ich projekty
oceniło prawie 25 tysięcy internautów.
Ogółem oddano prawie 430 tysięcy
głosów. Baza e-mailowa powiększyła
się o ponad 30 tysięcy rekordów.
Na forum pojawiło się ponad 25 tysięcy
komentarzy dotyczących nadesłanych
projektów. W badaniu podsumowującym
akcję wzięła udział grupa ponad 5
tysięcy uczestników konkursu.94%
30
spośród nich zadeklarowało chęć
zakupu kosmetyków Puma Create.96%
uznało markę Puma za markę modną
i skierowaną dla ludzi kreatywnych.
Pozytywne wyniki konkursu odbiły
się szerokim echem w europejskich
strukturach Procter & Gamble.
Genewska centrala firmy podjęła
decyzję o implementacji kampanii
na kilku rynkach lokalnych.
Analogiczna zabawa dobiega końca
w Finlandii. Trwają przygotowania
do rozpoczęcia kampanii
na kolejnych rynkach. Najciekawsze
z nadesłanych projektów już
wkrótce zostaną wykorzystane
w kolejnych działaniach
promocyjnych marki Puma.
Krzysztof Adamus
Opcom Grupa Eskadra
31
blog.mediafun.pl
case study
Zelmer
5 gwiazdek
w testach
niezawodności
Do końca listopada 2006 roku trwała kampania
wizerunkowo-produktowa Zelmera, polskiego
producenta małego sprzętu AGD. Jest to pierwsza,
w historii reklamy w Polsce, kampania rodzimego
producenta w tej kategorii, i zarazem największa
od momentu powstania Zelmer S.A. w 1951 roku.
blog.mediafun.pl
Głównymi kanałami komunikacji są telewizja i prasa.
K
ampania (strategia, kreacja
i media) została przygotowana
i zrealizowana przez Agencję
Red8, której propozycja została
wybrana w wyniku przetargu. Partnerem
Red8, odpowiedzialnym za strategię
mediową był dom mediowy Starlink.
wartości marki, oraz budować nowe
istotne dla młodszej, bardziej aspiracyjnej
grupy docelowej. W celu realizacji
zadania Klient udostępnił Red8 obszerne
badania rynku AGD: segmentację grup
Klientów, wizerunki marek, kryteria
wyboru i oceny sprzętu AGD.
W przetargu, zorganizowanym
na przełomie maja i czerwca br. poza
Red8 udział brały: Saatchi&Saatchi,
EURO RSCG oraz DFF. Do zadań
Agencji należało przygotowanie strategii
komunikacji marki, platformy kreatywnej,
a na jej podstawie propozycji kreacji
i strategii mediowej dla kampanii
jesiennej. Nowa strategia miała
za zadanie umacniać dotychczasowe
STRATEGIA
ZELMER – NIEZAWODNIE
Strategia komunikacji zaproponowana
przez RED8 została zbudowana
w oparciu o jeden z głównych insighit’ów
konsumenckich w kategorii małego AGD
– potrzebę posiadania niezawodnych
sprzętów, które nawet podczas
najbardziej intensywnej eksploatacji będą
działać długo i bezawaryjnie.
PRZEDSTAWICIEL KLIENTA:
Tomasz Modzelewski - Członek Zarządu, Dyrektor Marketingu Zelmer S.A.
Wojciech Widuch - Koordynator ds. Marketingu Zelmer S.A.
PRZEDSTAWICIEL AGENCJI:
Maciej Marasek – creative director
Kasia Kozłowska – copywriter/tv/
Jacek Redzisz- art director /tv/
Bartek Czober- art director /prasa/
Andrzej Kotanski – copywriter /prasa/
Agata Kusinska - account director /strategic planner
Magda Ruf - account manager
32
Decyzja o wyborze powyższego
insightu została podjęta w wyniku
przeprowadzonych jakościowych
badań konsumenckich, które RED8
zorganizowała samodzielnie w trakcie
pracy nad przetargiem. RED8 w trakcie
przygotowywania się do przetargów,
często organizuje własne badania
rynku, które mają na celu znalezienie
właściwych insightów konsumenckich,
sprawdzenie proponowanych reklam
pod kątem właściwego doboru
przekazu i realizacji założonych celów.
Waga wybranego dla Zelmera insight’u
potwierdziła się również w badaniach
ilościowych, zgodnie z którymi idealny
sprzęt AGD powinien być przede
wszystkim niezawodny.
NIEZAWODNOŚĆ – jako główny atrybut
komunikacji marki Zelmer została
wybrana również z innych strategicznych
powodów. Zadecydowały o tym
3 spośród 22 niezmiennych praw
marketingu Jack’a Trout’a:
– prawo percepcji* – Zelmer
od lat postrzegany był jako
sprzęt niezawodny (dobrze
W pierwszym, jesiennym etapie Red8
postawiła więc na budowę spójnego
wizerunku marki, w kontekście dwóch
głównych strategicznych kategorii
(odkurzacze i sprzęt kuchenny).
KREACJA
TESTY – ZELMERA
Na bazie powyższej strategii
powstała platforma kreatywna,
zbudowana w oparciu o ideę testów:
„Wiemy co tak naprawdę robicie
z naszymi produktami, dlatego
poddajemy je wyczerpującym testom
na niezawodność.”
W dwóch charakterystycznych
filmach poświeconych odkurzaczowi
i mikserowi pracownicy laboratorium
badawczego Zelmera poddają
urządzenia wyczerpującym testom,
do złudzenia przypominającym sposób
użytkowania tych sprzętów na co dzień
w domu. Poprzez zderzenie powtórzeń
czynności i pełnego powagi
zaangażowania badających, spoty
nabierają lekkiego i zabawnego
charakteru, który w naturalny sposób
buduje emocjonalną więź z marką
(bliską i przyjacielską), a jednocześnie
pomimo zabawnego charakteru
przekaz reklamy pozostaje wiarygodny.
FUNKCJONALNOŚĆ
CZEPIAMY SIĘ DROBIAZGÓW
Kampanii TV towarzyszy także
kampania prasowa, która uzupełnia
komunikat wizerunkowy o informacje
na temat funkcjonalności produktów
Zelmera, zobrazowane hasłem
„Czepiamy się drobiazgów”.
W ramach strategii komunikacji marki,
Agencja Red8 stworzyła również nowy
claim marki: ZELMER –NIEZAWODNIE,
oraz nowe hasła kampanii telewizyjnej:
„Zelmer 5 gwiazdek w testach
niezawodności” i kampanii prasowej:
„Czepiamy się drobiazgów”.
KANAŁY KOMUNIKACJI
Kampania wykorzystuje 3
podstawowe kanały komunikacji:
telewizja, prasa, POS. Prowadzona
jest w okresie poprzedzającym szczyt
zakupów gospodarstwa domowego,
przypadający na przełom listopada
i grudnia. W kluczowym dla siebie
okresie sprzedaży Zelmer wprowadza
także nowe produkty. Obejmują one
zarówno nowe modele sprzętu, jak
i nowe kategorie produktowe.
Kampania telewizyjna buduje nowy
wizerunek Zelmera w oparciu o flagowe
kategorie marki: odkurzacze(Zelmer
Jupiter) i sprzęt kuchenny (mikser
MixRobi). Kampania prasowa posłużyła
do zaprezentowania nowych kategorii,
w których Zelmer nie był do tej pory
obecny: żelazko, mikrofalówki, wkrótce
dołączą ekspresy i czajniki.
W następnych etapach kampanii
ciężar komunikacji zostanie
przesunięty z wizerunku na prezentację
nowych kategorii produktowych,
w sposób oczekiwany zarówno przez
dotychczasową grupę konsumentów
Zelmera jak i nową, młodszą, bardziej
aspiracyjną. „Red8 Communications
Group przygotowuje i wdraża
kompleksowe strategie dla danej marki,
analizując efektywność poszczególnych
narzędzi komunikacji z punktu widzenia
długofalowego zysku Klienta. Celem
jest oferowanie takich rozwiązań, które
nie tylko dobrze zareklamują Klienta, ale
przede wszystkim polepszą sytuację
rynkową jego produktów. Mamy
nadzieję, że nasza kampania pozwoli
budować Zelmerowi pozycję lidera
małego sprzętu AGD, niezawodnego
partnera, któremu konsumenci
przyznają 5 gwiazdek… w testach
niezawodności.” – dodaje Jarosław
Król, Dyrektor Zarządzający Red8.
blog.mediafun.pl
znany i sprawdzony) (pamiętany
ze starych czasów, z domu
rodziców, kiedy był to jedyny
sprzęt w polskich gospodarstwach
i zawsze służył niezawodnie). Nie
był raczej uważany za innowacyjny
i designerski, konsumenci
najszybciej więc dadzą wiarę,
właśnie atrybutowi niezawodności.
– prawo koncentracji*
i wyłączności* – niezawodność,
nie wykorzystywana przez
konkurencję (skoncentrowaną
w swojej komunikacji
na funkcjonalność), pomoże
również w wyraźnym odróżnieniu
Zelmera od konkurencji.
„Zelmer 5 gwiazdek w testach
niezawodności” to kolejna kampania
przygotowana przez Red8, w której
znaczącą rolę odgrywa poczucie
humoru, za reklamę piwa „Harnaś”
agencja zdobyła prestiżową nagrodę
„Kreatura”, a hasło z kampanii
Totalizatora Sportowego „A teraz
to mi to Lotto” na stałe wpisało
do potocznego języka młodzieży,
pokazując z jak pozytywną reakcją
konsumentów spotkała się kampania.
Maciej Marasek
www.red8.pl
33
case study
Być kobietą, być kobietą…
Dove postanowiło nie sprzedawać marzeń i w zamian za to sprzeciwić
się powszechnemu trendowi pokazywania super-szczupłych wyretuszowanych
modelek w reklamach kosmetyków. Kampania Dove, w której wystąpiły „kobiety
autentyczne” stała się jednym z ulubionych przykładów opisywanych przez specjalistów
od marketingu. Dove pokazał, jak masowo sprzedawać indywidualizm i „jakościowe”
blog.mediafun.pl
podejście do klienta. Co jeszcze mógłby zrobić?
Liczy się sprzedaż
Opinie o kampanii Dove były
sprzeczne. Jedni uznali ją
za majstersztyk, podkreślając,
że wreszcie odeszliśmy od wizerunku
kobiety-szkieletu. Inni stwierdzili,
że kampania odniosła skutek
odwrotny do oczekiwanego –
konsumentki podobno obrażały
się i nie chciały kupować produktów,
który przypominały im o ich
niedoskonałościach.
Faktem jest, że kampania została
zauważona i przede wszystkim
przyniosła mierzalne finansowe
i marketingowe korzyści. W 2004 roku
sprzedaż Balsamu Ujędrniającego
wzrosła przewidywaną o 11
procent w całej Zachodniej Europie.
W Wielkiej Brytanii Dove Firming
Lotion podskoczyło z 280,000
butelek sprzedawanych w 2003 roku
do 2,3 miliona butelek w pierwszych
6 miesiącach 2004. Ilość artykułów
na temat kampanii także była
imponująca: w samej tylko Wielkiej
Brytanii o kampanii mówiły 3 duże
stacje telewizyjne, 14 radiowych,
23 gazety i 9 stron internetowych.
Policzono, że podobna „powierzchnia
emisyjna” kosztowałaby Dove ponad
Linki:
http://http://www.campaignforrealbeauty.com/
http://jakobieta.pl/
http://www.ogilvy.com/
34
4,6 miliona euro. Identycznym, wielkim
zainteresowaniem kampania cieszyła
się w innych krajach.
Za ciosem
Nic dziwnego, że po takim sukcesie
Dove postanowiło kontynuować
swój pomysł i na stałe uruchomiło
w 2004 roku program „Campaign for
Real Beaty”, składający się z fundacji
Dove Self-Esteem Fund, walczącej
z niskim poczuciem wartości wśród
młodych kobiet, światowych badań
i raportów na temat postrzegania piękna
kobiecego i samopoczucia kobiet (Dove
Global Study: The Truth about Beauty),
a także mocnej kampanii reklamowej,
głównie prasowej i outdoorowej.
W 2005 roku uruchomiono także
stronę internetową http://www.
campaignforrealbeauty.com, z wersjami
dla 16 rynków w Europie.
W tym roku Dove prowadzi po raz kolejny
podobną akcję, wykorzystując wizerunek
11 kobiet wyłonionych w castingach
w całej Europie i opinie kobiet zebrane
w raportach na temat ich podejścia
do piękna, kobiecości i pielęgnacji. Na tej
podstawie tworzona jest dalsza część
kampanii i same produkty.
Liczy się indywidualne podejście
Tym samym tropem co Dove
poszły kolejne marki – maksymalnie
sprofilowane produkty pokazuje
światu iPod, a także producenci
samochodów. Nowy Peugeot
partner mediafun
Nie ma odwrotu od
zindywidualizowanych, „autentycznych
kampanii”. Co więcej, produkty będą
nie tylko dostosowywane do klientów,
ale wręcz współtworzone przez nich
[link]. Dove już teraz wykorzystuje
wyniki swoich raportów i analiz
uwag konsumentek do ulepszania
produktów i reklam.
Polska gołąbeczka
Podstawowe pytanie, jakie należy
sobie postawić zanim przystąpi
się do kampanii Dove wzorowanej
na innych krajach, to: czy
do wszystkich kobiet trafiają tego typu
działania? W światowym raporcie
Dove jedynie 2% spośród 3.000
badanych kobiet określiło siebie jako
„piękne”, ¾ uznało się za „przeciętne”
a prawie połowa twierdziła, że ma zbyt
wysoką wagę. Jak jednak postrzegają
siebie kobiety z odmiennych grup
kulturowych i etnicznych, niż te badane
przez Dove? Wiadomo przecież,
że zupełnie inny kanon piękna
obowiązuje w kulturach afrykańskich,
inny w arabskich, a jeszcze inny we
wschodnio-azjatyckich. Zastanówmy
się, co zatem może jeszcze Dove
zrobić, by przedefiniować piękno
w kolejnych kręgach kulturowych i trafić
do kobiet w poszczególnych krajach?
Po przeanalizowaniu dotychczasowych
działań i ich wyników prognozujemy
hipotetyczną strategię dla marki Dove…
Globalnie można wykorzystać do tego
najlepsze miejsce do żywego kontaktu
z zindywidualizowanymi, aktywnymi
konsumentkami – Internet. Podstawowe
zadanie to zbudowanie społeczności
kobiet z różnych kultur wymieniających
się doświadczeniami, uwagami,
zdjęciami – czyli stworzenie platformy
komunikacyjnej dla użytkowniczek
Dove, za pomocą której można by
wybrać internetowe ambasadorki Dove
w poszczególnych krajach (osoby te
mogłyby nawet zostać wybrane przez
inne użytkowniczki). Platformę taką
można zbudować za pomocą mocno
animowanego forum, otworzonej strefy
blogowej lub innych interaktywnych
form komunikacji (np. konkursów).
Należałoby zaktywizować wybrane
w ten sposób konsumentki i zaprosić
je do współpracy przy reklamowaniu
produktu – wiadomo, że nikt tak
nie poleci przecież szamponu
czy mydełka jak jego zagorzała
miłośniczka. Można wykorzystać
zaufanych trendsetterów do akcji
buzz-marketingowych online. W ten
sposób ma się pewność, że działania
zawsze trafiają do grupy docelowej,
są maksymalnie zindywidualizowane,
dostosowane do potrzeb kobiet
z konkretnej grupy kulturowej.
Reszta kampanii mogłaby również
potoczyć się w myśl egalitarności,
demokracji urody, równości
i siostrzaności. Konkursy zdjęciowe,
castingi i cała reszta działań powinna
być oceniana w pierwszej kolejności
przez inne konsumentki – w ten
sposób żadne standardy i kanony
piękna nie będą narzucane z góry.
W takim kraju jak Polska kampania
mogłaby „skręcić” delikatnie w kierunku
feministycznych przesłań. Należałoby
uważać jedynie na to, by za bardzo
nie zagłębić się w zbyt niepokojące
spory polityczne. W Polsce nadal
brakuje samoświadomości kobiecości,
dumy z bycia kobietą i wspomnianej
siostrzaności. Egalitaryzm kampanii
Dove może pomóc w budowaniu
więzi pomiędzy kobietami, wzajemnym
wspieraniu się i dążeniu do sukcesu.
Bo sukces w kampanii Dove
to przecież nie musi być koniecznie
wygrana castingu i pojawienie
się na okładkach czasopism. Dove
może pomagać kobietom nie tylko
w odnajdowaniu piękna w sensie
użytkowym, ale także w akcji
typowo afirmatywnej – podnoszenia
samooceny, walki o lepsze traktowanie,
w dalszej perspektywie także w życiu
codziennym i pracy.
Innym pomysłem jest mocne
przeciwstawienie się powszechnemu
trendowi programów typu „Chcę
być piękna” i pokazanie, że bez
drastycznych środków i operacji
plastycznych kobiety mogą trafić
na billboardy jako twarze kampanii
reklamowych. Ponieważ podstawowym
kryterium wyboru „najpiękniejszej”
kobiety byłby jej temperament,
interesująca osobowość, energia
życiowa, entuzjazm i inne tego
typu cechy składające się w sumie
na „zachwycającą kobiecość”
można by wszelkie castingi, także te
internetowe, oprzeć o indywidualne
historie kobiet. Tu powracamy
do blogów – nic bowiem nie oddaje
tak dobrze charakteru osoby, jak jej
codzienny pamiętnik.
blog.mediafun.pl
207 ma mieć do wyboru 4 różne
rodzaje przodu maski, różne style
klamek zewnętrznych, zderzaków, felg
a nawet wydechów. Wszystko po to,
by produkt był jak najbardziej „taki
jak Ty”. Ideałem byłoby sprofilowanie
również w identyczny sposób kampanii
reklamowej Peugeota – zobaczymy,
co zatem pokażą nam marketerzy.
Dlaczego prognozowana przez nas
strategia ma olbrzymie szanse sprawdzić
się w rzeczywistości? W środowisku
sieciowym konsumentki nieskrępowane
często wyrażają swoje najskrytsze
pragnienia, obawy oraz potrzeby.
Ponadto nam kobietom trzeba pozwolić
się wygadać, a nic tak nie zachęca
do tego, jak marketing szeptany…
Zapraszamy wszystkich
do dyskusji na ten temat; do dzielenia
się własnymi opiniami, uwagami:
[email protected]
Justyna Dzieduszycka
Heureka – www.heureka.pl
35
prezentacje
Sweet gadget
„Gadżety reklamowe to jedne z najprostszych sposobów promowania produktu
lub firmy”. Taką definicję reklamowych gadżetów możemy przeczytać na jednym
z branżowych portali marketingowo-mediowych.
blog.mediafun.pl
S
posób rzeczywiście wydaje
się prosty. Reklamowe gadżety
wręczać możemy bowiem
w każdym momencie, który stwarza
okazję do kontaktu z klientami firmy
czy też jej biznesowymi partnerami,
a tym samym do budowania
wizerunku firmy, wspierania
sprzedaży jej produktów czy też
usług. Stosunkowa łatwość dotarcia
z gadżetem nie oznacza jednak
prostoty gadżetu – tym razem zasada
„proste pomysły są najlepsze” nie
zawsze się sprawdza. Długopis,
kubek czy też koszulka z logo firmy
– produkty najczęściej z gadżetami
reklamowymi kojarzone – odchodzą
już do lamusa. Dzisiaj klient
oczekuje znaczenie więcej od całej
komunikacji marketingowej, w tym
również od gadżetów reklamowych.
Gadżety reklamowe, nabierając
charakteru nośnika komunikacji
dla marki, podobnie jak ów nośnik
nie mogą nachalnie wkraczać
w świat konsumenta. Muszą budzić
w nim wyłącznie pozytywne emocje
i skojarzenia. Tylko wtedy istnieje duże
prawdopodobieństwo, że emocje te
zostaną przełożone również na markę.
W tym kontekście nie można nie
docenić roli, jaką w marketingu
mogą odegrać słodycze reklamowe.
To gadżet, o którym chyba śmiało
można powiedzieć, że budzi wyłącznie
skojarzenia pozytywne. Dzięki temu
za pośrednictwem wytłoczonych
bezpośrednio na słodyczach lub
umieszczonych na opakowaniach
znaków identyfikacyjnych firm czy
też logotypów marek, przekaz
reklamowy zupełnie bezinwazyjnie
wkracza do świata konsumentów.
Słodycze reklamowe w pewnym
sensie wykraczają już poza kategorię
„gadżetów reklamowych”. Nie
„służą” już tylko do rozdawania.
Coraz częściej stają się jednym
z elementów wykorzystywanych
w dużych kampaniach o charakterze
multimedialnym. Stają się kolejnym
medium…
Aston Martin w mini puszcze
Słodycze reklamowe w swoich działaniach marketingowych
wykorzystują najbardziej luksusowe marki na świecie. Firma
Słodkie Upominki dla marki Aston Martin – jednej z najbardziej
luksusowych na świecie marek samochodów
sportowych – przygotowała metalowe mini puszki,
których zawartość stanowią miętowe pastylki.
Jęzor The Rolling Stones
Można wybrać rozwiązanie proste
albo pokusić się o przygotowanie
lizaka w kształcie logotypu, tak jak
to miało miejsce w przypadku trasy
koncertowej The Rolling Stones, gdzie
pojawiły się lizaki, oczywiście w kształcie
charakterystycznego czerwonego jęzora.
36
Monika Bartnik
Dyrektor marketingu i PR
Słodkie Upominki
www.slodkieupominki.pl
partner mediafun
Promo Roller
Promo Roller – nowy produkt w ofercie firmy Słodkie Upominki – to plastikowe
opakowanie kształtem przypominające tradycyjną puszkę na napoje gazowane.
Jego zamknięcie stanowi oryginalna zawleczka, po której otwarciu znajdziemy
w środku cukierki, krakersy, orzeszki w karmelu… Oryginalność Promo Roller’a
kryje się w możliwość nadania mu oryginalnego, niepowtarzalnego wizerunku
dzięki nadrukowi idealnie dopasowanemu do prowadzonych przez klienta działań
marketingowych.
Pierwszym klientem, który wykorzystał w swoich działaniach marketingowych
nowy produkt Słodkich Upominków była marka Americanos. Tym razem
zdecydowano się na wypełnienie Promo Roller’a fistaszkami.
Heyah w saszetce
Pastylka w saszetce
wykorzystano między innymi
w kampanii marki Heyah
blog.mediafun.pl
Edward Dwurnik na puszkach
Puszki z grafiką Edwarda Dwurnika to projekt zrealizowany dla Muzeum
Powstania Warszawskiego. Obraz Edwarda Dwurnika, który został
wykorzystany jako motyw graficzny na puszkach z cukierkami, symbolizuje
młodych Powstańców. Powstał jako pierwszy projekt w ramach Muru
Sztuki w Muzeum Powstania Warszawskiego w Ogrodzie
Różanym. Wcześniejsza realizacja to między innymi
wielosmakowe karmelki w blaszanej
puszce przygotowane na wzór
oryginalnych karmelków
z okresu Powstania
Warszawskiego.
Na wieczku
metalowej puszki znajdowały się fotografie,
autorstwa między innymi Eugeniusza
Lokajskiego, jednego z najbardziej znanych
dokumentalistów Powstania Warszawskiego.
