pełny tekst - Muzealnictwo

Muz., 2013(54): 20-23
Rocznik, ISSN 0464-1086
data przyjęcia – 02.2013
data akceptacji – 03.2013
CZY MUZEA POTRAFIĄ
KOMUNIKOWAĆ SIĘ
ZE SPOŁECZEŃSTWEM?
OBECNY STAN MEDIÓW
I REAKCJI SPOŁECZNYCH
W POLSCE
Piotr Czarnowski
Można odnieść wrażenie, że istniejemy coraz bardziej wirtualnie. Bezpośrednie spotkania zastępowane są telekonferencjami, listy e-mailami, nawet kontakty rodzinne przenoszą się na Facebook. Pióro staje się przedmiotem bardziej
kolekcjonerskim niż użytkowym, a sztuka poprawnej czy
choćby zrozumiałej polszczyzny, sądząc po prezenterach
TV, błyskawicznie zanika. Mimo wszystko jednak nadal po
obu stronach tej komunikacji są ludzie, a nie awatary. To
przeniesienie komunikowania się na nowe pla ormy to
tylko jedna z cech dzisiejszej komunikacji, choć np., wbrew
opiniom wypowiadanym od początku epoki ekranów, prasa
tradycyjna ciągle funkcjonuje i wszystko wskazuje na to, że
będzie funkcjonować nadal.
Inna strona komunikacji to sama technika. 25 lat temu
rozmowy zamiejscowe trzeba było zamawiać u telefonistki, a w nowoczesnych biurach stały telexy. Później pojawiły
się faksy i internet. Skokową zmianę spowodowały telefony komórkowe, dziś ewoluujące w uniwersalne smar ony.
Technika sama w sobie nic by nie zmieniła, ale w połączeniu
z naturalną chęcią człowieka do pozyskiwania i przekazy-
20
MUZEALNICTWO 54
wania informacji spowodowała, że komunikacja stała się
coraz szybsza, aż wreszcie natychmiastowa. Dostęp do informacji, nawet w Polsce przy naszych ograniczeniach sieci
i horrendalnych cenach, jest powszechny i możliwy z każdego miejsca, nawet w czasie biegu.
Tempo życia też jest coraz szybsze. Przyszłość dzieje się
już dziś, teraźniejszość błyskawicznie przechodzi do historii. W muzeach można obejrzeć telexy, pamięci ferrytowe,
pierwsze komputery czy pięciokilowe telefony komórkowe.
Nigdzie lepiej niż właśnie w muzeach nie widać tego, jak
przebiegały zmiany komunikacji i co znaczyły dla rozwoju
cywilizacyjnego. Człowiek zawsze chciał się komunikować
i choć czytając tabloidy lub słuchając w CB intelektualnej
wymiany myśli kierowców, trudno w to uwierzyć, to przeszliśmy długą drogę od neandertalskiego chrząkania i argumentowania kijem do jakże wysublimowanego wzajemnego komplementowania się opozycyjnych polityków. Ale
idea pozostała ta sama.
I to prowadzi do głównej myśli: muzeum jest o tyle dobre, o ile potrafi się komunikować. Jeśli tego nie robi, to jest
promocja muzeum / promocja w muzeum
tylko statycznym zbiorem eksponatów, a nie dynamicznym
elementem społecznego rozwoju.
***
Każda dobra firma musi się komunikować. Na komunikacji opiera się nie tylko reputacja, ale także zaufanie, a więc
możliwość działania i rozwoju firmy. A im bardziej rozwinięte społeczeństwo, tym bardziej potrzebna i doceniana jest
komunikacja. Jak zatem komunikować się?
Trzeba tu odpowiedzieć na sześć podstawowych pytań.
Pierwsze, to co chcemy osiągnąć? Zwiększenie sprzedaży jest zawężeniem odpowiedzi do prostego marke ngu.
