Budowanie Strategii Komunikacji Opartej o

XIV Akademia Letnia
Wyzwania Zrównoważonego Rozwoju
Projekt Biznesowy
"Budowanie Strategii Komunikacji Opartej o Wartości
Społeczno-Środowiskowe dla Pożycz.pl"
Autorstwa:
Hao Cai
Anna Huskowska
Kamila Janiak
Anna Matkowska
Natalia Stepanova
1
SPIS TREŚCI
Wstęp
3
1. Profil firmy
5
2. Analiza SWOT
6
2.1. Mocne strony
6
2.2. Słabe strony
7
2.3. Szanse
8
2.4. Zagrożenia
9
3. Strategia komunikacji
11
3.1. Zasady strategii komunikacji
11
3.2. Strategia, wartości i cele
11
4. Narzędzia komunikacji dla Pożycz.pl
15
4.1. Reklama
15
4.2. Kampanie edukacyjne
17
4.3. Strona internetowa
19
4.4. Zielone biuro
23
4.5. Inicjatywy zewnętrzne
25
Podsumowanie
27
Załącznik 1. Proponowane kampanie reklamowe
28
Załącznik 2. Studium przypadków
30
2
WSTĘP
Pożyczki społeczne to usługa, która przyciąga użytkowników internetu lubiących zarządzać
finansami
online.
Specjalistyczne
platformy
internetowe
pozwalają
połączyć
pożyczkobiorców i inwestorów, którzy mogą w szybki sposób zaspokoić swoje potrzeby
związane z pożyczaniem pieniędzy i zarabianiem na pożyczaniu pieniędzy. Wartość
jednorazowej pożyczki jest zazwyczaj nieduża, ale inwestorzy mogą brać udział w kilku
transakcjach jednocześnie, dzięki czemu redukują również swoje ryzyko.
W Stanach Zjednoczonych tego typu portale zdobyły dużą popularność i sukces. Najwięksi
gracze na rynku europejskim – Zopa i Smava skupiają 20% globalnego kapitału pożyczek
społecznych1. System portalu jest zazwyczaj podobny do tego, którego używa słynna
platforma zakupowa Ebay i nazywa się ją często „money supermarket” (tłum. supermarket
z pieniędzmi). Zamiast towarów użytkownicy wystawiają za pośrednictwem platformy aukcje
z propozycją pożyczki, określając oferowaną stopę procentową za udzielenie pożyczki.
Wiarygodność oferty określa rating przydzielany każdemu użytkownikowi.
Pożyczki społeczne istnieją na rynku polskim od 2007 roku2. Oprócz Pożycz.pl na rynku
istnieją takie firmy jak Kokos.pl, Finansowo.pl, Zakra.pl i Sekrata.pl. W 2011 roku na rynku
pojawiła się nowa firma Pożycz.pl.
Celem tego raportu jest zaproponowanie strategii komunikacyjnej dla Pożycz.pl, która
uwzględniałaby nie tylko wartości ekonomiczne, ale również społeczne i środowiskowe. Po
wstępnej analizie dostępnych informacji stwierdzono, że Pożycz.pl skupia się głównie na
komunikowaniu wartości ekonomicznej (głównie finansowej) dla swoich klientów. Jednakże,
włączenie wartości społecznych i środowiskowych do strategii biznesowej oraz do
komunikacji z (potencjalnymi) klientami może stworzyć wartość dodaną do usług
oferowanych przez firmę, a tym samym pomóc przyciągnąć dodatkowych użytkowników.
Niniejszy raport został przygotowany przez uczestników XIV Akademii Letniej “Wyzwania
Zrównoważonego Rozwoju”. Akademia Letnia jest organizowana co roku przez Fundację
Sendzimira od 1998 roku. Głównym celem akademii jest promowanie zrównoważonego
rozwoju, nauczanie poprzez praktykę i ułatwianie dyfuzji innowacji w zarządzaniu oraz w
pracy
badawczej.
Część
kursu
poświęcona
1
była
zagadnieniom
„Social lending dwa lata w Polsce”. 24 07 2009. M. Wszolek.
http://www.ithink.pl/artykuly/biznes/ekonomia/social-lending-dwa-lata-w-polsce
2
Ibid.
3
związanych
ze
zrównoważonym rozwojem biznesu. Uczestnicy kursu brali udział w projektach biznesowych
doradzając firmom, w jaki sposób wprowadzić założenia zrównoważonego rozwoju do
praktyki biznesowej.
4
1. PROFIL FIRMY
Projekt Pożycz.pl został stworzony w 2008 roku przez grupę młodych ludzi reprezentujących
różne obszary wiedzy i mających różnorodne doświadczenia z zakresu finansów, marketingu
i innych dziedzin. Celem projekty było stworzenie platformy umożliwiającej pożyczanie
pieniędzy bezpośrednio pomiędzy użytkownikami sieci, opierając się na przykładach sieci
działających za granicą.
W 2009 roku, po pięciu miesiącach planowania i organizacji, projekt został przekształcony
w spółkę. W tym samym roku firma otrzymała dofinansowanie UE z Funduszu Operacyjnego
Innowacyjna Gospodarka. Ten sukces pozwolił wzmocnić wiarygodność firmy wśród
potencjalnych klientów i tym samym umożliwił zdobycie dodatkowego finansowania.
Jedną z głównych różnic pomiędzy pożyczkami społecznymi a tradycyjnym bankowym
systemem pożyczek jest niewielka wysokość kwot transakcji. Pożycz.pl umożliwia nowym
użytkownikom zaciągnąć kredyt w wysokości 1500 zł (z czasem zdolność kredytowa
użytkowników wzrasta). Inwestorzy mogą zainwestować do 500 zł w jedna pożyczkę.
Ponadto inwestorzy mają możliwość otrzymania dużo wyższej stopy procentowej niż
w banku (do 21%). Platforma internetowa jest jedynym miejscem, w którym można dokonać
transakcji pożyczkowej, Pożycz.pl nie ma punktów stacjonarnych.
