Jak ważny jest wizerunek w branży deweloperskiej?

Jak ważny jest wizerunek w branży deweloperskiej?
Jaki jest pożądany wizerunek developera? Czym musi się charakteryzować firma by
potencjalni klienci chcieli kupować budowane przez nią nieruchomości? Jak informować o
swoich działaniach by zaistnieć w świadomości społeczeństwa, jako deweloper godny
zaufania? Kodeks dobrych praktyk, zdobyte nagrody czy certyfikaty jakości nie wystarczają
już do stworzenia idealnego wizerunku. W najbliższych latach najbardziej na znaczeniu, jako
kanał wparcia budowania wizerunku, zyska Internet.
Rosną wymagania klientów, a co za tym idzie już nie tylko dobra lokalizacja, renomowana
dzielnica czy „odpowiednia” cena są atrakcyjne dla potencjalnego nabywcy. Zanim klienci
zdecydują się na zakup sprawdzają inwestora, jego portfolio wybudowanych już osiedli,
sposób finansowania budowy i opinię innych klientów. Reklamy firm deweloperskich są dość
jednolite tematycznie, przeglądając je można odnieść wrażenie, że większość z nich robiona
jest z ogólnodostępnego szablonu. Szczególny nacisk w przekazywanej informacji kładzie się
na członkostwo firmy w przeróżnych stowarzyszeniach. Ważne są również certyfikaty i
nagrody tj. „Teraz Polska”, „Medal Europejski”, czy „Superbrands”, poważany jest także
certyfikat ISO.
Głównym zadaniem reklamy deweloperskiej jest użycie chwytliwego, złudnego hasła
reklamowego. Któż z nas nie chciałby mieszkać na „urokliwym”, „czarodziejskim”, czy
„cichym i słonecznym” wzgórzu? Inwestorzy posługując się wizualizacją tworzą własną,
iluzoryczną wizję potencjalnego miejsca mieszkalnego. Najważniejsze to: „szukać u
najlepszych” i „kupować u sprawdzonego dewelopera”.
Najnowsze trendy deweloperskie to wyprzedaże postrzegane jako standardowe działania
marketingowe. „Ostatnie domy”, „Chwytaj prawdziwe okazje” czy „Konkurencyjne ceny” to
najczęściej pojawiające się hasła. Rabaty na ostatnie mieszkania mobilizują zwłaszcza
niezdecydowanych. Głównym celem jest „zwabienie” klientów do mieszkania i
zaproponowanie „jedynej” oferty. Mimo wielu korzyści „resztówki” wzbudzają kontrowersje,
bo wyprzedaże kojarzą się z pozbywaniem się towarów trudno zbywalnych. Coraz częściej
słowem kluczem są „gotowe” domy, odbiorca ma bowiem 100 procent pewności, że
deweloper nie wycofa się z budowy.
Jak wskazują badania małopolskiego rynku nieruchomości wciąż rośnie niezadowolenie z
usług deweloperskich. Aż 55 procent zapytanych o najlepszą firmę deweloperską w Krakowie
odpowiada „żadna”. Co zatem należy zrobić, by sytuacja się zmieniła?
Kryzys finansowy sprawił, że klienci szukają prawdziwych okazji i przede wszystkim firm
godnych zaufania. Dlatego standardowe metody dotarcia do nabywcy, takie jak kampanie
reklamowe czy udział w targach, nie wystarczają. Firmy deweloperskie w coraz większym
stopniu powinny stawiać na długofalowe budowanie wizerunku. Jeśli kreowanie wizerunku to
oczywiście działania public relations. Obejmują zarówno relacje z mediami, e-pr, a także
kampanie niestandardowe, które zapewniają głębszą penetrację rynku i dotarcie z przekazem
do szerokiego kręgu potencjalnych klientów.
Polacy, zapytani o najważniejsze źródła informacji na temat ofert deweloperów, jako
zdecydowanie najistotniejsze kanały wiedzy, wskazywali internet oraz prasę. Ponadto w tej
branży, jak w żadnej innej, liczą się referencje – zadowoleni klienci to zatem najlepsi twórcy
pozytywnego wizerunku firmy.
- W dzisiejszych czasach internet jest pierwszym „miejscem” w którym szukamy informacji.
