Materiały dla studentów – Marketing w Turystyce LAB. (Badania

Materiały dla studentów – Marketing w Turystyce LAB. (Badania

Materiały dla studentów Marketing w Turystyce - Badania Marketingowe (Lab.)
Nr 3/4
Temat: Analiza wiarygodności zgromadzonych danych wtórnych
Pomiarem wtórnym nazywamy zbieranie poszukiwanych danych będących wynikiem pomiarów
pierwotnych lub wtórnych, przeprowadzonych uprzednio do innych celów przez określone osoby lub
instytucje.
W wyniku pomiaru wtórnego, przeprowadzonego określonymi metodami, otrzymuje się dane wtórne. A
istota pomiaru wtórnego polega na wyborze i ocenie dostępnych danych źródłowych. Nie można wybierać
danych bez jednoczesnej ich oceny, zwłaszcza wówczas, gdy badacz ma do czynienia z wieloma źródłami
wtórnymi. Wraz z dokonaniem ocen redukuje się dane oryginalne przez wybór tych, które są potrzebne.
Przydatność danych wtórnych do rozwiązania problemu decyzyjnego powinna być oceniona przez
menedżera pod względem:
- wiarygodności organizacji lub osób będących źródłem danych;
- celu badania pierwotnego, którego wynikiem są dane (o ile jego ustalenie jest możliwe);
- zastosowanych w badaniu metod zbierania, przetwarzania i analizy danych, przyjętych
klasyfikacji, użytej terminologii itp.;
- jakości danych wtórnych - wiarygodności danych.
KRYTERIA OCENY JAKOŚCI ŹRÓDEŁ WTÓRNYCH
Specyfiką źródeł wtórnych jest ich gromadzenie do innych celów niż badania realizowane przez
użytkownika informacji. Warunkiem korzystania z informacji marketingowych jest wiarygodność
pomiaru wtórnego.
Wiarygodność tę określają następujące czynniki:
a. dostępność,
b. dokładność,
c. aktualność,
d. odpowiedniość (trafność),
e.
porównywalność.
Ad a. Najważniejszym warunkiem uzyskania wiarygodnych danych wtórnych jest dostępność źródeł
wtórnych. Stopień dostępności źródeł wtórnych zależy od wiedzy i przygotowania badawczego pracowników.
Muszą oni ocenić, czy informacje pożądane dla rozwiązania danego problemu decyzyjnego istnieją w znanych
im źródłach wtórnych, czy koszt uzyskania tych danych jest niższy niż koszt badań pierwotnych. Najłatwiej
Materiały dla studentów Marketing w Turystyce - Badania Marketingowe (Lab.)
Nr 3/4
dostępne są dane we własnym przedsiębiorstwie, trudniej dostępne – w otoczeniu krajowym, a najtrudniej
dostępne – w otoczeniu zagranicznym.
Ad b. Dokładność danych wtórnych wynika z metod przyjętych do ich gromadzenia oraz
wiarygodności podmiotów oferujących informację. Największą wartość mają źródła oryginalne (uzyskane w
wyniku badań pierwotnych), które po upowszechnieniu ich np. w postaci publikowanych raportów z badań
uzyskują miano źródeł wtórnych. Należy zawsze poddawać takie źródła krytycznej ocenie pod względem
zarówno merytorycznym, jak i metodycznym, aby się upewnić, czy prezentowane w nich informacje są tak
dokładne, aby można je było wykorzystać w procesie podejmowania decyzji marketingowych. Należy się
dowiedzieć kto dokonywał pomiaru pierwotnego, z którego dane pochodzą, za pomocą jakich metod i
instrumentów oraz w jakim celu i dla kogo pomiar był przeprowadzony.
