Warto dbad o markę pracodawcy

Wykorzystaj potencjał Internetu w HR – wejdź na www.HRweb.pl
Warto dbad o markę pracodawcy
Badanie Najlepsi Pracodawcy 2010 pokazało, że firmy uznawane za
dobrych pracodawców wydają prawie trzykrotnie mniej na rekrutację
zewnętrzną niż średnio firmy w Polsce. Najlepsi Pracodawcy częściej też
mogą liczyd na polecenie firmy przez własnego pracownika
potencjalnym kandydatom.
Budowanie marki dobrego pracodawcy jest procesem długoterminowym, który rozpoczyna
się od świadomego budowania zdrowego środowiska pracy, a następnie jego promowania.
To proces znacznie bardziej złożony i kompleksowy niż samo budowanie wizerunku
pracodawcy, zakłada bowiem ścisłą współpracę trzech funkcji, tj. funkcji HR, marketingu i
funkcji PR. Spełnia swoją funkcję tylko wtedy, gdy organizacja faktycznie, a nie pozornie,
ulepsza swoje systemy zarządzania zasobami ludzkimi. Wszelkie pozorne działania mogą
przyciągnąd ludzi do organizacji, ale nie są w stanie ich utrzymad. Rezygnacja z dobrych
praktyk wywoła odpływ wartościowych pracowników.
Marketing mówi jasno – wielokrotnie taosze jest utrzymanie klienta niż pozyskanie nowego.
Dlatego też już kilkanaście lat temu pojawił się termin marketing relacji / marketing
partnerski, gdzie podstawą było budowanie długookresowych relacji z klientem. Również
wtedy pojawił się termin marketingu personalnego. Termin bardzo trafiony, gdyż, jak się
szybko okazało, ta sama zasada dotyczy pracowników - taosze jest budowanie ich
zaangażowania niż pozyskiwanie i wdrażanie nowych.
Badanie Najlepsi Pracodawcy 2010 (dalej BNP) pokazało, że firmy, które uznawane są za
dobrych pracodawców wydają prawie trzykrotnie mniej na rekrutację zewnętrzną niż średnio
firmy w Polsce. Najlepszym Pracodawcom zdecydowanie łatwiej przychodzi zatrzymanie
pracowników, którzy są istotni dla funkcjonowania firmy - przyznało tak 64% pracowników
firm wyróżnionych tym tytułem i tylko 32% z pozostałych firm. Częściej też, niż inne
przedsiębiorstwa, mogą liczyd na polecenie firmy przez własnego pracownika potencjalnym
kandydatom (twierdzi tak ¾ pracowników firm wyróżnionych w BNP).
Pokazuje to wyraźnie, że najlepsi pracodawcy (a może warto powiedzied najbardziej
świadomi) stosują strategie budowania kapitału społecznego, tj. strategie skoncentrowane
wokół zatrzymywania utalentowanych pracowników w organizacji oraz rozwoju
wewnętrznego zasobów talentów a nie strategię sita, tj. pozyskiwania gwiazd, które dzisiaj
są, ale jutro może ich nie byd – szczególnie, jeśli należą do pokolenia „Y”. Oczywiście nie
wyklucza to pozyskiwania obiektywnie dobrych, wartościowych z punktu widzenia realizacji
celów firmy ludzi, których z pewnością łatwiej pozyskad, gdy organizacja ma dobrą markę
pracodawcy, w tym przypadku rozumianą jako dobry wizerunek pracodawcy.
Wykorzystaj potencjał Internetu w HR – wejdź na www.HRweb.pl
Konsekwencją stosowanej strategii budowania kapitału społecznego jest fakt, że 78%
pracowników Najlepszych Pracodawców postrzega swoją firmę jako dobrego pracodawcę,
podczas gdy średnio w Polsce uważa tak tylko 49% pracowników. Warto podkreślid, że 70%
pracowników Najlepszych Pracodawców uważa, że wizerunek ich firmy jest spójny z ich
doświadczeniem pracy w niej. Tego samego zdania jest niespełna 40% pracowników
pozostałych firm. O tym, że wyróżnione firmy prawdziwie dbają o employer branding
świadczy też to, że pracownicy firm, które znalazły się wśród Najlepszych Pracodawców,
zdecydowanie częściej niż inni przyznają, że wartości, którymi kieruje się ich pracodawca, są
zgodne z wartościami ważnymi dla nich w życiu prywatnym. Prawdopodobnie również
dlatego rzadko myślą o odejściu z firmy do innej organizacji - taką opinię wyraziło 71%
(średnio w Polsce – 46%).
Praktyka pokazuje, że do najskuteczniejszych sposobów utrzymywania pracowników należy
zapewnienie pracy pełnej wyzwao, umożliwienie rozwoju pracownikom w zakresie ich
specjalizacji, wsparcie bezpośredniego przełożonego, jak również jasno określone zasady
nagradzania za osiągnięcia.