W momencie gdy zastanawiamy się nad zakupem mieszkania od dewelopera to oczywiście
sprawdzamy opinię o nim. Szukamy wypowiedzi osób, które nabyły już mieszkania od danej
firmy, a także informacji na temat jej działalności – mówi Magdalena Wymazała, PR Manager
z Times Square Public Relations.
Tu należy sobie zadać pytanie jakie informacje będą dla internautów najbardziej przydatne.
Oczywistym jest, że dla potencjalnych klientów wpisy do katalogów branżowych zawierające
dane teleadresowe dewelopera nie będą zbyt wartościowe.
- Doskonałym narzędziem wspomagającym działania public relations jest model zarządzania
komunikatami prasowymi Net PR Synergy. Dzięki niemu informacje na temat firmy będą
widoczne w wyszukiwarce google dla internautów po wpisaniu frazy będącej nazwą firmy
bądź nazwiskiem prezesa. Umożliwia to w łatwy sposób dotarcie do konkretnej wiedzy o
danym deweloperze, bo przecież o to właśnie osobom zamierzającym kupić mieszkanie chodzi
– mówi Wiktor Kammer, szef Times Square Public Relations.
- Public Relations cechuje się właśnie tym, że są to działania planowane i przede wszystkim
długofalowe, co w przypadku branży deweloperskiej ma ogromne znaczenie. Mieszkanie
zazwyczaj kupuje się raz, bądź dwa razy w życiu więc opinia o deweloperze będzie miała tu
ogromne znaczenie – mówi Magdalena Wymazała.
W związku z tym tak ważne jest powierzenie kreowania wizerunku marki wyspecjalizowanym
osobom, które nie tylko ocenią sytuacje wyjściową, dokonają analizy otoczenia, ale także
opracują plan działań dostosowany do indywidualnych potrzeb. Specjaliści z branży PR w
dużej
mierze
kładą
nacisk
na
zaistnienie
firm
w
mediach.
Obecnie mass media stanowią czwartą władzę, dlatego też obecność w nich, a przede
wszystkim ich przychylność jest niezwykle ważnym czynnikiem wpływającym na wizerunek.
Dobre relacje z dziennikarzami skutkują sprawnym przepływem informacji między firmą, a jej
grupami docelowymi: klientami, inwestorami, partnerami.
- Musimy pamiętać, że zasada „nie ważne co piszą, ważne żeby pisali”, w momencie gdy
chcemy być postrzegani jako profesjonalny i godny zaufania deweloper, nie sprawdza się.
Dziennikarze powinni być sprzymierzeńcami, bo przecież dzisiejsze społeczeństwo staje się
społeczeństwem informacji i wiedzy. Jednak należy tu podkreślić, że media relations to nie
publikowanie artykułów sponsorowanych, a dialog i wymiana informacji dotyczących
działalności firmy, które będą interesujące dla wyznaczonego przez nas targetu – dodaje
Magdalena Wymazała.
Public relations doskonale sprawdza się również w obliczu kryzysów i konfliktów. Czasem źle
podana informacja lub plotka wpływają niekorzystnie na wizerunek, a dzięki systematycznym
działaniom PR można ją przewidzieć i przygotować ewentualne scenariusze działań. Rada
specjalistów na co dzień zajmujących się wizerunkiem firm bywa w takich momentach
niezwykle cenna.
- Świadomość klientów na temat danej marki buduje się latami, a zepsuć ten wizerunek
można w przeciągu kilku minut. Odbudowanie go jest wtedy bardzo czasochłonne i nie
ukrywajmy wymaga sporej wiedzy i opanowania. Dlatego podkreślę to po raz kolejny, że
działania wizerunkowe powinny być długofalowe i stale kontrolowane, co pozwoli na
zmniejszenie prawdopodobieństwa pojawienia się sytuacji kryzysowej – mówi Magdalena
Wymazała.
Proces kreowania wizerunku firm z branży deweloperskiej działających na polskim rynku
dopiero się rozpoczyna. Można się jednak spodziewać, iż w niedalekiej przyszłości rola
wizerunku będzie systematycznie wzrastać.
Tekst jest autorstwa Magdaleny Wymazała napisany przy współpracy z Elwirą Juzwenko.
Źródło: http://marketing.nf.pl/Artykul/10125/Str_2/Jak-wazny-jest-wizerunek-w-branzydeweloperskiej/developer-public-relations-branza-budowlana-wizerunek/