Aktywność użytkowników na portalu rozpoczyna się od rejestracji, zarówno dla
pożyczkobiorców i inwestorów na stronie Pożycz.pl. Firma bierze odpowiedzialność za
sprawdzenie danych osobowych użytkownika poprzez weryfikację danych z dowodu
osobistego oraz za sprawdzenie historii kredytowej poprzez wiarygodne instytucje. Następnie,
po weryfikacji, potencjalny pożyczkobiorca publikuje swoją ofertę wskazując wysokość
pożyczki oraz długość czasu spłaty. Rating kredytowy każdego z użytkowników jest
oznaczony gwiazdkami w jego profilu i określany jest w skali od 1 do 5. Celem ratingu jest
wskazanie wiarygodności pożyczkobiorcy – im większy rating, tym większą pożyczkę
użytkownik może zaciągnąć. Możliwym sposobem na zwiększenie ratingu jest dokonanie
kilku transakcji z inwestorami i spłata zadłużenia na czas. W przypadku gdy inwestor nie
zwróci pieniędzy na czas, należności inwestorów są windykowane przez firmę KRUK S. A.,
która jest partnerem serwisu.
5
2. ANALIZA SWOT
Aby ocenić obecną sytuację firmy przeprowadzono analizę SWOT. Głównym obszarem
analizy były kluczowe zagadnienia, które mogą wpłynąć na kreowanie wizerunku
odpowiedzialnej firmy. Techniczne aspekty działania serwisu nie zostały tutaj uwzględnione.
Chociaż jest to bardzo ważny aspekt wpływający na bezpieczeństwo i zaufanie
użytkowników, uznano, że firma bierze je pod uwagę i że dopóki aspekty te nie kreują
problemów dla użytkowników, nie są najważniejsze dla budowania strategii komunikacyjnej.
Tabela 1: Analiza SWOT z uwzględnieniem aspektów społecznych dla Pożycz.pl
MOCNE STRONY
• Nisko kosztowy model biznesowy
• Identyfikacja korporacyjna i logo
• Edukacja dla inwestorów
• PR (potencjalna mocna strona)
SZANSE
• Strategia zbudowana w oparciu o
zasady odpowiedzialnego biznesu i
wartości
• Wzrost oczekiwań i potrzeb
interesariuszy: inwestorów i
pożyczkobiorców (dotyczących np.
zaufania, bezpieczeństwa produktów,
przejrzystości)
2.1.
SŁABE STRONY
• Brak widocznej przewagi
komparatywnej nad konkurentami (na
poziomie wizerunku i wartości)
• Relatywnie niska liczba użytkowników
ZAGROŻENIA
• Postrzeganie pożyczek społecznych
jako nie do końca uczciwej działalności
(skojarzenia z lichwą)
• Usługi finansowe wymagają zaufania
• Sprawy związane z bezpieczeństwem
Mocne strony
Do mocnych stron Pożycz.pl zalicza się przyjęty innowacyjny model biznesowy oraz
stworzony wizerunek i logo. Edukacja inwestorów zapoczątkowana przez firmę oraz wysiłki
związane z PRem również postrzegane są jako mocna strona, ponieważ odpowiednio
rozwinięte mogą przynieść firmie jeszcze więcej korzyści.
Model biznesowy Pożycz.pl zapewnia możliwość pożyczania pieniędzy alternatywną do
banków i instytucji finansowych oferującym szybkie pożyczki. Do przewag Pożycz.pl w
stosunku do banków zalicza się brak skomplikowanej struktury i niedodającej wartości
biurokracji. Ma to wpływ na zmniejszenie kosztów dla użytkowników. Ma to również wpływ
na atrakcyjność usługi dla pożyczkobiorców, ponieważ mają możliwość uzyskać pożyczkę w
prosty i szybki sposób. Pożycz.pl daje możliwość uzyskania pożyczki ludziom, którzy nie
mają możliwości uzyskać jej poprzez tradycyjny system bankowy. Ludzie ci w innym
6
wypadku mogliby zwrócić się tylko do firm oferujących szybkie pożyczki (np. Provident), w
których stopy oprocentowania są dużo wyższe. Uzyskane dofinansowanie z UE dodatkowo
wzmacnia nisko kosztowy model biznesowy Pożycz.pl.
Logo firmy oraz slogan „Zaufajmy sobie” to również aktywa, które mogą się przyczynić do
wzmocnienia strategii i komunikacji opartej na wartościach społecznych.
Pożycz.pl rozpoczęło kampanię edukacyjną dla inwestorów mającą na celu pokazanie im jak
inwestować przez portal w odpowiedzialny i bezpieczny sposób. To dobry przykład
odpowiedzialności biznesu.
Firma przykłada wiele wysiłków do działań PR i obecność Pożycz.pl w prasie zdaje się
potwierdzać, że wysiłki te są zwieńczone sukcesem. Umiejętność efektywnej komunikacji
z interesariuszami jest bardzo ważna w kontekście komunikacji odpowiedzialności
społecznej.
2.2.
Słabe strony
Do słabych stron firmy zalicza się stosunkowo niska liczba użytkowników oraz brak
widocznej przewagi Pożycz.pl, która wyróżniałaby firmę na tle innych firm oferujących tego
typu usługi.
Pierwsza ze zidentyfikowanych słabych stron związana jest z działalnością firmy na rynku
i jej rozwojem. Jako że Pożycz.pl jest nowym graczem na rynku pożyczek
społecznościowych, nie posiada jeszcze liczby użytkowników, którzy zapewniliby
odpowiednie zyski dla firmy. Większa liczba użytkowników oznaczałaby więcej ofert dla
inwestorów i pożyczkobiorców, co zwiększyłoby atrakcyjność serwisu. Oznacza to, że
wysiłki firmy w początkowej fazie działalności powinny skupiać się na przyciągnięciu
potencjalnych klientów (inwestorów i pożyczkobiorców).
Kolejną słabą stroną firmy jest kampania reklamowa przeprowadzona na początku roku.
Przekaz materiałów reklamowych nie różnił się w zamyśle od przekazu konkurentów.
Komunikacja z klientem oparta jest na podkreślaniu potencjalnych zysków z inwestycji oraz
korzyści dla pożyczkobiorców wynikających z pożyczonych za pośrednictwem portalu
pieniędzy (czasem nawet kreując sztuczne potrzeby). Aspekty społeczne działalności, takie
jak budowanie zaufania pomiędzy inwestorami i pożyczkobiorcami oraz promowanie
7
odpowiedzialnych
decyzji
finansowych,
są
niemal
niewidoczne
w
działaniach
komunikacyjnych.
