PUBLIC RELATIONS I MARKETING SPOŁECZNY (2016/2017)

PUBLIC RELATIONS I MARKETING SPOŁECZNY (2016/2017)
Prowadzący: dr Łukasz Łotocki
Instytut Polityki Społecznej
Wydział Nauk Politycznych i Studiów Międzynarodowych UW
[email protected]
Opis zajęć:
Na zajęciach omówimy problematykę komunikowania marketingowego i PR w instytucjach i organizacjach sfery społecznej.
Zastanowimy się jakie działania marketingowe i komunikacyjne pomagają w rozwiązywaniu problemów społecznych.
Odpowiemy na pytanie, jak można kształtować pozytywny wizerunek instytucji. Ponadto podczas sesji warsztatowych,
przećwiczymy warsztat pracy specjalisty ds. komunikacji społecznej instytucji użyteczności publicznej. Na omawiane zagadnienia
spojrzymy z punktu widzenia instytucji (takich jak ministerstwa, urzędy centralne i lokalne, organizacje pozarządowe, a także
firmy komercyjne) oraz ich klientów i otoczenia.
Cel zajęć
Po zakończeniu semestru student powinien w następujący sposób odnieść się do rezultatów zajęć:
 Znam pojęcia, zasady i techniki PR i marketingu społecznego, potrafię o nich opowiedzieć!
 Przećwiczyłem poszczególne działania z zakresu PR i marketingu społecznego podczas zajęć warsztatowych i teraz będę mógł
je stosować w praktyce!
Student:
 zna zasady planowania i realizacji kampanii społecznych;
 zna zasady dotyczące etycznej perswazji;
 potrafi analizować określone zachowania perswazyjne (w tym językowe);
 potrafi zdefiniować główne pojęcia z zakresu marketingu i PR;
 rozróżnia etyczną komunikację marketingową od nieetycznej (tj. manipulacji);
 potrafi zidentyfikować nieuczciwe chwyty manipulacyjne w komunikacji marketingowej i im przeciwdziałać;
 potrafi przygotować plan kampanii społecznej.
Zasady zaliczenia
 Aktywny udział w zajęciach, w tym udział w pracach warsztatowych (możliwe są maksymalnie 3 nieobecności, czwartą i piątą
nieobecność należy odrobić na dyżurze prowadzącego maksymalnie w ciągu dwóch tygodni. W razie więcej niż
5 nieobecności – brak możliwości zaliczenia przedmiotu);
 Znajomość literatury obowiązkowej;
 Przygotowanie w grupie warsztatowej w toku całego semestru i złożenie prezentacji planu kampanii społecznej (w tym
gotowość jej wygłoszenia);
 Pozytywna ocena z egzaminu obejmującego literaturę obowiązkową oraz inne zagadnienia (nieobjęte literaturą obowiązkową)
omawiane na zajęciach.
Metody pracy: wykład, dyskusja, ćwiczenia warsztatowe.
Literatura obowiązkowa:
K. Andresen, Marketing Robin Hooda. Wykorzystywanie metod marketingowych sektora komercyjnego przez organizacje nonprofit, MT Biznes Ltd, Warszawa 2007.
Ł. Łotocki, Marketing w lokalnej polityce społecznej, w: B. Rysz Kowalczyk, Polityka społeczna gmin i powiatów, Kompendium
wiedzy o instytucjach i procedurach, Warszawa 2011 (ss. 239-255).
Ł. Łotocki, Marketing społeczny wobec przeciwdziałania ubóstwu i wykluczeniu społecznemu, w: R. Szarfenberg, C. Żołędowski,
M. Theiss (red.), Polityka publiczna wobec ubóstwa i wykluczenia społecznego, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa 2010 (ss.
250-266).
1
Plan zajęć
1.
Wprowadzenie do marketingu społecznego i public relations.
