1.10.2010 Forbes

FORBES
2010-10-01
Pieniądze z profilu
Popularność i potencjał Facebooka „zaskoczyły" rodzime banki, ubezpieczycieli i TFI,
pokazując, jak niewiele treści zawiera termin „innowacje w finansach" w polskim wydaniu
Paweł Zielewski
Union Investment
TFI, którym kieruje
Małgorzata Góra,
przeciera sektorowi
szlaki na serwisach
społecznościowych
G
lobalna społeczność Facebooka
przekroczyła już 500 mln osób
- to trzecie co do liczebności
„państwo" na świecie. Własne
profile ma ponad 6 mln Polaków, z któ­
rych - w wersji optymistycznej - około
4,5 mln jest na Facebooku aktywnych
przynajmniej raz w tygodniu. W tym
gronie około 3-3,5 mln osób ukończyło
18 lat i pracuje zawodowo (są to dane
szacunkowe, oparte na wynikach badań
Megapanel PBI/Gemius).
Dwa czy trzy miliony to ogromna
i stale powiększająca się grupa potencjal­
nych klientów instytucji finansowych,
to instytucje finansowe starające się za
pośrednictwem social media nie tylko
nawiązać kontakt z obecnymi klientami,
ale również zyskać nowych.
*
którzy w Polsce wciąż są pozostawieni
sami sobie. Rodzime instytucje finanso­
we, tak chętnie podkreślające innowacyj­
ność w strategiach rozwoju, oprócz nie­
licznych wyjątków, nie mają pojęcia,
w jaki sposób dobrać się do dusz i pienię­
dzy internautów oraz wykorzystać po­
tencjał tkwiący w social media.
Siedząc aktywność firm na Facebooku,
można odnieść wrażenie, że dzielą się one
na dwie grupy: pierwsza opiera swoją
obecność na dzieleniu się informacjami,
przy czym ich jakość nie ma znaczenia
- ważne, by było ich dużo. Druga grupa,
którą w Polsce można policzyć na palcach,
Dotychczas podjęto zaledwie dwie po­
ważne próby oswojenia Facebooka przez
banki - latem 2010 r. Alior Bank wystar­
tował z promocją swoich fanów (liczonych
liczbą osób, które na profilu banku klik­
nęły w „lubię to"; w połowie września
2010 r. - 1755). Zgodnie z regulaminem,
pierwsze 2 tys. osób, które złożyły wnio­
sek o konto za pomocą internetu, otrzy­
mało (po spełnieniu dodatkowych warun­
ków) bonus wysokości 100 złotych. Promocja
oferowała gorsze warunki niż wcześniejsze
akcje (w maju 2010 r. bank oferował nawet
600 zł, w tym 200 zl za samo otwarcie
konta), ale odbyła się wyłącznie na
Facebooku. Alior nawet nie zająknął się
na jej temat na oficjalnej stronie WWW.
Bank nie chce też ujawnić efektów akcji.
Drugą próbę oswojenia Facebooka
podjął ING Bank Śląski (2409 osób „lubi
to"). Na początku września ogłosił w ser­
wisie społecznościowym konkurs na do­
kończenie hasła „Internetowi mają lepiej,
bo...". Nagrodami są notebooki, a w kon­
kursie może wziąć udział każdy, kto zo­
stanie fanem profilu banku. ING nie
ukrywa, że to tylko test.
- W przyszłości dla fanów ING przy­
gotujemy kolejne niespodzianki - mówi
Sylwia Szymula, menedżer w departa­
mencie bankowości internetowej i mobil­
nej ING Banku Śląskiego.
To wszystko o wiele za mało. Nadzieja
w BZ WBK. To bank, który w przeszło­
ści właściwie wyznaczał kierunek współ­
istnienia społeczności internetowych
i instytucji finansowych: rozpoczął od
wydawania AlleKarty (co-branding z Al­
legro), później zainspirował wydanie GronoKarty (z serwisem Grono.net). Nadszedł
FORBES
2010-10-01
więc czas na rabaty dla fanów z Facebooka
lub nawet co-brand z serwisem. Zwłaszcza
że profil BZ WBK miał w połowie wrze­
śnia 4642 fanów, co czyni go jednym
z najpopularniejszych profili instytucji
finansowych w serwisie.