Komunikacja nie jest jedynym obszarem, który nie wyróżnia Pożycz.pl od konkurencji. Sam
produkt – usługi, funkcje i możliwości, które stwarza są również podobne do tych
oferowanych przez konkurencję.
2.3.
Szanse
Wśród szans, które stoją przed firmą na polskim rynku można wyróżnić dwie kategorie:
•
Szanse związane z produktem (pożyczki społeczne) i potencjalne zainteresowanie
klientów takim produktem – te szanse mogą zostać wykorzystane, żeby przyciągnąć
dużą liczbę klientów.
•
Szanse związane z budowaniem reputacji firmy odpowiedzialnej społecznie, która
swoją działalność opiera na zdefiniowanych zasadach i wartościach – te szanse mogą
być wykorzystane, żeby przyciągnąć pożądaną grupę klientów i sprawić, żeby byli
lojalni.
Pierwsza kategoria szans wydaje się być dobrze rozpoznana przez firmę. Są to szanse, które
wynikają z:
• popytu na małe pożyczki, który nie może być zaspokojony przez banki z powodu
biurokracji i ścisłe regulacje
• popytu na małe pożyczki, który jest lub może być zaspokojony przez firmy oferujące
szybkie pożyczki.
Jako że firma jest w pełni świadoma tych szans, nacisk w tej części został położony na drugą
kategorię szans.
Pożyczki społeczne wymagają zaufania. Jest to bardzo ważny aspekt w rozwoju tego typu
biznesu. Zgodnie z ankietą przeprowadzoną wśród użytkowników Internetu przez Accenture3,
wśród głównych przyczyn dla których Polacy nie korzystają z tego typu serwisów
wymieniane jest właśnie zaufanie (potencjalni pożyczkobiorcy wskazują „brak zaufania do tej
3
Accenture we współpracy z Gemius, Pożyczki społeczne w Polsce, Warszawa, czerwiec 2008.
8
nowości”, a potencjalni inwestorzy „obawę, że ludzie nie spłacą pożyczek” oraz „obawę
o własne bezpieczeństwo” jako najważniejsze przeszkody). Może być to postrzegane jako
przeszkoda i zagrożenie dla firmy, ponieważ jeśli użytkownicy Internetu nie będą ufać tego
typu usługom ogólnie, nie będą chcieli korzystać również z usług Pożycz.pl. Jednakże, ta
przeszkoda ma potencjał do tego, żeby przekształcić ją w szansę. Jeśli firmie uda się
zbudować wizerunek partnera godnego zaufania, będzie miała możliwość przyciągnąć
klientów, którzy nie mają przekonania do tego typu usług.
Kolejnym interesującym aspektem wskazanym w wynikach ankiety przeprowadzonej przez
Accenture jest fakt, że użytkownicy Internetu wskazują rodzinę i znajomych jako najlepsze
źródło pożyczki niewielkich kwot pieniędzy. Można założyć, że dla pożyczkobiorców jest to
najprostszy i najtańszy sposób (brak kosztów transakcyjnych). Z drugiej strony jest to
transakcja oparta na zaufaniu pomiędzy pożyczkodawcami i pożyczkobiorcami i wskazuje, że
istnieją również pozafinansowe przyczyny dla których ludzie pożyczają sobie pieniądze
(pożyczkodawcy zazwyczaj nic nie zarabiają na tego typu transakcjach). Takie podejście do
pożyczek może być pośrednio przełożone na transakcje zawierane przez użytkowników
portali pożyczek społecznych. Nie można zakładać, że obce osoby będą chciały sobie
pożyczać pieniądze za darmo. Jednakże, wiedząc, że istnieją pozafinansowe aspekty
pożyczania pieniędzy, racjonalne jest założenie, że korzyści społeczne mogą stanowić
wartość dodaną do usług pożyczek społecznych.
Rosnąca świadomość w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) wśród biznesu,
społeczeństwa i polityków w Polsce od 2000 roku, może również wpłynąć na popularność
firmy. Jeśli Pożycz.pl uda się odpowiednio zakomunikować wartości społeczne
i środowiskowe, będzie miała możliwość przyciągnięcia klientów, którzy są obecnie poza
zasięgiem konkurencji, np. inwestorów chcących inwestować w pożyczki nie tylko dla zysku
ale również z potrzeby pomagania innym.
2.4.
Zagrożenia
Oferowanie usług związanych z udostępnieniem platformy przy pomocy której użytkownicy
mogą bezpośrednio pożyczać sobie pieniądze zawsze wiąże się z ryzykiem związanym
z budowaniem zaufania pomiędzy użytkownikami. Z jednej strony, inwestorzy zazwyczaj nie
mają gwarancji, że pieniądze zostaną im zwrócone, z drugiej strony, pożyczkobiorcy nie
mogą zapewnić, że zwrócą pieniądze. Pożycz.pl wprowadziło kilka mechanizmów mających
9
na celu zwiększenie zaufania pomiędzy użytkownikami, takich jak weryfikacja poprzez
zewnętrzne instytucje, weryfikacja dowodu osobistego i rachunku bankowego, współpraca
z firmą windykacyjną, czy rating użytkowników. Jednakże te narzędzia mają na celu głównie
zabezpieczenie pieniędzy inwestorów. Zakładają one, że pożyczkobiorca jest w pełni
odpowiedzialny za spłatę pożyczki, nawet w przypadku nieprzewidzianych zdarzeń. Firma
wydaje się skupiać wysiłki na zapewnieniu bezpieczeństwa inwestorów, nie przykładając tyle
uwagi do bezpieczeństwa pożyczkobiorców.
Jednakże istnieje w tym zakresie niebezpieczeństwo, które może mieć wpływ nie tylko na
firmę, ale może mieć szerszy negatywny wpływ społeczny. Istnieje ryzyko, że
pożyczkobiorcy nie będą w stanie spłacić długów zaciągniętych przez portal Pożycz.pl, co
może doprowadzić do powstania tzw. spirali kredytowej, czyli sytuacji w której ludzie
zaczynają być uzależnieni od pożyczania. Należy mieć na uwadze, że tego typu negatywny
wpływ na społeczeństwo może doprowadzić do negatywnego rozgłosu wokół firmy, co może
bardzo źle wpłynąć na reputację firmy.