Prawdopodobnie odpowiedź powinna brzmieć: zainteresowanie maksymalnie wielu ludzi tym, co robimy, stworzenie
reputacji interesującego, atrakcyjnego miejsca wartego odwiedzania. Pytanie drugie będzie więc brzmiało: kto jest naszym odbiorcą? Pewnie można wymienić co najmniej kilka
różnych grup odbiorców. Im dokładniej je zdefiniujemy, tym
łatwiejsza będzie odpowiedź na trzecie pytanie: jak chcemy
się z tymi odbiorcami komunikować? Czyli jakich użyjemy
narzędzi. Nie wszyscy czytają „Financial Times”, ale też nie
wszyscy kupują „Fakt” albo korzystają z Facebooka. Zasada
jest taka, że stosuje się wszystkie te narzędzia, które mogą
być w danej sytuacji efektywne, nie warto natomiast stosować tych, które są modne, bo na ogół powodują więcej
strat, niż pożytku. Odpowiedzi na te trzy pytania dają nam
strukturę komunikacji, teraz trzeba zapytać o zawartość,
czyli: co chcemy przekazać? I tu jest miejsce na precyzyjne
komunikaty o tym, co robimy i o czym myślimy. Na koniec
proponuję jeszcze dwa pytania porządkowe: jaki mamy budżet i jak chcemy mierzyć efekt? Tego drugiego nie warto
traktować w tabelkach i słupkach, bo nikt jeszcze nie wymyślił dostatecznie dobrej metody mierzenia skutków komunikacji. Warto natomiast słuchać odbiorców i na podstawie
ich reakcji oceniać efekty, bo w ten sposób można szybko
i trafnie modyfikować przyjętą koncepcję komunikacji.
To wszystko na świecie nazywa się public rela ons, ale
staram się unikać używania nazwy PR, ponieważ w specyficznym polskim znaczeniu odnosi się ona do taniego
substytutu reklamy, a więc działalności dość prymitywnej
i dającej krótkotrwałe skutki, a do tego niekoniecznie korzystającej z prawdziwych informacji. Naprawdę profesjonalny
PR używa wyłącznie informacji prawdziwych i ma sens tylko
wtedy, kiedy stosowany jest rozważnie i stale. I jeszcze jedna cecha profesjonalnego PR – jest to komunikacja dwustronna, polegająca i na słuchaniu, i na mówieniu. Czasem
nawet wyłącznie na słuchaniu, zanim cokolwiek się powie.
Media mogą, ale nie muszą być naszym sprzymierzeńcem w komunikacji. Niby interes mamy ten sam: uczciwie
informować odbiorcę. W cywilizacjach bardziej dojrzałych
niż polska istnieje wiele mechanizmów samonaprawczych i eliminujących złe praktyki (głównie przez reakcje
społeczne) i tam można zakładać, że media działają w interesie odbiorców, a więc dziennikarz zawsze weryfikuje
informację przed publikacją, nie spekuluje, obiektywnie
relacjonuje fakty, nie osądza ani nie opiniuje i – co w praktyce bardzo ważne – jest dobrym partnerem, o rzetelnej
wiedzy warsztatowej i specjalistycznej. W polskiej rzeczywistości dziennikarz musi być krytyczny, tzn. negatywny,
musi być agresywny, tzn. nie akceptować faktów i wreszcie,
co najgroźniejsze, musi wypowiadać własną opinię – jeśli
sprzeczna z faktami, tym gorzej dla faktów. Ze złożonych
powodów polski dziennikarz z definicji nie raportuje rzeczywistości, on ją subiektywnie kreuje i niestety im więcej
jest w tym subiektywizmu, tym media chętniej to kupują.
Dlatego jednym z naszych podstawowych zadań jest nie tylko znalezienie mediów trafiających do odbiorców, ale także odszukanie w tych mediach dziennikarzy pasujących do
profilu uczciwego reportera, a nie komentatora-gwiazdora.
Jest to często tak samo trudne, jak znalezienie dziennikarza, który zna się na tym, co opisuje.
Trzy największe zagrożenia naszej pracy z mediami to
dziennikarz misjonarz, ale bez wiedzy, dziennikarz z gotową tezą oraz dziennikarz komentator-pasjonat. Tylko ok.