Czy można prowadzić politykę społeczną bez marketingu? Marketing społeczny, marketing zaangażowany społecznie,
marketing polityczny, marketing terytorialny, public relations, komunikacja marketingowa – omówienie pojęć. Etyka
w marketingu społecznym;
Literatura dla zainteresowanych:
W. Budzyński, Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Warszawa 1999, Rozdział 1. Istota public relations (ss. 9-22).
D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski, Warszawa
2002, Rozdział: D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna (ss. 9-41).
2.
Marketing mix w marketingu społecznym
Marketing mix czyli praktyczne przepisy na mieszankę marketingową; orientacja na klienta w instytucji użyteczności
publicznej.
Literatura dla zainteresowanych:
P. Kotler, N. Lee, Marketing w sektorze publicznym. Mapa drogowa wyższej efektywności, Warszawa 2008, Rozdział 1.
Zwiększanie efektywności sektora publicznego dzięki wykorzystaniu okazji do zaspokajania potrzeb obywateli (ss. 2-12), Rozdział
2. Zrozumienie marketingowego sposobu myślenia (ss. 13-37).
D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski, Warszawa
2002, Rozdział: D. Maison, N. Maliszewski, Cause Related Marketing – Marketing zaangażowany społecznie (ss. 120-128).
3.
Segmentacja, targeting i pozycjonowanie.
Przejdź kilometr w butach odbiorcy… Wgląd konsumencki (Consumer Insight), Kluczowa nagroda (Key Benefit),
Uzasadnienie obietnicy (Reason to Believe), USP (Unique Selling Proposition)
Literatura dla zainteresowanych:
Modelowy Standard Aktywnej Integracji. Wydanie II opracowane na podstawie wyników badania efektywności i skuteczności
I i II edycji Programów Rewitalizacji Społecznej, Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich, Warszawa 2015, Rozdział. VI.
Komunikacja
i
promocja
w
programach
rewitalizacji
społecznej,
https://www.crzl.gov.pl/images/01Biblioteka/Publikacje/Projekty_Pomocy_Spolecznej/Rewitalizacja_spoleczna/Modelowy_standard_aktywnej_integracji_wyd._II.
pdf
4.
Zasady komunikacji i perswazji. Obrona przed manipulacją.
Czy jadł Pan już dzisiaj obiad? Jak przekonywać pozostając w zgodzie z samym sobą? Psychologiczne zasady wywierania
wpływu. Perswazja a manipulacja. Jak bronić się przed manipulacją. Co wolno, a czego nie…
Literatura dla zainteresowanych:
R. B. Cialdini, Zasady wywierania wpływu na ludzi. Szkoła Cialdiniego, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2011 (ss. 5-101)
[lub R.B. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004, ss. 864].
K. W. Mortensen, Sztuka wywierania wpływu na ludzi. Dwanaście uniwersalnych praw skutecznej perswazji, Wydawnictwo
Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006, Rozdział 1. Potęga perswazji (ss. 7-19).
N. Maliszewski, Koń trojański w reklamie społecznej, Medical Tribune Polska, Warszawa 2007, Rozdział 4. Strategia
„centralnego ataku” w reklamie społecznej (ss. 88-95).
2
5.
Język przekazów marketingowych i PR
Odpowiednie dać rzeczy słowo! Język jako narzędzie perswazji. Figury retoryczne stosowane w marketingu społecznym.
Zasady formułowania językowych przekazów marketingowych, w tym sloganów reklamowych.
Literatura dla zainteresowanych:
J. Bralczyk, Język na sprzedaż czyli o tym, jak język służy reklamie i jak reklama używa języka, Gdańskie Wydawnictwo
Psychologiczne, Gdańsk 2004, Rozdział 2. Gatunek: reklama (ss. 9-16), Rozdział 5. Jaki ma być komunikat reklamowy (ss. 3646), Rozdział 8. Słowa (60-76).