Tyskie czekoladowe medale
Dla marki Tyskie eksponującej w swojej
kampanii fakt wyróżnienia jej medalami
na konkursach związanych z branżą
piwowarską, przygotowano tłoczone
medale czekoladowe, które
w ramach działań BTL
trafiły do rąk partnerów
i kontrahentów.
37
case study
MARKETING SZEPTANY i SPOŁECZNOŚCIOWY
W SŁUŻBIE AKCJI NON-PROFIT
Case study strategii promocyjnej dla Amnesty International
blog.mediafun.pl
W tegorocznej akcji Maraton Pisania Listów organizowanej przez Amnesty
International napisano odręcznie (!) 21,5 tys. listów w obronie więźniów sumienia.
To rekord! O 60% więcej niż rok temu.
P
o raz pierwszy w Polsce
organizacja pozarządowa
wykorzystała do kampanii
społecznej najnowocześniejsze środki
marketingowe takie jak marketing
szeptany i społecznościowy.
Za strategię komunikacji
i koordynowanie kampanii promocyjnej
Maratonu odpowiedzialna była
agencja HEUREKA.
„Maraton” to coroczna akcja
społeczna organizowana przez
Amnesty International, która polega
na odręcznym pisaniu listów
(przez 24 godziny) w obronie ofiar
udokumentowanych przypadków
naruszeń praw człowieka. Listy
Amnesty są skuteczne – także
te adresowane do najbardziej
zamkniętych i krwawych reżimów.
Poprawa sytuacji osób, w obronie
których pisane są listy notowana jest
w co trzecim – co drugim przypadku.
Także takie kraje jak Chiny czy Iran
przy dużym nacisku ulegają.
Cele
Dotychczas, dążeniem kampanii
co roku było pozyskanie jak
największej liczby napisanych listów.
38
W tym roku dodatkowy cel, który
postawiła sobie agencja projektująca
promocję, to wzmocnienie struktur
Amnesty o nowych aktywistów.
się 220 notek i 125 komentarzy
z całej Polski, a cały serwis uzyskał
55 tys. odsłon. Równolegle spot
Maratonu umieszczony na Youtube.
Według oceny Wojciecha Makowskiego,
koordynatora Maratonu i byłego Prezesa
Amnesty, aż o jedną czwartą urosły lokalne
struktury organizacji.
Wynik
W wyniku tegorocznego Maratonu,
który zaangażował ok.2000
wolontariuszy, odnotowano
rekordową liczbę 21518 napisanych
listów w całej Polsce (60% wzrost
w porównaniu do 2005). Według
oceny Wojciecha Makowskiego,
koordynatora Maratonu i byłego
Prezesa Amnesty, aż o jedną czwartą
urosły lokalne struktury organizacji.
Blog Maratonu osiągnął
w ciągu tygodnia oglądalność
na takim poziomie, jakim cieszą
się najpopularniejsze blogi w Polsce.
W tym czasie w blogu ukazało
com został obejrzany 4200 razy.
W ciągu tygodnia dzięki działaniom
marketingu szeptanego zasięg
rozmów w internecie na temat akcji
wyniósł 167 GRP!
Zadania
Zadania agencji polegały na:
• Zainteresowaniu internautów
serwisem www Maratonu
• Pozyskaniu chętnych
do promowania Maratonu
w internecie
• Wzbudzeniu zainteresowania
miejscami pisania listów
w poszczególnych miastach
partner mediafun
Narzędzia
Zaprojektowana przez Heurekę
komunikacja kampanii została oparta
na nowatorskiej strategii TTL (through
the line), w tym innowacyjnych
narzędziach m.in. blogu, marketingu
szeptanym i wirusowym, promocji
w serwisach Web 2.0, ulicznych
i internetowych działaniach
ambientowych.
Omówienie zastosowanych narzędzi
SERWIS BLOGOWY
http://maratonamnesty.blox.pl
Oficjalny serwis www Maratonu
oparto na formule bloga, aby umocnić
społeczność wolontariuszy Amnesty
i zaangażować Ich w samodzielne
tworzenie treści serwisu. Wojciech
Makowski, koordynator Maratonu ocenia:
Pójście w blog zakładający udział
wolontariuszy w tworzeniu treści
na pewno było udane i do powtórzenia.
Wcześniej musieliśmy wyciągać
od grup dokumentację – teraz same
ją uploadowały. Ludzie szybko
naśladowali to, co widzą na blogu
– kiedy tylko dodałem pierwsze zdjęcie,
zaraz zaczęli wrzucać swoje, kiedy
ciekawsze notki zacząłem umieszczać
na stronie głównej – inni zaczęli robić
to samo. Zadania stawiane przed
serwisem Maratonu zmierzały do:
• Informowania o celu i istocie
Maratonu
• Zintegrowania aktywistów
i sympatyków AI
• Zaangażowania ich
do samodzielnej promocji
Maratonu
• Zaangażowania internautów
w promocję Maratonu
• Pozyskania jak największej liczby
osób piszących listy
• Rozbudowania bazy emailowej
sympatyków Amnesty International
Serwis został uruchomiony dzięki
wsparciu platformy Blox.pl.
GRA WIRUSOWA WIĘZIEŃ
http://wiezien.pl
Maraton był równolegle promowany
online w niestandardowy sposób
poprzez grę wirusową „Więzień”
wykonaną przez firmę Janmedia.
Gracz wciela się w rolę więziennego
strażnika, którego zadaniem jest
w możliwie krótkim czasie wydobycie
z więźnia zeznań przy dostępnym
arsenale np.: Pozbawienie jedzenia/
snu, Puszczanie jednostajnego,
bardzo wysokiego dźwięku,
Odmawianie dostępu do lekarza itp.
Po minucie gry, niezależnie
od uzyskanego wyniku zostaje ona
przerwana planszą informacyjną
wyjaśniającą społeczny cel gry
i zawierającą link do serwisu www
Maratonu i do formularza „Prześlij
znajomemu”. Oczekiwana emocja
u gracza to zawstydzenie – wywołanie
refleksji nad losem osób więzionych,
wobec których przed chwilą było
się nieubłaganym strażnikiem. Efekt
ten został osiągnięty, co potwierdzają
komentarze na forach np.:
Przykładowe komentarze internautów.
Cytaty z Forum Actionum, CDAction http://www.cdaction.pl/agora/
viewtopic.php?t=16692
• Daje do myślenia... Miałem
zwiechę dosłownie przez 5 minut
i patrzyłem tylko gdzieś przed
siebie. Napisy końcowe...
Szczerze mówiąc, po obejrzeniu
napisu na samej górze, poczułem
się obrzydliwie...
• WOW (nie, nie World of Warcraft,
po prostu „WOW”) fajna gierka nie
dlatego, ze brutalna ale dlatego,
że pouczająca. Grałem wieczorem,
w pokoju ciemno nic w chacie
nie słychać, normalnie zgroza.
Naprawdę fajny pomysł.
• Niezłe. Niby gra o dręczeniu,
a tu przesłanie. Widać tylko przez
gry można do ludzi dotrzeć.
Bo powiedzcie mi: czy gdyby
to było same przesłanie, a nie
gra to kto by wszedł na tą stronę,
a co dopiero przeczytać?
blog.mediafun.pl
• Wyłonienie spośród wolontariuszy
Maratonu największych
sympatyków Amnesty
NEWSLETTER
Komunikacja emailingowa Maratonu
objęła 4 wydania newslettera
kierowanego do zarejestrowanych
sympatyków Amnesty. Celem
newslettera była prezentacja
najciekawszych treści serwisu
39
blog.mediafun.pl
case study
blogowego w kolejnych etapach.
Przyjęto założenie o minimum treści
tekstowych i maksimum wezwań
do konkretnych zachowań. Z tego
względu newslettery były na tyle
krótkie, aby nie trzeba było przewijać
zawartości okna, a wezwanie do akcji
formułowano w niestandardowy
sposób i umieszczano bezpośrednio
w temacie wysyłanych wiadomości np.
• Zobacz, który dyktator dmucha
najmocniej – odesłanie do spotu
• Poznaj twarze skazanych
– odesłanie do sylwetek więźniów
sumienia
• Ten gość chce Cię sypnąć.
Zajmij się nim – odesłanie do gry
wirusowej
Uśrednione statystyki wysyłek
newslettera w trakcie trwania kampanii:
openrate: 25%; clickrate 13%.
Platforma mailingowa, przygotowanie
i wysyłka newsletterów informujące
o poszczególnych etapach kampanii
Platforma mailingowa: Sare http://sare.pl
SPOT DMUCHAJĄCY DYKTATORZY
Na potrzeby kampanii Heureka
zaadoptowała do polskiej wersji
słynny spot Amnesty International
„Dmuchający dyktatorzy” (oryginalna
wersja: TBWA, Francja).
Spot obejrzano w ciągu tygodnia
4200 razy.
40
http://www.youtube.
com/watch?v=gu3QNL-9Jic&eurl=
Realizacja: BARRAKUDA Film Studio/
ALIENFX, Marcin Sanakiewicz – lektor
radia i telewizji
MARKETING SZEPTANY
Heureka zainspirowała i przeprowadziła
szeroką akcję marketingu szeptanego online promującego Maraton oraz prowadziła
bieżący monitoring tych działań. Dla
wolontariuszy Amnesty przygotowany
został przewodnik „Jak promować
Maraton w sieci”. Dzięki temu Maraton był
obecny w olbrzymiej liczbie społeczności
internetowych: blogosferze, w serwisach
Web 2.0 takich jak Gwar i Wykop,
na Gronie, na forach internetowych,
w serwisach www środowisk
pozarządowych i twórczych. Dodatkowo
internauci umieszczali informacje o swoim
poparciu dla Maratonu wykorzystując
opis statusu w komunikatorach, stopki
użytkownika na forach lub avatary
w serwisach społecznościowych. Dzięki
działaniom ePR wygenerowano zasięg
167 GRP w ciągu tygodnia.
REKLAMA AMBIENTOWA ONLINE:
„ANKIETA TAK TAK TAK”
Aby wzbudzić zainteresowanie
serwisem www Maratonu
w niestandardowy sposób
wykorzystane zostały portalowe
systemy ankiet. Umieszczone w nich
ankiety, narzucały tylko jeden wariant
odpowiedzi i w ten sposób kierowały
uwagę na tematykę Maratonu
– ograniczanie swobody poglądów
(Emisja ankiet: IIBR, Proto.pl)
REKLAMA BANNEROWA ONLINE
W kampanii wykorzystano banner,
którego zawartość stanowiła
tendencyjna ankieta uniemożliwiająca
wybranie najbardziej oczywistego
wariantu odpowiedzi. Każdorazowe
zbliżenie kursora do oczywistej
odpowiedzi powodowało jej „uciekanie”.
Banner emitował m.in. portal gazeta.pl
(Wykonanie bannera: Alchemy Labs)
LINKI TEKSTOWE
Dzięki uprzejmości Blox.pl w kampanii
wykorzystano linki tekstowe kierujące
do konkretnych notek na blogu
Maratonowym. Linki widoczne były
na stronie głównej portalu gazeta.pl
PUBLIC RELATIONS
Działania PR prowadzone były
bezpośrednio przez Rzecznika
prasowego Amnesty International oraz
liderów terenowych grup wolontariuszy
w sposób skoordynowany z innymi
aktywnościami kampanii.
Do 13 XII 2006 odnotowano:
• 61 informacji prasowych (w tym
8 artykułów ogólnokrajowych)
• 50 emisji w radio ponadlokalnych
• 14 materiałów telewizyjnych
• kilkadziesiąt publikacji
w internetowych serwisach
informacyjnych
partner mediafun
Strategia komunikacji i koordynacja
kampanii promocyjnej:
Heureka, http://heureka.pl
Rozszerzenie bazy Amnesty
o nowych aktywistów (wzrost
o 25%)
W wyniku innowacyjnej kampanii
odnotowano rekordową liczbę 21,5
tys. napisanych listów w całej Polsce
(60% wzrost w porównaniu do 2005)
oraz wyraźny wzrost struktur lokalnych
grup wolontariuszy Amnesty.
Wojciech Makowski, były Prezes
Amnesty i koordynator Maratonu:
„4 maratony (Rzeszów, Słupsk,
Szczecin, Puławy) były robione przez
ludzi spoza Amnesty, którzy teraz
zapewne założą grupy i liczymy na stałą
obecność. (…) Ogólnie oceniam
wzrost struktury grup lokalnych
na 25%. Na pewno takie wspólne
wydarzenie, które się udaje, odświeża
i cementuje całą organizację.”
Efekty kampanii
• Rekordowa liczba napisanych
listów (wzrost o 60%)
•
Organizator Maratonu:
Amnesty International
http://amnesty.org.pl
Partnerzy merytoryczni:
Janmedia, www.janmedia.pl,
Sare, www.sare.pl,
Blox.pl, www.blox.pl,
100kilostudio
www.100kilostudio.pl,
AlchemyLabs
www.alchemylabs.pl,
BARRAKUDA Film Studio/ALIENFX,
Marcin Sanakiewicz – lektor radia
i telewizji
blog.mediafun.pl
AMBIENT W REALU „ANKIETERZY”
Aby wzbudzić zainteresowanie
Maratonem w realu zaprojektowana
została akcja „Ankieterzy”.
Wolontariusze Amnesty wcielali
się w rolę ulicznych ankieterów,
którzy zamiast zapisywać prawdziwe
odpowiedzi ankietowanych narzucają
im „jedyną słuszną odpowiedź” wg
scenariusza:
– Dzień dobry, jestem z Instytutu
Monitorowania Poglądów! Jaki jest
twój ulubiony kolor
czerwony czy zielony?
– Zielony.
– Aha, czyli czerwony?
Gdy ankietowana osoba zwracała
uwagę ankieterowi, ten kierował jej
uwagę na ograniczanie swobody
poglądów i na problematykę Maratonu
Patroni:
Radio Vox, www.voxfm.pl;
Portale:
www.epoznan.pl,
independent.pl
www.independent.pl,
ngo.pl www.ngo.pl,
Feminoteka www.feminoteka.pl,
www.proto.pl;
Wyższa Szkoła Informatyki Stosowanej
i Zarządzania www.wit.edu.pl;
Interaktywny Instytut Badań
Rynkowych www.iibr.pl
Opracowanie case study:
Michał Wolniak
Heureka – www.heureka.pl
41
case study
Coś, czego jeszcze
nie było
W dzisiejszych dynamicznych czasach marketing ma duże kłopoty w dotarciu
do młodego konsumenta. Szczególnie trudne staje się to, gdy chcemy dotrzeć
do określonej grupy, np. młodych ludzi doskonale poruszających się po Internecie,
tzw. heavy users. Z zasady odrzucają oni przekazy reklamowe kierowane tradycyjnymi
kanałami. Telewizji prawie nie oglądają, a dzięki swoistym technicznym umiejętnościom
blokują reklamy w ich naturalnym środowisku – internecie. Jak tego uniknąć, jak
blog.mediafun.pl
zainteresować młodych?
M
imo trudności, jakie pojawiają
się w komunikowaniu
z grupą młodych
konsumentów, sytuacja nie jest
beznadziejna. Są sposoby na dotarcie
do młodych. Konkurs Pierwszy Hacker
Rzeczypospolitej pokazuje, na czym
polega zrobienie efektownego i przede
wszystkim efektywnego konkursu dla
młodego konsumenta.
Konkurs Pierwszy Hacker
Rzeczypospolitej jest adresowany
do potencjalnych studentów
informatyki, a jego cel to budowanie
wizerunku i zainteresowanie młodzieży
ofertą Wyższej Szkoły Informatyki
Stosowanej i Zarządzania WIT
w Warszawie.
W ubiegłym roku odbyła się pierwsza
edycja konkursu, rok 2006 to druga
odsłona.
Linki:
strona konkursu Pierwszy Hacker Rzeczypospolitej
http://www.withack.org
konkurs hackerski w Stanach Zjednoczonych
http://quiz.ngsec.com/
42
Pierwsza edycja
Do zaprojektowania konkursu
pod nazwą Pierwszy Hacker
Rzeczypospolitej posłużono
się nowatorską formą advertainmentu.
Advertainment to łączenie działań
promocyjnych z rozrywką. Działanie
takie niesie markę, ale odbiorca nie
jest nią atakowany i nie tratuje jej
jako intruza. W advertainmencie liczy
się przede wszystkim możliwość
uczestniczenia w konkursie, wygrana
nie jest głównym celem. W konkursie
zastosowano więc advertainment,
łącząc intrygujące zadania
rozrywkowe z czysto informatycznymi
łamigłówkami.
Do reklamowania konkursu
wykorzystano kilka kanałów
komunikacji: Internet, młodzieżową
telewizję 4funTV, druki, uliczne
happeningi.
Zmagania hackerów uprzyjemniały
elementy rozrywkowe. W jednym
z etapów zaproszono uczestników
pod Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju
Wsi na Demonstrację przeciw
Zezwierzęceniu Życia Społecznego
i Politycznego w Polsce. Analiza
zabawnych haseł umieszczonych
na transparentach pozwalała odkryć
klucz – przepustkę do kolejnego
zadania.
Innym razem gracze musieli odnaleźć
informacje potrzebne do rozwiązania
konkursowej zagadki w określonym
wydaniu „Bajek robotów” Stanisława
Lema.
Zalety przyjętego rozwiązania
Zamiast najczęściej spotykanej formy
konkursu typu pytanie – odpowiedź
dano uczestnikom advertainment.
Wymagano od nich wiedzy, ale dano
też rozrywkę. Na rozesłany do około
10 tysięcy młodych osób e-mailing
dotyczący konkursu odpowiedziało
blisko 48% adresatów!
Wywołane zostało autentyczne
zaangażowanie uczestników konkursu,
partner mediafun
EFEKT
Konkursem czynnie zainteresowało
się około 100 tysięcy osób. Ponad
3 tysiące stanęło do trudnej
i wieloetapowej walki. Wokół serwisu
internetowego konkursu zbudowała
się silna społeczność młodych ludzi,
potencjalnych studentów WIT.
O Pierwszym Hackerze
Rzeczypospolitej pojawiło się ok. 200
informacji w prasie drukowanej, radiu,
Internecie.
Edycja druga
Organizatorzy bogatsi
o doświadczenia z pierwszej edycji
dokonali istotnych zmian zarówno
w strategii prowadzenia konkursu, jak
i w samym scenariuszu. Tegoroczna
formuła konkursu jest dużo
bardziej atrakcyjna, ale też bardziej
skomplikowana. Całą fabułę oparto
na poszukiwaniu przez uczestników
tajemniczego Errorysty, który zagraża
użytkownikom Internetu.
Działania
By zwiększyć zasięg tegorocznego
konkursu, skierowano go do dwóch
grup odbiorców.
Pierwszą stanowią młodzi specjaliści
od programowania, którzy walczą
o tytuł Pierwszego Hackera
Rzeczypospolitej. Ci zawodnicy
muszą wykazać się wiedzą czysto
informatyczną, sprytem i szybkością.
WithackDruga grupa to młodzi, zdolni,
obeznani z siecią, ale niekoniecznie
należący do grupy „wymiataczy”
komputerowych. Z myślą o nich
wprowadzono specjalną kategorię
konkursową: Klan. Wszyscy
nieinformatycy mogą tworzyć lub
przystępować do Klanów i walczyć
o tytuł Najbardziej Klawego Klanu
Konkursu
Zadania klanowe wymagają wiedzy
z innych dziedzin niż informatyka –
uczestnicy muszą łączyć siły i działać
dla wspólnego dobra. Kluczowa jest
nie tyle umiejętność programowania,
ile znajdowania informacji – a to jest
przecież istotą hackingu.
Podział na dwie grupy uczestników
oraz samo wprowadzenie Klanów
przyniosły doskonały efekt.
Uczestników jest dużo więcej, niż
w poprzedniej edycji (ok. 9 tysięcy),
a rejestracja w chwili pisania artykułu
jest nadal otwarta! Wielką rolę
odgrywają Klany,które pomagają
w budowie szerokiej społeczności
internetowej.
By zrealizować wyznaczone cele
Konkursu nawiązano współpracę
z portalem społecznościowym grono.
net. Dzięki temu, w zasięgu konkursu
znalazło się 800 tysięcy użytkowników
tego portalu. Dla nich organizowane
są specjalne zadania, do których
wskazówki znajdą na “Gronie”.
Komunikacja ogólna
Istotną kwestią dla uzyskania
zadowalających efektów była
komunikacja konkursu. Aby
zwielokrotnić efekt komunikacyjny,
na początku informowano
o konkursie na dwóch niezależnych
płaszczyznach, za pomocą zupełnie
innych przekazów.
Pierwsze działanie
to rozprzestrzenienie informacji
o rozpoczęciu konkursu, zaproszenie
wszystkich chętnych do wzięcia
udziału w rywalizacji.
Drugie, prowadzone w tym
samym czasie, to umieszczenie
na portalu www.youtube.com filmu
przedstawiającego Errorystę, który
w swoim manifeście zapowiada
zbliżający się atak errorystyczny. Film
do tej chwili obejrzało ponad 6 tysięcy
osób.
Gdy doszło do zapowiadanego
przez Errorystę ataku (atak na Grono.
net – zablokowanie serwisu)
poinformowano, że działania
„zamachowca” są związanie
z konkursem. Tu wątki fabuły łączą
się i przedstawiony zostaje główny
cel konkursu – odnalezienie Errorysty,
sfrustrowanego programisty, który
sieje spustoszenie w sieci, psując
wszystkim pracę i zabawę. Ujawnienie
jego kryjówki da tytuł Pierwszego
Hackera Rzeczypospolitej.
Atak Errorysty na Grono był punktem
kulminacyjnym wprowadzenia
do konkursu. To bezprecedensowe
zdarzenie wywołało duże zamieszanie
wśród użytkowników Grona.
Niektórzy poczuli się zagrożeni przez
tajemniczego Errorystę, który potrafi
dokonać takiej rzeczy jak zhackowanie
dużego portalu. Informacja na temat
ataku szybko rozeszła się po sieci,
przyciągając kolejnych chętnych
do udziału w konkursie.
Komunikacja – uczestnicy
Kluczowym dla całości
przedsięwzięcia mechanizmem
był sposób komunikowania
o konkursie do poszczególnych
uczestników. Potencjalni zawodnicy
zostali podzieleni na 3 grupy:
ubiegłorocznych uczestników, nowych
uczestników nieznających jeszcze
konkursu oraz nowych uczestników
– fachowców od Internetu
i hackingu. Każda z tych grup przed
rozpoczęciem konkursu otrzymała
specjalny, właściwy dla danej grupy
komunikat o konkursie.
Kanały komunikacji są precyzyjnie
dobierane dla każdej z grup. Dzięki
tak obranej metodzie komunikacyjnej
do każdej z grup zainteresowanych
konkursem dociera indywidualny
przekaz, dużo bardziej przyciągający
uwagę niż przekaz ogólny.
blog.mediafun.pl
którzy przerodzili się w społeczność
internetową, stworzyli własne
niezależne fora dyskusyjne.