30% dziennikarzy uznaje dziennikarstwo za zawód, a prawie 70% jest zdania, że to misja, pasja i powołanie – w tym
wypadku, jak wiadomo, trudno dyskutować posługując się
zdroworozsądkowymi argumentami. Na ogół można jednak
znaleźć w mediach ludzi zajmujących się przekazywaniem,
a nie wymyślaniem informacji, i ci mogą stać się naszymi
cennymi partnerami.
Inna sprawa, że bardzo wiele problemów utrudniających
współpracę z mediami pojawia się także po stronie polskiego nadawcy informacji, który często blokuje i opóźnia
informację, nie odbiera telefonu i nie oddzwania, a jeśli
już rozmawia z dziennikarzem, to poucza go, co ma robić.
Nie można też przyjmować, że dziennikarze są tak głupi, że
kupią każdą opowieść. Trzeba po prostu pamiętać, że naszym celem nadrzędnym w kontaktach z dziennikarzami
jest prawdziwe partnerstwo, dzięki któremu potraktują nas
jako wiarygodne źródło rzetelnych informacji.
Trzeba też pamiętać, że źródło informacji i media to tylko
dwa elementy całego systemu informacji, w którym bardzo
ważną rolę odgrywa odbiorca końcowy. Ponieważ w polskich warunkach nie jest on dostatecznie świadomy i nie
wie, czego może wymagać, to cały system pozbawiony jest
samoregulacji. W 2012 r. SMG/KRC zbadało, co przeciętny
odbiorca myśli o mediach i o informacji. Otrzymane wyniki
były szokujące. Zdaniem opinii publicznej media zajmują się
przekazywaniem ukrytych interesów firm i polityki (68%),
a PR to sposób na oszukiwanie opinii publicznej (39%). Co
gorsze jednak – 28% uważa, że to nic złego, że firma płaci
dziennikarzowi za pozytywny artykuł bez wskazania, że to
reklama, a 24%, że to nic złego, że firma płaci dziennikarzowi, żeby opublikował krytyczny artykuł o konkurencji.
Inteligentna komunikacja musi więc w polskich warunkach
brać pod uwagę nie tylko mechanizmy działające między
nami i mediami, ale także ogólne tło i reakcje społeczne.
Z pewnym opóźnieniem pojawiły się w Polsce media
społecznościowe i od razu stały się modne. Jeśli nie ma cię
na Facebooku, to nie ma cię w ogóle ogłosili samozwańczy
„eksperci” PR. W tegorocznym badaniu Proto aż prawie
60% „ekspertów” PR twierdziło, że menedżerowie powinni mieć swoje blogi, bo w ten sposób będą się promować.
Tymczasem na świecie wiadomo od dawna, że informacja
upowszechnia się w internecie wtedy, gdy ma naprawdę
dobrą zawartość, bezpośrednio interesującą odbiorcę (aż
65%), wtedy, gdy stanowi gorący news (19%) i na koniec,
gdy jest zabawna lub niezwykła (tylko 16%). Ile blogów
w Polsce spełnia takie kryteria? Polskie blogi, podobnie
jak profile na Facebooku i inne media społecznościowe,
służą raczej jako imitacja i iluzja oraz źródło dochodu zaj-
MUZEALNICTWO 54
21
mujących się tym agencji, a nie jako profesjonalna komunikacja. Potrzeba było aż trzech trudnych lat, żeby polski
rynek zaczął powoli weryfikować bezsensowny owczy pęd,
ale nawet teraz z trudem przebija się prawda, że media
społecznościowe to też media, tylko posługujące się innymi pla ormami, i że mogą, choć nie muszą, być przydatne
w komunikacji, bo to zależy od tego, co chcemy przekazać
i komu. W ogromnej większości przypadków trzeba je stosować (lub nie) po prostu z wyczuciem, umiarem i rozsądkiem. Zwłaszcza, jeśli weźmie się pod uwagę, że co najmniej
40% zawartości polskiego internetu to sztucznie generowane i niekoniecznie prawdziwe treści reklamowe.