K. W. Mortensen, Sztuka wywierania wpływu na ludzi. Dwanaście uniwersalnych praw skutecznej perswazji, Wydawnictwo
Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006, Rozdział 8. Prawo doboru słów. Potęga języka. (ss. 93-112).
6.
Marketing narracyjny w sferze publicznej. Narracje w PR.
Czy rację mieli Indianie Hopi, kiedy mówili, że „ten kto opowie świat, ten nim rządzi”? Czy dobra komunikacja
to opowiadanie porywających historii? Jak odróżnić historię od bajki? Narracje marketingowe w marketingu w sferze
publicznej.
Literatura dla zainteresowanych:
K. Fog, C. Budtz, P. Munch, S. Blanchette, Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie, Warszawa 2011, Rozdział 4. Główna
opowieść marki (ss. 68-101).
C. Gallo, Steve Jobs. Sztuka prezentacji, SIW Znak, Kraków 2011, Akt 1. Narodziny opowieści (ss. 21-106).
E. Mistewicz, Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają, Wydawnictwo HELION, Gliwice 2011, Rozdział 1.
Opowiedz albo nie przeszkadzaj, Rozdział 2. Opowiedz mi o swojej firmie (ss. 15-105).
7.
Metody i techniki marketingu społecznego i PR
Czy dobra kampania nie potrzebuje już bilbordów? Konwencjonalne i niekonwencjonalne metody i techniki
marketingowe. Reklama społeczna a reklama komercyjna. Marketing ambientowy, marketing wirusowy, marketing
partyzancki, marketing społecznościowy. Lokowanie produktu, idei, miejsca. Liderzy opinii i dwustopniowy przepływ
informacji. Przestrzeń Web 2.0. Formuła AIDA, formuła Kontakt Nagroda Działanie Pamięć (KNDP). Strach, szokowanie
i poczucie humoru w marketingu społecznym.
Literatura dla zainteresowanych:
P. Kotler, N. Lee, Marketing w sektorze publicznym. Mapa drogowa wyższej efektywności,
Skuteczna komunikacja z kluczowymi grupami adresatów (ss. 137-168).
Warszawa 2008, Rozdział 7.
P. Wasilewski (red.) Szlachetna propaganda dobroci czyli drugi tom o reklamie społecznej, Fundacja Komunikacji Społecznej,
Warszawa 2007, Rozdziały: M. Panek-Owsiańska, Nietypowa reklama społeczna (ss. 160-167), M. Krajewski, Reklama
społeczna w czasach nieuwagi (ss. 285-299).
8.
Badania w marketingu społecznym i PR. Pomiar efektywności.
Marketing jest sztuką badań! Wykorzystanie metod i technik badań socjologicznych w marketingu społecznym. Badania
ilościowe i jakościowe. Wykorzystanie badań w planowaniu kampanii społecznych. Badania formatywne, pretest i postest.
Literatura dla zainteresowanych:
P. Kotler, N. Lee, Marketing w sektorze publicznym. Mapa drogowa wyższej efektywności, Warszawa 2008, Rozdział 11.
Zbieranie od obywateli danych, poglądów i informacji zwrotnych, Rozdział 12. Monitorowanie i ocena wyników (ss. 250-281).
D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski, Warszawa
2002, Rozdział: D. Maison, R. Bruin, Wpływ badań na skuteczność społecznej kampanii reklamowej (ss. 148-169).
P. Wasilewski (red.) Szlachetna propaganda dobroci czyli drugi tom o reklamie społecznej, Fundacja Komunikacji Społecznej,
Warszawa 2007, Rozdziały: D. Maison, Badania marketingowe – droga do sukcesu społecznej kampanii reklamowej (ss. 258270), K. Antoszewski, Społeczniku – badaj swoje kampanie! (ss. 271-284).
3
9.
Plan marketingowy.
Jeżeli nie wiesz dokąd idziesz, z pewnością tam nie dojdziesz! Zasady opracowania skutecznego planu marketingowego.