Kolejne zagrożenie związane z aspektami społecznymi wynika z próby pozyskania jak
największej liczby użytkowników oraz jak największej wartości pożyczek udzielanych przy
pomocy portalu. Istnieje ryzyko, że liczba użytkowników nie będzie szła w parze z ich
„jakością” (czyli np. zdolnością do spłaty pożyczek) oraz potencjalną lojalnością.
10
3. STRATEGIA KOMUNIKACJI
3.1.
Zasady strategii komunikacji
Po przeanalizowaniu firmy Pożycz.pl oraz sytuacji na rynku pożyczek społecznościowych
opracowano efektywną strategię komunikacji. Dobre i skuteczne zarządzanie na tym etapie
pomoże firmie wzmocnić wizerunek marki i stać się bardziej elastyczną na rynku. Podczas
budowania marki i strategii firmy poza zorientowaniem na zyski każda firma powinna
również wziąć pod uwagę inne kwestie. Pokazanie odpowiedzialności w zakresie aspektów
społeczno-środowiskowych jest jednym z głównych sposobów na zdobycie uznania pośród
rożnych grup odbiorców np. klientów, inwestorów, mediów.
Firma powinna działać w sposób pozytywny i konstruktywny, pokazywać, że jest "po stronie
ludzi", oraz kreować sytuacje, na których wszyscy zainteresowani mogą skorzystać. Ważne
aby pamiętać, że firma istnieje nie tylko po to, aby generować zyski, ale też w równym
stopniu wartość dodaną dla społeczeństwa i środowiska. Narzędzia komunikacji powinny
w związku z tym promować zrównoważoną i odpowiedzialną konsumpcję.
Bardzo ważna jest wiarygodność; jeżeli firma nie będzie działać wedle ustalonych wartości
społeczno-środowiskowych, a będzie je tylko promować, bardzo łatwo może stracić swoją
reputację. Zaufanie klientów spadnie, gdy pojawi się jakiekolwiek działanie niespójne
z wcześniej deklarowanymi przez firmę wartościami. Zatem komunikacja to odpowiedzialne
zadanie wpisujące się w zakres działalności firmy.
3.2.
Strategia, wartości i i cele
Jako że strategia komunikacji powinna ściśle odzwierciedlać strategię biznesową firmy,
podstawą do stworzenia poniższych zaleceń dla firmy była analiza SWOT:
-
Po pierwsze, aspekty społeczne i środowiskowe powinny zostać uwzględnione w
strategii, wartościach i celach firmy;
-
Po drugie, każdy plan/działanie przygotowywane przez firmę powinno zawierać w
sobie wyżej wspomniane aspekty;
-
W końcu, aby prowadzić komunikację w przyjazny społecznie sposób, powinny zostać
do tego użyte odpowiednie narzędzia.
11
Pożycz.pl musi zweryfikować swoją wizję i cele działalności tak, aby zawierały one również
aspekty społeczne i środowiskowe. Obecna wizja i strategia obejmuje głównie perspektywę
ekonomiczną i skupia się na następujących kwestiach:
-
Stworzenie najbardziej rozpoznawalnej marki social lending w internecie w przeciągu
2 lat;
-
Utrzymania jakości usługi;
-
Zapewnienie najszybszych i najtańszych usług transakcji na rynku social lending;
-
Ciągły rozwój usług w zgodzie z ideą "Użytkownik jako współtwórca usługi".
Powyżej wymienione elementy strategiczne są trafne i nie należy z nich rezygnować. Jednak
jeśli firma chce działać wedle zasad odpowiedzialnego biznesu i być tak postrzegana, wizja i
strategia powinna zostać rozszerzona tak, aby obejmowała perspektywę społeczną
i środowiskową, np.:
-
Pożycz.pl jako firma, która zachęca klientów do odpowiedzialnego zarządzania ich
zasobami finansowymi
-
Pożycz.pl jako firma, która wspiera budowanie więzi społecznych oraz zaufania
między ludźmi
-
Pożycz.pl jako firma, która wspiera zaangażowanie pracowników i klientów w
działania prośrodowiskowe.
Dzięki dodaniu tej perspektywy do swojej misji Pożycz.pl uzyska podstawy konieczne do
budowania komunikacji opartej o wartości społeczne i w ten sposób będzie mogła odróżnić
się od swojej konkurencji w Polsce, która zdaje się nie brać pod uwagę aspektów
społecznych.
Zamiast oferować usługę, która umożliwia "pożyczanie pieniędzy i zarabianie", Pożycz.pl
mogłoby
zapewniać
coś
więcej:
"pożyczanie
pieniędzy,
zarabianie
i
wspieranie
społeczeństwa". Zamiast usługi, dzięki której można "pożyczyć łatwo", Pożycz.pl może
zaoferować "zaspokojenie ważnych potrzeb" poprzez łatwe pożyczenie pieniędzy na ten cel.
Odpowiedzialna firma powinna zdefiniować wartości, które będą stanowić kierunek ich
działań. Zestaw zdefiniowanych wartości może być następnie wykorzystany do podkreślania
odpowiedzialnej postawy firmy w prowadzeniu jej działalności. Pośród wartości, które
bezpośrednio odnoszą się do biznesowego modelu Pożycz.pl i mogą być wykorzystane
w komunikacji, można wyróżnić:
12
-
Zaufanie (klientów w stosunku do firmy oraz pomiędzy pożyczkobiorcami a
inwestorami);
-
Odpowiedzialność (firmy względem klientów, pożyczkobiorców za spłacanie
pożyczek);
-
Altruizm (przyczynianie się inwestorów do zaspokajania potrzeb pożyczkobiorców);
-
Transparentność (modelu biznesowego, który zakłada przejrzystą strukturę, brak
ukrytych kosztów oraz przejrzystą dystrybucję pieniędzy inwestorów - w
przeciwieństwie do banków);
-
Bezpieczeństwo (użytkowników).
