badania rynku - Instytut Nauk Politycznych UW

Zakład Socjologii i Psychologii Polityki
Instytut Nauk Politycznych
Wydział Dziennikarstwa i Nauk Politycznych
Uniwersytet Warszawski
BADANIA RYNKU
Program i literatura przedmiotu
Zaoczne Magisterskie Studium Nauk Politycznych – IV rok
Rok akademicki 2007/2008
Zajęcia prowadzi: dr Robert Staniszewski
ZAJĘCIA I
I.1. Marketing a badania rynkowe.
Marketing w nowoczesnym przedsiębiorstwie. Wykorzystanie informacji marketingowej w
firmie. Podstawowe pojęcia marketingu: potrzeby, pragnienia, popyt; produkt; wartość,
cen i zadowolenie; wymiana, transakcje, związki; rynki; marketing i uczestnicy rynku.
Marketing Mix. Marketing a promocja. System Informacji Marketingowej. Tworzenie
strategii marketingowych na podstawie badań.
Literatura podstawowa:
1. Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie i kontrola, Warszawa 1994,
rozdział 1, podrozdział „Podstawowe pojęcia marketingu”, s. 6-11; rozdz. 5, s. 114-123
(wraz z częścią „ Źródła danych”) oraz „Wykorzystanie badań marketingowych przez
zarząd przedsiębiorstwa”, s. 131-132.
2. J. Garlicki, Badania przedpromocyjne i skuteczności promocji, Warszawa 1996, rozdz.
1.3, s. 7–8 oraz s. 19-28.
3. S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe metody i techniki, Warszawa 1995, rozdz. 1, s.
11-37.
Literatura uzupełniająca:
• G. A. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Warszawa 2002,
rozdz. 1.2, 1.3, 1.4, 1.5, s. 23-34 oraz rozdz. 2.2 s. 42-66.
I.2. Zakres badań rynku, promocja a badania i reklama a badania.
Przedmiot badań rynku. Globalny rynek badań marketingowych. Rynek badań
marketingowych w Polsce. Etapy procesu badania rynku. Techniki badawcze wg,
problemów marketingowych. Formy promocji i ich skuteczność. Badania dla potrzeb
promocji m.in. mierzące jej skuteczność. Badania dla potrzeb reklamy.
Literatura podstawowa:
1. K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe teoria i praktyka, Warszawa 2005,
rozdz. 1, s. 15-33.
2. J. Garlicki, Badania ..., rozdz. 1.1, 1.2, s. 8-19.
3. G. A. Churchill, Badania marketingowe …, rozdz. 3.1, s. 99-104.
Literatura uzupełniająca:
• P. Hague, Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników, Gliwice
2006, rozdz. 14, s. 325-337.
ZAJĘCIA II
II.1. Techniki realizacji badań marketingowych.
Koncepcja badawcza. Wybór techniki badawczej. Metodologiczna, psychologiczna i
socjologiczna adekwatność techniki badawczej. Klasyfikacja technik badawczych. Techniki
jakościowe: wywiady grupowe, wywiady indywidualne. Techniki ilościowe: ankiety, PAPI,
CATI, CAPI, CAWI. Internet – nowe technologie gromadzenia danych.
Literatura podstawowa:
1. J. Garlicki, Badania ..., rozdz. 4, s. 87–103.
2. K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe teoria i …, rozdz. 3.2, s. 91-100,
oraz rozdz. 4.5, 4.6, s. 191-220.
3. P. Hague, Badania marketingowe …, rozdz. 9, s. 193-217.
II.2. Segmentacja rynku i badania segmentacyjne.
Znaczenie segmentacji dla rynkowego funkcjonowania produktu i marki. Warunki
poprawnej i efektywnej segmentacji rynku. Procedura segmentacji. Podstawowe kryteria
segmentacji. Klasyfikacje badań segmentacyjnych: segmentacje przedmiotowe i
podmiotowe, a`priori i a`posteriori, segmentacje socjodemograficzne, według potrzeb i
oczekiwań klienckich, behawioralne, psychograficzne. Segmentacja macierzowa (mix
segmentacyjny). Statystyczne techniki analiz segmentacyjnych. Mocne i słabe strony
poszczególnych metod segmentacyjnych oraz ich praktyczna uŜyteczność.
Literatura podstawowa:
1. Ph. Kotler, Marketing ..., rozdz. 11, s. 241-259.
2. J. Garlicki, Badania ..., rozdz. 2.3, s. 51-56.
3. K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe teoria i …, rozdz. 7, s. 288-322.
4. K. Przybyłowski, S. W. Hartley, R. A. Kerin, W. Rudelius, Marketing, Warszawa 1998,
rozdz. 7, s. 196-203.
ZAJĘCIA III
III.1. Pozycjonowanie produktu, marki i firmy.
Co to jest pozycjonowanie. Strategie pozycjonowania. Błędy w pozycjonowaniu.