Narzędzia
W konkursie wykorzystywane
są różnorodne narzędzia
do komunikacji, w tym nowoczesne
instrumenty do marketingu
szeptanego zaprojektowane w agencji
43
case study
blog.mediafun.pl
reklamowej Heureka przygotowującej
konkurs. Indywidualizacja przekazu jest
prowadzona przy użyciu
e-mailingu i bannerów.
Wykorzystywane są również działania
tradycyjnego PR.
Przykładem innego narzędzia
opracowanego przez Heurekę jest
Advatar – wirtualna osobowość,
która uczestniczy w konkursowych
zmaganiach i wspiera zawodników.
Efekty
Dzięki umiejętnie zaplanowanej
komunikacji i misternej realizacji
skomplikowanego planu efekty
są rewelacyjne. W tegorocznej edycji
bierze udział już 9 tysięcy uczestników
– w ubiegłym roku było to 3 tysiące.
Dla porównania, w podobnym
konkursie, ale o globalnym zasięgu,
w Stanach Zjednoczonych w jednej
z edycji wzięło udział ok. 9 tysięcy
uczestników. To ogromny sukces
„Pierwszego Hackera”, zważywszy,
że jest to konkurs obejmujący tylko
Polskę.
Precyzyjne łączenie narzędzi
komunikacyjnych to połowa
sukcesu, druga połowa to scenariusz
konkursu. Advertainmet został
tak skonstruowany, by każdy
uczestnik miał z konkursu pożytek
i zadowolenie. Dla wszystkich
zainteresowanych wartością samą
w sobie jest możliwość uczestniczenia
w nowoczesnym konkursie, nagroda
stanowi cel drugorzędny.
Chcesz poprzez konkurs
wypromować swój brand? Napisz:
[email protected]
Wojciech Fiedorczuk
Heureka – www.heureka.pl
44
Czytaj między
wierszami
Strategia marketingowa „The Economist”, obecnie
najpopularniejszego na świecie tygodnika opinii, jest
doskonałym przykładem na to, jak można zyskać,
rezygnując z osiągania celów doraźnych (sprzedażowych)
na rzecz długofalowego kreowania wizerunku nie tyle
samej marki, co samego czytelnika.
W najnowszym numerze…
Wydawcy od zawsze koncentrowali
się na promowaniu zawartości
konkretnych numerów swoich
czasopism. „W najnowszym
numerze…” – tym zdaniem
najczęściej rozpoczynają się reklamy
periodyków. W nr 3 biuletynu
wspominałem o ambientowym
pomyśle promowania niedzielnego
wydania brytyjskiego „Guardiana”
[link] – pieczątce z reklamą dziennika,
którą przybijano w sobotni wieczór
gościom londyńskich klubów. Mimo
że sama koncepcja przypieczętowała
koniec schematycznego myślenia
w reklamowaniu prasy, to jednak była
tylko jednorazową akcją nastawioną
na sprzedaż jednego konkretnego
wydania „The Guardian”. Jak więc
sprawić, by czytelnicy do końca
swych dni zachowali wierność
ulubionemu tytułowi?
Bohaterski czyn
Kilkanaście lat temu brytyjski „The
Economist” rozpoczął kampanię,
która z powodzeniem kontynuowana
jest do dnia dzisiejszego. Główny
przekaz tej zresztą podręcznikowej
kampanii jest tak samo aktualny
dziś jak blisko dwie dekady temu.
Wydawca tygodnika zamiast
pchać miliony funtów w promocję
poszczególnych numerów –
co w tamtych czasach zwykli
robić wszyscy – podjął odważną
decyzję i postawił na działania
wizerunkowe. Nie byłoby może
w tym nic niezwykłego, gdyby nie
fakt, że to wizerunek czytelnika,
a nie pisma, miał być budowany.
Była to innowacja na miarę rewolucji
kopernikańskiej. David Ogilvy
z uporem powtarzał, by czynić
z produktu bohatera reklamy –
w opisywanym przypadku po raz
pierwszy również nabywca produktu
stał się herosem.
Pismo naczelnych
Projektując kampanię, założono,
że czytelnik tygodnika jest osobą
blog.mediafun.pl
partner mediafun
o wysokich życiowych aspiracjach
i pracuje na stanowisku kierowniczym
średniego i wyższego szczebla.
Cechą charakterystyczną reklam
„The Economist” stał się mistrzowski
copywriting oraz prosty, jednolity
layout. Wszystkie reklamy stworzone
do tej pory odwołują się do poczucia
samoświadomości czytelnika, jak
np. wzorcowe „Nigdy nie czytam
>>The Economist<<... praktykant
kadry menedżerskiej, wiek:
42 lata”. Innymi słowy, czytasz
„The Economist” – jesteś osobą
inteligentną. To komunikowane jest
czytelnikom od kilkunastu lat. Oprócz
nowatorskiej strategii i świetnej
kreacji swój udział w sukcesie
periodyku miało niestandardowe
podejście do mediów. Zagłówki
w samolotach z hasłami „>>The
Economist<< – podpora każdego
wielkiego myśliciela”; interaktywny
billboard z żarówką, która zapalała
się, gdy przechodzi pod nim osoba;
45
blog.mediafun.pl
case study
reklama na dachach autobusów
zaprojektowana z myślą o ludziach
pracujących w biurowcach z hasłem
„Przeczytaj, zanim się wychylisz”
– wszystkie weszły do kanonu
ambient mediów, (o których pisałem
w nr. 3 biuletynu) i do dziś inspirują
kreatywnych. W 2005 roku dla
napoju jogurtowego Flora pro.
activ obniżającego cholesterol
zaprojektowaliśmy serię zagłówków
do warszawskich taksówek.
Każde odwołanie do redukcji
cholesterolu powiązaliśmy z ruchem
ulicznym. Powstały takie hasła, jak:
„Gwałtownie hamuje... wchłanianie
cholesterolu we krwi”; „Likwiduje
korki na Tętniczej”; „Odkorkowuje
główne arterie” i „Jazda
z cholesterolem!”.
Linki:
„The Economist” w Wikipedii
http://en.wikipedia.org/wiki/The_Economist
Efekty kampanii tygodnika
http://www.buildingbrands.com/didyouknow/09_the_economist.shtml
Kampania „The Observer”
http://www.dandad.org/inspiration/creativityworks/5/pdf/Observer.pdf
Kampania „The Guardian”
http://www.dandad.org/inspiration/creativityworks/pdf/guardian.pdf
Reklamy:
Reklama na dachu autobusu
http://adsoftheworld.com/media/ambient/the_economist_bus
Interaktywny billboard
http://adsoftheworld.com/media/ambient/the_economist_lightbulb
Zagłówki w samolotach
http://adsoftheworld.com/media/ambient/the_economist_thinker
Wzorcowe hasło kampanii
http://adsoftheworld.com/media/print/the_economist_trainee
Co ma w głowie czytelnik „The Economist”?
http://adsoftheworld.com/media/print/the_economist_brain
46
Sukces był mu pisany
Sprzedaż periodyku od rozpoczęcia
kampanii do dziś wzrosła w skali
globalnej o 74%! Co tydzień na świecie,
wg danych z 2006 roku, rozchodzi
się blisko milion egzemplarzy „The
Economist”, z czego połowa w Ameryce
Północnej. Sukces tygodnika
zainspirował konkurencję. W ostatnich
latach odmienne od dotychczasowego
podejście do czytelnika pokazały
kampanie brytyjskich dzienników „The
Guardian” i „The Observer”, lecz nie były
one częścią żadnych długofalowych
działań. Strategia marketingowa
„The Economist” wciąż pozostaje
niedoścignionym wzorem. Jeżeli
chcesz, by strategia twojej marki stała
się godna naśladowania, przeczytaj
artykuł jeszcze raz – tym razem między
wierszami.
Chcesz skonstruować strategię, dzięki
której Twój brand podbije rynek?
Możemy pomóc: [email protected]
Paweł Giertler
Heureka – www.heureka.pl
partner mediafun
Gra warta świeczki
Reklamy w grach komputerowych to temat wcale nie nowy, ale ciągle traktowany przez
wielu z przymrużeniem oka. Trudno jednak o bardziej błędne podejście
– ostatnie lata wykazały, że gry komputerowe to prawdopodobnie najważniejsze
medium do przekazów reklamowych dwudziestego pierwszego wieku. To ogromny
biznes. Gracze to już nie tylko małe dzieci mające problemy w kontaktach
z rówieśnikami – teraz grają kobiety i mężczyźni, głowy domów i kury domowe,
O
statnie lata to szalona
ewolucja rynku gier
komputerowych – od niszy
dla „szaleńców” po prawdziwe
medium masowego przekazu.
W gospodarstwach domowych
na całym świecie będzie się pojawiać
coraz więcej komputerów i konsoli
do gry podłączonych na stałe
do Internetu, co da reklamodawcom
niesamowite możliwości targetowania,
kontrolowania i mierzenia skuteczności
reklamy.
„In-game advertising” pozwala
na umieszczanie w grze dowolnych
przekazów i kierowanie ich
do milionów graczy na całym
świecie. Jeszcze nie tak dawno
rynek rozwijał się powoli,
reklamy w grach musiały być
zakodowane na stałe i nie nadawały
się do wykorzystania w większych
kampaniach reklamowych.
Teraz jest zupełnie inaczej –
dzięki połączeniu z Internetem
możliwe jest podmienianie reklam
w czasie rzeczywistym. Technologia
pozwala na targetowanie reklam
do poszczególnych grup odbiorców
Linki:
http://www.trendwatching.com/briefing/
według dowolnych kryteriów.
Reklamy wreszcie mogą być
interaktywne i pozwalać graczom
na szereg różnych działań, dzięki
którym zapamiętają markę na długo.
Producenci reklamówek telewizyjnych
mogą tylko marzyć o takich
możliwościach.
nowego masowego medium – gier
komputerowych. Z najnowszych
badań wynika, że mężczyźni w wieku
18-34 lat coraz rzadziej oglądają
telewizję. Ale nic w przyrodzie nie ginie
– zanotowano ponad 20-procentowy
wzrost czasu spędzonego na graniu
w tej grupie wiekowej. Widzowie
Najbardziej oczekiwane tytuły gromadzą
blog.mediafun.pl
dziadkowie i wnuczkowie.
publikę, o jakiej mogą tylko marzyć
największe nawet stacje telewizyjne.
Gry komputerowe mają większy zasięg
niż telewizja
Już ponad połowa amerykańskich
gospodarstw domowych posiada
komputer lub konsolę do gry.
Rokrocznie wzrasta zarówno liczba
graczy, jak i średnia ilość czasu
spędzanego na graniu. Najbardziej
oczekiwane tytuły gromadzą
publikę, o jakiej mogą tylko marzyć
największe nawet stacje telewizyjne.
Tradycyjne media stały się ofiarą
programów telewizyjnych rzadko
tak naprawdę skupiają się na tym,
co oglądają. Rozmawiają przez
telefon, surfują po Internecie, skaczą
po kanałach i robią mnóstwo innych
rzeczy, których nie da się robić
podczas grania. Coraz więcej
użytkowników nauczyło się omijać
reklamy w telewizji lub blokować
banery na stronach WWW. W grach
komputerowych nikt tego nie robi.
Gry już od dawna nie są domeną
pryszczatych nastolatków. Ponad 70%
amerykańskich mężczyzn w wieku
13-34 lata to stali i regularni gracze.
47
blog.mediafun.pl
mediafun
Grają średnio 12,5 godziny w tygodniu,
podczas gdy telewizorowi poświęcają
mniej niż 10 godzin. Jeszcze bardziej
zaskakująca jest inna statystyka. Aż 68%
„przypadkowych” graczy, którzy dają
się namówić na granie przy jakiejś innej
okazji, to kobiety, i to w średniej wieku
około 36 lat. Dla gier komputerowych
nie istnieją żadne ograniczenia
terytorialne. Przeciętny Europejczyk gra
10,9 godziny w tygodniu, 87% z nich
grało w zeszłym tygodniu, aż 72% gra
przynajmniej 3 razy w tygodniu. Młodzi
Chińczycy mieszkający w Pekinie ponad
40% swoich wydatków na rozrywkę
lokują w grach komputerowych
i Internecie. Do 2010 roku ponad
83 miliony Chińczyków będzie
regularnie korzystać z samych tylko gier
internetowych, liczba zwykłych graczy
będzie kilkukrotnie wyższa. Już teraz
amerykańscy twórcy gier około 40%
swojej produkcji przeznaczają na rynek
europejski. Gry komputerowe, jak
żadne inne medium, pozwalają na tak
precyzyjne dotarcie do konkretnej grupy
osób, niezależnie od ich geograficznej
lokalizacji.
Dążenie do realizmu, ale nie do końca
Branża nie jest jednak tak lekka, łatwa
i przyjemna, jak by się to z tego,
co wcześniej napisałem, mogło
wydawać. Bardzo ważne jest, by
reklama w grze była jak najlepiej
dopasowana i wzmacniała realizm
wirtualnego świata, ale z drugiej strony
nie przeszkadzała graczom w dobrej
zabawie. Do każdej gry trzeba podejść
indywidualnie, bo ich specyfika może
bardzo się od siebie różnić. Logo
sponsora na drzwiach samochodu
„uczestniczącego” w realistycznych
rajdach jest jak najbardziej dobrym
pomysłem, podczas gdy to samo logo
w innej sytuacji, na przykład grze RPG,
może być kompletnie nie na miejscu.
Psychologowie są zgodni, że jednym
z ważniejszych powodów grania jest
chęć ucieczki od prawdziwego świata,
choćby na chwilę. Jednocześnie gracze
48
Zrzut ekranu z gry NBA 2K6 – dzięki uprzejmości www.gry-online.pl
wymagają maksymalnego realizmu,
co wcale się wzajemnie nie wyklucza.
Reklamy mogą urealnić świat gry, ale nie
wolno im zniszczyć poczucia uwolnienia
się od realnego życia, które towarzyszy
większości graczy. Znalezienie złotego
środka wymaga dobrego zrozumienia
specyfiki gier oraz samych graczy i jest
największym wyzwaniem dla ludzi
zajmujących się „in-game advertising”.
Reklamy w grach mogą przyjmować
najróżniejsze formy. Najprostsze
rozwiązanie to billboardy, znaki i inne
graficzne elementy 2D naturalnie
komponujące się w wirtualnym
świecie. Można umieścić też film lub
reklamę audio, na przykład w postaci
fragmentu radiowej audycji lub innego
rozpoznawalnego i charakterystycznego
dla danego produktu dźwięku.
I wreszcie elementy 3D, które pozwalają
na umieszczenie produktu w grze
w sposób umożliwiający graczowi
interakcję, dzięki czemu produkt
staje się ważną częścią wirtualnej
przygody. Ponad połowa graczy
zauważających reklamy w grach lepiej
reaguje na interaktywne i animowane
reklamy 3D niż na statyczne billboardy
2D. Co najciekawsze, ponad połowa
badanych graczy uważa, że reklamy
w grze wpływają pozytywnie na realizm
świata gry i zwiększają czerpaną z niej
przyjemność.
Z jakiego telefonu korzysta tajny agent?
Najstarszą i najbardziej
rozpowszechnioną reklamą w grach
jest billboard. Kiedyś statyczny
i na stałe zakodowany w grze,
dziś, dzięki stałemu dostępowi
do Internetu, dynamicznie
zmieniający się i dopasowany
do odbiorcy. Najbardziej oczywistym
i spektakularnym przykładem
są oczywiście wszelkiego rodzaju
gry sportowe, na czele z niezwykle
popularną piłką nożną. Na wirtualnych
stadionach widać teraz reklamy
takich potęg jak Nike, Honda,
Cingular Wireless, Axe, Dunkin’
Donuts, Reebok, Pizza Hut, CocaCola, Comcast, Honda, NBC,
Nokia, Panasonic, T-Mobile, Verizon
DSL, Warner Bros., XM Radio, SciFi Channel, Panasonic i wielu wielu
innych. Ten sposób reklamowania
zastosowała nawet US Navy, czyli
amerykańska marynarka wojenna,
próbująca dotrzeć do młodych
i perspektywicznych ludzi, kandydatów
na żołnierzy. Wirtualne billboardy
to jednak stosunkowo najprostsza
i najbardziej prymitywna forma reklamy.
Sztuką jest zintegrować markę
z fabułą gry, zmusić użytkowników
do korzystania z niej w trakcie
zabawy, wywołując ich zadowolenie
zamiast zdenerwowania. Ciekawą
kampanię przeprowadziła firma Nike,
Zrzut ekranu z gry Volkswagen GTI Racing – dzięki uprzejmości
www.gry-online.pl
producent butów sportowych. W grze
„NBA 2k6” ponad 200 wirtualnych
koszykarzy zakładało swoje aktualne
obuwie sportowe. Gracze mogli
kolekcjonować różne typy butów
Nike, co pozwalało na odblokowanie
u zawodników nowych umiejętności
i boiskowych tricków.
W grze „London Taxi Rush Hour”
gracz wcielał się w taksówkarza
dokonującego cudów, by
na zakorkowanych londyńskich ulicach
dowieźć klienta na czas w różne
sławne miejsca w całym Londynie.
Wszystkie myjnie samochodowe były
obrandowane Procter & Gamble,
a duża część klientów życzyła sobie
kurs do najbliższej kawiarni Starbucks.
Bardzo dużo dzieje się też w dziedzinie
wyścigów samochodowych.
Do bardzo popularnej gry „Project
Gotham Racing 3” wydano dodatek
„Cadillac V-Series Collection”
umożliwiający dodanie do wirtualnego
garażu za darmo trzech specjalnych
modeli Cadillaca. Inni producenci
idą dalej – Volkswagen właśnie
wypuścił na rynek własną grę
przeznaczoną na komputery PC –
„GTI Racing” zwany też „Volkswagen
Golf Racer”, a Ford zadebiutował
na nowym dla siebie rynku konsoli
XBOX i PlayStation grą „Ford Street
Racing”. Ubisoft, producent niezwykle
popularnej serii gier akcji „Splinter
Cell”, wyposażył w trzeciej części
„Splinter Cell: Pandora Tomorrow”
tajnego agenta, w którego wcielał
się gracz, w telefon komórkowy Sony
Ericsson, który odgrywał kluczową
rolę podczas wykonywania misji.
W innej części, „Chaos Theory”, gracz
napotykał na swej drodze maszyny
z napojami Sprite i billboardy Axe.
Z kolei telewizja CBS wykorzystała
popularność serialu „CSI: Crime
Scene Investigation” do stworzenia
serii gier komputerowych o tematyce
kryminalnej. Przy konstruowaniu
logicznej intrygi współpracowała
firma Visa, która konsultowała temat
fałszowania kart kredytowych, dzięki
czemu pojawia się łącznie ponad
10 minut w trakcie gry „CSI 3:
Dimensions of Murder”. W rozgrywce
niebagatelną rolę odegrały również
produkty koncernów Nokia i General
Motors.
Dzięki stałemu dostępowi do Internetu
elementy te nie muszą być już na stałe
wpisane do kodu gry, ale mogą
być bez problemu podmieniane i,
co ważniejsze, mogą być wyjątkowo
skutecznie mierzone. Z dokładnością
co do jednego gracza można
stwierdzić, ile osób „jechało” konkretną
marką samochodu, ile „dzwoniło”
z danego telefonu komórkowego
czy ile „jadło” w restauracji. Nawet
najlepsze narzędzia do mierzenia
reklamy internetowej czy telewizyjnej
nie dają tak szerokich możliwości.
Dla żadnego innego medium nie
można stworzyć tak dokładnych
raportów ani zaplanować tak
precyzyjnej kampanii. Po raz pierwszy
w historii reklamy reklamodawcy
mogą płacić co do sekundy za czas,
jaki gracz poświęcił na patrzenie
lub „korzystanie” z przedmiotu,
żadne inne medium nie jest aż tak
efektywne i precyzyjne. Ułatwione
jest także dotarcie do bardzo
konkretnej grupy ludzi. Współpracując
z autorami gry od samego początku
jej tworzenia, można bardzo
precyzyjnie zaplanować możliwości
dotarcia z konkretnym przekazem
do konkretnej grupy potencjalnych
klientów. Jednak trzeba pamiętać,
by reklama dobrze pasowała
do świata gry i była odpowiednio
wkomponowana w środowisko.
Zły „in-game advertising”, jak
zresztą każdy inny rodzaj reklamy,
nie będzie dobrze przyjęty przez
klientów. Dobrze zaplanowana,
wkomponowana w świat gry,
interaktywna i uwzględniona w fabule
reklama na pewno zostanie ozdobą
każdej kampanii. Na koniec chciałbym
zwrócić uwagę, że artykuł obejmuje
tematykę gier komputerowych
w klasycznym rozumieniu. Niezwykle
obecnie popularne gry online,
internetowe, MMORPG (Massive
Multiplayer Online Role Playing Game),
w których duża liczba graczy może
spotkać się ze sobą w wirtualnym
świecie, na serwerze producenta,
to osobny temat, którym chciałbym
się zająć przy następnej okazji.
blog.mediafun.pl
partner mediafun
Chcesz by konsumenci tańczyli
jak się im zagra? Napisz do nas:
[email protected]
Bartek Skrobol
Heureka – www.heureka.pl
49
prezentacje
Smakowita
symfonia wrażeń
Czy wiecie co to jest Dacquis? To mgiełka z bezy z dodatkiem bakalii
w subtelnym połączeniu z muślinowym kremem kawowym, aromatyczną
nutką koniaku i serkiem mascarpone. Całość jest wkomponowana między
dwa, bardzo delikatne, chrupiące krążki bezowe o smaku księżycowej
poświaty umieszczone pośród kropel z czekolady i cukru pudru.
blog.mediafun.pl
Doprawdy wizualne i smakowe dzieło sztuki!
O
takich arcydziełach Marcel
Proust w powieści
„W poszukiwaniu straconego
czasu” pisał mniej więcej tak „(…)
niebawem, przytłoczony ponurym
dniem i widokami smutnego
jutra, machinalnie podniosłem
od ust łyżeczkę herbaty, w której
rozmoczyłem kawałek magdalenki.
Ale w tej samej chwili, kiedy łyk
pomieszany z okruchami ciasta
dotknął mojego podniebienia,
zadrżałem czując, że się we mnie
dzieje coś niezwykłego...”.
Z pewnością w tym miejscu wielu
może pomyśleć, że pomyliłem adresy
i zamiast do portalu pychotka czy
mniam-mniam, trafiłem przez przypadek
zupełnie gdzie indziej! Ale cierpliwości
– uwierzcie mi, że w tym co napisałem
nie ma krzty przypadku.