Prawie 70% pracowników Najlepszych Pracodawców mówi, że lubi swoje codzienne zadania,
a w swojej pracy stają przed wyzwaniami, które pozwalają im w pełni wykorzystywad moją
wiedzę i umiejętności. Pewnie dlatego też, w głównej mierze, podobny procent twierdzi, że
ich praca daje im poczucie samorealizacji. Sytuacja ma się nieco gorzej w przypadku
pozostałych firm, gdyż powyższe przyznaje około 45% pracowników.
Aż 75% pracowników Najlepszych Pracodawców mówi, że wykonując pracę stale zdobywa
pożyteczną wiedzę i doświadczenie, 65% przyznaje, że organizacja, w której pracują
zapewnia możliwości rozwoju cennych umiejętności, a 64% że posiada autonomię do
podejmowania decyzji niezbędnych do dobrego wykonywania swojej pracy. W pozostałych
firmach wartości ukształtowały się na poziomie 52%, 37% oraz 46% odpowiednio.
Wsparcie bezpośredniego przełożonego otrzymuje 72% pracowników Najlepszych
Pracodawców. Tyle samo mówi, że jest im jasno komunikowane, czego oczekuje się od nich
w pracy oraz, że posiada informacje niezbędne do właściwego wykonywania swojej pracy.
Przyznają również, że dostępne narzędzia oraz zasoby pozwalają im na możliwie
najefektywniejsze wykonywanie zadao. To samo przyznaje niespełna połowa zatrudnionych
w pozostałych firmach.
Satysfakcja z obszaru wynagradzania jest nieco niższa niż z pozostałych obszarów. I tak, w
grupie Najlepszych Pracodawców ukształtowała się średnio na poziomie około 50% - połowa
twierdzi, że ich wynagrodzenie jest odpowiednie do wkładu pracy, a 55% pracowników
rozumie od czego uzależnione są zmiany w wynagrodzeniu. Na tym tle warto podkreślid, że
w tej grupie 65% mówi, że wyniki ich pracy mają istotny wpływ na ich wynagrodzenie.
Tendencja jest analogiczna u pozostałych uczestników BNP, gdzie wskaźniki ukształtowały się
Wykorzystaj potencjał Internetu w HR – wejdź na www.HRweb.pl
na poziomie około 30%, ale już prawie 40% przyznaje, że wyniki ich pracy mają wpływ na ich
wynagrodzenie.
I jeszcze jeden ważny aspekt wspierający tezę, że dobra marka pracodawcy to coś więcej niż
dobry wizerunek pracodawcy. Pracownicy Najlepszych Pracodawców twierdzą, że
obowiązujące w firmie procesy pozwalają mi na efektywną pracę oraz że organizacja posiada
jasno określone procesy i zasady oraz dobrze zorganizowane procedury. Widad zatem
wyraźnie, że istotne są nie tylko systemy i programy HR-owe, ale kluczowa jest jakośd
środowiska pracy. Ta jakośd jest wysoka, jeśli pracownicy czują, że pracują w przyjaznym
miejscu, w którym mogą swobodnie realizowad postawione im cele, a przy tym również
realizowad swoje cele osobiste. Istnieje duża szansa, że takimi odczuciami podzielą się z
naszymi interesariuszami, do których należą zarówno potencjalni pracownicy, jak również
nasi klienci czy inwestorzy. Tak rozumiana marka pracodawcy jest z pewnością skutecznym
sposobem budowania przewagi konkurencyjnej na rynku pracy.
O Badaniu Najlepsi Pracodawcy
Badanie Najlepsi Pracodawcy (Best Employers Study) prowadzone jest w Polsce od 2005
roku. W ciągu 5 lat zostało ono przeprowadzone ponad 400 razy w blisko 300 polskich
organizacjach. W tym czasie swoją opinią wyraziło 110 000 polskich pracowników i blisko
3000 członków najwyższej kadry zarządzającej. W ostatniej edycji Badania Najlepsi
Pracodawcy zwycięzcą w kategorii dużych firm został Intel Technology Poland Sp. z o.o., a w
kategorii małych i średnich – Toyota Katowice & Toyota Częstochowa (M.G. Centrum Sp. z
o. o.)
BNP 2011 organizowane jest przez Aon Hewitt przy współpracy ze Stowarzyszeniem
Emitentów Giełdowych oraz partnerami medialnymi: gazeta.praca.pl, Pulsem Biznesu,
Harvard Business Review Polska, Radiem PiN, GoldenLine.pl, Bankier.pl, PRNews.pl,
Miesięcznikiem Kapitałowym, Personelem Plus oraz Serwisem HR.
Więcej informacji o metodologii Badania znajduje się na www.najlepsipracodawcy.pl.
Autor: Katarzyna Derdzioska, Menedżer Projektu Badanie Najlepsi Pracodawcy, Aon
Hewitt