Planowanie kampanii społecznej – od sformułowania celu, poprzez określenie narzędzi i technik, po pomiar efektów.
Literatura dla zainteresowanych:
P. Kotler, N. Lee, Marketing w sektorze publicznym. Mapa drogowa wyższej efektywności, Warszawa 2008, Rozdział 9.
Wpływanie na pozytywne zachowania społeczeństwa: marketing społeczny (ss. 192-219), Rozdział 13. Opracowanie atrakcyjnego
planu marketingowego (ss. 282-295).
P. Wasilewski (red.) Szlachetna propaganda dobroci czyli drugi tom o reklamie społecznej, Fundacja Komunikacji Społecznej,
Warszawa 2007, Rozdział: A. Stafiej-Bartosik, Przygotowanie kampanii społecznej – krok po kroku (ss. 236-250).
10.
Media relations czyli warsztat komunikacji z mediami (I)
Kształtowanie relacji, zasady współpracy instytucji użyteczności publicznej z mediami (media relations). System
informacji bieżącej dla mediów. Ćwiczenia (przećwiczymy w praktyce odpowiedzi na następujące pytania: jak napisać
dobrą informację prasową? Jak. przygotować się do wywiadu prasowego i telewizyjnego? Jak szczerze odpowiadać
na trudne pytania dziennikarza).
Literatura dla zainteresowanych:
W. Budzyński, Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Warszawa 1999, Rozdział 6. Media relations – współpraca
ze środkami masowego przekazu (s. 85-120).
S. Kordasiewicz, T. Ołdak (red.), Wystąpienia publiczne. Kontakty z mediami. Spotkania, Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich,
Warszawa 2013, Rozdział I. Wystąpienia publiczne, Rozdział V. Kontakty z mediami,
http://irss.pl/wp-content/uploads/2014/01/Wyst%C4%85pienia-publiczne.-Kontakty-z-mediami.-Spotkania.pdf
M. Szyszka, Kształtowanie wizerunku instytucji pomocy społecznej w mediach, Instytut Rozwoju Służb Społecznych, Warszawa
2012, Rozdział czwarty, Kontakty z mediami (ss. 91-144).
http://irss.pl/wpcontent/uploads/2012/09/Ksztaltowanie%20wizerunku%20instytucji%20pomocy%20spolecznej%20w%20mediach.pdf
11.
Media relations czyli warsztat komunikacji z mediami (II)
12.
Budowanie marki w marketingu społecznym i PR
Markowe znaczy lepsze? Budowanie marki, elementy marki, tożsamość, wizerunek i reputacja organizacji (miejsca),
system identyfikacji wizualnej organizacji (miejsca).
Literatura dla zainteresowanych:
W. Budzyński, Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Warszawa 1999, Rozdział 5. Techniki tworzenia tożsamości firmy
i oddziaływania na pracowników (ss. 73-84).
P. Kotler, N. Lee, Marketing w sektorze publicznym. Mapa drogowa wyższej efektywności,
Tworzenie i podtrzymywanie pożądanej tożsamości marki (ss. 111-136).
Warszawa 2008, Rozdział 6.
P. Tkaczyk, Zakamarki marki. Rzeczy o których mogłeś nie wiedzieć, zapomnieć, pominąć podczas budowania swojej marki,
Gliwice 2011 (ss. 10-79).
P. Wasilewski (red.) Szlachetna propaganda dobroci czyli drugi tom o reklamie społecznej, Fundacja Komunikacji Społecznej,
Warszawa 2007, Rozdział: M. Przybył, M. Warda, Wartość marki w reklamie społecznej (ss. 168-175).
13 / 14. Prezentacje wybranych kampanii społecznych wypracowanych w trakcie zajęć w grupach warsztatowych.
Co usłyszę, zapomnę. Co zobaczę, zapamiętam. Co sam zrobię, zrozumiem (Konfucjusz).
15.
Podsumowanie zajęć i zaliczenie
4