Visual Communication, miesięcznik który
można znaleźć we wszystkich salonach
i sklepach Empik jest bardzo podobny
do naszej słodkiej mgiełki. Dacquis, który
trudno dokładnie opisać ponieważ pewne
rzeczy oddają swoją głębię dopiero
wtedy, gdy się je smakuje, także składa
się z kompozycji kilkunastu składników,
50
które dopiero w połączeniu smaków
dają to wyjątkowe i niepowtarzalne
odczucie rozkoszy. Identycznie rzecz
ma się z Visual Communication. Grupując
cały zestaw instrumentów, które zbiorowo
można określić jako komunikacja
wizualna staramy się pokazywać to,
Nie zapominamy również o aromatach
związanych z sign, identyfikacją
wizualną czy design w otaczającej
nas przestrzeni i zamkniętej obiektach
architektury miejskiej. W każdym
wydaniu pojawia się także nuta sztuki
komunikacji, która ma promować
Grupując cały zestaw instrumentów, które
zbiorowo można określić jako komunikacja
wizualna staramy się pokazywać to, co jest
wyjątkowe i niepowtarzalne w tym sektorze.
co jest wyjątkowe i niepowtarzalne
w tym sektorze. Jednakże pełne
zadowolenie można uzyskać dopiero
po przegryzieniu się przez wszystkie
warstwy zaproponowanych treści,
które w ściśle określonych proporcjach
co miesiąc zaskakują nową koncepcją
wyrafinowane podniebienia naszych
Czytelników. I tak nasza „visualna”
mgiełka składa się z outdooru, indooru
i reklamy świetlnej z dodatkiem kwestii
produkcyjnych i technologicznych
polanych bakaliami związanymi z całym
procesem wytwórczym.
prace studentów, projektantów
i artystów, doprawiona orientalnymi
przyprawami w zakresie street art
i sztuki alternatywnej. Aby nie popaść
w standard i nudę, jak to się dzieje
w polskich filmach według inżyniera
Mamonia z kultowego obrazu „Rejs”,
staramy się też zaskakiwać łamaniem
stereotypów poprzez odkrywanie
niekonwencjonalnych projektów
i realizacji, także w formie case study,
oraz wzbogacać całą substancję
twórczą kreacjami ambient media
i querilla marketing.
za pomocą słowa, ale też obrazu
i symbolu. Podsumowując – nasza
interpretacja nazwy magazynu jest
z jednej strony bardzo szeroka lecz
z drugiej niezwykle zdyscyplinowana,
co pozwala uniknąć zewnętrznych
lub wewnętrznych sprzeczności
merytorycznych i niebezpiecznych raf
pływania dla samego płynięcia.
Na koniec nie pozostaje nic innego,
jak zaprosić do skosztowania,
zarówno Visual Communication
jak i Dacquis. Taka symfonia
wrażeń z pewnością jest tego
warta, a co najważniejsze, w obu
przypadkach możliwość wystąpienia
uczucia niesmaku po degustacji jest
praktycznie równa zeru.
Łukasz Mikołajczak
Visual Communication
blog.mediafun.pl
Poprzez tak duże zróżnicowanie
treściowe, nie wykraczające jednak
poza ramy recepturowe komunikacji
wizualnej, staramy się zadowolić
naszych smakoszy i dostarczać im
z każdym numerem nowych wrażeń.
Nie piszemy o wszystkim, bo tego
się nie da. Nie jesteśmy też kalką
magazynów istniejących już na rynku,
które od lat w doskonały
sposób opisują w szerokim
ujęciu tematykę związaną
z mediami, marketingiem
i reklamą. Jesteśmy
czasopismem, które
poprzez przekrojowe
pojmowanie sektora
komunikacji wizualnej
pokazuje ogromne
spectrum możliwości
oraz potencjał tego
rynku, na naszych
łamach ujmowane
po raz pierwszy jako
jedna, zwarta całość.
Dlatego też osoby
lubiące kompilację
newsów, diagnozy, merytorycznej
treści, niebanalnego podejścia
i sztuki niekoniecznie przeznaczonej
dla koneserów, z pewnością
trafią pod właściwy adres
czytając Visual Communicacion.
Co ważne komunikujemy się nie tylko
51
prezentacje
dwaplustrzyde
2+3D „wygrzało” sobie miejsce gdzieś między sztuką
a architekturą – i na regałach, i w świadomości
czytelników. Dział „dizajn” powoli zaczyna się wyłaniać
wśród polskich magazynów.
blog.mediafun.pl
2
+3D to kwartalnik tworzony
przez projektantów dla
projektantów. Powstał
w wyniku braku na rynku
wydawniczym branżowej publikacji
dotyczącej projektowania oraz
krytyki dizajnu. Odczuwaliśmy
również potrzebę informowania
o wydarzeniach projektowych,
wystawach, konkursach, wykładach,
publikacjach książkowych. Znamy
braki i zalety naszego szkolnictwa,
potrzeby rynku, problemy związane
z niezrozumieniem naszego zawodu.
Staramy się pokazywać prawie
wyłącznie pozytywne przejawy, choć
od czasu do czasu pozwalamy sobie
na odrobinę krytyki. Członkowie
redakcji to w większości czynni
zawodowo projektanci. W zeszłym
roku obchodziliśmy mały jubileusz
– 5 lecie powstania.
Początki nie były łatwe: – W empikach,
salonikach prasowych czy nawet
w księgarniach nie było miejsca
na tego typu magazyn! Półka pod
Początki nie były łatwe: W EMPiKach,
salonikach prasowych czy nawet
w księgarniach nie było miejsca na tego typu
magazyn! Półka pod tytułem „projektowanie”
po prostu nie istniała w działach z polskimi
czasopismami.
tytułem „projektowanie” po prostu
nie istniała w działach z polskimi
czasopismami. Czytelnicy nie
wiedzieli gdzie szukać 2+3D,
a sprzedawcy nie wiedzieli gdzie je
mają wystawiać. Pismo lądowało więc
„na komputerowych” (koło magazynu
„3d”), „matematycznych” lub w dziale
„hobby” (między czasopismami typu
„Dziergam”, „Twoja Wędka” czy
„Kłusownik Polski” – pisała w 20.
Jubileuszowym numerze Sabina
Antoniszczak.
52
Kwartalnik składa się z trzech
działów. Pierwszy – 2D poświęcony
jest zagadnieniom projektowania
graficznego. Prezentujemy w nim
plakaty, znaki graficzne, kroje pisma,
typografię, opakowania, opracowania
wizualnej identyfikacji firm, również
wybrane elementy reklamy. W każdym
numerze staramy się umieścić sylwetkę
ciekawego dizajnera lub studia
projektowego. Nie pomijamy zagadnień
teoretycznych i odniesień do historii,
szczególnie tych, które mogą stać
się inspiracją dla współczesnych.
W każdym numerze umieszczamy,
przynajmniej jeden artykuł dotyczący
bogatej, a czasem mało znanej historii
polskiej grafiki użytkowej.
W drugiej części – 3D zamieszczamy
publikacje dotyczące produktów
zarówno z zakresu wzornictwa
przemysłowego, jak i wyrobów
krótkoseryjnych. Swoją uwagę
skupiamy nie tylko na produktach
codziennego użytku, ale również
na rzadziej podejmowanej
problematyce projektowania
przestrzeni publicznej, środków
produkcji i miejsc pracy, wspomagania
osób starszych i niepełnosprawnych.
Podobnie jak w pierwszej części
prezentujemy portfolia, prace
teoretyczne i zapoznajemy z historią
dizajnu zwracając szczególna uwagę
na naszą własną przeszłość.
2+3D adresowane jest, nie tylko
do projektantów grafiki użytkowej
(studia reklamowe), jak i wzornictwa
przemysłowego, ale również
do kadry menedżerskiej, zlecająca
usługi, firm współpracujących
z projektantami, m.in. dystrybutorów
profesjonalnego wyposażenia
i materiałów (np. oprogramowania
i sprzętu komputerowego, sprzętu
fotograficznego, oświetleniowego,
biurowego) oraz studiów,
pracowni i warsztatów usługowych
(poligraficznych, wystawienniczych,
fotograficznych itp.). Również
do kręgów opiniotwórczych
– krytyków, dziennikarzy i historyków
sztuki, pedagogów wzornictwa oraz
studentów uczelni artystycznych
i wydziałów zorientowanych
na projektowanie. Czytelnicy to głównie
ludzie młodzi. Ankieta wydawnicza
wykazała, że połowa naszych
czytelników liczy do 26 roku, dużą
grupę stanowią studenci wyższych
i średnich szkół projektowych. Wynika
to z faktu, że magazyn traktowany jest
jako ważne źródło uzupełnienie wiedzy
zawodowej.
Magazyn jest współorganizatorem
wielu imprez, również o znaczeniu
międzynarodowym – jak np. polska
ekspozycja na Biennale Projektowania
w St-Etienne (2004). Organizuje
konkursy m.in. na okładkę magazynu
(w ostatniej edycji wpłynęło 815
prac), coroczne przeglądy prac
dyplomowych (ostatnie dwie edycje
prezentowane w Śląskim Zamku Sztuki
i Przedsiębiorczości w Cieszynie).
Ściśle współpracujemy ze
Stowarzyszeniem Projektantów Form
Przemysłowych oraz Stowarzyszeniem
Twórców Grafiki Użytkowej. Członkowie
redakcji wielokrotnie byli członkami
jury w konkursach krajowych
i zagranicznych.
blog.mediafun.pl
Trzecia grupa tematyczna
to zagadnienia interdyscyplinarne
(+). Każdy zawód, a szczególnie
projektowanie czerpie z doświadczeń
szeregu innych dyscyplin. Poruszamy
zagadnienia pojawiające się na styku
projektowania i psychologii, socjologii,
etnologii, prawa, ale również sztuki
i wszystkich tych specjalności, które
wyposażają ten zawód w narzędzia
pracy. W magazynie zamieszczamy
skróty angielskich artykułów
dotyczących projektowania polskiego.
2+3D „wygrzało” sobie miejsce
gdzieś między sztuką a architekturą
– i na regałach, i w świadomości
czytelników. Dział »dizajn« powoli zaczyna
się wyłaniać wśród polskich magazynów.
Jeżeli dołączą inne pisma projektowe,
może wreszcie pojawi się półka pod tym
samym tytułem. Oby jak najwyższa.
Jacek Mrowczyk
redaktor prowadzący dział 2D
53
prezentacje
Naturalny przyrost kreacji
„Pro-KREACJA opowiada się za dodatnim, a nawet geometrycznym przyrostem
naturalnym dobrej kreacji w reklamie. Cieszą ją ciekawe pomysły marketingowe
i oryginalne działania medialne. Nieskrępowanym wojażom
w krainę wyobraźni i z powrotem, głowom w chmurach
i stopom na ziemi, reklamowym Kreatorom o artystycznych
duszach, Mistrzom komunikacji marketingowej, pomysłowym
i oryginalnym Dziennikarzom, subtelnym i skutecznym PRowcom mówimy stanowcze i zdecydowane TAK!” – pisaliśmy
w pierwszych numerach
blog.mediafun.pl
Pro-KREACJI.
A
dziś? Choć nie umieszczamy
tego motta w każdym
numerze, nadal pamiętamy
o celach, dla których w kwietniu
2006 roku powołaliśmy do życia
Pro-KREACJĘ, dwumiesięcznik
poświęcony tematyce reklamy,
marketingu, mediów i PR.
Pro-KREACJA powstała po to, by
służyć Czytelnikom pomocą w ich
codziennej pracy, dostarczać
rzetelnych i fachowych informacji
pozwalających na osiąganie
wysokiej skuteczności
w działaniach marketingowych,
pobudzać kreatywność,
inspirować.
Chcemy być pismem, które
chce się czytać (w odróżnieniu
od pism, które tylko wypada
mieć na półce). Dlatego staramy
się przedstawiać trudne zagadnienia
w sposób ciekawy i przystępny,
a do współpracy zapraszamy
ludzi, dla których komunikacja
marketingowa jest nie tylko
zawodem, ale i pasją. Szczególnie
dbamy też o szatę graficzną
Pro-KREACJI.
54
Sztuka reklamy
Sporo miejsca poświęcamy fotografii
i grafice reklamowej – rozmawiamy
z ciekawymi twórcami, prezentujemy
prace młodych artystów i tych już
uznanych. To dlatego, że – jak
przekonują nasi Rozmówcy – dobra
reklama ma wiele wspólnego ze
sztuką:
„Gdyby nie było tu miejsca
na artyzm, nie byłoby mnie w fotografii
reklamowej” – oświadczył w wywiadzie
to tylko niewinna zabawa, ale jakaś
ogromna odpowiedzialność. Praca ta
wymaga kreatywności i pozytywnego
nastawienia, bo skoro reklama i tak
się ukaże, to niech przynajmniej ludzie,
którzy są przez nią osaczeni, mają
udział w odbieraniu jakiejś wspaniałej
estetyki, wspaniałej formy plastycznej,
„Gdzie można znaleźć takie „kopytko” jak
w reklamie?! To kopytko, które nie znaczyło
nic, było tak zupełnie „od czapy”, jak
to się mówi, zyskało jednak powodzenie,
bo było czymś absurdalnym”
Jerzy Bralczyk
dla Pro-KREACJI Ryszard Horowitz,
którego prace reklamowe od lat
nieodmiennie wzbudzają podziw
od Warszawy po Nowy Jork.
„Gdy jest mowa o reklamie (…), trzeba
sobie zdać sprawę z tego, że nie jest
jakiegoś niezwykłego pomysłu”
– apelował na łamach Pro-KREACJI
inny znany fotograf Tomek Sikora.
A grafik Andrzej Pągowski mówił nam:
„Ja znajduję się na granicy pomiędzy
reklamą a sztuką. Cały czas próbuję
przemycać do prac, które zawsze ktoś
mi zleca, swoją pasję i profesjonalizm”.
Jednak reklama to nie tylko ciekawy
obraz.
Język giętki
„Gdzie można znaleźć takie „kopytko”
jak w reklamie?! To kopytko, które
nie znaczyło nic, było tak zupełnie
„od czapy”, jak to się mówi, zyskało
jednak powodzenie, bo było czymś
absurdalnym” – w rozmowie z ProKREACJĄ zachwycał się reklamową
„nowomową” profesor Jerzy Bralczyk.
Podzielając zachwyt Profesora
i doceniając lingwistyczną stronę
reklamy, publikujemy na łamach
Pro-KREACJI cykl artykułów Moniki
Pazik o namingu (czyli – mówiąc
bardziej po polsku – o tworzeniu
nazw marketingowych). Autorka
doradza Czytelnikom Pro-KREACJI,
jak stworzyć nazwę, która będzie
skutecznie promowała markę.
Marka
„Naming Guide” to nie jedyny cykliczny
poradnik drukowany w
Pro-KREACJI. Anna Gołębicka
na przykładzie dylematów fikcyjnego
bohatera – Maxa, właściciela fabryki
skarpetek, przedstawia krok po kroku
strategię budowania marki. I choć
Max buduje markę wyimaginowaną,
metody i pomysły przedstawiane przez
Autorkę oparte są na wiedzy o faktach
i okazują się skuteczne w świecie
rzeczywistym.
Oprócz informacji o aktualnościach
i nowościach, chętnie powracamy
też do źródeł marketingu. Magdalena
Granosik w artykule w stylu retro
zabiera Czytelników Pro-KREACJI
w nostalgiczną podróż do początków
znanych marek, takich jak Chanel
N°5, Mercedes-Benz, Pelikan czy
Wedel. A w zupełnie realną podróż
do tokijskiego Muzeum Reklamy
wybrała się niżej podpisana,
przywożąc stamtąd Czytelnikom
opowieść o historii i współczesności
japońskiej reklamy.
W Pro-KREACJI zamieszczamy porady
fachowców – praktyków marketingu,
reklamy i public relations. Pisaliśmy
m.in. o tym, jak zorganizować udany
event, jak wypromować markę miasta
czy regionu, jak stworzyć skuteczną
reklamę prasową oraz jak odpowiadać
na trudne pytania dziennikarzy.
Analizowaliśmy także rynek reklamy
outdoorowej, telewizyjnej i radiowej.
Dużo piszemy też o reklamie
internetowej, a także o różnych
formach public relations.
Gorąco zapraszam do lektury.
blog.mediafun.pl
bądź decydują o zamawianiu
materiałów promocyjnych. W „Techno”
piszemy bowiem o technicznej stronie
reklamy i marketingu. To tu można
znaleźć porady m.in. z zakresu
poligrafii reklamowej. Zaproszeni
przez nas Eksperci tłumaczyli, jak
nakleić reklamę na samochód,
jak zastosować w reklamie druk
trójwymiarowy, dlaczego warto
laminować wydruki. Jacek Hamerliński
stworzył nawet dla Czytelników ProKREACJI krótką „ściągawkę” z technik
druku, a Robert Wawrzeń radzi, jak
właściwie przygotować do druku
publikację (nie tylko reklamową).
Małgorzata Adamkwiecz – redaktor
naczelna Pro-KREACJI
Techno
Nie, to nie jest dział dla fanów muzyki
techno, chyba że są oni jednocześnie
wykonawcami prac reklamowych,
Pro-KREACJĘ wydaje łódzkie wydawnictwo Polski Drukarz Sp. z o.o.
Pismo można kupić w EMPiKACH i w salonach prasowych RUCH.
Pro-KREACJA jest również dystrybuowana na targach w Polsce i za granicą
oraz podczas imprez branżowych (konferencji, kongresów itp.).
55
prezentacje
PRawidła
komunikowania
PR w mediach robi zawrotną karierę, która nie śni
się nawet najbardziej popularnym politykom. Również
wśród zleceniodawców i na rynku pracy przeżywa swoją
drugą młodość. Tylko czekać aż obok lekcji wychowania
patriotycznego minister edukacji zaleci naukę public
relations od pierwszych klas podstawówki. Zresztą, kto
wie, czy nie byłby to jego najbardziej trafny pomysł, który
blog.mediafun.pl
z chęcią – w imię dobra ogółu – odstępujemy gratis.
56
N
o właśnie, dlaczego
to taki trafny pomysł?
Kiedy zagraniczny gość
na jednej z ostatnich konferencji
branżowych żywo zachęcał
piarowców do zakładania w firmach
internetu, gdyż „naprawdę sprzyja on
rozwijaniu biznesu”, zdegustowania
nie było końca. Zamiast jednak
typowo po naszemu marudzić pod
nosem, jak ktoś śmiał uważać,
że w Polsce internet jest ciągle
ciekawostką, warto otwarcie przyznać,
że niedoinformowanie to często
skutek braku przemyślanego
i konsekwentnego komunikowania.
Ok., przykład jest może w skali makro,
ale niesie on naukę dla każdego z nas
– w niepamięć odeszły już czasy,
w których można było siedzieć cicho
w kąciku, czekając, aż ktoś nas
wypatrzy i doceni.
W dwumiesięczniku „Piar.
pl”, jedynym piśmie w Polsce
poświęconym stricte public relations,
już od dwóch lat wyjaśniamy
zasady komunikowania, pokazujemy
narzędzia, z jakich z mniejszym lub
większym powodzeniem korzystają
rodzimi i zagraniczni spece od PR.
Uważamy, że chociaż każda sytuacja
komunikacyjna ma charakter
unikatowy, warto pokazywać główne
ścieżki, jakimi piarowcy powinni
nawiązanie dwustronnego dialogu
z otoczeniem bliższym i dalszym,
to umiejętność dotarcia z informacją
do wszystkich ważnych dla nas grup
docelowych. Wśród nich można
wymienić pracowników, mieszkańców
z miejscowości, w której mieści się firma,
czy też np. potencjalnych inwestorów.
Kontakty z mediami to tak naprawdę
wierzchołek góry lodowej
podążać, aby nie zagubić się w wielu
aspektach swojej codziennej pracy.
Kontakty z mediami, jako najbardziej
popularny z tych aspektów, patrz:
organizacja konferencji prasowych
czy wysyłka komunikatów, tzw. press
release, to tak naprawdę wierzchołek
góry lodowej. Działania public relations,
będące sztuką pozyskania akceptacji
prowadzonych działań poprzez
Walka o zainteresowanie
W społeczeństwie informacyjnym,
w którym na każdym kroku
bombardowani jesteśmy masą
„najważniejszych” i „najbardziej
aktualnych” wiadomości, przedarcie
się do świadomości odbiorcy nie
jest zadaniem łatwym. Powodzenie
akcji pt. komunikowanie zależy
więc w dużej mierze od sprawności
że komunikowanie tę przewagę
daje. Skuteczność nawet nie
wiadomo jak sprawnego piarowca,
działającego w pojedynkę jest
zawsze mniejsza niż piarowca,
który współpracuje na co dzień
z zarządem firmy, jej prezesem
i innymi współpracownikami,
rozumiejącymi zasady
komunikowania. Mamy nadzieję,
że narzędziem, które pomoże im
tchnąć ducha komunikowania
w korporacje, firmy, sztaby
wyborcze, uczelnie itd. jest
właśnie magazyn „Piar.pl”.
rzecznicy prasowi oraz teoretycy
i studenci kierunków związanych
z komunikowaniem, ale także
przedsiębiorcy, politycy
i samorządowcy. Wszyscy
oni starają się wykorzystać
przewagę komparatywną, jaką
daje sprawne komunikowanie.
Ale przede wszystkim
– mają świadomość,
blog.mediafun.pl
piarowca. Nie bez powodu mówi
się więc, że spece od komunikowania
mają być ludźmi renesansu.
Nie dość, że przysłowiową bułką
z masłem powinna być dla nich
sprawność w posługiwaniu
się polszczyzną w mowie i piśmie,
to jeszcze na kolana rzucać muszą
swoją błyskotliwością, dociekliwością,
dowcipem, zdolnością analizy
sytuacji medialnej, znajomością
języków obcych i przede wszystkim
– tematyki, jaką komunikują
(a to znowu nie jest
takie oczywiste,
jakby się mogło
wydawać;). To jak
można przypuszczać
tylko podstawowe
z wymagań
stawianych specom
od PR.
To co staramy
się dostarczać
piarowcom
to możliwość
trzymania ręki
na pulsie najnowszych
rozwiązań i trendów
w komunikowaniu.
Nasz dwumiesięcznik
czytają jednak nie
tylko specjaliści
public relations,
Kinga Podraza
Redaktor Naczelna
Magazyn Piar.pl
57
prezentacje
wiedza
– energia działania
Nasza misja:
„Marketing w Praktyce” Przekształca
wiedzę w energię działania.
Naszą misję realizujemy dostarczając
produkty i usługi, które przyczyniają
się do rozwoju wiedzy i zapewniają
narzędzia, pozwalające skutecznie
stosować ją w codziennej praktyce.
Nasze wartości:
•wiedza
•rozwój
•profesjonalizm
Nasze zasady:
• wiedza powinna prowadzić do działania,
a działanie musi wynikać z wiedzy
•stale się rozwijamy i poszukujemy
nowych, wartościowych idei
marketingowych
•tworzymy środowisko, w którym
praktycy służą praktykom swoją
wiedzą i doświadczeniem
blog.mediafun.pl
Wiedza – cenimy wiedzę, która
pochodzi z doświadczenia.
Nasze działy:
ANALIZY
CASE STUDY
prezentują opinie ekspertów,
Uważamy, że nie można wybierać
pomiędzy wiedzą a działaniem. Wiedza
powinna prowadzić do działania.
Działanie zaś musi wynikać z wiedzy.
Dlatego zawsze przed naszym
miesięcznikiem stawialiśmy dwa
podstawowe cele: dostarczanie wiedzy
i skutecznych narzędzi pozwalających
stosować ją w codziennej praktyce.
pozwalają prześledzić znane
kampanie reklamowe, uczyć
się w oparciu o doświadczenia
praktyków marketingu
Działanie – to w naszym przekonaniu cel wszelkiej wiedzy
Działy
NARZĘDZIA
WARSZTATY
pomagają zastosować zdobytą wiedzę w codziennej praktyce.
