W arsztaty identyfikacja wizualna

Warsztaty identyfikacja wizualna
Świat
Krakowska agencja Schulz przygotowała przeprowadzoną ostatnio zmianę
identyfikacji wizualnej Międzynarodowego Portu Lotniczego w Balicach pod
Krakowem. Zaproponowane logo znacznie odbiega od wzorców powszechnie
obowiązujących wśród innych lotnisk.
P
o co w ogóle przeprowadzać kampanię wizerunkową dla lotniska?
Rozwój gospodarczy i rozrost aglomeracji miejskich, a także wzrost znaczenia wszystkich jednostek gospodarczych
wchodzących w skład lokalnych struktur oznacza, że jeśli nie już, to w bliskiej
przyszłości, każdy z tego typu podmiotów
będzie zmuszony podejmować działania
w „rzeczywistości marketingowej”. Jak to
mówią, „kto pierwszy ten lepszy”, a konkurencja pomiędzy portami regionalnymi
już zaczyna być zauważalna.
Zmiany zdecydowanie wymagało
dotychczasowe logo, które według uczestników przeprowadzonych badań najbardziej przypominało „odwrócony znaczek
Nike” i miało charakter rodem z „ancient
regime’u”.
Oczywiście do przetargu agencja przygotowała kilka propozycji takich, które
spełniają założenia syntetycznego znaku:
z jednym charakterystycznym „twistem”,
przez „lotniskowe” znaki ze skrzydłami,
śmigłami, samolotami etc., ale uwagę
wszystkich przykuł „literacki” znaczek
z dmuchawcami.
Dmuchawiec nadleciał
Wybierając dmuchawiec na nowy symbol krakowskiego lotniska, agencja zde-
80
sportowa przeszłość
wczesny koncept
wersja środkowa
cydowała się na nowoczesny, emocjonalny
sposób komunikacji. Zamiast zimnego,
technicznego logo zaadoptowany został
ciepły, bliski człowiekowi element. Jest to
zauważalny trend na rynku marketingowym – wiele czołowych marek wybiera tę
efektywną strategię promocyjną. Odwołując się do ludzkich emocji – dzięki sko-
brief.pl
jarzeniom – komunikuje również treści
racjonalne.
Dmuchawiec jest symbolem uniwersalnym – zrozumiałym i docenianym przez
każdego. Wyraźnie pokazuje, jakie chce
być nowe lotnisko w Krakowie. Jednocześnie wytwarza oryginalny, pozytywny
wizerunek lotniska. W sposób metafo-
zaczyna się
w Krakowie
nasze alternatywy
właściwe logo
ryczny oddaje również klimat i charakter
miasta – zamiast mówić o tradycji i poezji wprost, przy użyciu wytartych emblematów „smoka”, „wież mariackich” etc.,
buduje atmosferę, tworzy wrażenie tej charakterystycznej więzi międzyludzkiej, którą
cenią sobie zarówno turyści, jak i mieszkańcy Krakowa.
Delikatny dmuchawiec zdecydowanie
podkreśla jeszcze więcej zalet samego lotniska, niż mogliśmy wyeksponować do
Zamiast zimnego, technicznego logo zaadaptowany
został ciepły, bliski człowiekowi element
tej pory. Kraków Airport nie powinien być
postrzegany jedynie jako miejsce zapewniające konieczne, standardowe usługi.
Należy je promować jako miejsce, w którym każdy klient poczuje się doskonale.
Miejsce z przyszłością, również dla różnego rodzaju aktywności ludycznych czy
artystycznych. Kraków Airport musi budzić
zaufanie i pozytywne oczekiwania zarówno
polskich, jak i zagranicznych gości, niezależnie od tego, czy podróżują w sprawach
billboardy
Warsztaty identyfikacja wizualna
biznesowych, czy też latają dla przyjemności. Ci pasażerowie stanowią szeroką
i ciągle rosnącą grupę docelową.
Dmuchawiec w logo jako element
natury, żywa roślina, sygnalizuje również,
że firma jest świadoma wyzwań i zagrożeń
stojących przed naszą cywilizacją. Każde
nowoczesne przedsiębiorstwo w zależności od profilu działalności powinno
świadomie angażować się w działalność
proekologiczną, tak w sferze wizerunkowej, czyli świadomości społecznej, jak
i – rzecz jasna – codziennej aktywności.
