badania rynku - Instytut Nauk Politycznych UW

Zakład Socjologii i Psychologii Polityki
Instytut Nauk Politycznych
Wydział Dziennikarstwa i Nauk Politycznych
Uniwersytet Warszawski
BADANIA RYNKU
Program i literatura przedmiotu
Magisterskie Zaoczne Studium Nauk Politycznych – V rok
Rok akademicki 2006/2007
Zajęcia prowadzi: dr Robert Staniszewski
ZAJĘCIA I
I.1. Marketing a badania rynkowe.
Marketing w nowoczesnym przedsiębiorstwie. Wykorzystanie informacji
marketingowej w firmie. Badania marketingowe a proces podejmowania decyzji.
Marketingowe systemy informacyjne. Marketing produktu - marketing marki –
marketing polityczny. Marketing a promocja. Źródła informacji do tworzenia
strategii marketingowych i przygotowywania planów promocji. Rola badań rynku.
Literatura:
1. Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie i kontrola, Warszawa
1994, rozdział 1, podrozdział „Podstawowe pojęcia marketingu”, s. 6-11; rozdz.
5, s. 114-123 (wraz z częścią „ Źródła danych”) oraz „Wykorzystanie badań
marketingowych przez zarząd przedsiębiorstwa”, s. 131-132.
2. J. Garlicki, Badania przedpromocyjne i skuteczności promocji, Warszawa 1996,
rozdz. 1.3, s. 7–8 oraz s. 19-28.
3. S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe metody i techniki, Warszawa 1995,
rozdz. 1, s. 11-37.
I.2. Zakres badań rynku, promocja a badania i reklama a badania.
Przedmiot badań rynku. Etapy procesu badania rynku. Formy promocji i ich
skuteczność. Badania dla potrzeb promocji m.in. mierzące jej skuteczność.
Badania nowego produktu, badania opakowań i nazw, badania segmentacyjne,
badania konkurencji, badania wizerunku. Badania dla potrzeb reklamy.
Literatura:
1. K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe teoria i praktyka,
Warszawa 2005, rozdz. 1, s. 15-33.
2. J. Garlicki, Badania ..., rozdz. 1.1, 1.2, s. 8-19.
ZAJĘCIA II
II.1. Techniki realizacji badań marketingowych.
Badania wtórne i pierwotne. Techniki ilościowe i jakościowe. Wywiady
zestandaryzowane i ankiety. Wspomagane komputerowo techniki badań. Wywiady
pogłębione i zogniskowane wywiady grupowe. Internet – nowe technologie
gromadzenia danych.
Literatura:
1. J. Garlicki, Badania ..., rozdz. 4, s. 87–103.
2. K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe teoria i …, rozdz. 3.2, 4.5,
4.6, s. 91-100 oraz s. 191-220.
II.2. Segmentacja rynku i badania segmentacyjne.
Znaczenie segmentacji dla rynkowego funkcjonowania produktu i marki.
Klasyfikacje badań segmentacyjnych: segmentacje przedmiotowe i podmiotowe,
a`priori i a`posteriori, segmentacje socjodemograficzne, według potrzeb i
oczekiwań klienckich, behawioralne, psychograficzne. Statystyczne techniki analiz
segmentacyjnych. Mocne i słabe strony poszczególnych metod segmentacyjnych
oraz ich praktyczna uŜyteczność.
Literatura:
1. Ph. Kotler, Marketing ..., rozdz. 11, s. 241-259.
2. J. Garlicki, Badania ..., rozdz. 2.3 , s. 51-56.
3. K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe teoria i …, rozdz. 7, s.
288-322.
4. K. Przybyłowski, S. W. Hartley, R. A. Kerin, W. Rudelius, Marketing, Warszawa
1998, rozdz. 7, s. 196-203.
ZAJĘCIA III
III.1. Pozycjonowanie produktu, marki i firmy.
Co to jest pozycjonowanie. Strategie pozycjonowania. Błędy w pozycjonowaniu.
Promocyjna koncepcja eksponowania róŜnic w produkcie. Odrębność i wyjątkowość
marki. Skalowanie wielowymiarowe.
Literatura:
1. Ph. Kotler, Marketing ..., rozdz. 12, podrozdział „Tworzenie strategii ...”, s.
281-289 oraz s. 271-279.
2. J. Garlicki, Badania ..., fragment o skalowaniu wielowymiarowym podrozdz.
2.5.2, s. 36–39.
3. K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe teoria i …, rozdz. 6, s.
272-287.
Badania rynku – program i literatura przedmiotu
2
III.2. Badanie wizerunku instytucji, firm, produktów oraz satysfakcji i lojalności
klientów.
Identyfikacja wiedzy osób badanych dotyczących rynku, spontaniczna oraz
wspomagana znajomość marki, test „echo klienckie” (word of mouth). Poznawcze,
emocjonalne, behawioralne oraz wartościujące składniki wizerunku. Analiza
porównawcza marki na tle marek konkurencyjnych. Analiza opinii o mocnych i
słabych stronach marki. Postrzeganie i preferencje w zakresie promocyjnej
działalności instytucji (firmy).
Literatura:
1. Ph. Kotler, Marketing ..., s. 549 – 557 oraz Zarządzanie zróŜnicowaniem… s.
433–434 oraz s. 279–281.
2. J. Garlicki , Badania ..., podrozdz. 2.5.1 i 2.5.3, s. 60-64.
3. K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe teoria i …, rozdz. 12, s.
466-484.
ZAJĘCIA IV
IV.1. Badania przedpromocyjne.
Fazy projektowania i etapy badania nowego produktu: ocena koncepcji, testowanie
właściwości, testy akceptacji. Ślepe testy. Badanie i kreowanie opakowań.
Identyfikacja konkurentów i analiza ich oferty rynkowej.
Literatura:
1. J. Garlicki, Badania ..., rozdz. 2.1, 2.2, 2.4., s. 29-60.
2. K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe teoria i …, rozdz. 8, s.
323-369.
IV.2. Badania reklamy.
Etapy zarządzania kampania reklamową. Badania pomysłów reklamowych. Pretesty. Testy in-between. Post-testy.
Literatura:
1. J. Garlicki, Badania ..., rozdz. 3.2, 3.3, 3.4, 3.5., s. 69-86.
2. K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe teoria i …, rozdz. 11, s.
433-465.
Badania rynku – program i literatura przedmiotu
3
IV.3. Badania mediów.
Badania audytorium stacji telewizyjnych i radiowych. Badania czytelnictwa prasy.
Wskaźniki do planowania zakupu mediów: CPT i GRP.
Literatura:
• J. Garlicki, Badania ..., rozdz. 3.1., s. 65-69.
Literatura:
•
•
•
•
•
Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie i kontrola, Warszawa
1994.
J. Garlicki, Badania przedpromocyjne i skuteczności promocji, Warszawa 1996.
K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe teoria i praktyka,
Warszawa 2005.
S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe metody i techniki, Warszawa 1995.
K. Przybyłowski, S. W. Hartley, R. A. Kerin, W. Rudelius, Marketing, Warszawa
1998.
Badania rynku – program i literatura przedmiotu
4