- Odkryliśmy fora, na których rozma­
wiano o naszym banku. Po okresie słu­
chania fanów zaczęliśmy im odpowiadać
- twierdzi na bankowym blogu Katarzyna
Prus-Malinowska z BZ WBK.
Słowa te dają nadzieję, że w niedalekiej
przyszłości oferta instytucji finansowych
zacznie się zmieniać pod dyktando jasno
wyartykułowanych oczekiwań.
- Na razie chcemy ułatwić klientom
dostęp do podstawowych informacji. Facebook
daje również możliwość dotarcia do nowych
kkentów. Od pewnego czasu zauważamy
wzrost przekierowań z profilu na strony
informacyjne banku - tłumaczy Mariusz
Gorzeń, naczelnik wydziału marketingu
elektronicznego MultiBanku. - Użytkownicy
Facebooka mogą również uzyskać na pro­
filu (1097 osób „lubi to") odpowiedzi na
pytania dotyczące oferty lub pomoc w za-
POTENCJALNI KLIENCI
6
mln
Polaków ma zarejestrowane profile
na Facebooku. Instytucje finansowe
szukają sposobujak dobrać się
do ich oszczędności
łatwieniu jakiejś sprawy, np. podpowiedz,
gdzie znaleźć konkretne informacje lub jak
zgłosić do banku problem - dodaje.
To już coś, choć znów należy powiedzieć,
że o wiele za mało. Brak odwagi w prze­
kształceniu profilu z tablicy ogłoszeń
w forum wymiany poglądów wynika
także z czegoś innego.
- Internauta to specyficzna istota. Face­
book ogranicza anonimowość, ale nie ogra­
nicza krytyki, zwłaszcza tej nieuzasadnio­
nej. Nie ma co ukrywać: zakładając ofi­
cjalny profil w serwisie społecznościowym,
bank wystawia się na ataki czarnego piaru,
a coś takiego jest nam dziś najmniej po­
trzebne. Jestem przeciwnikiem interakcji
a la Facebook - mówi bez ogródek dyrek­
tor marketingu dużego zagranicznego
banku, którego centrala ma własny profil
i kilkanaście tysięcy fanów.
Takie myślenie jest powszechne w przy­
padku gigantów, którzy trzymają się z da­
la od społeczności. Bank Pekao ma na
Facebooku osiem profili, z których najpo­
pularniejszy ma „aż" 10 fanów, ale Mirosław
Kuk z biura prasowego banku, kierowany
prośbą o zbadanie przyczyn, z rozbrajającą
szczerością powiedział: - Serwis nie jest
nasz, nikt się do niego nie przyznał.
Z kolei PKO BP ma na Facebooku sie­
dem profili i żaden z nich nie jest oficjal­
ną stroną banku.
Jim Bruene, amerykański bloger, spe­
cjalista od finansowego social media,
zapytany o powody, dla których instytu­
cje finansowe ignorują serwisy społecznościowe, mówi: - Dla banków mam
tylko jedną radę: załóż oficjalny profil,
nim ktoś inny zrobi to za ciebie. Chodzi ©
FORBES
2010-10-01
FAKTY I LICZBY
Prawdziwe konto na profilu
fiserv.
r
*>**
MarkZuckerberg,
twórca*Facebooka,
nigdy nie zakładał,
!
^ "go pomysł
amieni się
szynkę do
•nia pieniędzy.
Stało się inaczej
- " - - - — • - - — • -
Fiserv był pierwszą instytucją finansową
na świecie, która umożliwiła zarządzanie
rachunkiem osobistym bez konieczności
opuszczania Facebooka. Według zapewnień
aplikacja MyMoney spełnia bankowe
standardy bezpieczeństwa.
Od akcji po interakcję
Profil JPMorgan Chase może służyć
za modelowy przykład interakcji z obecnymi
i potencjalnymi klientami banku.To już nie
tylko forum dyskusji o instytucji i jej ofercie,
ale też wrażenie indywidualnego podejścia
do problemów internautów.
