zachowanie nabywców produktów luksusowych (mio 590)

ZACHOWANIE NABYWCÓW
PRODUKTÓW LUKSUSOWYCH (MIO
590)
Wstęp
Niniejsza praca składa się z sześciu rozdziałów.
W rozdziale pierwszym przedstawiono znaczenia pojęć "luksus" i "produkt luksusowy",
omówiono rożne próby ich definiowania oraz wymieniono cechy marki luksusowej. Autor
pracy zaproponował dwie definicje produktów luksusowych: dla produktów z kategorii
luksusu niedostępnego i dla produktów z kategorii luksusu dostępnego. Cechy wyróżniające
te dwie kategorie są rożne, poza marką. Jest to ujęcie odmienne od dotychczasowych, gdyż
wcześniej autorzy albo próbowali opracować definicję produktów luksusowych obejmującą
całość tego pojęcia, albo dzielili produkty luksusowe na poziomy, różniące się ?natężeniem"
czy stopniem obecności tych samych cech.
Pojęcie i teorie konsumpcji na pokaz, uważanej za najważniejszy pojedynczy czynnik
skłaniający do zakupu produktów luksusowych, zostały przedstawione w rozdziale drugim.
Zwrócono w nim uwagę na niedostateczne zbadanie związków pomiędzy mierzonymi za
pomocą skal wieloelementowych postawami wobec konsumpcji na pokaz a:
- zachowaniami świadczącymi o praktykowaniu takiej formy konsumpcji (utożsamianej z
albo odróżnianej od konsumpcji symboli statusu),
- pragnieniem poprawy albo utrzymania własnego statusu społecznego (które jest jednym ze
składników definicji konsumpcji na pokaz),
- kupowaniem (a nie samym preferowaniem albo oceną) produktów będących symbolami
statusu lub produktami luksusowymi.
Rozdział trzeci zawiera analizę dynamiki obrotów i struktury rynku produktów luksusowych
oraz dane dotyczące liczby i segmentów nabywców. Po raz pierwszy - wydaje się - w
literaturze światowej porównano i omówiono szczegółowe dane (w ujęciu branżowym i
geograficznym) z rożnych źródeł o wartości sprzedaży na tym rynku oraz oszacowano udział
wydatków Polaków na produkty luksusowe i udział sprzedaży produktów luksusowych w
Polsce w wartości sprzedaży tych produktów na świecie.
W rozdziale czwartym przedstawiono wybrane badania dotyczące nabywców produktów
luksusowych przeprowadzone na świecie i w Polsce. W pierwszej części rozdziału
przeanalizowano użyteczność ogólnych modeli zachowania nabywców dla badania
zachowania nabywców produktów luksusowych. W drugiej części omówiono wyniki badań
przeprowadzonych w odniesieniu do nabywców z elit majątkowych na świecie. Autor pracy
na podstawie danych z raportów firmy Prince & Associates przeanalizował strukturę i zmiany
popytu oraz planowanych wydatków na produkty luksusowe sprzed i podczas kryzysu lat
2008-2009 wśród nabywców określonych przez autorów raportów jako zamożnych, bogatych
i bardzo bogatych. Celem tej analizy była ocena, czy popyt na produkty luksusowe określany
na podstawie deklaracji o planowanych wydatkach na nie, zmieniał się w okresie spadku
dochodów w sposób zgodny z ich definicją w ekonomii, wykazując spadek, czy miał miejsce
"efekt rygla" (ratchet effect), pojęcie zaproponowane przez J.S. Duesenberry'ego.
Umieszczenie analiz własnych autora pracy w rozdziale poświęconym omówieniu badań
innych autorów jest spowodowane ich opisową naturą (polegającą na omówieniu tablic z
danymi, w odróżnieniu od bardziej zaawansowanych analiz przeprowadzonych na podstawie
tych samych danych w rozdziale piątym) i ciągłością wywodu dotyczącego danych firmy
Prince & Associates z kilku okresów. W trzeciej części rozdziału omówiono badania
dotyczące nabywców produktów luksusowych z klasy średniej na świecie, a w części czwartej
- badania z tej tematyki przeprowadzone w Polsce. Z analizy dotychczas przeprowadzonych
badań wynika, że jedną z głównych luk badawczych jest niewielka liczba badań, w których
równocześnie uwzględnia się i porównuje znaczenie różnych zmiennych (społecznych,
demograficznych, psychologicznych itd.) dla wyjaśniania zakupów produktów luksusowych.
Piąty rozdział pracy zawiera bardziej zaawansowane i szczegółowe analizy przeprowadzone
przez autora pracy dotyczące rożnych aspektów postaw wobec luksusu i zachowania
nabywców produktów luksusowych. W pierwszej części tego rozdziału przeanalizowano
status naukowy definicji produktów luksusowych w ekonomii przy wykorzystaniu danych o
zmianach popytu na produkty luksusowe w okresie kryzysu lat 2008-2009. Wykorzystano w
tym celu m.in. rzadko stosowane w badaniach pojęcie elastyczności popytu względem
wartości aktywów netto (w odniesieniu do wydatków i planowanych wydatków na produkty
luksusowe nabywców zamożnych, bogatych i bardzo bogatych). Druga część rozdziału
dotyczy nabywców produktów luksusowych w Polsce. Zawarto w nim analizy własne
wykorzystujące bazę danych firmy TNS Pentor, która w 2006 r. zrealizowała badanie dla
tygodnika "Wprost" oraz dane z badania własnego autora pracy, przeprowadzonego wśród
internautów przez firmę GfK Polonia w 2009 r. Uwzględniono przedstawione w rozdziałach
drugim i czwartym luki badawcze i dokonano analiz dotyczących rożnych aspektów
zachowań w odniesieniu do luksusu (w tym zakupów produktów luksusowych) przy
wykorzystaniu baz danych umożliwiających jednoczesną ocenę wpływu zmiennych
objaśnianych te zachowania. Dla potrzeb badania własnego autor pracy zmodyfikował
opracowane przez innych autorów albo opracował od podstaw skale wieloelementowe
wykorzystane do operacjonalizacji licznych związanych z luksusem pojęć abstrakcyjnych,
takich jak: emocje wobec luksusu, postawy wobec konsumpcji na pokaz, troska o status
społeczny, odczuwana presja na posiadanie dóbr luksusowych itp. Na podstawie
przeprowadzonych analiz opracowano modele zachowania nabywców produktów
luksusowych.