Energia – to dynamizm, inspiracja, nastawienie na przyszłość
W dziale
TRENDY
informujemy o koncepcjach marketingowych, które będą kształtować
przyszłość marketingu i wpływać na komunikację z rynkiem
Dodatkowe korzyści dla prenumeratorów:
•bezpłatny dostęp do marketingowej bazy wiedzy – warsztaty, informacje,
baza kilkuset artykułów z możliwością tematycznego przeszukiwania
•10% zniżki na szkolenia marketingowe ESSENTIS
58
Miesięcznik „Marketing w Praktyce”
Miesięcznik „Marketing w Praktyce” jest
wydawany już od 10 lat. Takie rocznice
zobowiązują, dlatego pod koniec
2006 roku zadaliśmy sobie pytanie
co chcemy zaoferować osobom ze
środowiska marketingowego i w jaki
sposób możemy najlepiej im służyć.
W naszym miesięczniku na stałe
wprowadziliśmy działy poświęcone
praktycznemu wykorzystaniu wiedzy
marketingowej:
•warsztaty
•narzędzia
•studia przypadków
Piszemy też o nowych trendach
w marketingu, publikujemy analizy
i raporty przydatne dla branży.
Piszemy o zagadnieniach marketingu
branżowego.
Uważamy, że o tym, co jest
najbardziej interesujące dla praktyków
marketingu najlepiej wiedzą
osoby, które same zajmują się nim
na co dzień. Dlatego przyjęliśmy
zasadę, że prezentowane przez nas
teksty nigdy nie wychodzą spod pióra
dziennikarzy, ale są pisane przez
specjalistów marketingu.
Badania prowadzone na grupie
naszych czytelników wykazały,
że miesięcznik jest postrzegany jako
źródło wiedzy. Traktujemy to poważnie,
dlatego stale wprowadzamy
zmiany i staramy się zaoferować
naszym odbiorcom nowe, ciekawe
rozwiązania. Prenumeratorzy mogą
korzystać bezpłatnie z bazy wiedzy
dostępnej na stronach www.
marketing.org.pl. Zawiera ona kilkaset
publikacji z możliwością tematycznego
przeszukiwania, dzięki czemu
szybko można znaleźć potrzebne
informacje. W najbliższym czasie
planujemy dodanie do miesięcznika
płyt z interaktywnymi narzędziami
marketingowymi i więcej przykładów
działań marketingowych na rynkach
B2B oraz dóbr przemysłowych.
Od 2005 „Marketing w Praktyce”
wydaje dodatki tematyczne
stanowiące integralną część
miesięcznika. W skład każdego
dodatku wchodzi: raport
przedstawiający potencjał
i perspektywy rozwoju rynku,
prezentacje i reklamy firm, dyskusja
ekspertów z branży. Nasze
dodatki to: TeleMobilemarket
pl, Reklama pl, PR pl, BTL pl
oraz Interactive pl. Wydajemy
również katalogi sezonowe oraz
katalog biznesowych prezentów
świątecznych.
Wydając od 10 lat miesięcznik
„Marketing w Praktyce”
zauważyliśmy, że nasi czytelnicy
poszukują nowych możliwości
rozwijania swoich kompetencji
i praktycznych umiejętności.
Postanowiliśmy zaproponować
im kompleksową ofertę. Dlatego,
wykorzystując nasze doświadczenia
i wiedzę, opracowaliśmy program
specjalistycznych szkoleń w zakresie
marketingu i związanych z nim
obszarów i założyliśmy ESSENTIS
– szkolenia marketingowe.
ESSENTIS specjalizuje się w szkoleniach
z zakresu marketingu, PR i sprzedaży.
Jako jedna z niewielu firm oferuje 12
szkoleń otwartych z tego zakresu.
Proponujemy cykle szkoleń o różnym
stopniu zaawansowania. Dzięki temu
jesteśmy w stanie zapewnić przeszkolenie
całego zespołu ds. marketingu, PR
i sprzedaży, nawet jeśli jest on w dużym
stopniu zróżnicowany. Oferujemy również
szkolenia zamknięte – ich program jest
modyfikowany i optymalizowany pod
kątem charakterystyki branży i firmy klienta.
„Marketing w Praktyce” stwarza
możliwości tym wszystkim, dla których
wiedza jest energią działania. Dla
jednych tą możliwością jest pisanie
artykułów i dzielenie się wiedzą, dla
innych – pogłębianie wiedzy, niektórzy
widzą w miesięczniku skuteczny
kanał reklamowy. Jeśli chcesz
się przekonać czym „Marketing
w Praktyce” może być dla Ciebie,
odwiedź strony: www.marketing.org.pl
blog.mediafun.pl
Wydajemy również bezpłatny
newsletter marketingowy prezentujący
trendy, analizy, casy i raporty. Nasz
newsletter dociera obecnie do ponad
18 tys. odbiorców.
Agnieszka Bzdyra-Maciorowska
redaktor naczelna
„Marketingu w Praktyce”
59
blog.mediafun.pl
na planie
„Akogo?”
... czyli na planie filmów reklamowych
fundacji Ewy Błaszczyk
K
apania fundacji „Akogo?” Ewy
Błaszczyk pochodzi z 2006
roku. Jednym z jej elementów
były krótkie spoty, wyreżyserowane
przez Jana Jakuba Kolskiego. Kto
pamięta „Historię kina w Popielawach”,
„Jancia Wodnika” czy ostatnio
„Jasminum” z pewnością skojarzy te
filmy ze spotami – szczególnie „Święty
Piotr” pięknie wygląda.
Mała dziewczynka pojawiająca
się w reklamach to Wiktoria Gąsiewska
– zagrała we wspomnianym wcześniej
„Jasminum”. Franciszka Pieczki,
Jerzego Treli czy Borysa Szyca
60
nie trzeba nikomu przedstawiać
– wzięli udział w kręceniu spotów
charytatywnie, a całość przygotował
oddział agencji TBWA\, czyli TBWA\
Telescope – zajmująca się reklamami
społecznymi i organizacjami
charytatywnymi. Miałem przyjemność
podpatrywać ekipę podczas kręcenia
„Dysputy”, mała Wiktoria była
niesłychanie cierpliwa (i prawie wszyscy
byli tą małą osóbką zachwyceni)
pomimo tego, że zdjęcia trwały od rana
do nocy.
Autor fotografii:
Piotr Bujanowicz
61
blog.mediafun.pl
blog.mediafun.pl
na planie
62
63
blog.mediafun.pl
mediafun
260 klonów Disneya
blog.mediafun.pl
Dobry adres internetowy jest dla firmy tym, czym dobra lokalizacja biura w centrum
miasta. Atrakcyjna domena może się stać przez to obiektem spekulacji lub działań,
które stoją na granicy prawa. Na spekulacji domenami wygrać mogą tylko ci, którzy
potrafią wyczuć nadchodzące trendy, albo ci, którzy zaryzykują konflikt z prawem.
C
ybersquatting to wykupywanie
domen internetowych
jednoznacznie kojarzących
się z istniejącymi firmami lub
instytucjami. To działalność na granicy
prawa, ponieważ cybersquatter
wykorzystuje zastrzeżoną prawem
handlowym nazwę lub slogan.
Samo określenie „cybersquatting”
ma przywoływać na myśl obraz
squattera, osoby zajmującej
miejskie pustostany i przywracającej
je do życia. Zjawisko, które
w rzeczywistości miasta ma wiele
pozytywnych znaczeń, w Internecie
oceniane jest z reguły bardzo
negatywnie przez wyczuwające
zagrożenie dla swojej sieciowej
tożsamości wielkie firmy. Obrońcy
cybersquattingu zwracają uwagę
na zagadnienie wolności inicjatywy
w Internecie, który według nich nawet
jednostce pozwala z powodzeniem
stawiać czoło globalnym korporacjom.
Linki:
Polski pojedynek na domeny
http://wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/1,60935,2564776.html
http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/1,34912,2693628.html
Prawne aspekty spekulacji domenami
http://www.cieslik.edu.pl/jc/web_index.nsf/web-information/CMPJFC04-31323360
O polskiej firmie Microsoft
http://www.bankier.pl/
O tym, jak źle skonstruować adres domeny
http://spadassin.blogspot.com/2005/11/webmasters-who-didnt-think-when-they.html
Przykładowa lista shakowanych domen (mnicrosoft.com, glogle.com)
http://g33ks.free.fr/upload/filter.txt
Gra kodami – shakowane logo amerykańskich firm w antywojennym przesłaniu
http://www.xs4all.nl/~alithium/guerilla/war.html
Subvertising w Wikipedii
http://en.wikipedia.org/wiki/Subvertising
Przykłady subvertisingu
http://www.adbusters.no/galleri.htm
64
Microsoft po polsku
Znanym polskim przykładem
cybersquattingu jest łódzka firma
Microsoft, która zajmowała się handlem
ziołami. Amerykański koncern
skutecznie zaprotestował i decyzją
NASK domena została wystawiona
na sprzedaż, po czym została kupiona
przez korporację Billa Gatesa. Zanim
to nastąpiło, serwis małej polskiej
firmy mógł liczyć na odwiedziny
osób przekonanych, że trafiają
do portalu globalnego producenta
oprogramowania.
Problem cybersquattingu stał się na tyle
poważny, że w USA opracowano już
specjalistyczne rozwiązanie prawne
– Anticybersquatting Consumer
Protection Act. Przepisy tam zawarte
pozwalają na ochronę prawa firm
do domen zawierających ich znaki
handlowe. Kary za nielegalne
rejestrowanie takich adresów sięgają
nawet 100 tysięcy dolarów.
Cybersquatting może być także
elementem działań, które można
scharakteryzować jako domaining
– wykupywanie potencjalnie
atrakcyjnych domen w nadziei na ich
partner mediafun
Działania typosqattingowe mają
charakter pasywny. Utworzenie
„sklonowanego” adresu następuje
zawsze po tym, jak powstanie
i wypromowana zostanie oryginalna
domena. Ci, którzy nie lubią czekać
albo boją się, że ich „podrobiona”
domena utonie w tłumie podobnych,
mogą zdecydować się na bardziej
aktywną grę.
Cybersquatter, planując „przejęcie”
atrakcyjnej domeny, naraża
się na nieprzyjemności prawne i duże
odszkodowania od firm, które widzą
w jego działaniach przekreślenie
prawa własności do nazwy marki albo
sloganu. Jednak nie trzeba koniecznie
podejmować ryzykownych kroków.
Wystarczy tylko odrobina fantazji.
Zamiast podrabiać istniejące domeny,
można rejestrować własne i liczyć
na to, że ich wartość może szybko
wzrosnąć. Tak stało się w wypadku
domeny Spieprzajdziadu.pl, która
powstała w reakcji na słynny komentarz
obecnego prezydenta RP Lecha
Kaczyńskiego do pewnego jegomościa,
który pewnego razu zaczepił go na ulicy.
Zbudowanie w taki sposób atrakcyjnego
adresu wymaga dużego wyczucia.
Squatter musi rozpoznawać powstające
trendy w języku, obserwować życie
polityczne, społeczne i kulturalne oraz
błyskawicznie reagować.
Wikipdedia.com
Legalnym sposobem na wykorzystanie
popularności domen jest typosquatting
– technika oszukiwania użytkowników
Internetu wykorzystująca typowe błędy
literowe popełniane przez w trakcie
pisywania adresów internetowych w polu
adresowym przeglądarki. Najbardziej
znanym polskim typosquatterem jest
Wiktor Zajkiewicz, który prowadzi sklep
z oponami i jest posiadaczem domen
takich jak wwwonet.pl, wwwgoogle.
pl, wwwpanoramafirm.pl, wwwfirefox.pl
oraz wwwgazeta.pl. W ciągu trzech lat
zdążył zarejestrować ponad 2,5 tysiąca
podobnych domen. Jak przyznaje
Zajkiewicz, promocja jest skuteczna
– miesięcznie jego serwis odwiedza 600
tysięcy internautów.
Typosquatting stał się ważnym
problemem nie tylko ze względów
marketingowych. Samych „kopii”
domeny disneychannel.com jest 260
i często na pierwszy rzut oka są nie
do odróżnienia od oryginalnego adresu.
Osoby pomyłkowo wchodzące na takie
strony narażają się często na ataki ze
strony oprogramowania szpiegowskiego
i wirusów.
Spekulacja domenami to jeden
z objawów marketingowej walki
w Internecie. Na szczęście charakter
tego medium daje szansę na sukces
nawet tym, którzy w tradycyjnej
konkurencji z wielkimi firmami nie
mieliby szans.
Logistyka no-logo
Czy cybersquatter kieruje się wyłącznie
chęcią zysku lub zaszkodzenia
wizerunkowi nielubianej firmy? Być
może nie tylko. Wiele głosów uznaje
takie działania za element aktywności,
którą określa się mianem subvertisingu,
czyli parodiowania reklam, logotypów
czy nazw brandów w ramach zjawiska
culture jam. Przykłady subvertisingu:
Hell (Shell), President Evil (Resident Evil),
FearChannel (ClearChannel).
Culture jamming
to specyficzne, kreatywne podejście
do powszechnych w społeczeństwie
masowym treści, przejęcie ich
(np. w przestrzeni publicznej czy
Internecie) i za pomocą odpowiednio
zmodyfikowanych kodów nadanie
im znaczenia ironicznego lub
humorystycznego. Twórcy
zaangażowani w subvertising w taki
sposób rozprawiają się z komercyjnym
przekazem reklam.
Cybersquatter, publikując
humorystyczną parodię oficjalnego
serwisu firmy, której jedną z wersji
domeny zdobył, działa podobnie
jak twórcy modyfikujący znane logo
międzynarodowych marek i nadający
im antywojenne lub wolnościowe
przesłania.
Strategia.pl
Zdobycie dobrej domeny jest coraz
trudniejsze i kosztuje coraz więcej.
Większość atrakcyjnych adresów
z najpopularniejszymi słowami jest
już zajęta. Okazuje się jednak,
że istnieje alternatywa dla wydania
ciężkich pieniędzy na odkupienie
zarejestrowanej już domeny.
Wystarczy umiejętnie zbudować
własny adres.
blog.mediafun.pl
rychłą sprzedaż po wielokrotnie większej
cenie. Pięć lat temu na sprzedaży
domeny Linux.com jej właściciel zarobił
5,5 miliona dolarów. Wiesław Migut
(prezes spółki Migut Media), który przejął
za długi firmę reklamową Orange.pl,
za sprzedaż praw do adresu domeny
otrzymał od PTK najprawdopodobniej
około 150-200 tys. euro. A domena
Sex.com miała kosztować 65 milionów.
Zwolennicy idei Web 2.0 w tym
miejscu przypomną, że to nie domena
jest najważniejsza, ale pozycja
adresu w wynikach wyszukiwania
najpopularniejszych wyszukiwarek i,
co chyba oczywiste, sama wartość
podpiętego pod domenę serwisu.
Podobnie w promocji serwisu ciężko
już odwoływać się tylko do atrakcyjnej
domeny – reklama semantyczna
i pozycjonowanie zdecydowanie
lepiej nadają się do promocji w sieci
niż tradycyjne schematy opierające
się na bannerach i atrakcyjnych
nazwach domen wykupywanych
od pośredników po zawyżonych
cenach.
Marcin Wilkowski
Heureka – www.heureka.pl
65
mediafun
Wirtualne społeczności
na rozkaz
Czy wirtualna społeczność może mieć jakiś wpływ na ostateczny kształt produktu?
Czy ludzie zorganizowani w Internecie, nieznający siebie nawzajem i mieszkający
na innych kontynentach, są w stanie wymusić na producencie interesujące ich zmiany?
Pytania są tylko pozornie retoryczne. Niby wszyscy zdajemy sobie sprawę z potęgi
Internetu jako pierwszego medium w historii, które potrafi przełamać wszelkie bariery
geograficzne i językowe, by łączyć ludzi podzielających wspólną pasję. Ale gdy przyjdzie
co do czego, okazuje się, iż nie potrafimy uczynić tej potęgi nam posłuszną. Może
blog.mediafun.pl
warto zobaczyć, jak robią to mistrzowie i spróbować wyciągnąć wnioski dla siebie.
Gigant z ludzką twarzą
Ciekawych rzeczy można
się dowiedzieć, obserwując
proces powstawania nowej
wersji systemu operacyjnego
Microsoft Windows. Od wielu lat
rodzi się następca popularnego
Windowsa XP. Nazywa się Windows
Vista i podobno będziemy się nim
cieszyć już w tym roku. Proces jego
powstawania, którego początek
tkwi gdzieś w mrokach historii,
Linki:
http://msdn.microsoft.com/windowsvista/
http://blogs.msdn.com/tomarcher/
http://blogs.msdn.com/loripe/
http://forums.ubi.com/groupee/forums/a/
http://www.clickz.com/experts/brand/cmo/article.php/3508411
http://www.informationweek.com/software/
http://www.nyupress.org/fap/samplechapter2.html
jest bardzo ciekawym przykładem
współpracy producenta z wirtualnymi
społecznościami. Krytyka produktów
Microsoftu jest powszechna. Twórcy
nowego Windowsa na pewno mieli
więcej materiału do przemyśleń, niż
byli w stanie choćby przeczytać, nie
mówiąc już o gruntownej analizie.
Wiedza zebrana od społeczności
internetowych wystarczyła
do uruchomienia projektu. Nie
to jednak jest najbardziej interesujące.
Microsoft od wielu miesięcy
współpracuje ze środowiskiem,
by stworzyć możliwie najlepszy
system operacyjny. Stworzono całą
społeczność, złożoną z partnerów
http://www.clickz.com/experts/brand/cmo/article.php/3518831
http://www.olay.com/clubolay/intro.htm
http://pg.t2h.yet2.com/t2h/page/homepage
http://www.clickz.com/experts/brand/
http://www.fullcirc.com/community/communitywhatwhy.htm
http://fastlane.gmblogs.com/
http://blogs.hillandknowlton.com/blogs/niallcook/archive/2005
http://www.frugalmarketing.com/dtb/niche-community.shtml
66
Windows Vista
partner mediafun
Wkrótce ma powstać pierwsza
wersja beta systemu operacyjnego
Windows Vista, dostępna znacznie
szerszemu gronu testerów.
Potem druga beta, następnie kilka
wersji RC. Release Candidate
to kandydat na wersję finalną,
wydanie zawierające już wszystkie
zaplanowane funkcjonalności,
udostępnione wyłącznie w celu
znalezienia wszystkich możliwych
i niemożliwych, choć istniejących
błędów. Najnowsze dziecko
Microsoftu przez wszystkie etapy
swoich narodzin jest konsultowane
przez wirtualne społeczności,
których praca włożona w proces
kreacji jest taka sama, a może nawet
większa, niż deweloperów koncernu
z Redmond. Microsoft stara się, jak
może, by zapewnić temu tłumowi
ludzi z całego świata jak najlepsze
warunki do pracy, bowiem zdaje
sobie doskonale sprawę, że to musi
w przyszłości zaowocować. Przecież
rozpoczęły się już prace nad
następcą Visty i ci wszyscy eksperci
będą znowu potrzebni. Już tylko
z kronikarskiego obowiązku
wspomnę o blogu prowadzonym
przez kierownika i głównego stratega
projektu Windows Vista.
Zrzut ekranu z gry Heroes of Might & Magic V – dzięki uprzejmości
www.gry-online.pl
Zadbaj o własną rozrywkę
Innym ciekawym przykładem
są kulisy produkcji piątej odsłony
niezwykle popularnej serii gier
komputerowych „Heroes Of
Might and Magic”. HOMM
to wyprodukowana przez Ubisoft
gra strategiczna, w której
potężni lordowie wojny toczą
heroiczne bitwy przy pomocy
czarów i licznych zastępów
wojsk w pięknych sceneriach
fantastycznych krain. Seria dorobiła
się milionów fanów na całym
świecie, do których należy też
niżej podpisany. Najlepiej oceniona
była trzecia odsłona gry. „Heroes
Of Might and Magic IV” spotkał
się z miażdżącą krytyką graczy.
Wszystko było na odwrót i nie tak,
jak powinno. Ale fani nie obrazili
się na grę. Ubisoft zorganizował
ich w gigantyczną społeczność
wirtualną. Miłośnicy gry z całego
świata, skupieni na oficjalnym forum
firmy, od samego początku brali
aktywny udział w powstawaniu
piątej odsłony strategii. Tym razem
Ubisoft nie chciał popełnić błędu
i konsultował uważnie wszystkie
elementy gry na każdym etapie
jej produkcji. Tysiące starannie
wyselekcjonowanych graczy bierze
udział w testach i ma możliwość
wpływania na ostateczny kształt
produktu.
Jednak największym dowodem potęgi,
jaką dysponuje mądra społeczność,
jest to, iż producent opóźnił o pół roku
wydanie gry na wyraźne życzenie
fanów. Gra miała się pojawić już
w marcu 2006 roku, ale tysiące
przyszłych graczy zgromadzonych
na forum internetowym Ubisoftu
uznało, że deweloperzy niepotrzebnie
próbują na siłę zdążyć do oficjalnego
terminu. Fani zasypali firmę petycjami,
w których kategorycznie nakazali, by
prace przebiegały wolniej i dokładniej.
Informowali, że chętnie poczekają
jeszcze trochę, bo życzą sobie
mieć produkt idealny pod każdym
względem. Cóż producent mógł
zrobić w takiej sytuacji? Grzecznie
podziękował i poinformował, że finalnej
wersji „Heroes Of Might And Magic V”
należy w takim razie spodziewać latem.
blog.mediafun.pl
Microsoftu, programistów,
informatyków, pracowników innych
firm, ekspertów, hakerów, także
zwykłych entuzjastów. Od pewnego
czasu koncern Billa Gatesa stara
się regularnie wypuszczać tzw.
Community Technology Preview.
Testerzy mają okazje zapoznać
się z różnymi rozwiązaniami, które
ostatecznie wchodzą lub nie
wchodzą do finalnej wersji systemu.
Wyniki wracają do Microsoftu
i są bezwzględnie respektowane. Już
kilka na pozór genialnych rozwiązań
programistów koncernu zostało
zarzuconych z powodu negatywnego
zaopiniowania przez społeczność
deweloperów.
Wbrew pozorom nie tylko IT
Niektóre koncerny z branż tradycyjnych
z sukcesami adaptują te wzorce.
67
mediafun
blog.mediafun.pl
Koncern Procter & Gamble jest jednym
z liderów innowacyjnego wykorzystania
wirtualnych społeczności. Niezłym
przykładem jest Club Olay –
wirtualna społeczność licząca ponad
4 miliony członkiń używających
wyprodukowanego przez firmę mleczka
kosmetycznego. Poprzez stronę
internetową koncern P&G zbiera
opinie o produkcie, a także informacje
o ludziach go używających. Wnioski
są bardzo gruntownie analizowane,
a mleczko kosmetyczne cały czas
ulepszane. Ubocznym, ale bardzo
miłym efektem jest to, że nagradzane
poradami, kuponami i specjalnymi
ofertami klubowiczki są dużo bardziej
lojalne od innych klientek.
Naukowcy pracujący dla
Procter & Gamble też tworzą
w zasadzie wirtualną społeczność.
