A.27.2 Projektowanie środków reklamowych

REFORMA 2012
Projektowanie
środków
reklamowych
Alina Kargiel, Robert Piłka, Dorota Zadrożna
A.27.2
Podręcznik do nauki zawodu
TECHNIK ORGANIZACJI
REKLAMY
SPIS TREŚC
 I
Wstęp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
I. P
rojektowanie rożnych form i środków reklamy oraz innych
narzędzi promocji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1 Media i środki reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2 Narzędzia promocyjne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.1. Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.2. Reklama jako narzędzie promocji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.3. Promocja sprzedaży jako narzędzie promocji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.4. Public relations jako narzędzie promocji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.5. Sprzedaż osobista jako narzędzie promocji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
3 Formy reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
3.1. Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
3.2. Spoty reklamowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
3.3. Sponsoring (sponsorowanie) mediów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
3.4. Strony WWW . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
3.5. Banner reklamowy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
3.6. Citylighty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
3.7. Frontlighty i backlighty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.8. Billboardy i freeboardy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
3.9. Reklama na środkach transportu i w środkach transportu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3.10. Direct mailing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
II. Projektowanie elementów systemu wizualnej identyfikacji firmy . . . 39
4 Pojęcie i znaczenie systemu identyfikacji wizualnej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
4.1. Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
4.2. System identyfikacji całościowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
4.3. System identyfikacji wizualnej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
5 Tożsamość firmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
6 Wizerunek firmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
7 Znak firmowy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
8 Siatka znaku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
9 Pole ochronne znaku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
10 Typografia stosowana w projektowaniu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
10.1.Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
10.2.Czcionki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
11 Kolorystyka stosowana w projektowaniu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
12 Zastosowanie kolorów w logo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
13 Wizytówka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
14 Plakat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
15 Ulotka reklamowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
16 Gadżety reklamowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
17 Witryna sklepu lub biura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
III. Formy i środki projektowania reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
18 19 20 21 Formy projektowania przekazu reklamowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Środki projektowania przekazu reklamowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Zasady projektowania reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Dostosowanie form do środków projektowania reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
3
4
SPIS TREŚCI
IV. Prawo autorskie i własność intelektualna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 Prawo autorskie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Własność intelektualna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Autorskie prawa osobiste i majątkowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Dozwolony użytek chronionych utworów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Czas trwania autorskich praw majątkowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Przejście autorskich praw majątkowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Przepisy szczególne dotyczące utworów audiowizualnych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
28.1. Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
28.2.Licencje Creative Commons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Ochrona autorskich praw osobistych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Naruszenie autorskich praw majątkowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Ochrona wizerunku, adresata korespondencji i tajemnicy źródeł informacji . . . . . . . . . . . . 124
Prawa pokrewne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Komisja Prawa Autorskiego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Odpowiedzialność karna za łamanie praw autorskich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
V. Programy komputerowe wykorzystywane do prac projektowych . . . . 135
35 Programy komputerowe wykorzystywane w reklamie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
36 37 38 39 40 41 42 35.1.Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
35.2.Skład tekstu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
35.3.Programy graficzne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
35.3.1. Programy do grafiki bitmapowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
35.3.2. Programy do grafiki wektorowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
35.4.Programy pomocnicze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
35.4.1. Bitstream Font Navigator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
35.4.2. TotalCommander i WinSCP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Adobe InDesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Adobe Photoshop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Adobe Illustrator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
CorelDraw . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Zasady funkcjonowania programu CorelDraw . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
40.1. Tworzenie i otwieranie rysunków . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
40.2.Zapisywanie i zamykanie rysunków . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Proste formy w programie CorelDraw . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
41.1. Tworzenie figur geometrycznych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
41.2. Manipulowanie figurami geometrycznymi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173
41.2.1. Przesuwanie obiektów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
41.2.2. Wycinanie, kopiowanie i wklejanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
41.2.3. Duplikowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
41.2.4. Tworzenie granicy wokół zaznaczonych obiektów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
41.2.5. Rysowanie linii prostych i krzywych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
Zasady projektowania materiałów reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
42.1. Reklama prasowa (druk offsetowy) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
42.2.Reklama internetowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
42.3.Reklama telewizyjna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
42.4. Reklama radiowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
SPIS TREŚCI
VI. Prezentacja projektów reklamy produktów i usług . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
43 44 45 46 Formy prezentacji projektów reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Dobór formy prezentacji do typu klienta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Prezentacja projektów reklamowych w internecie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Projektowanie stron internetowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
46.1.Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
46.2.Strona internetowa a witryna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
46.3.Oprogramowanie do tworzenia stron . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
46.4.Budowa znacznika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
46.5.Struktura strony . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
46.6.Elementy blokowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
46.7. Nagłówki i akapity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
46.8.Cytat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
45.9. Adres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
46.10.Listy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
46.11.Osadzanie grafiki na stronie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
46.12.Łącza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
46.13.Układ strony . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
Słowniczek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
Wykaz podstawowych pojęć w językach polskim, angielskim i niemieckim . . . . . . . . . . . . . . . . 214
Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
Uwaga
W podręczniku zamieszczono przykłady reklam oraz wymieniono konkretne firmy
i marki. Służą one wyłącznie do celów dydaktycznych, aby zobrazować teorię za pomocą
rzeczywistych przykładów. Podanie nazw firm i zamieszczenie reklam nie ma na celu ich
promowania. Zamieszczone w podręczniku przykłady reklam, firm i logo, w miejscach
wskazanych przez recenzenta MEN, zostały zasłonięte – Ustawa z dnia 30 maja 2014 r.
o zmianie ustawy o systemie oświaty oraz niektórych innych ustaw (art. 22ao. ust. 3 pkt 5).
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