Pożycz.pl zapoczątkowało już komunikację z inwestorami opartą o bezpieczeństwo
i zaufanie. Poprzez materiały i warsztaty edukacyjne dla inwestorów i potencjalnych
inwestorów Pożycz.pl stara się budować zaufanie inwestorów. Tego typu działania to
pierwszy krok w dobrym kierunku. Jednakże większą uwagę należy poświęcić edukacji
szerszego grona odbiorców, włączając pożyczkobiorców.
Dzisiaj wiele firm, których zyski uzależnione są od decyzji ich klientów, zaczyna rozwijać
zakres dostępności informacji, aby podnosić świadomość klientów na temat konsekwencji ich
decyzji. Takie postępowanie wzmacnia zaufanie i prestiż firmy (patrz Załącznik 2 - dobre
praktyki).
Pożycz.pl powinno zdecydować, jaki zestaw wartości przyjmie, a następnie skupić na nich
swoją strategię komunikacyjną oraz upewnić się, że przekaz trafi zarówno do wewnątrz firmy
jak i na zewnątrz, z uwzględnieniem najważniejszych interesariuszy, w sposób jasny
i kompleksowy.
Aby przełożyć wizję/misję firmy na jej realną działalność, potrzebne są szczegółowe cele
i wskaźniki; wtedy firma może na bieżąco mierzyć swoje postępy. Bazując na celach już
określonych przez Pożycz.pl oraz na gotowości do wdrożenia aspektów społecznych
i środowiskowych do strategii firmy, zostały zidentyfikowane następujące cele szczegółowe:
• Perspektywa ekonomiczna
-
zwiększenie rozpoznawalności marki
-
zwiększenie liczby klientów
-
zwiększenie całkowitej wartości pożyczek
13
-
zwiększenie udziału pożyczek spłaconych
• Perspektywa społeczna i środowiskowa:
-
zwiększenie świadomości społecznej na temat zarządzania prywatnymi
finansami
-
przyczynianie się do budowania więzi międzyludzkich
-
przyczynianie się do ochrony środowiska poprzez wolontariat pracowniczy.
Zidentyfikowano następujące wskaźniki do oceny tych celów:
• Wskaźniki ekonomiczne:
-
Liczba użytkowników;
-
Wartość pożyczek;
-
% pożyczek spłaconych.
• Wskaźniki społeczne i środowiskowe:
-
Liczba pożyczek w danej kategorii - wskaźnik mówiący o rodzaju projektów
wspieranych przez Pożycz.pl;
-
Liczba osób biorąca udział w kampaniach edukacyjnych - wskaźnik ilustrujący
postęp w zakresie podnoszenia świadomości społecznej;
-
Liczba osób odwiedzających stronę internetową - wskaźnik efektywności
kampanii PR i marketingu (które również będą promować wartości społeczne);
-
Stosunek liczby osób tylko odwiedzających stronę internetową do liczby
zarejestrowanych użytkowników - wskaźnik zaufania.
W następnym podrozdziale zaprezentowano konkretne narzędzia, które mogą pomóc
Pożycz.pl w wypełnianiu swojej misji uwzględniającej cele ekonomiczne, społeczne
i środowiskowe.
14
4. NARZĘDZIA KOMUNIKACJI DLA POŻYCZ.PL
Zidentyfikowano kilka kluczowych narzędzi, które mogą pomóc Pożycz.pl w budowaniu
wizerunku odpowiedzialnej firmy. Obejmują one takie działania jak: reklama, kampanie
edukacyjne, modyfikacja strony internetowej, zielone biuro oraz partycypacja w inicjatywach
zewnętrznych. Założono, że dążenie do omówionych powyżej celów wraz z wykorzystaniem
odpowiednich narzędzi pozwoli Pożycz.pl zachęcić kolejnych klientów. Będą nimi:
-
Inwestorzy z bardziej altruistycznym podejściem, którzy byliby skłonni inwestować
w pożyczki społecznościowe, ale są zniechęceni zorientowanym na zyski podejściem
komunikacyjnym portali typu social lending;
-
Odpowiedzialni pożyczkobiorcy, którzy będą mogli zaoferować inwestorom
atrakcyjne możliwości inwestycyjne;
-
Publiczne i prywatne instytucje kredytodawcze zainteresowane perspektywą społeczną
i środowiskową (UE, banki etc.)
4.1.
Reklama
Jednym ze sposobów na dotarcie do potencjalnych ale też obecnych klientów Pożycz.pl jest
reklama
pokazująca
wartości
społeczne
firmy,
które
głównie
odnoszą
się
do
odpowiedzialnych zakupów. W porównaniu do tradycyjnych "metod" robienia zakupów,
odpowiedzialne zakupy są przeciwieństwem produkowania nieograniczonej ilości odpadów
oraz niezrównoważonej konsumpcji. Innymi słowy, człowiek kupujący odpowiedzialnie
zastanowi się dwa razy, czy rzeczywiście potrzebuje danego produktu, zanim go kupi.
15
Poniżej przedstawiono przykłady reklam, które mają w zamyśle podobną ideę:
Źródła od lewej do prawej: http://www.cafepress.com/+anti_consumerism_teddy_bear,208576055;
http://theforgefarm.blogspot.com/2009/08/my-how-times-have-changed.html;
http://thoughtfulshopping.com/;
http://www.lowecounsel.com/blog/2011/03/collaborative-consumption-new-shared-economic-models
Dla wielu firm zachęcanie ludzi do mniejszej konsumpcji ich produktów może być
postrzegane jako prosta droga do obniżenia zysków, jednak nie wszyscy się z tym zgodzą.
Jest to sposób na pokazanie odpowiedzialności społecznej, co ma pozytywny wpływ na
reputację firmy. Poprzez tego typy kampanie reklamowe Pożycz.pl mogłaby uzyskać
następujące pozytywne rezultaty. Logo stałoby się bardziej rozpoznawalne wskutek wzrostu
jego popularności w środkach masowego przekazu poprzez "agresywną" kampanię przeciwko
niezrównoważonej konsumpcji. Ludzie otrzymywaliby więcej informacji o firmie i zaczęto by
o niej mówić. Innymi słowy tego typu kampania miałaby dwa cele: promocję społecznych
i środowiskowych wartości oraz zwiększenie zysków firmy. Agresywne kampanie zwykle
podnoszą popularność marki.
