Beata Jędruszek "Zogniskowany wywiad grupowy jako metoda

Artykuł został opublikowany w książce
Wybrane aspekty zarządzania jakością II
Pod redakcją Marka Salerno-Kochana
Kraków 2010
ISBN: 978-83-7464-305-4
Wydawca: Wydawnictwo AGH
Wstęp
Ktoś mógłby powiedzieć, że przeprowadzanie kosztownych badań satysfakcji jest
zbędne, gdyż wystarczy przejrzeć skargi klientów. Jednak według badań co czwarty zakup nie
spełnia oczekiwań klientów, a skargi składane są tylko w 5% takich przypadków. Pozostali
niezadowoleni klienci od razu zmieniają dostawcę [1, s. 64]. Aby przedsiębiorstwo pozostało
konkurencyjne należy więc monitorować poziom zadowolenia klientów i wyciągać z tego
wnioski. Nie ma jednak jednej idealnej metody, która sprawdzałaby się w każdym przypadku.
Każda ma jakieś ograniczenia i trzeba dobrze poznać jak najwięcej z nich, żeby móc wybrać
najlepszą w danej sytuacji.
Czym jest zogniskowany wywiad grupowy?
Zogniskowany wywiad grupowy (z ang. focus group interview) to popularna metoda
badań jakościowych, która może być wykorzystywana między innymi do pomiaru satysfakcji
klientów. Nazwa tego badania dobrze odzwierciedla jego cechy – jest ono realizowane w
grupie, ma formę wywiadu (dyskusji) i jest zogniskowane (koncentruje się) wokół
określonego tematu [3, s. 12].
Dyskusja jest prowadzona przez moderatora. Powinna być to osoba, która dobrze zna
produkt lub specyfikę usługi, której dotyczy badanie. Poza tym musi rozumieć cel badania i
posiadać zdolności umożliwiające jego osiągnięcie. W badaniu bierze udział grupka osób.
Zgodnie z tradycją europejską optymalnie powinno być to 6 – 8 uczestników, natomiast w
Stanach Zjednoczonych grupki te są nieco większe – 10 – 12 osób [5, s. 148]. Całe badanie
trwa od 90 minut do 2 godzin i zazwyczaj jego przebieg jest rejestrowany za pomocą
dyktafonu lub kamery. Oczywiście odbywa się to za zgodą uczestników badania.
Koło Naukowe Zarządzania Jakością
Katedra Zarządzania Jakością
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
knzj.uek.krakow.pl
[email protected]
2
Zalety i ograniczenia zogniskowanego wywiadu grupowego
Wywiad fokusowy ma wiele zalet. Przede wszystkim między uczestnikami zachodzą
interakcje i pojawia się dynamika grupowa. Korzystnie wpływa to na tempo oraz ilość
uzyskiwanych danych. Badanie satysfakcji tą metodą sprzyja temu, że uczestnicy wywiadu
przypominają sobie nawzajem różne sytuacje, w których mieli styczność z badanym
produktem i dzięki temu możemy uzyskać więcej informacji o ich zadowoleniu lub jego
braku. J. M. Hess określa pozytywne aspekty wywiadu grupowego jako „5S” od pierwszych
liter angielskich słów: synergy (synergia), snowballing (efekt kuli śniegowej dotyczący
wypowiedzi respondentów), stimulation (stymulacja), security (bezpieczeństwo, które
zapewnia obecność innych uczestników spotkania) oraz spontanity (spontaniczność
zachowań) [4, s. 139-143]. Korzystny jest również wpływ moderatora, który może
uszczegółowić wypowiedź respondenta i upewnić się, że jasno ją wyraził. Jeśli na przykład
badany stwierdzi, że nie jest zadowolony z opakowania produktu, moderator dba aby
respondent sprecyzował co konkretnie nie spełnia jego oczekiwań, w tym przypadku: cechy
użytkowe, wygląd, kształt itp. Wywiad zogniskowany stanowi również okazję do poznania
języka klientów, co może wpływać na poprawę komunikacji.