Jeśli dostępne dane nie są oryginalne (nie są wynikiem pomiaru pierwotnego), to trzeba dowiedzieć się,
czy są one wynikiem pierwszego czy drugiego pomiaru wtórnego oraz kto i do jakich celów tych pomiarów
dokonywał. Każdy pomiar jest bowiem przeprowadzany do innych celów i jego wyniki w różnym stopniu
odbiegają od wyniku oryginalnego. Dlatego pierwszeństwo mają dane oryginalne pochodzące bezpośrednio
z pomiaru pierwotnego.
Ad c. W działaniach marketingowych najczęściej są potrzebne dane aktualne. Należy przyjąć, że
aktualność danych wtórnych jest uzależniona od rodzaju podejmowanych decyzji marketingowych.
W zależności od tego, czy są to decyzje operacyjne (duża aktualność i dokładność danych), taktyczne
(średnia aktualność i dokładność) czy strategiczne (aktualizacja danych w miarę potrzeb, dokładność mała,
dominujące informacje zewnętrzne o charakterze wtórnym) należy oceniać potrzebę stopnia aktualizacji
danych.
Badacz musi w tym celu odpowiedzieć na pytanie, kiedy został przeprowadzony pomiar pierwotny.
Brak aktualnych danych może być przyczyną sięgnięcia do źródeł pierwotnych, ponieważ do rozwiązania
większości problemów decyzyjnych potrzebne są aktualne dane, dotyczące bieżących zdarzeń.
Ad d. O wartości danych wtórnych decydują w głównej mierze odpowiedniość i trafność doboru,
określające stopień ich użyteczności w procesie decyzyjnym.
Chodzi o dostosowanie zakresu podmiotowego, przedmiotowego, przestrzennego i czasowego do
potrzeb i oczekiwań użytkowników informacji. Odpowiedniość dostępnych danych oznacza stopień w jakim zaspakajają one potrzeby informacyjne badaczy i decydentów.
Dane mogą być dokładne i aktualne, ale jednocześnie mogą tylko w części być przydatne
do rozwiązania określonego problemu decyzyjnego.
Materiały dla studentów Marketing w Turystyce - Badania Marketingowe (Lab.)
Nr 3/4
Ad e. Zagadnienie porównywalności danych jest często elementem bardzo utrudniającym badania
rynkowe. Wiąże się m.in. z ciągłymi zmianami w systemie statystyki państwowej, dostosowywanej od 1990 r.
do standardów międzynarodowych, obowiązujących w ramach Unii Europejskiej i ONZ.
Jeśli ocena danych wtórnych wypadnie pozytywnie, ich wykorzystanie do dalszej analizy może
przynieść korzyści. Niekiedy zebrane dane wtórne są wystarczające do rozwiązania problemu decyzyjnego, nie
ma wówczas potrzeby podejmowania badania pierwotnego.
Koszty badania wtórnego są zwykle znacznie mniejsze, a czas jego trwania znacznie krótszy niż badania
pierwotnego o podobnym celu i zakresie. Dane wtórne mogą również być przydatne do dokładnego
zdefiniowania problemu decyzyjnego.
Sytuacje, w których wykorzystuje się dane ze źródeł wtórnych, gdy:
istnieją;
rozpoznajemy problem (badanie eksploracyjne)
diagnozujemy sytuację przedsiębiorstwa;
kontrolujemy jak realizowany jest plan;
pozyskujemy informacje na temat pozycji konkurencji;
badania dotyczą zjawisk przeszłych;
mamy wybrać próbę do badań.
ZASADY POMIARÓW WTÓRNYCH
1. Źródła wtórne są źródłami uzupełniającymi (w stosunku do źródeł pierwotnych) i najczęściej
wykorzystuje się kombinację obu tych źródeł.
2. Wybór źródeł wtórnych powinien zależeć od:
celu badawczego;
problemu decyzyjnego ;
potrzeb informacyjnych;
ekonomicznej i fizycznej dostępności źródeł;
wiarygodności źródeł.
3. Wykorzystanie źródeł pierwotnych następuje na ogół po wyczerpaniu dostępnych źródeł wtórnych.