Skupieni w osiemnastu centrach
w ośmiu krajach mają do dyspozycji
wewnętrzny portal, forum do wymiany
opinii i wyszukiwarkę dokumentów.
Sieć liczy sobie prawie 20 000
użytkowników. Jakby tego było
mało, stworzono program „connectand-develop”, który pozwala
na dostęp do wewnętrznej sieci
obcym, niezależnym naukowcom,
pracownikom innych firm, wreszcie
zwykłym hobbistom. Program odniósł
wielki sukces i zaowocował takimi
hitami jak na przykład szczoteczka
do zębów Crest SpinBrush, która
nigdy by nie powstała, gdyby koncern
nie otworzył się na współpracę
z amatorami. Procter & Gamble chwali
się też tym, że już prawie 100%
testów wykonuje online, wykorzystując
do tego także wirtualne społeczności
skupione wokół jego produktów,
ponosząc przy tym znacznie mniejsze
koszty i potrzebując znacznie mniej
czasu niż kiedyś.
Wirtualne społeczności są coraz
ważniejsze także dla koncernów
samochodowych. Ludzie
68
stali się bardziej wymagający,
dociekliwi, coraz lepiej znają
się na rzeczy, a w Internecie jest
to jeszcze bardziej widoczne.
Producenci samochodów
bardzo uważnie wsłuchują
się w głosy internautów, zdając
sobie sprawę, jak ważne jest
dla potencjalnego klienta zdanie
innych użytkowników. Szczególnie
uważnie wypatrują komentarzy
dotyczących bezpieczeństwa
i błędów konstrukcyjnych. Miliony
użytkowników, nawet największych
amatorów, statystycznie wyłapują
więcej błędów w trakcie zwykłego
użytkowania niż kilku najlepiej
opłacanych specjalistów
w czasie kosztujących miliony
dolarów testów. Po raz kolejny
z kronikarskiego obowiązku dodaję,
iż jeden z kluczowych dyrektorów
General Motors prowadzi oficjalny
blog, w którym na bieżąco może
się zapoznawać z opiniami ludzi
i z nimi dyskutować, z czego
skwapliwie korzysta.
Tradycyjne branże powoli
przełamują pierwsze lody i dopiero
zaczynają flirtować z wirtualnymi
społecznościami w Internecie.
Niestety, czasami ciągle brak
im rozmachu i pewności siebie.
Zapewne dlatego, że nie jest to ich
naturalne środowisko i znacznie lepiej
czują się w mediach tradycyjnych.
Przykłady firm z branży IT świadczą
jednak o tym, że możliwe jest
dochowanie się wiernej grupy
klientów, którzy biorą udział
w powstawaniu produktu od samego
początku, aż od etapu wstępnego
projektowania i planowania. Jest
to przykład, który, po odpowiednio
sprawnym zaadaptowaniu, może
się sprawdzić niemal w każdej
branży. Odpowiednio zaktywizowane
wirtualne społeczności mogą pomóc
na wiele sposobów. Mogą być
inspiracją dla stworzenia produktu
lub wprowadzenia w nim istotnych
zmian. Współpraca z wirtualnymi
społecznościami, poprzez aktywne
szukanie nisz rynkowych i śledzenie
nowych prądów, może zaowocować
mnóstwem świeżych pomysłów
na biznes. Społeczności mogą
aktywnie współpracować niemal
podczas całego procesu wymyślania
i opracowywania produktu,
podsuwając producentowi nie tylko
informacje o swoich potrzebach
(choć to też bardzo ważne, no
bo skąd niby wiedzieć, jakiego
produktu oczekują od nas ludzie
zamieszkujący na przykład inne
kontynenty), ale często ciekawe
sposoby rozwiązania konkretnych
problemów. Wirtualne społeczności
to również kopalnia nisz rynkowych.
Społeczności zorganizowane
wokół produktu mogą dostarczać
na bieżąco informacji na temat,
co jest dobre, a co złe, co wymaga
ulepszenia, a co się podoba. Tysiące
ludzi mogą aktywnie uczestniczyć
w „życiu” produktu, dostarczając
producentowi wiedzy na temat
plusów i minusów, często razem
z gotowymi receptami, jak te
minusy przemienić w plusy. Efektem
ubocznym, ale bardzo pozytywnym,
jest to, iż ludzie zorganizowani wokół
produktu, aktywnie działający i którzy
czują, że ich głos jest ważny i liczy
się dla producenta, są znacznie
bardziej lojalni. Są przekonani,
że produkt naprawdę należy do nich,
jest skrojony na ich możliwości
i odpowiada na ich potrzeby.
Efekt taki wymaga od producenta
trochę wysiłku, ale nie zastąpi
tego nawet najdroższa kampania
reklamowa. Najwięksi tego świata
już to zrozumieli. Polski rynek też już
dojrzał do takich rozwiązań, o czym
świadczą liczne zapytania trafiające
do naszej agencji.
Bartek Skrobol
Heureka – www.heureka.pl
partner mediafun
Apokalipsa jako
koniunktura
Ptasia grypa to nie tylko zagrożenie biologiczne, ale także istotny czynnik wpływający na
koniunkturę gospodarczą. W atmosferze strachu popularność zyskują produkty i usługi,
R
eklamy masek
przeciwgazowych
po 11 września 2001 roku,
przedsiębiorstwa specjalizujące
się w przygotowywaniu firmowych sieci
komputerowych do zneutralizowania
problemu roku 2000,357-proc. wzrost
sprzedaży tamfilu, leku mającego
leczyć ptasią grypę – to tylko przykłady
skutecznego wykorzystania koniunktury
opartej na strachu.
Według danych firmy Hitwise,
w Wielkiej Brytanii w październiku
pięciokrotnie zwiększyła się liczba
zapytań w wyszukiwarkach związanych
z ptasią grypą. Osoby szukające
w sieci informacji na temat epidemii
wykorzystywały ponad 560
kombinacji słów kojarzących im
się z tą chorobą. Ptasia grypa stała
się bohaterem mediów i na stałe weszła
do kultury masowej i potocznego
języka – wystarczy wspomnieć
komentarze dotyczące rezultatu
wyborów prezydenckich w Polsce
(np. po wpisaniu terminu „ptasia
grypa” w wyszukiwarkę Google
na pierwszym miejscu pojawia
się odnośnik do oficjalnej strony Lecha
Kaczyńskiego). “Gazeta Wyborcza”
pisała o najnowszej “ptasiej” kampanii
reklamowej LOT-u. Stylizowane
na pasażerów samolotu do Grecji
(gdzie wykryto niedawno groźnego
wirusa) ptaki w oczach widzów coraz
częściej kojarzyć się mają z epidemią.
Twórcy reklamy deklarują spokój, nie
wykluczają jednak zmodyfikowania jej
treści. Brytyjscy producenci drobiu
organizują w supermarketach akcje
ulotkowe, mające przekonywać klientów
do bezpieczeństwa ich produktów.
Ceny i popyt na drób w Polsce spadły
w ostatnim okresie o prawie 30%.
…A sama ptasia grypa zabiła do tej
pory na całym świecie tylko około 100
osób.
Ptasia grypa napędza zyski nie tylko
producentom wołowiny i firmom
farmaceutycznym. Nagłaśniana przez
media epidemia to także szansa dla tych,
którzy będą w stanie stworzyć nowe
potrzeby w oparciu o powszechny strach.
Na przykład firma analityczna Gartner
oferuje przedsiębiorstwom zestaw
rozwiązań dostosowany do zagrożeń
ptasiej grypy – od wspomagania
Linki:
Gdy ptasia grypa zaatakuje firmę…
http://www.wprost.pl/ar/?O=82351
Gospodarka potrafi się szybko uodpornić na każdy “wirus”
http://serwisy.gazeta.pl/metro/1,50145,2988217.html
Reklamowe ptaki przeżyją grypę?
http://serwisy.gazeta.pl/metro/1,50145,2988217.html
organizacji pracy zdalnej, systemu
zastępstwa pracowników,
po pośrednictwo w kontaktach
z organami epidemiologicznymi. Tylko
czy takie działania są na tym etapie
konieczne? Doświadczenie problemu
roku 2000 pokazuje, że sprzęt zakupiony
w tym okresie obecnie wykorzystywany
jest jedynie w 15-30%. Stworzono
moce obliczeniowe, których nigdy
nie wykorzystano. Z drugiej strony,
globalna psychoza związana z wąglikiem
zwiększyła popularność poczty
elektronicznej, którą coraz więcej firm
wykorzystywało zamiast tradycyjnych
pocztowych form marketingu. Tę
koniunkturę skutecznie wykorzystały
agencje interaktywne.
blog.mediafun.pl
które w normalnych warunkach nie miałyby racji bytu.
Kreowane przez masowe media
wirtualne zagrożenia są źródłem
realnych możliwości, jakie daje
firmom oparta na strachu koniunktura.
Obok rozwiązań będących prostą
reakcją na zagrożenie (takich jak np.
szczepionki w przypadku epidemii)
pojawiają się setki innych, nie zawsze
koniecznych w danej sytuacji. Poddani
psychozie strachu konsumenci
są w stanie kupić wiele produktów,
które choć w minimalnym stopniu mogą
ich zabezpieczyć przed powszechnie
nagłaśnianym zagrożeniem. Ciekawe,
czy niedługo w sklepach znajdziemy
aspirynę dla gołębi?
Marcin Wilkowski
Heureka – www.heureka.pl
69
mediafun
Centymetr miasta
na wagę złota
Porównując obecny wygląd dróg czy miast z tym sprzed kilkunastu lat, świetnie widać
tendencję do wkraczania reklamy wszędzie, gdzie się tylko da. Prawie każda kamienica
jest zasłonięta reklamowymi planszami, nawet te zabytkowe, przy których odnawianiu
można często zobaczyć nazwy sponsorów renowacji zamieszczone na elewacji.
Zapewne też każdy widział płachty rozwieszane na biurowcach, zabierające zapewne
mieszkańcom sporą część światła. Ale bezkonkurencyjny jeszcze do niedawna outdoor
blog.mediafun.pl
przestał sam sobie wystarczać i zaczął wychodzić poza sztywne ramy plansz.
B
y zaskoczyć potencjalnego
odbiorcę, kreatywni muszą
być coraz bardziej kreatywni,
a marketerzy muszą rozwijać w sobie
skłonność do przyzwalania na niektóre
eksperymenty. Bez tego utkną
w tradycyjnych formach reklamowych,
które po kolei przechodzą do lamusa.
Zresztą, nawet tak nowe medium
jak Internet ma już swoje muzeum
narzędzi komunikacji marketingowej
– to tradycyjne bannery i pop-upy,
których nikt w zasadzie obecnie nie
stosuje. Reklama zewnętrzna, dużo
starsza, mająca swoją historię i sporą
bazę doświadczeń, również ewoluuje
(na naszym rynku jednak dosyć powoli).
Pamiętając o odpowiedniej
dywersyfikacji działań skierowanych
do potencjalnych klientów, warto
zainteresować się ambientem
– specyficznym połączeniem ATL,
BTL oraz przede wszystkim świeżego
spojrzenia na marketing.
Ambient nie podlega sztywnym
regułom i opiera się głównie
na zaintrygowaniu i często skłonieniu
do interakcji członka grupy
docelowej. Ma też zaletę, którą
warto docenić – może mieć walory
70
użytkowe, co obecnie jest mocno
eksploatowane m.in. na przystankach
autobusowych. Tak więc, chcąc nie
chcąc, człowiek chętnie skorzysta
z instalacji przygotowanej dla niego.
A stąd już niedaleko do pozytywnej
asocjacji z produktem. Osoby
oczekujące na przyjazd autobusu
mogły zrelaksować się, naciskając folię
bąbelkową (któż z nas tego nie robił)
rozwieszaną na wiatach przystanków
– co było częścią kampanii konsoli
PS2; każdy bąbelek miał kształt
jednego z czterech przycisków pada.
Każdy, kto miał czas i wybrał
się smakować beztroski czas
kanikuły, na pewno spotkał
się z tą odmianą marketingu, choć
nie wszyscy pewnie zdają sobie
z tego sprawę. Przekaz reklamowy
można umieścić na czaszach
spadochronów do kitesurfingu lub
na popularnych banana boats. Nad
kurortami zaś mogą latać samoloty
ciągnące reklamowe bannery. Tym
samym marketer utrzymuje kontakt
z klientem nawet wtedy, gdy ten
wypoczywa. Jest to kolejny etap
rozwoju marketingu – wieczna więź
z klientem, stosowana z powodzeniem
za pomocą product placement lub
merchandisingu.
Jednak nazywanie ambientem
zwykłego przeniesienia reklamy
na mniej typowy nośnik byłoby
zbytnim uproszczeniem. Ambient
polega bowiem na marketingowym
wykorzystaniu istniejącej już
infrastruktury urbanistycznej,
co w ogóle nie było zamiarem jej
budowniczych.
Tutaj tak naprawdę liczy się pomysł,
obok realizacji którego przechodzień
nie będzie mógł przejść obojętnie.
Kolejnym plusem jest to, iż
zazwyczaj najprostsze pomysły
są tutaj najlepsze – ambient jest
bowiem dziedziną, która premiuje
innowacyjność, a nie ogromne
budżety reklamowe. Do działań tego
rodzaju można bowiem wykorzystać
istniejącą infrastrukturę – automaty
telefoniczne, ściany, witryny sklepowe,
a nawet chodnikowe płyty i słupy
telefoniczne. Słup można zawiązać,
nawiązując do najnowszej produkcji
filmowej z Supermanem w roli
głównej, na chodniku nalepić leżącą
sylwetkę, by przedstawić salon
tajskiego masażu, zaś na sklepowej
witrynie zaprezentować osobę, która
wpadła na szybę, nie zauważając
jej – oczywiście do utrzymania
jej czystości wykorzystuje
się reklamowany środek. Co ciekawe,
latarnie uliczne są chyba ulubionymi
urządzeniami wykorzystywanymi przez
ten rodzaj komunikacji marketingowej.
Dość powiedzieć, iż jedna
z zachodnich agencji przebierała je
za… żyrafy, co jak można się domyślić,
służyło reklamie ogrodu zoologicznego.
Amplituda kosztów jest dosyć wysoka.
Wszystko zależy od tego, jakie ramy
narzucimy zespołowi kreatywnemu.
Można tworzyć wielkie, balonowe
konstrukcje o różnych kształtach,
a można też oprzeć się na prostych,
naklejanych nadrukach. Tutaj wszystko
jest dozwolone.
Chcesz stworzyć ambitny ambient?
Napisz: [email protected]
blog.mediafun.pl
partner mediafun
Robert Franckowski
Heureka – www.heureka.pl
Ambient jest więc kuszącą alternatywą
dla tych marketerów, którzy nie madają
środków na wykupienie spotów
w prime time czy podczas ważnych
wydarzeń, np. sportowych. Ale
i wielkie koncerny, choć stać je na tak
drogie działania, nie zasypiają gruszek
w popiele i korzystają z ambientowych
rozwiązań.
Linki:
http://www.marketing-alternatif.com/
http://www.thecoolhunter.net/ads
http://invisiblered.blogspot.com/
71
mediafun
Dobry teaser
w oczy kole
Teaser – sposób przyciągnięcia uwagi konsumenta poprzez intrygującą i zmuszającą
do zastanowienia kreację przekazu. Może funkcjonować jako zagadka lub tajemniczy
element kampanii reklamowej, którego rozwiązanie odkryje prawdziwy jej przekaz. Innymi
słowy teaser ma zwrócić uwagę na produkt. To taka pułapka na konsumenta, lep,
blog.mediafun.pl
na który odbiorca łatwiej daje się złapać – wykorzystuje naturalną ciekawość człowieka.
Jak działa teaser?
Teaser musi zaskoczyć, skłonić
do myślenia. Sprawdza się podczas
wprowadzania na rynek nowego
brandu, produktu lub poważnej
zmiany oferty firmy. Powinien
zbudować w odbiorcy napięcie
i wyzwolić chęć odgadnięcia, co może
się kryć za zagadkowym przekazem.
Zachęcony i podrażniony konsument
chce wiedzieć więcej, chce znać
zakończenie tej bajki, dlatego też
oczekuje na jej finał.
Teaser: początek
Na początku była Francja, a w niej
billboard przedstawiający piękną,
kuszącą niewiastę w stroju
kąpielowym. Obok niej widniał napis,
że za tydzień dziewczyna zdejmie
górę. Rzeczywiście po tygodniu
bohaterka była bez stanika,
a obok niej pojawiła się kolejna
wskazówka, że w następnym
tygodniu pozbędzie się dołu. Ludzie
oczekiwali na to z jeszcze większym
zniecierpliwieniem. Po tygodniu
okazało się, że dziewczyna jest
bez majtek, tyle że stoi tyłem. Była
to reklama nowego kremu. Prosty
teaser spowodował, że kampania
została zauważona, a przez swój
kontrowersyjny przekaz odbiła
się głośnym echem we francuskich
mediach. Mechanizm sprostał zadaniu
co najmniej w 100%.
Teaser: ewolucja
Dzisiejsza reklama teaserowa
coraz częściej wykorzystuje nowe
media. Najciekawsze kampanie
wykorzystujące mechanizm teaserowy
Linki:
Francuski billboard
http://www.museedelapub.org/virt/mp/clm/michel.html
http://www.museedelapub.org/virt/mp/clm/graphics/clm4.jpg
Got milk?
http://www.cowabduction.com/
http://www.gotmilk.com/
Parodia słynnego wirusa Hondy
http://www.btaa.co.uk/winners2004/gold_thenumber_series.htm
Więcej o biegaczach
http://www.the118experience.com/
Jedna z reklam iPoda
http://billboards.forcedperfect.net/
72
nie są już tylko domeną outdooru.
Na dowód tego przedstawię dwie
ciekawe kampanie. To, co je łączy,
to multimedialność i zaangażowanie
asortymentu niestandardowych
narzędzi reklamowych.
Pierwsza to kampania wprowadzająca
na brytyjski rynek nowe biuro
numerów „The Number 118 118”.
Pragnę zwrócić uwagę na jej
teaserowy aspekt. Absurd będący
podstawą całej akcji okazał
się świetnym spoiwem całości
i elementem, który czynił teaser
jeszcze bardziej zagadkowym.
Kampania zaczęła się od pojawienia
się na ulicach dwóch dziwakówbiegaczy z numerami 118
na koszulkach. Bohaterowie
pojawiali się w wielu miejscach,
budząc naturalne zdziwienie.
Wizerunek dwóch śmiesznych
facetów przedstawiany był w różnych
miejscach i konfiguracjach:
niesamowita parodia reklamy
Cog Hondy, zdjęcia w witrynach
zakładów fryzjerskich, podobizny
na sznurkach z suszącą się odzieżą,
biegacze z numerkami. To wszystko
przyciągało uwagę. Jak pokazały
badania zapamiętywalności
marki, mało kto pozostał obojętny
na ten typ przekazu. Akcja okazała
się wielkim sukcesem (szczegółowo
opisywaliśmy kampanię „The
partner mediafun
Drugi przykład to kampania
oparta również na niesamowitym,
specyficznym humorze. Amerykańska
społeczna kampania „Got Milk”,
promująca picie mleka, również
rozpoczęła się od teasera. W tym
wypadku nacisk położono na Internet.
Agencja, która tworzyła projekt,
zorganizowała akcję „Cow abduction”
(Porwania krów). Na terenie Stanów
Zjednoczonych zauważono wzrost
Rozwiązaniem teasera była kolejna
strona WWW, na której wyjaśnia
się, kto jest winny porwaniom krów.
Rzeczywiście, winnymi okazali
się kosmici, którzy znając zalety
krowiego mleka, chcą je zdobyć.
Profesjonalizm i dbanie o szczegóły
sprawiają, że trudno jest w historię
z porwaniem krów nie uwierzyć.
Pomysł na dobry teaser
A teraz coś ode mnie. Wykorzystam
tu motyw, który powstał w naszej
agencji dla zabawy. Wyobraźmy
sobie billboardy w stolicach
państw rozwiniętych stylizowane
na layouty reklam prasowych
iPoda przedstawiające płaczące
dziecko oraz hasło (problem i hasło
dopasowane do każdego kraju,
w naszym wypadku Szwajcaria):
„Co drugie dziecko w Szwajcarii nie
ma iPoda”. Po tygodniu zmieniamy
hasło na: „Co czwarte dziecko
w Afryce umiera przed piątym
rokiem życia”, z dopiskiem: „My
widzimy wasze problemy, zobaczcie
też nasze”. Organizatorem tej
hipotetycznej akcji mógłby być
UNICEF, a jej celem – uświadomienie
konsumentom, jak błahe są problemy
dzieci w państwach rozwiniętych
w porównaniu z problemami, które
trapią dzieci z krajów Trzeciego
Świata.
blog.mediafun.pl
Number 118 118” w nr 2 naszego
biuletynu: http://www.think-a-head.
org/news/2#a1).
liczby zaginięć krów. Nikt nie wiedział,
jaka jest przyczyna tego zjawiska.
Teorie porwań, które się pojawiały,
wskazywały na kosmitów, którzy mieli
zabierać krowy na swoją planetę.
Agencja na potrzeby kampanii
przygotowała profesjonalną stronę
internetową, na której można było
obejrzeć materiały filmowe zawierające
relacje farmerów dotyczące porwań
krów, zapoznać się z dokumentacją
zdjęciową, na której widać
niezidentyfikowane obiekty latające
nieopodal pasącego się bydła.
Wszystko podane w bardzo poważnej
formie.
Chcesz przyciągnąć uwagę
konsumenta swoim nowym
produktem? Napisz: [email protected]
Wojciech Fiedorczuk
Heureka – www.heureka.pl
73
mediafun
Gotowi
na wszystko
Gumowe rękawiczki należące do Bree Van de Kamp, krzesła z pracy Lynette, kosze
na bieliznę, suszarki do naczyń, gitary, a nawet taczki, to tylko niektóre z produktów
występujących w serialu „Gotowe na wszystko”, które można kupić w internetowym
sklepie telewizji ABC. Hollywood sprzedaje dziś już nie tylko marzenia - to dosłowny
blog.mediafun.pl
garage sale wszystkiego, czego tylko dotknęły się celuloidowe ludziki!
Gadżetowe wojny
Wszystko zaczęło
się od „Gwiezdnych Wojen”.
George Lucas zrobił interes życia,
upierając się przy tym, by otrzymać
prawo do zysków ze sprzedaży
gadżetów związanych z filmem.
Nikt nie wierzył, że na tym da
się zarobić. Tymczasem przeróżne
drobiazgi – figurki Jedi, świetlne
miecze, klocki lego, maski lorda
Vadera, słowniki języków używanych
w galaktyce itd. okazały się żyłą
złota! Począwszy od „The Phatnom
Manace” filmy Lucasa były robione
pod merchandising, za co krytykowali
twórcę najzagorzalsi fani serii. Dowód
– Lucas zarobił na wszystkich
częściach „Gwiezdnych Wojen” jakieś
4,3 miliarda dolarów, a gadżetów
i zabawek związanych z filmem
sprzedano za ponad 9 miliardów!
Być jak Malkovich
Ludzie od zawsze pragnęli znaleźć
się w skórze tych, których podziwiali.