Promocyjna koncepcja eksponowania róŜnic w produkcie. Odrębność i wyjątkowość marki.
Skalowanie wielowymiarowe. Ilościowe i jakościowe badania pozycji marki. Znajomość
marki podstawowe wskaźniki: znajomość top of mind, znajomość spontaniczna, znajomość
wspomagana. Pomiar preferencji wobec marek.
Badania rynku – program i literatura przedmiotu
2
Literatura podstawowa:
1. Ph. Kotler, Marketing ..., rozdz. 12, podrozdział „Tworzenie strategii ...”, s. 281-289
oraz s. 271-279.
2. J. Garlicki, Badania ..., fragment o skalowaniu wielowymiarowym podrozdz. 2.5.2, s.
36–39.
3. K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe teoria i …, rozdz. 6, s. 272-287.
III.2. Badanie wizerunku instytucji, firm, produktów oraz satysfakcji i lojalności
klientów.
Identyfikacja wiedzy osób badanych dotyczących rynku, spontaniczna oraz wspomagana
znajomość marki, test „echo klienckie” (word of mouth). Poznawcze, emocjonalne,
behawioralne oraz wartościujące składniki wizerunku. Analiza porównawcza marki na tle
marek konkurencyjnych. Analiza opinii o mocnych i słabych stronach marki. Postrzeganie i
preferencje w zakresie promocyjnej działalności instytucji (firmy). Identyfikacja
sumarycznej pozycji wizerunkowej.
Literatura podstawowa:
1. Ph. Kotler, Marketing ..., s. 549 – 557 oraz Zarządzanie zróŜnicowaniem… s. 433–434
oraz s. 279–281.
2. J. Garlicki, Badania ..., podrozdz. 2.5.1 i 2.5.3, s. 60-64.
3. K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe teoria i …, rozdz. 12, s. 466-484.
ZAJĘCIA IV
IV.1. Badania przedpromocyjne.
Nowy produkt na rynku. Efektywna strategia promocji produktów. PoraŜki rynkowe nowych
produktów. Fazy projektowania i etapy badania nowego produktu: opracowanie koncepcji
nowego produktu w kontekście identyfikacji potrzeb potencjalnych klientów, ocena
koncepcji nowego produktu oraz jej optymalizacja, ocena nowego produktu, testowanie
jego właściwości w odniesieniu do atrybutów produktów dostępnych na rynku, testowanie
programu marketingowego. Badanie i kreowanie opakowań. Identyfikacja konkurentów i
analiza ich oferty rynkowej.
Literatura podstawowa:
1. J. Garlicki, Badania ..., rozdz. 2.1, 2.2, 2.4., s. 29-60.
2. K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe teoria i …, rozdz. 8, s. 323-369.
IV.2. Badania reklamy.
Reklama a proces podejmowanie decyzji konsumenckich. Optymalizacja stylu komunikacji
w reklamie. Rynek reklamowy uczestnicy i ich potrzeby. Etapy zarządzania kampania
reklamową. Badania pomysłów reklamowych. Pre-testy. Testy in-between. Post-testy.
Literatura podstawowa:
1. J. Garlicki, Badania ..., rozdz. 3.2, 3.3, 3.4, 3.5, s. 69-86.
2. K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe teoria i …, rozdz. 11, s. 433-465.
Badania rynku – program i literatura przedmiotu
3
IV.3. Badania mediów.
Podstawowe rodzaje strategii medialnych: strategia optymalizacji kosztów dotarcia,
strategia najwyŜszej oglądalności, strategia oparta na koordynacji dotarcia z zachowaniami
konsumenckimi, strategia oparta na koncepcie kreatywnym, strategia dominacji, strategia
leja. Charakterystyka mediów: telewizja, prasa, reklama zewnętrzna, radio, kino,
internet. Podstawowe wskaźniki do planowania zakupu mediów: Rating, Gross Rating Point,
Reach, Frequency, Effective Frequency. Czynniki wyznaczające efektywną częstotliwość:
Effective Reach, Cost Per Point, Cost Per Thousand, Cost Per Millenium, Cost Per Effective
Reach Point.
Literatura podstawowa:
1. J. Garlicki, Badania ..., rozdz. 3.1., s. 65-69.
2. Skrypt.
Literatura:
•
•
•
•
•
•
•
G. A. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa 2002.
J. Garlicki, Badania przedpromocyjne i skuteczności promocji, Międzynarodowa Szkoła
MenedŜerów, Warszawa 1996.
K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe teoria i praktyka, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa 2005.
K. Przybyłowski, S. W. Hartley, R. A. Kerin, W. Rudelius, Marketing, SGH, Warszawa
1998.
P. Hague, Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników,
Wydawnictwo One Press, Gliwice 2006.
Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie i kontrola, Gebethner i S-ka ,
Warszawa 1994.
S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe metody i techniki, Państwowe Wydawnictwo
Ekonomiczne, Warszawa 1995.
Badania rynku – program i literatura przedmiotu
4