16
Zaproponowano kilka przykładowych sloganów dla Pożycz.pl odnoszących się do
odpowiedzialnych zakupów:
1. "Pomyśl dwa razy zanim coś kupisz";
2. "Nie kupuj niepotrzebnych rzeczy";
3. "Bądź rozsądnym konsumentem";
4. "Czy jesteś pewien, że potrzebujesz nowej/go?".
Przykładowe plakaty reklamowe można znaleźć w załączniku.
Pożycz.pl może zachęcić ludzi do obniżenia poziomu konsumpcji na kilka różnych sposobów:
1. Używając łatwych do zapamiętania sloganów - takich jak wymieniono powyżej;
2. Reklama w mediach (gazety/czasopisma oraz banery internetowe);
3. Reklama animowana na kanale YouTube;
4. Facebook i inne portale społecznościowe.
Podsumowując
powyżej
omówione
narzędzie
strategii
komunikacji,
reklamowanie
odpowiedzialnej konsumpcji pokazałoby społeczną odpowiedzialność firmy, wzmocniło jej
reputację, miałoby pozytywny efekt na rozwoju firmy, i zatem przyniosło zyski. Kolejnym
spodziewanym rezultatem jest to, iż tego typu odpowiedzialny wizerunek byłby bardziej
atrakcyjny dla odpowiedzialnych pożyczkobiorców, a ich oferty są bardziej atrakcyjne dla
potencjalnych inwestorów.
4.2.
Kampanie edukacyjne
Jeżeli firma chce działać na rzecz dobra społeczeństwa, stać się wiarygodną i odpowiedzialną
w oczach swoich klientów, dobrym sposobem na udowodnienie takiej gotowości będą
kampanie edukacyjne podnoszące świadomość na temat różnych aspektów inwestowania
i pożyczania pieniędzy. Pożycz.pl może używać w tym celu różnych narzędzi tj.: spoty online/krótkie filmy edukacyjne, reklamy, prezentacje, e-kursy, warsztaty.
Przede wszystkim, istotnym jest, żeby uczyć ludzi, co mogą robić, żeby być
odpowiedzialnymi za swoje finansowe decyzje, oraz dlaczego jest to takie ważne. Odnosi się
to zarówno do potencjalnych inwestorów jak i pożyczkobiorców. W przypadku inwestorów
17
nacisk powinien być położony na to, że inwestycje w pożyczki nie powinny być ich jedynym
źródłem dochodów, ale raczej dodatkowym (w przeciwieństwie do przekazu z poprzednich
sloganów reklamowych Pożycz.pl: "Praca to moja pasja, a zarabiam na Pożycz.pl");
wyjaśnienie ryzyka, jakie wiąże się z inwestowaniem powinno być również zapewnione.
Pożycz.pl posiada już doświadczenie w tym zakresie (publikacja przewodnika dla
inwestorów), co jest krokiem w dobrym kierunku, ale wymagającym rozbudowy.
W przypadku potencjalnych i już używających serwisu pożyczkobiorców przekaz musi być
bardziej złożony. Z jednej strony pożyczkobiorcy są w pełni odpowiedzialni za spłacanie
swoich pożyczek - są pozostawieni sami sobie przy podejmowaniu decyzji finansowych
(w odróżnieniu od inwestorów, którzy są zabezpieczeni przez potencjalnym dłużnikiem). Co
więcej, szybkie i łatwo dostępne pożyczki oferowane przez Pożycz.pl mogą zachęcać ludzi
ubogich i mniej wykształconych, którzy nie są w stanie zarządzać swoimi finansami
w rozsądny sposób. Zatem widać ogromną potrzebę, aby pomagać ludziom stawać się
odpowiedzialnymi za przepływy swoich środków pieniężnych oraz pokazywać im, jak to
robić.
Z drugiej strony tego typu firma powinna obowiązkowo promować etyczne i odpowiedzialne
zakupy, odpowiedzialny konsumpcjonizm, fair-trade (sprawiedliwy handel), zasadę 3R:
Reduce, Reuse, Recycle (pol. 3U: Unikaj kupowania zbędnych rzeczy, Użyj powtórnie,
Utylizuj) oraz inne idee ściśle związane z wyborami, jakich dokonują konsumenci. Może to
być postrzegane jako podejście kontrowersyjne, jako że Pożycz.pl jest uzależnione od popytu
na pożyczki (na różne potrzeby więc również w celu kupowania różnych rzeczy), ponieważ
stąd właśnie czerpie zyski. Niemniej jednak takie podejście jest konieczne, jeżeli bierze się
pod uwagę wyzwania środowiskowe i społeczne w kontekście globalnym (np. przeludnienie,
nadmierna produkcja dóbr, odpady i zanieczyszczenie środowiska, pojemność środowiska
Ziemi i in.). Potencjalni pożyczkobiorcy powinni być informowani o środowiskowych
i społecznych konsekwencjach ich wyborów konsumenckich, jak również zachęcani do
zmniejszania poziomu konsumpcji dóbr (patrz dla przykładu: Choose Half Movement,
http://choosehalf.wordpress.com).
18
4.3.
Strona internetowa
Na rozwój strony internetowej powinno kłaść się szczególny nacisk. Przekaz wartości
odbywa się głównie poprzez to narzędzie. Strona internetowa powinna być na bieżąco
uaktualniana i rozwijana.
W celu promowania odpowiedzialnego myślenia konieczna jest zmiana sposobu
komunikowania się z klientami. Kolejną ważną rzeczą jest kontynuacja rozwoju strony
Pożycz.pl poprzez optymalizację jej działania. Jednym ze sposobów na zmianę strony na
bardziej przyjazną społeczeństwu jest uwzględnienie klientów niepełnosprawnych. Może
przyczynić się to do generowania nowych przychodów i budowania lepszych relacji z
klientami. Z kolei, poprzez stworzenie nowej sekcji pozwalającej na lepszą komunikację
między użytkownikami (tj. blogi, czaty etc.) strona stanie się portalem ułatwiającym kontakty
pomiędzy użytkownikami.