Społeczność na kredyt
1
START EARNING REWARDS
TOO
*' w BimScRmrT
Aplikacja Chase +1 umożliwia złożenie
wniosku o kartę kredytową.W amerykańskich
warunkach równa się to zaciągnięciu kredytu.
Wbrew pozorom, ten sposób oferowania
produktów finansowych nie wymaga
od banku żadnych nakładów finansowych.
Pionierzy facebook.pl
Alior Bank był pierwszą instytucją finansową,
która przetestowała siłę promocji wyłącznie
na serwisie społecznościowym. Jego śladem
podążyły ING Bank Śląski i Bank Zachodni
WBK. Polscy internauci mają jednak apetyt
na znacznie więcej.
nie tylko o to, by ubiec anonimowego
dowcipnisia, ale już dziś stworzyć bazę
do oferowania konkretnych usług poprzez
profil na serwisie.
Finansowa mizeria na polskim Facebooku
nie dziwi Alaina Shertera, autora błoga
i opracowań na temat instytucji finan­
sowych w internecie. Jego zdaniem ban­
ki nie wyszły jeszcze z okresu obsesyj­
nego dbania o wizerunek, bez względu
na szkody, jakie takie postępowanie po­
woduje.
- Wpisz „GoldmanSachs666" albo „I hate Bank of America" na Facebooku i zobacz
listę wyników, liczbę profili i ich fanów.
Porażające. Największy błąd to brak reak­
cji, bank musi się włączyć w takie dysku­
sje, a jednocześnie pokazać, że przynajmniej
część krytyki jest nieuzasadniona. Najlepiej
to zrobić, udostępniając ofertę za pomocą
serwisu - uważa Sherter.
Dowody można znaleźć na Facebooku.
MasterCard (10 888 fanów) do swojego
profilu dołączył aplikację pozwalającą na
błyskawiczne zlokalizowanie najbliższego
bankomatu akceptującego karty z logo MC.
WellsFargo przekierowuje na zindywidu­
alizowane miniblogi poświęcone konkret­
nym problemom z zarządzania codzien­
nymi finansami.
Najdalej poszły Fiserv i JPMorgan Chase.
Fiserv oferuje w profilu nie tylko rozbu­
dowany kalkulator kredytowy i inwesty­
cyjny, ale również zamieścił w nim stwo­
rzoną przez siebie aplikację MyMoney,
która jest w pełni funkcjonalną aplikacją
do zarządzania własnym kontem interne­
towym z poziomu Facebooka. Fiserv za­
pewnia, że MyMoney jest zabezpieczona
równie dobrze jak standardowe aplikacje
bankowe (128-bitowym kluczem szyfru­
jącym). Na razie MyMoney obsługuje ra­
chunki amerykańskich odpowiedników
polskich SKOK-ów, ale spółka jeszcze w tym
roku udostępni aplikację bankom.
JPMorgan Chase z kolei umożliwia na
własnym profilu złożenie wniosku o wy­
danie karty kredytowej, przy czym w ame­
rykańskich warunkach złożenie wniosku
w 90 proc. równa się przyznaniu karty
i zostaniu klientem banku. Można to zro­
bić, korzystając z Facebookowej aplikacji
Chase +1. IstMarinerBank umożliwia zaś
kontakt z pracownikiem banku bez opusz­
czania prywatnego profilu, trzeba tylko
dodać do niego odpowiednią zakładkę.
To wystarczy, by móc wytyczyć przy­
szłość serwisów społecznościowych w kon­
tekście instytucji finansowych: od dysku­
sji po pełnowartościową ofertę. Rzecz jasna,
po drodze narodzą się tysiące problemów
związanych m.in. z bezpieczeństwem
transferu i przechowywania danych.
Banki powinny przetrzeć szlak, za nimi
pewnie pójdą inne podmioty rynku. Dziś
próżno na Facebooku szukać towarzystw
funduszy inwestycyjnych, dlatego też
wydarzeniem końca lata było ogłoszenie
założenia społecznościowego błoga Union
Investment TFI, prowadzonego przez Da­
riusza Laska, dyrektora inwestycyjnego
ds. papierów dłużnych.