Nie sposób jednak nie brać pod uwagę zalet mediów społecznościowych: możliwości natychmiastowej dystrybucji
informacji, szansy na zbudowanie wartościowego dialogu
oraz minimalnych kosztów finansowych całej operacji. Przy
skromnych budżetach muzeów, media społecznościowe –
o ile pamięta się o ich ułomnościach i zagrożeniach – mogą
stanowić bardzo ciekawą pla ormę komunikacyjną. Ich zaleta w intelektualnej komunikacji to przede wszystkim możliwość szybkiego dialogu z odbiorcą, jeśli dobrze prowadzonego, to budującego silne i trwałe więzi emocjonalne.
Właśnie możliwość dialogu powinna być podstawowym argumentem za zastosowaniem mediów społecznościowych
i podstawową cechą naszej komunikacji. Czy jesteśmy na
to przygotowani? Czy mamy dostatecznie dużo treści, które zainteresują odbiorcę i będą dla niego przydatne? Czy
gotowi jesteśmy do rozmowy 24 godziny na dobę i 7 dni
w tygodniu? I wreszcie czy potrafimy mówić tak, żeby nas
rozumiano?
Ten ostatni punkt jest tylko pozornie prosty. Polscy nadawcy telewizyjni twierdzą, że tylko 3% odbiorców rozumie programy informacyjne. Inne sformułowanie tej samej
tezy: 97% Polaków jest zbyt głupich, żeby rozumieć programy newsowe. Ja mam tezę całkowicie przeciwną: 97% programów informacyjnych w polskiej TV jest tak idiotycznych,
że odbiorcy nie potrafią ich śledzić. Oscar Wilde mawiał,
że media nie potrafią odróżnić wypadku rowerowego od
zagłady cywilizacji. Materializację tej opinii widać u nas
doskonale: polskie media uważają, że to, że jeden polityk
napluł na drugiego, to właśnie informacja, bez której żaden
Polak nie może przeżyć dnia. Do tego trzeba dodać jeszcze
wypadki i katastrofy, trochę sportu i pogody, i już mamy
zdaniem TV niezbędny komplet programowy.
Budowanie komunikacji tak, żeby informowała o tym, co
rzeczywiście jest potrzebne odbiorcy, to jedna strona medalu. Druga polega na sposobie, w jaki informacja jest przekazywana. Dwie najbardziej bzdurne polskie mody w tej
dziedzinie mówią, że 97% przekazu to mowa ciała (proszę
to zweryfikować przedstawiając 97% programu muzeum
za pomocą min i gestów) oraz, że im bardziej skomplikuje się przekaz, tym lepiej świadczy on o nadawcy. Dlatego
dziennikarz nie powie np. idę kupić gazetę, tylko moja osoba udaje się na teren obiektu handlowego celem dokonania realizacji faktu nabycia medialnego środka masowego
przekazu. Niestety, to nie tylko maniera dziennikarska, ale
także urzędów i instytucji, jak również wielu ludzi, którzy
zamiast powiedzieć do rzeczy, prosto i klarownie, budują
wypowiedź tak, że nie sposób jej zrozumieć. Dotyczy to nie
tylko słownictwa, ale i intonacji. Dobry przykład tego, jak
nie należy mówić, dają prezenterki TVN24, które potrafią
przeczytać cały serwis, pomijając kropki i przecinki wszędzie tam, gdzie powinny być, a stawiając je zawsze tam,
gdzie ich być nie powinno. Ujmę to inaczej: nie jest sztuką
mówienie o czymś, ale wielką sztuką jest takie mówienie,
żeby słuchacz zrozumiał i odniósł pożytek.
W komunikacji nie ma gotowych recept. Każdy przypadek jest indywidualny i zmienny, to, co dziś skuteczne,
jutro może okazać się bez sensu. Są jednak ogólne reguły:
po pierwsze komunikujemy dla dobra odbiorcy, po drugie –
komunikacja musi być otwarta, uczciwa i oparta na dialogu,
po trzecie – efektem i nagrodą powinno być zaufanie odbiorcy. Brzmi prosto, ale wymaga sporego wkładu intelektualnego i nieprzerwanej pracy. Za to jaką daje satysfakcję!