Plan rozwoju strony internetowej:
1. Wdrożenie sekcji CSR - Społeczna Odpowiedzialność Biznesu;
2. Nowy język komunikacji z klientami;
3. Stworzenie
opcji,
która
umożliwiłaby
poruszanie
się
po
stronie
ludziom
niepełnosprawnym;
4. Stworzenie nowej sekcji społecznościowej (blogi, fora, FAQ etc.).
CSR- Społeczna Odpowiedzialność Biznesu
W celu podkreślenia odpowiedzialnej strategii firmy, ważne jest aby sekcja CSR stała się
widoczna dla użytkowników strony internetowej. Wartości firmy oraz realizowana przez nią
społeczna odpowiedzialność wobec klientów powinny być precyzyjnie wyjaśnione. Poprzez
stworzenie materiałów informacyjnych na temat świadomego pożyczania i inwestowania,
Pożycz.pl
może
przyciągnąć
uwagę
ludzi,
a także dodatkowo potwierdzić odpowiedzialne działania firmy.
W sekcja dotycząca CSR, firma powinna podkreślić swoje zobowiązania wobec klientów, pn.
poprzez umieszczenie stwierdzenia, że Pożycz.pl komunikuje się z klientami w sposób
rzetelny i odpowiedzialny bez dyskryminacji ze względu na rasę, płeć, niepełnosprawność,
pochodzenie etniczne czy seksualność.
19
Aby podkreślić, jak ważne są dla firmy wartości społeczne i etyka w komunikacji z klientami,
należałoby zmienić sposób w jaki określa się status klienta: np. zamiast pożyczkobiorca
i inwestor - odpowiedzialny pożyczkobiorca i społeczny inwestor.
Inicjatywa Przyjaznych Stron (Web Accessibility Initiative -WAI)
Strona WWW musi być zaprojektowana do użytkowania przez osoby niepełnosprawne
poprzez wprowadzenie tzw. technologii pomocniczych.
Miejsce Spotkań
Kolejnym krokiem w stronę udoskonalenia sposobu komunikacji opartej na wartościach
społecznych jest wprowadzenie sekcji, która mogłaby odgrywać rolę miejsca spotkań dla
klientów i odwiedzających stronę. Taka inicjatywa byłaby swego rodzaju symulacją relacji
z sąsiadami, kolegami czy członkami rodziny. Takie narzędzie komunikacji umożliwia udział
zarówno tych ludzi, którzy są zorientowani bardziej indywidualistycznie, jak i tych, którzy są
bardziej zainteresowani przynależnością do społeczności Pożycz.pl.
Obecna sekcja forum Pożycz.pl:
Źródło: https://pozycz.pl/forum/
Sekcja ta nie zawiera grup tematycznych i jest przeznaczona głównie do otrzymywania
informacji, a mogłaby służyć wymianie myśli i omawianiu zrealizowanych projektów.
20
Podobne forum jest używane przez Kokos.pl. Nie jest ono jednak popularne wśród klientów
ze względu na swoją nieprzyjazną konstrukcję, brak otwartych czatów i blogów. Kolejny
konkurent - Finansowo.pl - nie posiada żadnego forum.
Źródło: http://forum.kokos.pl/
Sekcja
Miejsce
Spotkań
mogłaby
przyjąć
następującą
strukturę:
FAQ,
Forum
dyskusyjne/Forum pytań ogólnych, Blog, księga gości, czat, historie członków społeczności
portalu Pożycz.pl.
FAQ - Najczęściej zadawane pytania: pytania, na które nie udzielono odpowiedzi
w odpowiednich sekcjach strony internetowej, ale nadal są bardzo popularne wśród klientów.
Forum pytań ogólnych: miejsce, gdzie klienci lub odwiedzający mogą zadać pytania
dotyczące pożyczania pieniędzy oraz inwestycji.
Blog: główna część sekcji mająca na celu rozwój społeczności.
Księga gości: komentarze na temat portalu, recenzje i opinie.
Chat: omawianie problemów, wymiana poglądów, kontakty towarzyskie z innymi klientami.
Historie użytkowników: klienci piszą o osobistych wrażeniach, mogą pozdrowić, podziękować
lub opowiedzieć o tym, jak wykorzystali pożyczone pieniądze.
21
Jako dobry przykład możemy wziąć Sekcję Społeczności na stronie internetowej Zopa.com,
która obejmuje Blog, Forum Dyskusyjne i Czat. Członkowie Zopa są zaangażowani w proces
wymiany informacji, można dowiedzieć się czy pieniądze przyniosły korzyści danej osobie
i na co były one przeznaczone .
Takie stosunki społecznościowe wśród klientów pomagają w zrozumieniu wspólnego celu
i przyczyniają się do wywołania zaangażowania w pomaganie ludziom. Sprawia to również,
że portal staje się bliższy ludziom i pokazuje jak inwestowanie pieniędzy może być zarazem
etyczne.
Źródło: http://www.blog.zopa.com/
22
Kolejnym dobrym przykładem tworzenia dobrych relacji pomiędzy klientami jest portal
Smava.de:
Źródło: http://www.smava.de/
4.4.
Zielone Biuro
Istnieje kilka metod, aby stworzyć zielone biuro; między innymi poprzez zastosowanie
zielonej technologii informatycznej. Poprzez realizację zielonych strategii firma stanie się
bardziej atrakcyjna dla klientów, wzbudzi większe zaufanie. Obraz biura przyjaznego dla
środowiska jest pomocny w zdobywaniu nowych klientów, którzy dbają o środowisko.
Przyczynia się również do wzrostu świadomości tych, którzy nie zwracają uwagi na kwestie
ochrony środowiska.
Ponadto zielone biuro może być dobrym sposobem, aby zminimalizować koszty związane ze
zużyciem wody, energii elektrycznej itp. Co więcej, mogłoby ono pomóc w tworzeniu
oryginalnego i inspirującego miejsca pracy dla swoich pracowników.
Dużą zaletą Pożycz.pl jest fakt, iż firma działa za pośrednictwem internetu, co znacznie
obniża wykorzystanie zasobów.