Często wymienianą wadą wywiadu fokusowego są stosunkowo wysokie koszty sesji
(wynagrodzenie moderatora, upominki dla uczestników, wynajęcie sali oraz sprzętu itd.) w
porównaniu np. do przeprowadzenia ankiety. Należy jednak podkreślić, że w projekcie
badawczym przeprowadza się znacznie mniej wywiadów grupowych niż ankiet w badaniach
sondażowych a wywiad może dostarczyć znacznie więcej informacji. Istnieje także
niebezpieczeństwo, że któryś z badanych zajmie pozycję lidera i narzuci swoją opinię innym
lub większa część uczestników badania zdominuje mniejszość o odmiennych poglądach. Gdy
badamy satysfakcję klientów, może się zdarzyć, że większość respondentów danego wywiadu
będzie bardzo zadowolona z produktu i nie pozwoli pozostałym wyrazić swoich krytycznych
opinii. Negatywny może być również wpływ moderatora, który jest w stanie manipulować
dyskusją (często nieświadomie), aby osiągnąć wyniki pożądane przez zleceniodawcę, na
Koło Naukowe Zarządzania Jakością
Katedra Zarządzania Jakością
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
knzj.uek.krakow.pl
[email protected]
3
przykład dowody na to, że klienci są zadowoleni z produktu [2]. Innym ograniczeniem tej
metody jest ryzyko wystąpienia syndromu myślenia grupowego. Polega on na tym, że grupa
staje się spójna do tego stopnia, że wszyscy jej członkowie stają się bezrefleksyjnymi konformistami [5, s. 152-153]. W badaniach satysfakcji może się to przejawiać tym, że pomimo, iż
każdy uczestnik badania ma inne wymagania odnośnie produktu, grupa będzie przemawiać
jednym głosem, pomijając te różnice.
zalety zogniskowanych wywiadów
grupowych
wady zogniskowanych wywiadów
gropowych
dynamika grupowa
"5S"
pozytywny wpływ moderatora
możliwośd poznania języka
respondentów
wysokie koszty pojedynczej
sesji
ryzyko narzucenia opinii
przez lidera
negatywny wpływ
moderatora
syndrom myślenia
grupowego
Rys. 1 Zalety i wady zogniskowanych wywiadów grupowych
Źródło: Opracowanie własne na podstawie [3 i 4]
Etapy badania satysfakcji przy użyciu zogniskowanego wywiadu
grupowego
Metoda zogniskowanego wywiadu grupowego nie ogranicza się wyłącznie do
przeprowadzenia dyskusji z respondentami. Trzeba się do tego dobrze przygotować, a po
przeprowadzonym badaniu przeanalizować i zinterpretować wyniki. Cały ten proces
przedstawia następujący schemat:
Koło Naukowe Zarządzania Jakością
Katedra Zarządzania Jakością
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
knzj.uek.krakow.pl
[email protected]
4
Określenie problemu badawczego
Planowanie
Przygotowanie
Realizacja badania
Analiza i interpretacja wyników
Sformułowanie rekomendacji
Rys.2 Etapy zogniskowanego wywiadu grupowego
źródło: Opracowanie własne na podstawie [3]
Bardzo istotne jest sformułowanie problemu badawczego, czyli określenie jakich
informacji ma nam dostarczyć badanie. Powinniśmy tego dokonać jeszcze przed wyborem
metody, aby dostosować ją do zaistniałych potrzeb. Trzeba zadecydować czy badanie ma
dotyczyć
negatywnych
lub
pozytywnych
doświadczeń
związanych
z
produktem,
najistotniejszych dla zadowolenia klienta parametrów, oceny zadowolenia z wyrobu w
porównaniu do artykułów dostarczanych przez konkurencję czy też jeszcze innych obszarów.
Na tym etapie powinien powstać także plan analizy danych [6].
Planowanie obejmuje określenie kryteriów wyboru respondentów, liczby planowanych
wywiadów, przewidywanych kosztów, czasu badania oraz lokalizacji i potrzebnego sprzętu.
Na badanie można zaprosić stałych klientów, osoby, które składają skargi lub chcą przejść do
konkurencji. W każdym wypadku uzyskamy inne informacje. Na tym etapie podejmujemy
istotne decyzje organizacyjne.
Faza przygotowania to czas kiedy trzeba stworzyć scenariusz wywiadu (przewodnik) i
zrekrutować uczestników badania. Scenariusz to plan wywiadu, który zawiera zagadnienia
odpowiadające problemowi badawczemu i przybliżony czas przeznaczony na każde z nich
[3]. Rekrutacja uczestników przysparza wielu problemów, gdyż konsumenci niechętnie biorą
udział w badaniach. Należy ich zachęcić drobnym upominkiem oraz obietnicą miłej rozmowy
Koło Naukowe Zarządzania Jakością
Katedra Zarządzania Jakością
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
knzj.uek.krakow.pl
[email protected]
5
przy kawie lub herbacie. Często trudno jest dotrzeć do osób, które wybraliśmy w poprzedniej
fazie badania.
Dopiero gdy uporamy się ze wszystkimi przygotowaniami możemy przejść do
realizacji wywiadu. Na początku badania moderator przekazuje respondentom podstawowe
informacje dotyczące przebiegu sesji i prosi o zgodę na nagrywanie przebiegu wywiadu.