Słowa – klucze: komunikowanie się, świadomość społeczna, rozwój cywilizacyjny, efektywność.
Literatura
Z polską literaturą na temat PR jest problem, ponieważ niemal wszystkie publikacje pochodzą od teoretyków, ludzi, którzy ani chwili nie spędzili w zawodzie.
PR jest dziedziną wybitnie praktyczną i nieustannie zmienną, publikacje te nadają się raczej dla badaczy historii komunikacji, niż współczesnych komunikatorów. Z literaturą międzynarodową też jest pewien problem – odnosi się ona bowiem do innego wymiaru cywilizacji i świadomości społecznej, mówi więc
o zjawiskach innych niż polskie. Co więcej, międzynarodowe terminy bardzo często w Polsce mają inne znaczenie niż na świecie, więc nieprzygotowanego
odbiorcę mogą wprowadzać w błąd. To samo odnosi się do polskich tłumaczeń. Jeśli jednak ktoś chce śledzić rozwój PR na świecie (bez odniesienia do spraw
polskich), to polecam literaturę zwłaszcza amerykańską i – choć w mniejszym stopniu – brytyjską.
Tym, którzy chcą śledzić polski rynek, polecam www.proto.pl, bezpłatny codzienny serwis informacyjny. Tam też jest duża baza danych i informacji archiwalnych. Jedna tylko uwaga – Proto odzwierciedla rynek na takim poziomie, na jakim on jest u nas, więc sporo wypowiedzi specjalistycznych trzeba traktować
ostrożnie.
Niezłą i ponadczasową systematykę komunikacji można znaleźć w grubym podręczniku F.P. Seitel, Public Rela ons, Felberg 2003. Jest to tłumaczenie, ale
jedno z nielicznych zrobione ze zrozumieniem tematu.
Dla poznania wielu uwarunkowań komunikacji polskiej i w innych krajach polecam książkę, która z komunikacją pozornie nie ma wiele wspólnego:
N. Davies, Europa, Wydawnictwo Znak, 1998. Świetna lektura.
I na koniec jeden z moich ulubionych podręczników PR, w wersji oryginalnej, angielskiej, lepszy niż w polskiej, ale w każdym przypadku nieoceniony
i zmuszający do myślenia: J. Powers, Mały Poradnik Kubusia Puchatka, Dom Wydawniczy Rebis, 1998. Jest to właściwie zbiór rozmaitych definicji, np. definicji
dobrego prowadzenia PR: pamiętaj, że rzecz, która przedstawia się dorzecznie w twoim łebku, może wyglądać mniej dorzecznie poza nim.
22
MUZEALNICTWO 54
promocja muzeum / promocja w muzeum
CAN MUSEUMS COMMUNICATE WITH SOCIETY?
THE PRESENT DAY STATE OF THE MEDIA AND SOCIAL REACTIONS
IN POLAND
Piotr Czarnowski
Everyone and everywhere needs communica on, and the
greater the degree of civiliza onal development and social
awareness the more important the role it plays. How is one
to communicate and to what is one to draw a en on if
there are no ready instruc ons and formulas? O en we
see only a part of the communica on system: us and the
media. For communica on to become effec ve one has to
Keywords: communica
keep in mind the social background and reac ons. Even in
this simplified system there are certain principles that can
facilitate communica on and steer it onto a suitable track,
only if they are no ced in me. This ar cle is not a guidebook how to communicate but merely an abbreviated list
of intellectual problems to be solved.
on, social awareness, civiliza onal development, effec veness.
Piotr Czarnowski
Z wykształcenia inżynier, z pierwszego zawodu dziennikarz; szkolił się przez kilkanaście lat u specjalistów PR w wielkich ponadnarodowych korporacjach, głównie w USA i Europie Zachodniej; w 1988 przeszedł do public rela ons i w 1990 założył
pierwszą polską agencję PR; w miarę upowszechniania się PR zajął się także edukacją w tej dziedzinie, dziś jest wykładowcą
public rela ons w kilku wyższych uczelniach; e-mail: [email protected]
MUZEALNICTWO 54
23