Budowa dmuchawca sprawia, że jest
to roślina metaforycznie odnosząca się do
cech lotniska: każdy człowiek z łatwością, dzięki jednemu dmuchnięciu, sprawia,
że powietrze wypełniają dziesiątki szybujących zarodników – unoszących się
w powietrzu, unoszących się do nieba.
Tak powstaje naturalna sieć – analogiczna
82
do sieci połączeń naszego lotniska. Tradycja a przyzwyczajenia.
Wśród projektantów przyjęło się obiegowo, że najlepsze znaki to zwarte, syntetyczne i łatwe do ogarnięcia symbole.
W dziedzinie designu ulegliśmy hegemonii utylitaryzmu, zapominając po trosze
o tym, by czynić codzienny żywot nie
tylko „user friendly”, ale również, po prostu i po ludzku, piękniejszym.
Oczywiście nowy logotyp lotniska
w Krakowie nie jest „ultrazwarty” i nie
w każdych okolicznościach wygląda równie spektakularnie, ale wystarczy na niego
spojrzeć w nocy przy rozświetlonym niebie,
by zauważyć jakie obiecuje marzenia.
Klasycyzująca, przetworzona czcionka
odwołuje się do dziedzictwa miasta, jego
charakteru (główny kolor komunikacyjny
Krakowa to granat), a sekwencja animowanych dmuchawców kojarzy się zarówno
brief.pl
z krakowskim dziedzictwem literackim, jak
i zerwaniem się do lotu.
Kampania w zasięgu
Wprowadzenie nowej identyfikacji Kraków
Airport wiązało się także z przygotowaniem kampanii wizerunkowej, wykorzystującej dynamikę i lekkość dmuchawca
oraz podkreślającej otwarcie na to, co
przyniesie przyszłość. Dmuchawiec symbolizuje życie, rozwój, nadzieję, odrodzenie. Wartości bliskie również patronowi
lotniska, Janowi Pawłowi II. Nowy slogan: „Świat zaczyna się tutaj” świetnie
dopełnia nowy wizerunek. Port lotniczy
Kraków to świat w zasięgu ręki. To naturalna lekkość podróżowania we wszystkich kierunkach. Świeżość i ogromny
potencjał połączone z prostotą i elegancją. Możliwość nadawania życiu własnego
inne loga
Amsterdam: przeciętny bałagan w stylu “grafika
komputerowego”
Brema: ładny prosty, czysty wyrazisty typowy dla lotniska
Koszmar PRL-u, czyli potwór z Katowic – najgorzej oceniane
logo w badaniach
Oslo: podświadomie obciążany mocnymi
negatywnymi skojarzeniami – duża część
respondentów widziała w nim znak Stop
Sydney: najlepiej oceniany znak
w trakcie badań – radosny, optymistyczny, żywy i pełen energii
tempa, oddychania szerokim światem. To
wszystko zaczyna się właśnie tutaj – na
lotnisku w Krakowie.
Co więcej, jak pokazuje kampania przygotowana przez agencję Schulz, sym-
Dmuchawiec w sposób
metaforyczny oddaje klimat
i charakter miasta
bol, którym jest dmuchawiec, ma rzadką
właściwość w języku reklamy nazywaną
„wielką ideą” – prosty, efektywny i unikalny
koncept z szerokim zasięgiem znaczeń
i, co najważniejsze, wybiegającymi daleko
w przyszłość perspektywami rozwoju znaczeniowego. Znaczeniowy melanż.
Podczas trwających parę miesięcy
badań fokusowych i po kilkudziesięciu
prezentacjach dla wszystkich udziałowców
lotniska zaczął wyłaniać się powoli kompromis znaczeniowy i komunikacyjny.
Mając świadomość roli patrona lotniska, jak również, by uniknąć mieszania
sacrum i profanum, nowy znak występuje w dwóch odsłonach – z imieniem
papieża i bez niego. Trudno wyobrazić
sobie bowiem kupczenie papieżem Polakiem w komunikacji prosprzedażowej,
a równocześnie w wielu sytuacjach patrona
nie może w logo zabraknąć.
Jeśli zaś chodzi o wersję językową
nazwy, przyjęto formę najczęściej wskazywaną podczas badań, czyli Kraków Airport im. Jana Pawła II.
Krzysztof Tkaczyk, dyrektor kreatywny,
agencja Schulz