- Chcemy odejść od skomplikowanych
analiz rynkowych, po prostu krótko, na
temat i całkiem nieformalnie - mówi
Dariusz Lasek.
- Obecność Union Investment na Fa­
cebooku to konsekwencja zmiany sposo­
bu komunikacji obecnych i potencjalnych
inwestorów. Czy zdecydują się oni na
późniejszy wybór oferty Union Investment,
zależy od wielu dodatkowych czynników
- dodaje Anna Filipowska, dyrektor ds.
marketingu i komunikacji Union Investment
TFI, odpowiadając tym samym (a raczej
nie odpowiadając) na pytanie, czy towa-
FORBES
2010-10-01
rzystwo ma nadzieję za pomocą profilu
przekonać do siebie nowych klientów.
Takich wątpliwości nie ma Piotr Szulec,
analityk AXA TFI, którego prywatny
profil obserwuje 125 znajomych, a 64
osoby „lubią" jego analizy.
- Uruchamiając profile na portalach
społecznościowych (Linkedln, Facebook,
Blip, GoldenLine), zarówno firmowe, jak
i konkretnych osób z firmy, kierowaliśmy
się przede wszystkim dwoma czynnikami.
Po pierwsze, zależy nam na tym, aby na­
sza obecność w portalach była jednym
z głównych kanałów w zakresie komu­
nikacji „inwestycyjnej" (terminy wystą­
pień naszych ekspertów w mediach czy
komentowanie wydarzeń z otoczenia go­
spodarki i rynku kapitałowego). Drugi
czynnik to budowanie wizerunku AXA
TFI - mówi Piotr Szulec.
Doradcy finansowi nie kryją, że serwi­
sy społecznościowe to kolejne źródło ło­
wienia klientów.
- Taka działalność z pewnością może
przełożyć się na wzrost bazy klientów.
TRUDNE POCZĄTKI
4642
tyle osób było w połowie września
fanami BZWBK na Facebooku.To rekord
wśród banków, ale zarazem dowód,
jak niewielką siłę przebicia mają finanse
w social media
Zostało to już wielokrotnie empirycznie
potwierdzone przez takich gigantów jak
Apple, H P czy IBM, ale na krajowym
podwórku aktywność banków (np. Aliora)
pokazuje, że im bliżej klienta, tym bliżej
jego pieniędzy - twierdzi Paweł Cymcyk
z A-Z Finanse.
Na Facebooku próżno szukać domów
maklerskich czy towarzystw ubezpiecze­
niowych. Są wyjątki.
- Byliśmy pierwszym domem makler­
skim, który założył profil na Facebooku.
Serwis to dla nas nie tylko element bu­
dowania wizerunku, ale też prosty i szyb­
ki kanał komunikacji i sposób na tworze­
nie bazy potencjalnych klientów. Dystans
między klientem a instytucją finansową
został poważnie skrócony - mówi Anna
Wierzbicka z DM TMS Brokers.
- W długim okresie przy konsekwent­
nie realizowanej i przemyślanej strategii
komunikacji w serwisach społecznościo­
wych działania tego typu mogą przynieść
bardzo pozytywne efekty, zarówno wizerunkowe, jak i biznesowe. Kluczem jest
odpowiednia strategia. Nieumiejętne pro­
wadzenie tego typu działań, zwłaszcza
w zakresie przygotowania serwisu back
office do obsługi tego rodzaju kanału
komunikacji, może przynieść odwrotne
skutki do zamierzonych - mówi Paweł
Wróbel, rzecznik Generali, oddając zara­
zem wątpliwości sektora wobec potencja­
łu social media.
Problem tylko w tym, czy rynek stać
na komfort zwlekania. Bo prognoza,
że Facebook w przyszłości stanie się jesz­
cze jedną - tym razem globalną - plat­
formą sprzedażową, ma więcej zwolen­
ników niż przeciwników. O