W rozdziale szóstym omówiono ewolucję postaw wobec marketingu w zarządzaniu markami
luksusowymi wśród gestorów tych marek (właścicieli i menedżerów), z negatywnych,
wykluczających marketing jako składnik zarządzania na ambiwalentne (dystansowanie się
wobec marketingu przy oficjalnym uznaniu go jako funkcji w przedsiębiorstwie) albo w pełni
akceptujące istotną rolę marketingu.
Zmiana ta następowała zarówno spontanicznie, przez dostosowanie zarządzania do skutków
procesów akcesoryzacji i demokratyzacji luksusu, jak i w sposób wymuszony, gdy po
przejęciu marek zarządzanych przez założycieli i ich rodziny, nowi właściciele (z
konglomeratów takich, jak LVMH, Richemont i PPR - Gucci Group) wprowadzali
nowoczesny marketing, wzorowany częściowo na marketingu produktów masowej
konsumpcji. Zmiany postaw wobec marketingu i jego roli w zarządzaniu markami
luksusowymi wywołały w latach 80. XX w. zapotrzebowanie na badania dotyczące
zachowania nabywców produktów luksusowych i analizy rynku tych produktów. W dalszej
części rozdziału omówiono również znaczenie danych zebranych przez autora pracy i
opracowanych przez niego narzędzi dla badania zachowania nabywców oraz dla praktyki
marketingu marek luksusowych.
W zakończeniu pracy podsumowano osiągnięte wyniki i zaproponowano kierunki dalszych
badań nad zachowaniem nabywców produktów luksusowych.
Spis treści
Wstęp
Rozdział 1. Pojęcie i charakterystyka produktów luksusowych
1.1. Definicje luksusu i produktów luksusowych
1.2. Definicje produktów luksusowych w ekonomii
1.3. Definicje produktów luksusowych "poza ekonomią"
1.4. Luksus niedostępny a luksus dostępny: nowe definicje produktów luksusowych
1.5. Cechy marki luksusowej
1.6. Definicja a operacjonalizacja luksusu na potrzeby badań ankietowych
Rozdział 2. Zjawisko konsumpcji na pokaz
2.1. Definicje konsumpcji na pokaz
2.2. Teorie konsumpcji na pokaz w ekonomii
2.3. Konsumpcja na pokaz w dyscyplinie: zachowanie nabywców
Rozdział 3. Rynek produktów luksusowych na świecie i w Polsce
3.1. Akcesoryzacja i demokratyzacja luksusu
3.2. Segmenty nabywców produktów luksusowych na świecie
3.3. Obroty, struktura branżowa i geograficzna rynku produktów luksusowych na świecie
3.4. Rynek produktów luksusowych w Polsce
Rozdział 4. Badania dotyczące zachowania nabywców produktów luksusowych
4.1. Modele zachowania nabywców a zachowanie nabywców produktów luksusowych
4.2. Elity na rynku produktów luksusowych
4.2.1. "Stare" elity jako nabywcy produktów luksusowych
4.2.2. Osoby nowo wzbogacone jako nabywcy produktów luksusowych
4.2.3. Zachowanie nabywców produktów luksusowych w czasie kryzysu lat 2008-2009
4.3. "Wycieczkowicze do świata luksusu" na rynku produktów luksusowych
4.3.1. Definicja "wycieczkowiczów do świata luksusu"
4.3.2. Definiowanie luksusu oraz "istoty" luksusu
4.3.3. Zakres demokratyzacji luksusu
4.3.4. Wpływ czynników kulturowych na zachowanie nabywców produktów luksusowych
4.3.5. Wpływ czynników społecznych i osobistych na zachowanie nabywców produktów
luksusowych
4.3.6. Wpływ czynników psychologicznych na zachowanie nabywców produktów
luksusowych
4.3.7. Luksus jako styl życia
4.3.8. Inne przyczynki do teorii zachowania nabywców produktów luksusowych
4.4. Postawy i zachowania wobec luksusu w Polsce
Rozdział 5. Zachowanie nabywców produktów luksusowych: analizy własne
5.1. Zmiany sprzedaży produktów luksusowych w latach 2008-2009 a definicja produktów
luksusowych w ekonomii
5.2. Elastyczność popytu na produkty luksusowe względem wartości aktywów netto a
definicja produktów luksusowych w ekonomii
5.3. Zachowanie nabywców w Polsce w odniesieniu do luksusu zdefiniowanego ogólnie
5.4. Zakupy produktów luksusowych w Polsce: badanie na próbie internautów
5.4.1. Metodyka badania i struktura próby
5.4.2. Skojarzenia związane z luksusem, świadomość marek luksusowych
5.4.3. Założenia modelu badawczego, operacjonalizacja zmiennych
5.4.4. Czynniki wpływające na wydatki na produkty luksusowe
5.4.5. Czynniki wpływające na częstotliwość kupowania produktów luksusowych
Rozdział 6. Zastosowanie wiedzy o nabywcach produktów luksusowych w marketingu
Podsumowanie
Bibliografia
Spis rysunków