Skoro nie można się całkowicie
zamienić miejscami ze swoim
idolem, jak w filmie Formana, można
przynajmniej spróbować „Być jak
John Malkovich” – używać tej samej
wody kolońskiej, jeździć tym samym
Linki:
Sklep ABC
http://abctvstore.shopthescene.com/
Koszulka Clarka Gable
http://www.snopes.com/movies/actors/gable.htm
Reklama FedExa
http://www.advertisementave.com/tv/ad.asp?adid=507
Ranking najbardziej kasowych filmów
http://www.imdb.com/boxoffice/alltimegross?region=world-wide
Ile Lucas zarobił na gadżetach
http://www.cbc.ca/arts/film/starwars.html
Książka kucharska rodziny Soprano
http://store.hbo.com/category/index.jsp?categoryId=1885646&clickid=dhtmlnav_shows_txt
74
samochodem, jeść te same batoniki.
Te pragnienia od dawna wykorzystują
marketerzy, stosując ekspozycję
produktów w filmach i produkcjach
telewizyjnych.
Od czasu gdy w USA sprzedaż
pokazanych w filmie E.T. cukierków
Reese’s Pieces wzrosła o 66%, nikt
już nie ma wątpliwości, że product
placement działa. Pokazany w filmie
„Austin Powers i Złoty członek” Jaguar
XK8 pomalowany we flagę brytyjską
tak spodobał się Amerykanom,
że jego sprzedaż wzrosła o 70%!
Filmy potrafią też zaszkodzić branży
– plotka głosi, że w latach 30.
producenci podkoszulków przeżywali
poważny kryzys, po tym jak Clark
Gable w filmie „Ich noce” zdjął
koszulę, pokazując gołą klatkę
piersiową – każdy chciał być równie
twardy jak Gable i nie nosić bielizny
pod koszulą.
Absurd z The Truman Show
Nie chodzi jednak o to, że klasyczny
merchandising stosowany jest
na coraz większą skalę, ale o to,
że współcześni konsumenci decydują
się na posunięte niemal do granic
partner mediafun
absurdu modelowanie swojego życia
na wzór bohaterów popularnego
serialu. Dochodzimy do sytuacji
podobnej do absurdu „The Truman
Show” – postaci telewizyjne zewsząd
łypią do nas okiem, zachęcając
do kupna przedmiotów codziennego
użytku.
W sklepie internetowym telewizji
ABC nadającej serial „Gotowe
na wszystko” w sekcji „Seen on”
można kupić dosłownie wszystko,
czego używają lub chociażby
obok czego przebywają główne
bohaterki. ABC nie jest jedyną
telewizją zarabiająca na serialowym
Serialowy merchandising okazał
się tak skuteczny, że na jego kanwie
powstały reklamy!
Tuż po premierze „Poza światem”,
którego bohaterem nieprzypadkowo
był pracownik firmy kurierskiej
FedEx, w Internecie krążył już viral
nawiązujący do filmu i pokazujący,
jak oddani są pracownicy firmy.
Popularność aktorki z „Gotowych
na wszystko” Felicity Hoffman
wykorzystał Unilever, publikując
na stronie https://www.dovenight.
com/krótkie filmy z Hoffman roli
głównej. Historyjki opowiadają
kolejne sny zapracowanej pani
domu, w których przenosi
się ona do znanych starych seriali
amerykańskich, po tym jak użyła
produktów z serii Dove Calming
Night. Warto dodać, że marka
Dove towarzyszy bohaterce
w typowych codziennych sytuacjach,
a w filmikach brak typowej dla
klasycznej reklamy nachalności.
Simy są wśród nas
Zawsze dziwiło mnie, czemu w grze
komputerowej „The Sims” nie można
wybierać mebli, kafelków, tapet,
sprzętu AGD i RTV oraz pozostałych
akcesoriów z listy rzeczywistych
produktów zintegrowanych ze
sklepem internetowym, w którym
można by zamówić sobie te same
przedmioty do domu w „realu”.
Przecież to wręcz idealne: zaplanuj
sobie kuchnię marzeń jako Sim
Kowalski, sprawdź, czy lepiej pasuje
kuchenka Whirpool, czy może
Elektrolux! Pomyśl, ile Simolenów
kosztuje superwypasione kino
domowe Sony i ile awansów czeka
jeszcze Sima, zanim sobie na nie
pozwoli – a ty możesz mieć je
już dziś… wprawdzie na kredyt,
ale zawsze! Tymczasem siłę gry
w symulowane życie docenili
na razie tylko McDonald’s i Intel,
prezentując swoje produkty w grze
„Sims online”.
Przestrzeń, w której mógłby
się pojawić produkt, jest praktycznie
nieograniczona. A gdyby tak Sting
podczas koncertu na oczach kilkuset
tysięcy fanów ugasił pragnienie wodą
Evian czy Coca-Colą. Kiedy 2Pac
poświęcił jeden ze swoich rapowych
kawałków whisky Hennessey,
ta stała się najpopularniejszym
trunkiem Afroamerykanów. Pomyślmy
o rozwiązaniach mobilnych – MMSy oraz technologia 3G umożliwiająca
transmisję obrazu to doskonałe,
choć jeszcze dziewicze dla
product placement miejsca. Seriale
na komórki już powstały. Co będzie
następne… product placement
w reklamie?
blog.mediafun.pl
merchandisingu. W wypadku
„Rodziny Soprano”, superprodukcji
HBO opowiadającej o losach włoskiej
rodziny mafijnej z New Jersey,
sprzedawana jest książka kucharska
z przepisami na potrawy spożywane
w serialu przez mafiosów i ich rodziny.
Zastanawiasz się, gdzie można
umieścić Twój brand? Napisz do nas:
[email protected]
Justyna Dzieduszycka
Heureka – www.heureka.pl
Jolanta Tkaczyk, Product placement
– product as a star.
(Tekst inspirowany: Antonidesz,
van Raaij, “Product Placement”
w: Cases in Consumer Behaviour,
Willey & Sons, 1999.)
75
mediafun
Jak trwoga,
to do bloga
Liczba blogów wzrosła w ciągu ostatnich trzech lat ponad sześćdziesięciokrotnie.
Swoje internetowe pamiętniki prowadzi obecnie około 13,7 miliona osób. Wiele firm
wykorzystuje już to medium w komunikacji ze swoimi klientami, uznając je za doskonały
środek wpływania na ich opinie. Jednak rzeczywistość nie musi wyglądać tak różowo…
blog.mediafun.pl
Z
daniem analityków
z Technorati, firmy mającej
jedną z najpopularniejszych
wyszukiwarek blogów, codziennie
pojawia się w Internecie 70 tysięcy
nowych internetowych dzienników.
Jednak już 9% z nich to spam.
Rozgłaszane w wielu analizach
wyjątkowe cechy blogów jako
skutecznego medium reklamowego
kuszą wszystkich, którzy chcieliby
tanio i skutecznie reklamować swoje
produkty. Duża część z nich nie
wie jednak, jak się do tego zabrać,
i organizując korporacyjny pamiętnik
internetowy, bezrefleksyjnie kopiuje
schematy charakterystyczne dla
tradycyjnej reklamy i PR.
Wystarczy jeden wymowny przykład.
Francuski oddział Vichy postanowił
wykorzystać blog w kampanii
promującej swój nowy krem przeciwko
starzeniu się skóry. Do tego celu
zbudowano wirtualną postać – Claire,
której pierwsze notki dotyczyły tak
neutralnego tematu jak niewyspanie
po zbyt wielu imprezach. W końcu
jednak PR-owcy Vichy postanowili
wykorzystać możliwości marketingowe
Linki:
Analitycy Technorati o blogosferze
http://www.sifry.com/alerts/archives/000419.html
Technorati Blogger Survey 2005
https://extranet.edelman.com/bloggerstudy/
Blog Nokia 7710
http://rodrigo.typepad.com/nokia7710/
„Wpadka” Stephena Barkera
http://www.businessweek.com/the_thread/blogspotting/archives/2005/04/case_study_of_a.html
i komentarze:
http://sandysmusings.blogspot.com/2005/04/blogspotting-nonsense.html
http://rodrigo.typepad.com/english/2005/04/im_featured_ind.html
Brakuje blogów do wykorzystania w reklamie
http://www.businessweek.com/magazine/content/05_43/b3956060.htm
Wykorzystanie blogów przez Vichy
http://redcouch.typepad.com/weblog/2005/06/case_study_the_.html
Czy reklamy na blogach są skuteczne?
http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.showArticle&art_aid=36099
76
bloga, o których tak wiele im
mówiono, i Claire zaczęła dyskretnie
napominać o kosmetykach firmy. Jej
narracja była przejrzysta, stonowana
i pozbawiona jakichkolwiek błędów
ortograficznych czy stylistycznych.
Na stronę wrzucono wcześniej
przygotowane zdjęcie pięknej modelki,
które miały uwiarygodniać wirtualną
osobowość. Dla pewności zadbano
o pozytywny wydźwięk komentarzy,
cenzurując wpisy pod notkami
i blokując kanały RSS.
Nic więc dziwnego, że cały pomysł
okazał się niewypałem. Claire była
postacią jak z reklamy telewizyjnej
– piękną, idealną, pozbawioną
wad. Jej wpisy wyglądały tak
samo sztucznie, jak sztucznie
brzmią frazesy o najlepszych
proszkach likwidujących wszystkie
plamy. Do tego w tekst wdarły
się nieścisłości – Claire w notatkach
narzekała na swój wygląd, chociaż
wszyscy internauci odwiedzający
jej stronę widzieli ją jako piękną
modelkę. Kasowane przez
moderatorów komentarze i tak
pojawiały się na innych stronach.
Projekt był skończony. Otrzymał
wiele negatywnych komentarzy,
a internauci bardziej krytycznie zaczęli
się przyglądać treściom blogów.
partner mediafun
Trudno jednoznacznie wskazać,
że wykorzystywane w umiejętny
sposób blogi potrafią podnieść
skuteczność prowadzonych
działań promocyjnych. Wyniki
ankiet opublikowanych przez
Technorati pokazują, że stopień
zaufania największej części
blogerów do komunikatów
pochodzących z działów PR wynosi
w dziesięciostopniowej skali tylko 4,6.
Co ciekawe, komunikat wychodzący
bezpośrednio z firmy otrzymuje
zaufanie na poziomie 5,52 punktu.
Firmy szukają więc nowych sposobów
na dotarcie do tej wciąż zwiększającej
się liczby osób – tworzenie projektów
podobnych do tego, co zrobiła firma
Vichy, to tylko jeden z elementów
takich działań.
Mistyfikacje nie zawsze się opłacają.
Mogą być uznane za nieetyczne,
a jeśli wyjdą na jaw – rezultat
promocji jest całkowicie odwrotny
od zamierzonego. Pociąga jednak ich
potencjalna skuteczność – 62,85%
użytkowników Internetu informacje
o produkcie chce czerpać z innych
blogów, niezwiązanych oficjalnie
z firmami.
Alternatywą dla takich rozwiązań
wydawać się mogą oficjalne blogi
korporacyjne. 89% amerykańskich
firm chce mieć takie serwisy. 91,4%
używa ich jako narzędzia komunikacji
wewnętrznej z pracownikami –
96,6% do dialogu z otoczeniem
zewnętrznym firmy. W tych
działaniach blogi są najczęściej
stosowane do działań PR
i marketingowych firmy (61%).
35% przedsiębiorstw używa
blogów do regularnej komunikacji
z klientami oraz partnerami
biznesowymi. Pracodawcy namawiają
do blogowania nawet szeregowych
pracowników. Rok temu IBM
wystosował taki apel do 320 tysięcy
osób zatrudnionych w swoich
zakładach na całym świecie.
Z drugiej strony, zaufanie
do korporacyjnych blogów przy
szukaniu wiarygodnych informacji
deklaruje tylko 6,09% internautów…
Wyniki przeprowadzonych
w 2005 roku ankiet pokazują
wyraźnie, że internauci nie
identyfikują oficjalności bloga
z jego wiarygodnością. Pamiętnik
prowadzony przez pracownika jest
bardzo wiarygodny tylko dla 17,7%
z nich. Blogi firmowe są dla większości
badanych (41,90%, 43,36%)
okazjonalnie lub tylko trochę godne
zaufania.
Zwolennicy korzystania z blogów
w komunikacji z klientami podkreślają,
że jest to przede wszystkim
platforma pozwalająca firmie wyjść
poza nieskuteczne już schematy
tradycyjnej promocji. Poszukuje
się nowych, skutecznych i tanich
rozwiązań. 60% Amerykanów odbiera
reklamę coraz bardziej negatywnie.
54% unika kupowania produktów,
które są zbyt nachalnie reklamowane.
W Internecie reklama jest
zdecydowanie bardziej niepożądana,
o czym świadczy chociażby
popularność oprogramowania
usuwającego bannery czy filtry
antyspamowe.
W takiej sytuacji pokłada się nadzieje
w blogach, które mają być narzędziem
pozwalającym przezwyciężyć
narastające wciąż trudność. Pojawia
się magiczne myślenie, w którym
samo posiadanie korporacyjnych czy
„ukrytych” blogów staje się gwarancją
sukcesu firmy.
Nikt nie dowiódł, że pisane przez
setki pracowników danej firmy
blogi, nadzorowane oczywiście
przez kierownictwo, przysparzają
przedsiębiorstwu popularności
i zwiększają zaufanie do jego
produktów. Nikt nie jest również
w stanie przyznać, że wykorzystanie
bloga w działaniach reklamowych
pozwoli na skuteczniejsze zdobycie
konsumentów. Owszem, treści
publikowane w internetowych
pamiętnikach są chętnie indeksowane
przez wyszukiwarki, internauci
piszący blogi częściej niż inni kupują
produkty online, a firma mająca
oficjalny pamiętnik jako uzupełnienie
korporacyjnej strony może
promować się jako otwarta i idąca
z duchem czasu. Uznanie jednak
blogów za narzędzie gwarantujące
skuteczność to myślenie dogmatami.
Absolutyzowana innowacyjność
nie jest wiele warta. By blog był
wiarygodnym źródłem informacji,
należy przy jego tworzeniu opierać
się na ideałach PR – prawdzie,
otwartości i szczerości. Blog nie
jest sam w sobie reklamą. Nie jest
kanałem reklamowym. Zamiast
traktować blogi jako nowe medium
reklamowe, lepiej myśleć o nich
jako o nowej formie komunikacji,
którą można wykorzystać
do celów marketingowych – ale
takie podejście oznacza, że trzeba
samemu przystosować do nich swój
przekaz, zamiast na siłę próbować
przystosować blog do siebie.
blog.mediafun.pl
Stephen Barker, komentator
magazynu „Business Week Online”
w kwietniu 2005 roku oznajmił,
że Nokia za pośrednictwem bloga
prywatnej osoby promuje swój
nowy model, 7700. Przekonany
o prawdziwości swoich przypuszczeń,
informację o tym zamieścił
na oficjalnych stronach magazynu.
Jak się okazało, osoba prowadząca
bloga odcięła się od jakichkolwiek
poważniejszych związków z fińskim
koncernem, a Barker zmuszony był
uzupełnić swój komentarz i przyznać
się do błędu.
Marcin Wilkowski
Heureka – www.heureka.pl
77
mediafun
Konsumenci
odzyskują głos
Historia mody pokazuje, że podążanie za ogólnie panującą estetyką w ubieraniu się nie
jest niczym nowym. Nic nowego również nie ma w tym, że w ramach powszechnych
trendów prawie każdy chce wyglądać oryginalnie. W końcu niefajnie jest żadnej
dziewczynie przyjść na przyjęcie z najmodniejszą torebką tylko po to, żeby zorientować
blog.mediafun.pl
się, że znielubiona koleżanka wzięła identyczną.
Andżelika i stuningowany maluch
Potrzeba oryginalności w ramach
istniejących stylów daje inspirację
do tworzenia własnych pomysłów
na wygląd, ubranie, wyposażenie
mieszkania czy nawet imię dla
dziecka. W tym ostatnim przypadku
nie jest to może najszczęśliwszy
pomysł (skąd wysyp imion takich jak
Roksana czy Andżelika na początku lat
90. w Polsce?), ale dobrze pokazuje
pewną prawidłowość. Mniej lub
bardziej, ale każdy chce podkreślać
swoją wyjątkowość i własną
kreatywność, sposób myślenia
i wyznawane wartości. Pokazuje
to dobrze miejska ulica – wystarczy
poobserwować rozbiegany tłum,
w którym krzyżują się kody i znaki
komunikacji wszystkich ze wszystkimi.
Takim semantycznym uderzeniem
mogą być T-shirty (akcja „T-shirt dla
wolności”, koszulki z logo zespołów
muzycznych czy drużyn piłkarskich),
irokez na głowie albo stuningowany
mały fiat.
Bądź sobą, nie bierz pepsi
W relacjach między producentami
a konsumentami takie podkreślanie
indywidualizmu istniało chyba zawsze
(jeśli nie liczyć produkowanych
Linki:
Nokia Concept Lounge
http://conceptlounge.nokia.be/
Nespresso’s 2005 Design Contest
http://www.nespresso.com/design
Electrolux Design Lab 2005, 2006
www.electrolux.com/designlab
Hand Made in House
http://www.handmadeinhouse.pl/
Analiza trendu, przykłady
www.trendwatching.com/trends/CUSTOMER-MADE.htm
Konsumenci mają coraz więcej do powiedzenia
http://www.indystar.com/
78
masowo dla XIX-wiecznych
galicyjskich chłopów płóciennych
koszul albo tanich chińskich
tenisówek sprzedawanych
na bazarach). Wszechobecna
kultura masowa na każdym kroku
podkreślająca wymóg oryginalności
podsuwała jednak konsumentom
gotowe rozwiązania. Hasło
„Bądź sobą – wybierz pepsi”
to idealny przykład przykazania,
które charakteryzować może
autorytarne podejście producentów.
Co się stanie, jeśli nie wybiorę pepsi?
Nie będę sobą?
Jakiś czas temu jednak pojawiła
się szansa na stworzenie przestrzeni,
w której konsumenci mogą wyrażać
swoje potrzeby, a producenci
zmuszeni są ich słuchać. I nie dotyczy
to wyłącznie mody. Taka sama
sytuacja pojawia się w przypadku
programów komputerowych (ruch
open source i społecznie budowane
alternatywy dla Microsoftu – Linux,
Open Office, przeglądarki, nowe
licencje dystrybucji materiałów
objętych prawem autorskim
– GNU GPL i Creative Commons),
partner mediafun
Personalizacja i feedback
Słowa klucze to w tym przypadku:
personalizacja i feedback. Firmy
otwierają się na komentarze
konsumentów (formułowane
w przestrzeni stworzonej przez
producentów albo wyłącznie
przez nich monitorowanych – np.
poprzez narzędzia buzz marketing)
i pozwalają na daleko idącą
personalizację swoich produktów.
Co daje to konsumentom? Poczucie,
że mają wpływ na to, co proponuje
im producent, zadowolenie z tego,
że ich kreatywność zostaje doceniona
oraz poczucie pełniejszego wyrażenia
swojej oryginalności w przypadku
korzystania ze personalizowanego
produktu (telefonu komórkowego,
ubrania, samochodu itp.).
Sukces sklepów z ubraniami, które
ozdobić można wykonaną przez
siebie grafiką, dowodzi, że na samym
zadowoleniu klientów się nie kończy.
Trend zauważają już najwięksi
gracze. Nokia Concept Lounge
(2005) to zaproszenie dla młodych
designerów, którzy mieli zaprojektować
wygląd nowego modelu komórki
tego producenta. Nespresso’s
2005 Design Contest był próbą
znalezienia nowych możliwości dla
tak tradycyjnego, by się wydawało,
rytuału picia kawy. Efektem były
projekty Nespresso InCar i Nespresso
Chipcard innowacji w podejściu
do zamawiania kawy z automatu.
W zeszłorocznym Electrolux Design
Lab wzięło udział ponad 3 tysiące
designerów z ałego świata – wszyscy
starali się pokazać, jak będą wyglądać
i jaką będą miały funkcjonalność
sprzęty gospodarstwa domowego
za 20 lat.
Nowa wiedza z lepszych źródeł
Co dobrego oprócz wdzięcznego
tematu do nowych wiadomości
prasowych mają z takich działań
producenci? Najważniejszym
chyba efektem jest polepszenie
i zacieśnienie relacji. W idealnym
schemacie konsument integruje
się z myśleniem firmy, ponieważ
łączą ich wspólne cele – stworzenie
produktu, który byłby wyrazem
osobowości i oryginalności
konsumenta. Producent otrzymuje
również wiedzę o produktach
i potrzebach konsumentów
zdecydowanie lepszej jakości niż
ta pochodząca z tradycyjnych
marketingowych badań. Przy
odpowiedniej stymulacji aktywności
konsumentów istnieje szansa
na zbudowanie społeczności,
w której dzięki narzędziom
dostarczonym przez producenta
(np. forum internetowe na oficjalnej
stronie) firma może promować
własne produkty z wykorzystaniem
marketingu szeptanego.
blog.mediafun.pl
sprzętu elektronicznego czy nawet
mediów. Przejście od rozkazywania
do dialogu jest coraz bardziej palącą
koniecznością producentów, którzy
chcą pozostać konkurencyjni.
Cały trend wydaje się być kolejnym
przykładem na zmiany, jakie zachodzą
w relacjach między konsumentami
a producentami. Komunikacja
w formie rozkazów („Bądź sobą
– wybierz pepsi”) powoli zastępowana
jest komunikacją w formie dialogu,
w której konsumenci mają coraz
więcej do powiedzenia.
Pozwól konsumentów uczynić swoją
markę trendy – napisz: [email protected]
Marcin Wilkowski
Heureka – www.heureka.pl
79
mediafun
Leniwy, tłusty bękart
podbija rynek
Czy jako marketer wprowadzający na rynek nową markę zaufałbyś agencji, która
rekomendowałaby nazwę składająca się z 7 słów? Chciałbyś, by twój produkt miał
grubiańską nazwę? Zobacz, jak przełamać strach przed niepopularnymi nazwami
blog.mediafun.pl
i osiągnąć rynkowy sukces.
S
pecjaliści od marketingu
jak jeden mąż głoszą te
same zasady nazewnictwa
marek. Do najczęściej wymienianych
i decydujących o sukcesie marki
należą krótkość, prostota oraz
wymowność nazwy. Laura Ries,
córka guru marketingu Ala Riesa,
na swoim blogu opublikowała 9
takich reguł. Jednak konsumentom
nierzadko przypadają do gustu nazwy
produktów, których twórcy dalecy byli
od kierowania się sugestiami tuzów
marketingu…
Długość ma znaczenie
A zatem w przeciwieństwie do tego,
co głosi Laura Ries i jej ojciec Al, to,
że nazwa jest krótka nie decyduje
o jej sukcesie. W 1998 r. na rynek
amerykański oraz w 1991 r. na rynek
brytyjski koncern Unilever wprowadził
markę, której nazwa ma się nijak
do zasad nazewnictwa głoszonych
przez Laurę Ries i inne tuzy marketingu.