Następnie inicjuje dyskusję dotyczącą zagadnień zawartych w scenariuszu wywiadu. W
trakcie trwania wywiadu trzeba pilnować, aby rozmowa nie schodziła na inne tematy i aby
każdy z respondentów miał szansę się wypowiedzieć. Na koniec moderator podsumowuje
sesję, żeby upewnić się, czy wszyscy zgadzają się z wnioskami wynikającymi z dyskusji i
dziękuje uczestnikom za udział w badaniu. Tuż po zakończeniu sesji zazwyczaj stosuje się
tzw. debriefing. Jest to wyrażenie przez moderatora swoich uwag i spostrzeżeń „na gorąco”,
ale już bez udziału respondentów. Może to być pomocne w interpretacji, zwłaszcza przy
przeprowadzaniu większej ilości wywiadów [6].
Po przeprowadzeniu badania zbieramy wszystkie dane: nagrania, notatki, sporządzone
transkrypcje i przechodzimy do ich analizy. Na podstawie zebranych informacji możemy
odpowiedzieć na postawione sobie przed badaniem pytania badawcze i sprecyzować
rekomendacje. Jeśli wywiad fokusowy dotyczył satysfakcji, to rekomendacje mogą dotyczyć
konkretnych działań, które powinno podjąć przedsiębiorstwo, aby lepiej zaspokajać
oczekiwania konsumentów.
Kiedy badać satysfakcję za pomocą wywiadu fokusowego?
Pozostaje pytanie kiedy możemy stosować metodę zogniskowanego wywiadu
grupowego do badania satysfakcji klienta. Jest to metoda jakościowa, zatem jej wyniki są
związane z opisem i eksploracją problemów w przeciwieństwie do badań ilościowych, które
pozwalają na uzyskanie danych liczbowych poddawanych opracowaniu statystycznemu.
Koło Naukowe Zarządzania Jakością
Katedra Zarządzania Jakością
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
knzj.uek.krakow.pl
[email protected]
6
Zogniskowany wywiad grupowy może pełnić różne funkcje w procesie badania
satysfakcji klienta. W większych projektach badawczych może być wykorzystywany w fazie
eksploracyjnej do określenia atrybutów satysfakcji klienta i ustalenia ich ważności [7, s. 65,
69]. Analizy tego typu są często przeprowadzane przed badaniami sondażowymi a ich wyniki
są pomocne przy układaniu pytań kwestionariuszowych i określają które zagadnienia są
istotne, a które nie. Badanie fokusowe może być także przeprowadzane po zebraniu wyników
sondażu w celu ich lepszego zrozumienia. Wywiad grupowy ma też zastosowanie w metodzie
zdarzeń krytycznych do zbierania danych do analizy [8, s. 21-22]. W końcu zogniskowany
wywiad grupowy może być stosowany samodzielnie np. w celu określenia oczekiwań
konsumentów lub stopnia zadowolenia z produktu. Podsumowując, wywiad fokusowy może
mieć charakter eksploracyjny, pomagać w zrozumieniu wyników innego pomiaru lub
stanowić samodzielną formę badania [2, s. 8-10].
Warto na koniec podkreślić rolę interpretacji wyników. To głównie od tego etapu
zależy powodzenie badania. Wyciągając wnioski z zebranego materiału zwracamy uwagę nie
tylko na słowa użyte przez respondentów, ale również na kontekst i wewnętrzną spójność
wypowiedzi. Ponadto powinno się zachować maksymalnie możliwy stopień obiektywności
[6]. Wówczas nasze badanie będzie rzetelne, a wyniki przydatne w procesie kształtowania
satysfakcji klientów.
Koło Naukowe Zarządzania Jakością
Katedra Zarządzania Jakością
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
knzj.uek.krakow.pl
[email protected]
7
Bibliografia:
Kotler P., 1. Marketing, Rebis, Poznań 2005, s. 59-88.
Maison D., Noga-Bogomilski A., 2. Badania marketingowe. Od teorii do praktyki, Gdańskie
Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2007, s. 3-25.146
Maison D., 3. Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001.
Nikodemska-Wołowik A., 4. Jakościowe badania marketingowe, Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne, Warszawa 1999, s. 102-143.
Sagan A., 5. Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, wyd. 2, Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2004, s. 145-153.
Worek B., 6. Analiza wyników zogniskowanych wywiadów grupowych w badaniach
marketingowych, „ASK”, 2001, 10, s. 25-47.
www.ofbor.pl/public/File/Wykorzystanie_pomiaru_satysfakcji_klienta_w_procesie_7.
innowacyjnym_przedsiebiorstwa_handlowego.pdf, 16.04.2010.
www.statsoft.pl/czytelnia/marketing/znacz.pdf, 16.04.2010.8
Koło Naukowe Zarządzania Jakością
Katedra Zarządzania Jakością
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
knzj.uek.krakow.pl
[email protected]
8