Produkt, będący czymś pomiędzy
masłem a margaryną, nazwano „I can’t
believe it’s not butter”, czyli „Nie mogę
uwierzyć, że to nie jest masło”. Mimo
Linki:
O marce „I can’t believe it’s not butter”
http://www.unilever.co.uk/ourbrands/foods/icantbelieveitsnotbutter.asp
Ozzy w reklamie
http://www.youtube.com/watch?v=JDUXhwVrKYI&search=ozzy%20butter
I can’t believe it’s not butter - wyniki sprzedaży na przestrzeni lat
www.patent.gov.uk/tm/legal/decisions/2000/o23500.pdf
http://www.findarticles.com/p/articles/mi_hb4358/is_200506/ai_n15208214
Strona wina Fat Bastard
http://www.fatbastardwine.com/index2.htm
Fat Bastard - sprzedaż dzięki nazwie
http://www.findarticles.com/p/articles/mi_m0BQE/is_1_16/ai_n9476115/pg_2
Guru marketingu, Laura Ries, o nazwach
http://ries.typepad.com/ries_blog/2004/09/what_makes_a_go.html
Wpływ nazw produktów na umysł konsumenta
http://www.newscientist.com/article.ns?id=dn2662
80
przydługawej nazwy na pozytywny
oddźwięk konsumentów nie trzeba
było długo czekać. Rok po pojawieniu
się miksu Brytyjczycy wydali na niego
15,9 mln funtów. Unilever na reklamę
wyłożył z własnej kieszeni 3,8 mln.
Cztery lata później wyspiarze po prostu
smarowali do sklepów po „I can’t
believe it’s not butter”, przeznaczając
nań 52,3 mln funtów. Jednocześnie
w 1996 r. budżet reklamowy wzrósł
w porównaniu z 1992 r. o zaledwie
300 tysięcy! Skoro nietypowa nazwa,
to i oryginalny, kontrowersyjny przekaz
reklamowy. Twarzą najnowszej
kampanii produktu został między innymi
sam Ozzy Osbourne, niegdyś lider
legendarnej grupy heavymetalowej
Black Sabbath, znany ze swego
ognistego lub wręcz piekielnego
temperamentu. Ozzy w spocie
telewizyjnym gotuje coś w kuchni
ze swoim sobowtórem, którego nie
sposób odróżnić od „oryginału”.
Sobowtór Osbourna nie potrafi
odróżnić masła od „I don’t believe
it’s not butter”. Przekaz: tak, jak nie
odróżnisz Ozzy’ego od sobowtóra, tak
samo nie odróżnisz masła od produktu
Unilevera.
(Nie)winna nazwa
Alkohol, jak wiemy, uderza do głowy.
Tak pewnie było w tym wypadku.
Dwóch znanych producentów win
i zarazem przyjaciół, Francuz Thierry
Boudinaud oraz Brytyjczyk Guy
Andersen, w 1996 r. połączyli swe
siły i stworzyli produkt o nazwie,
która pewnie z trudem przechodzi
przez usta wytrawnym znawcom
win. Ryzykując okrycie się niesławą,
para winiarzy ochrzciła swą markę
imieniem „Fat bastard”, czyli
„tłusty bękart”. Wino pomimo swej
trywialnej i obraźliwej nazwy bije
rekordy popularności w Stanach
Zjednoczonych – kraju, którego
obywatele słabo chłoną produkty
pochodzące z Francji, zwłaszcza
wina. Jeszcze w 1998 r., dwa lata
po wprowadzeniu wina na rynek,
roczna sprzedaż „Fat bastard”
zamykała się w liczbie 2500 skrzynek.
Rok 2004 panowie Boudinaud
i Andersen zamknęli już rekordową
liczbą sprzedanych skrzynek.
Amerykanie kupili ich wtedy 425
tysięcy – średnio 1164 skrzynki
Opakowanie „I can’t believe it’s not
butter” oraz reklama w udziałem
Ozzy Osbourna
Wina marki „Fat bastard”, czyli „tłusty bękart”
dziennie. Nikt twórców marki za nazwę
nie wini. „Tłusty bękart” okazał
się tłustym kąskiem.
Ubrać myśl w słowo
Tym razem posłużę się własnym
przykładem. Niecały rok temu
zostałem poproszony o wymyślenie
nazwy dla nowej marki odzieży.
Po szczegółowej analizie odnalazłem
niszę. Takie marki jak Puma
czy Reebok, niegdyś kojarzone
wyłącznie z odzieżą sportową,
zdobywają udziały w rynku odzieży
codziennej. Na wielką skalę
promuje się aktywny, zdrowy trybu
życia. A co z konsumentami,
którzy wolą spacery od joggingu
czy kanapę od siodełka roweru?
Innymi słowy – co z tymi leniwymi?
Tak powstało Layzee (z ang. lazy
– leniwy). Marka buduje swój
wizerunek wokół luzu, swobody,
bez sztucznego marketingowego
narzucania konsumentom, jak mają
myśleć i z jakimi wartościami (nawet
buntowniczymi) się identyfikować.
Nazywając rzeczy po imieniu
Jak widać, łamanie podręcznikowych
reguł i schematów nie rzuca cienia
na dobre imię marketera.
blog.mediafun.pl
partner mediafun
W czasach, kiedy konsumenci
odczuwają przesyt zarówno
komunikatów reklamowych, jak
i samych produktów, największą
szansę na przebicie mają marki
odważne. Takie, które dzięki swym
nazwom potrafią na półkach
rozpychać się łokciami, by tylko
zdobyć uwagę konsumenta. Nie
samo odnalezienie niszy rynkowej
otwiera drogę do sukcesu nowym
markom i wyróżnia je od konkurencji.
Marketerzy przy konstruowaniu
strategii komunikacji powinni
pomyśleć o nowej niszy – niszy
nazwowej.
Chcesz, by twoja marka zyskała dobre
imię? Napisz: [email protected]
Paweł Giertler
Heureka – www.heureka.pl
81
mediafun
Najchętniej oglądana reklama
Reklama nie jest pożądana, a nawet, powiedzmy wprost, jest niechciana. Mimo to
nachalnie atakuje nas ze wszystkich stron. Nie daje nawet sposobności przyswojenia treści,
zbyt wiele ich napływa do nas wszelkimi kanałami komunikacji. Najbardziej bezczelna jest
reklama telewizyjna. Wchodzi z buciorami do naszych domów, przerywa programy, które
oglądamy. Wydaje się, że to programy przerywają bloki reklamowe, nie na odwrót.
blog.mediafun.pl
P
aradoksalnie, właśnie te
najchętniej oglądane programy
telewizyjne coraz częściej
spełniają funkcje przynależne,
zdawałoby się, reklamie – kreują modę,
popyt na określone produkty czy
usługi. Nie mogłabym nie wspomnieć
tu o największym hicie ostatnich
miesięcy – „Tańcu z gwiazdami”.
TVN przygotowuje już V edycję, która
ma wejść do wiosennej ramówki stacji.
Kilku milionom widzów nie wystarcza
jednak bierne oglądanie zmagań gwiazd
na parkiecie. Program wykreował modę.
W sklepach pojawiły się poradniki
oraz płyty DVD do nauki tańca. Szkoły
w całym kraju przeżywają prawdziwe
oblężenie, wciąż też powstają nowe,
a chętnych nadal przybywa. „Taniec
z gwiazdami”, czyli „Strictly come
dancing”, jest jednym z największych
hitów eksportowych stacji BBC
One, zresztą nie tylko eksportowym.
Program okazał się największym
hitem, jaki był wyświetlany na antenie
tej stacji w sobotni wieczór od kilku
lat. Przed telewizorami zasiadało
prawie 10 milionów widzów,
a w czasie programów finałowych
liczba ta wzrastała, czyniąc je
jednymi z dziesięciu największych
show roku. Szkoły tańca w całym
kraju odnotowały znaczący wzrost
zainteresowania, a odkąd jedną z edycji
wygrał w 2005 r. Darren Gough,
do szkół masowo zaczęli zgłaszać
się mężczyźni. BBC dobrze zarabia
na programie napędzającym inne
dziedziny biznesu. W ofercie BBC Shop
znajduje się kilka pozycji związanych
z programem. Są to płyty DVD do nauki
tańca, płyty CD z muzyką z programu
oraz książka o kulisach „Strictly come
dancing”. Choć ceny są dość wysokie,
bo wahają się od „skromnych” 8,99
funta za książkę do 21,99 funta
za płytę do nauki tańca, produkty te
cieszą się ogromną popularnością.
Nie tylko BBC zarabia na wykreowanej
przez swój program modzie. Dużą
popularnością cieszą się też inne
wydawnictwa, których pozycje możemy
Linki:
http://www.amazon.co.uk/Strictly-Come-Dancing-Bruce-Forsyth/dp/0563522933
http://www.bbc.co.uk/strictlycomedancing/index.shtml
http://www.bbcshop.com/icat/strictlycomedancing?bklist=icat,5,,491,518,strictlycomedancing&
http://superniania.onet.pl/
http://tlc.discovery.com/fansites/miami-ink/miami-ink.html
http://abc.go.com/primetime/supernanny/bios/jo_frost.html
http://www.channel4.com/health/microsites/S/supernanny/
http://www.mtv.com/ontv/dyn/pimp_my_ride/series.jhtml#/ontv/dyn/pimp_my_ride/summary.jhtml
http://en.wikipedia.org/wiki/Pimp_My_Ride
http://en.wikipedia.org/wiki/Supernanny
http://en.wikipedia.org/wiki/Strictly_Come_Dancing
http://en.wikipedia.org/wiki/Miami_Ink
82
kupić choćby w brytyjskim sklepie
internetowym Amazon. Nie wiadomo,
jak wiele szkół tańca założonych pod
wpływem wykreowanej przez program
mody przetrwa, jednak na razie wciąż
powstają nowe i wygląda na to,
że przysłowiowe pięć minut sławy tańca
jeszcze się nie skończyło.
Jo Frost można śmiało nazwać
brytyjską instytucją. Jest
niekwestionowaną gwiazdą, wydała
rozchwytywany poradnik, otrzymała
prestiżowe nagrody i rozpoczęła
modę na... bardziej przemyślane
wychowanie. Międzynarodową sławę
przyniósł jej udział w programie reality
show brytyjskiej stacji telewizyjnej
Channel 4 – „Supernanny”. Okazało
się, że wychowywanie dzieci może
być fascynującym tematem. Kiedy
amerykańska wersja jej programu
zadebiutowała w styczniu 2005 r., stała
się natychmiast hitem i Jo uzyskała
pochwałę krytyków telewizyjnych
i felietonistów tytułów takich jak
„Newsweek” czy „New York Times” oraz
wielu innych. Program był nominowany
do People’s Choice Award,
a „Superniania” pojawiła się w wielu
programach, m.in. „The Oprah Winfrey
Show” czy „Live with Regis & Kelly”.
Program uczynił z Jo Frost tak wielką
gwiazdę, że jej książka „Supernanny:
How to Get the Best from Your
Children” przez siedemnaście tygodni
utrzymywała się na liście bestsellerów
„New York Timesa”, z czego większość
czasu na pierwszym miejscu. Nasza
rodzima superniania nie zdobyła
i zapewne nie zdobędzie takiej sławy,
jak jej pierwowzór, jednak jej program
Jo Frost - „oryginalna” superniania
cieszy się ogromną popularnością,
wydała również poradnik dla rodziców „I
Ty możesz mieć SuperDziecko”.
Kolejnym przykładem programu,
który napędził biznes za oceanem,
jest niewątpliwie produkcja stacji
muzycznej MTV – „Pimp My Ride”,
u nas znany jako „Odpicuj mi brykę”.
Uczestnicy zgłaszają do programu
stare, zniszczone samochody. Tam
specjaliści nie tylko remontują auto,
ale robią z niego prawdziwe cudeńko
i dopasowują je do potrzeb czy raczej
upodobań właściciela, instalując
wewnątrz np. jacuzzi. Dzięki temu
programowi warsztaty tuningowe
przeżywają w USA prawdziwe
oblężenie. Wiele osób zobaczyło,
że ze starego grata można zrobić
prawdziwe cacko, i chce, aby na wzór
programu warsztat „odpicował mu
brykę”. Podobnie jest w przypadku
najnowszego hitu amerykańskiej
telewizji TLC „Miami Ink”, w którym trwa
zaciekła rywalizacja między dwoma
studiami tatuażu, a chętni mogą
zgłaszać się do programu i zrobić
sobie tatuaż za darmo. Jak nietrudno
się domyślić, studia tatuażu w całych
Stanach Zjednoczonych zacierają ręce
i liczą zyski. Tatuaż wraca bowiem
do łask, a osób podążających za modą,
gdzie jak gdzie, ale w USA, nie brakuje.
Zamiast więc wpychać odbiorcy reklamę
na siłę, podajmy mu ją na tacy – niech
sam po nią sięgnie. Dobry program
sprzeda się niemalże sam, napędzając
dodatkowo naprawdę dobry biznes.
Czy wszystko da się zareklamować
w ten sposób? Na pewno, jednak nie
wszystko dobrze. Zdajmy więc sobie
sprawę z ograniczeń i nie rzucajmy
się na tworzenie programu, jeśli
ma wyjść z tego pojedynek na bielszą
pościel i ładniejszy zapach w łazience.
Jeśli jednak powstanie program
wartościowy, dający odbiorcy rozrywkę
– nasz biznes rozkwitnie błyskawicznie.
Wyobraźmy sobie program, którego
uczestnicy stają się na dwa tygodnie
uczniami największych mistrzów mody.
Uczą się, jak powstają dzieła, które
oglądamy później na czerwonym
dywanie, prezentowane dumnie
przez gwiazdy światowego formatu.
Uczestnicy uczą się projektować,
dobierać materiały, szyć, a wreszcie
odpowiednio eksponować kreację
makijażem czy fryzurą modelki,
po czym w przygotowanej dla siebie
pracowni mają kolejne dwa tygodnie
na przygotowanie wyjątkowej kreacji,
która będzie rywalizowała na pokazie
wszystkich uczestników programu
o miano najpiękniejszej. Jeśli uczestnicy
pokażą widzom, że szycie jest fajne,
może uda się wykreować modę
na „hand made”. Widzowie przestaną
wydawać pieniądze na ubrania
i wyglądać jak tysiące innych osób
ubierających się w tych samych
sklepach. Zaczną natomiast kupować
poradniki, magazyny o modzie
i krawiectwie, a jeśli nie będą potrafili
sami uszyć sobie ubrań, być może
i zakłady krawieckie skorzystają
na popularności programu?
blog.mediafun.pl
partner mediafun
Przyjęło się, że reklama
telewizyjna jest krótką formą
przekazu. Coraz częściej jednak
widzowie nie mogą znieść nawet
trzydziestosekundowego filmu,
z przyjemnością natomiast
oglądają reklamę trwającą godzinę
w postaci programu TV. Dziwne?
Powiedziałabym raczej, że logiczne.
Nie chodzi tu bowiem o długość,
ale o jakość przekazu. Nikt nie lubi,
gdy wpycha mu się coś na siłę,
za to wiele osób chętnie obejrzy coś,
co zapewnia rozrywkę. Pozwalając
odbiorcy na przekonanie, że nic
się mu nie wmusza, że to on sam
dokonuje wyboru, tworzymy przekaz
chętnie oglądany i przekonujący.
Jeśli i Ty chcesz kreować modę
– napisz: [email protected]
Dorota Sójka
Heureka – www.heureka.pl
83
mediafun
Filantropia i biznes
Rosnąca liczba serwisów web2.0 intryguje. Czy na takich serwisach w ogóle da się
zarobić? Jaka jest recepta na osiągnięcie sukcesu? Zapewne spora część z setek
nowych serwisów nie przetrzyma szału web2.0 i upadnie z powodu zbyt małego rynku
lub braku zainteresowania ze strony internautów. Co zrobić, by znaleźć się w gronie
tych, którzy osiągnęli sukces?
blog.mediafun.pl
W
eb2.0 wcale nie jest nowym
trendem w Internecie.
Oparcie się na treściach
generowanych przez zwykłych
użytkowników stanowiło przecież
podstawę sieci w początkowym
okresie jej powszechnego istnienia.
Działo się tak do czasu, gdy wielkie
korporacje nie zaczęły budować
platform, w których internauta mógł
być jedynie biernym odbiorcą treści.
To, co wyróżnia nowoczesne serwisy
web2.0 od ich „pradawnych”
poprzedników, to aspekt
społecznościowy. Wokół strony
gromadzi się pewna liczba osób
używających jej do wymiany informacji
przy okazji korzystania z usług.
Z czasem serwis staje się częścią
ich codziennych przyzwyczajeń.
Dodatkowo wciągają one swoich
znajomych, co jeszcze bardziej
przyspiesza przyrost użytkowników.
Można wyróżnić dwa najważniejsze
elementy serwisu web2.0 – platformę
systemową oraz społeczność wokół
niej zgromadzoną. Najlepszy serwis,
hostowany na serwerach ze świetnym
up’timem, podłączonych do najbardziej
przepustowych łącz, beż użytkowników
stanie się tylko koszmarnie drogą
w utrzymaniu zabawką. Z kolei serwis
mający dużą liczbę userów, ale
oferujący niewiele funkcjonalności
w porównaniu z konkurencją,
84
zaliczający częste awarie i mający
błędy, musi liczyć się z szybką utratą
kredytu zaufania u internautów i ich
odpływem do innych usługodawców.
Głównym problemem stojącym przed
właścicielami serwisów web2.0 jest
niepewna lojalność użytkowników.
Dzieje się tak przede wszystkim
z powodu dużej liczby stron oferujących
bardzo podobne usługi. Wyjątkiem
są tu serwisy, które były prekursorami
na rynku i zdążyły przyzwyczaić
do siebie użytkowników, zanim
to spowodowane ich mnogością oraz
tym, że sami użytkownicy gubią się już
w swoich loginach i hasłach. Z wygody
i oszczędności czasu coraz częściej
stosują oni to samo hasło na wszystkich
serwisach, z których korzystają.
Nie trzeba tłumaczyć zagrożeń dla
bezpieczeństwa, jakie niesie z sobą taka
działalność, choć nie to jest tematem
tego artykułu.
Warunkiem absolutnie koniecznym
do czerpania zysków z serwisu
Na korzyść YouTube przemawia to, iż był to
pierwszy tak prosty i wygodny w obsłudze
serwis oferujący streamingi wideo i taką
gamę usług dodatkowych.
na horyzoncie pojawiła się konkurencja.
W ich wypadku widać wyraźną korelację
pomiędzy liczbą dotychczasowych
użytkowników a przyrostem nowych.
Nikt nie chce rejestrować się w serwisie
skupiającym niewielką społeczność
(wyjątkiem są serwisy niszowe), kiedy
może stać się częścią większego
organizmu społecznego.
Walka o sukces jest trudna – coraz
częściej internauci długo zastanawiają
się, zanim dokonają rejestracji
w nowo powstałym serwisie. Jest
web2.0 jest zbudowanie wokół niego
społeczności. Bez spełnienia tego
warunku nie można nawet marzyć
o jakichkolwiek uzyskanych funduszach.
Jak zarobić na takim serwisie?
Oczywiście najłatwiej jest go sprzedać
inwestorowi, jak zrobiło to ostatnio
YouTube, za wręcz astronomiczną
kwotę. YT zostało kupione przez
Google za 1,65 mld dolarów!
Rupert Murdoch, obecny właściciel
serwisu MySpace, wycenia go
na 6 mld dolarów. Jednak zanim
partner mediafun
W Polsce w dalszym ciągu płatności
online nie są tak popularne jak
na Zachodzie. Znacznie łatwiej
jest nam zapłacić za otrzymywany
towar przy odbiorze u listonosza.
Jednak kiedy usługa jest wyłącznie
w formie elektronicznej, sposób
ten upada. Zostają wtedy lubiane
przez Polaków sms-y. Specjalny ich
rodzaj – sms premium – umożliwi
opłacenie dowolnej usługi. Jednak
marże operatorów są tutaj bardzo
wysokie, więc do naszej kieszeni
trafi tylko część kwoty, jaką zapłacił
zainteresowany usługą internauta.
serwis uzyskał wartość, za jaką
został sprzedany, właściciel musiał
ponosić gigantyczne koszty związane
z hostingiem, utrzymaniem łącz oraz
całym zapleczem informatycznym.
Na korzyść YouTube przemawia też to,
iż był to pierwszy tak prosty i wygodny
w obsłudze serwis oferujący
streamingi wideo i taką gamę usług
dodatkowych.
Bardzo cenną wartością jest sama
zawartość serwisu, tworzona
i rozbudowywana przez użytkowników
zazwyczaj za darmo.
Część miejsca na stronie można
przeznaczyć na reklamę zarządzaną
samodzielnie lub poprzez którąś z sieci
reklamy internetowej, których na rynku
jest dużo. Gwarantuje to w miarę
stały dopływ gotówki, pozwalający
na wzbogacenie się.
Za pomocą serwisu można również
sprzedawać produkty lub usługi,
jest to jednak związane z kilkoma
trudnościami.
Trudno pobierać opłaty za cały zakres
usług, jakie oferuje dany serwis.
Najczęściej spotykanym rozwiązaniem
jest ich podział na darmowe oraz
płatne. Te ostatnie są oczywiście
znacznie bardziej rozbudowane.
Drugim sposobem jest przyzwyczajenie
użytkowników do danej usługi,
a następnie wprowadzenie płatności.
Nie jest to jednak mile widziane
wśród użytkowników, nawet gdy
właściciel strony dokładnie tłumaczy,
na co potrzebne mu są te pieniądze,
i że są one niezbędne dla dalszego
funkcjonowania serwisu. Trzeci
sposób polega na pobieraniu opłat
tylko od nowo wprowadzanych
funkcjonalności. Jest to w miarę mało
inwazyjne i drażniące rozwiązanie.
blog.mediafun.pl
Przy wprowadzaniu opłat
za oferowane przez nas usługi
należy pamiętać o konkurencji, które
niewątpliwie śledzi wszystkie nasze
działania. Zawsze – wprowadzając
opłaty – na jakiś czas pokazujemy
podbrzusze, stając się bezbronnymi.
Konkurencja może bowiem
wprowadzić taką samą usługę,
rezygnując, przynajmniej tymczasowo,
z pobierania za nią opłat.
Proces tworzenia serwisu
web2.0 musi rozpocząć
się od gruntownej analizy rynku
– potrzeb konsumentów, istniejącej
konkurencji, prognoz na przyszłość.
Inaczej stworzymy serwis, który
stanie się jedynie generatorem
kosztów. Aby osiągnąć sukces,
należy rozumieć internautów, znać
specyfikę ich zachowań oraz … znać
mechanizmy rządzące Internetem.
Bez tego nie stworzy się serwisu,
który stanie się popularny i użyteczny
dla internautów. A bez spełnienia
tych warunków nie ma możliwości
osiągnięcia przychodów.
Chcesz stworzyć serwis w duchu
web2.0 i przyciągnąć uwagę
internautów? Napisz: [email protected]
Robert Franckowski
Heureka – www.heureka.pl
85
Budzimy do życia...
obchodzi
los dzieci
w śpiączce
1% Twojego podatku
na klinikę „Budzik”
pomoże dzieciom
w śpiączce.
Fundacja Ewy Błaszczyk „Akogo?”
01-673 Warszawa, ul. Podleśna 4
Konto fundacji: 54 1440 1101 0000 0000 0566 9774
www.akogo.pl

Podobne dokumenty