23
Aby utworzyć bardziej przyjazne środowisku biuro, należy wziąć po uwagę poniższe
wskazówki :
1. Światło
- Korzystanie ze świetlówek kompaktowych, diod LED
- Odpowiednie projektowanie wnętrz, aby zmaksymalizować wykorzystanie światła
naturalnego
2. Papier
- Drukarki sieciowe z domyślną opcją druku dwustronnego;
3. Woda
- nakładki na krany z perlatorem, spłukiwanie toalety dwudzielne, w kuchni powinny
być zainstalowane wydajne zmywarki z funkcją klasy A EKO;
4. Recykling
- Odpady z kuchni powinny być podzielone na odpady organiczne, szkło, plastik
i papier, tak samo w korytarzach. Ponadto, każdy pracownik powinien otrzymać kosz,
do którego mógłby wrzucać makulaturę;
5. IT
- Korzystanie z "zielonych serwerów"4 (energia pochodzi ze źródeł odnawialnych);
wyłączanie monitorów komputerów, kiedy nie są używane; korzystanie z trybu
"stand-by", energooszczędne monitory LCD;
6. Zdrowie pracowników
- Np. zestaw doniczek z bazylią, pietruszką i miętą w kuchni, dużo zielonych roślin
w pomieszczeniach.
Wyżej wymienione wskazówki są stosunkowo łatwe do wdrożenia i stanowią podstawę dla
wielu cenionych certyfikatów (np. Zielona Marka lub Certyfikat Zielone Biuro5). Jednak na
początku działalności firmy nie jest konieczne ubieganie się o certyfikat, który wymaga
dodatkowej opłaty. Zamiast tego, firma może korzystać z sekcji CSR na swojej stronie
internetowej, gdzie może napisać o tym, jak "zazieleniła" swoje biuro; wiele firm korzysta
z tej techniki.
4
Np.: ThinkHost. powered by wind and sun. http://www.thinkhost.com/ (28 lipca 2011)
Fundacja Partnerstwo dla Środowiska. Certyfikat Zielone Biuro.
http://www.fpds.pl/ekocertyfikaty/pl/czym-jest-certyfikat-zb/ (28 lipca 2011)
5
24
4.5.
Inicjatywy zewnętrzne
Aby skutecznie komunikować swoje zaangażowanie społeczne i środowiskowe, firma
Pożycz.pl chciałaby brać udział w inicjatywach zewnętrznych, które mogłyby stanowić
niezależną ocenę społecznej odpowiedzialności firmy. Udział w zewnętrznych inicjatywach
może być dobrym sposobem na podkreślenie komunikatów przekazywanych klientom
Pożycz.pl.
Istnieje wiele międzynarodowych i polskich organizacji i standardów, z których
odpowiedzialne przedsiębiorstwa mogą korzystać. Niektóre z nich koncentrują się na
dostarczaniu wytycznych do naśladowania przy wdrażaniu strategii CSR, inne gromadzą
członków, którzy tworzą sieć wymiany dobrych praktyk i współpracy. Istnieją również
konkursy i rankingi, które oceniają działania firmy pod względem CSR. Wszystkie z nich
w zamian za odpowiedzialne praktyki oferują dowód uznania, który firma może wykorzystać
w komunikacji z szerszym gronem odbiorców.
Udział w wielu z tych inicjatyw zewnętrznych wymaga ponoszenia dodatkowych kosztów.
Często wiąże się to z wdrażaniem systemów i procedur, które mogą być zbyt skomplikowane
dla małego przedsiębiorstwa (np. Global Reporting Initiative lub ISO). Dlatego wydane
pieniądze i podjęty wysiłek mogą nie być adekwatne do uzyskanych w ten sposób korzyści.
Istnieją jednak uznane konkursy i inne inicjatywy, które są odpowiednie dla wchodzących na
rynek małych i średnich przedsiębiorstw takich jak Pożycz.pl. Udział w wielu z nich jest
bezpłatny, jako że promowanie odpowiedzialności wśród mniejszych firm jest jednym
z celów ich organizatorów. W tabeli na następnej stronie zaprezentowano listę inicjatyw
zewnętrznych w zakresie CSR zalecanych dla Pożycz.pl. Zostały one wybrane w oparciu
o względną łatwość aplikacji i niski wkład finansowy (lub jego brak).
Oprócz udziału w zewnętrznych inicjatywach, Pożycz.pl może również szukać sposobu, by
aktywnie angażować się w projekty CSR, które są organizowane przez organizacje
pozarządowe. Takie organizacje mogą być zainteresowane wspieraniem zrównoważonego
rozwoju wśród MŚP w Polsce. Pożycz.pl może stać się częścią projektów, które są
finansowane ze źródeł zewnętrznych (np. UE) albo takich, gdzie wymagany jest niewielki
wkład finansowy. Pożycz.pl może również pomyśleć o wykorzystaniu swojej platformy
internetowej jako medium komunikacji dla innych projektów CSR.
25
Tabela 2: Lista zewnętrznych inicjatyw CSR, które mogłyby wesprzeć Pożycz.pl w działaniach na rzecz CSR.
Projekt
Nazwa
organizacji
Opis
Opłaty
Źródło internetowe
Liderzy
Zrównoważonego
Rozwoju
FORBES, PwC
- Konkurs zorganizowany po raz pierwszy w 2011 roku,
Brak
http://www.forbes.pl/
liderzyzrownowazonegorozwoju
Brak
http://www.koalicjacr
.pl
Brak
http://odpowiedzialny
biznes.pl
Brak
danych
http://odpowiedzialny
biznes.ning.com
- Kryteria obejmują implementację głównych zasad CSR do
strategii firmy oraz widoczne efekty uwzględnienia CSR w
strategii,
- W pierwszej edycji wybrano 7 liderów oraz wyróżniono 2 inne
firmy; wśród nich znalazł się start-up Siepomaga.pl,
- Jeśli Pożycz.pl wdroży strategię CSR, może startować w
następnej edycji konkursu.
Kodeks
Odpowiedzialnego
Biznesu
Pracodawcy RP,
PwC
- Kodeks dla polskich firm przygotowany przez PwC w oparciu
o zasady Global Compact, GRI, ISO, OECD dostosowane do
polskich warunków,
- Firmy mogą dobrowolnie podpisać Kodeks, jeśli uważają, że
spełniają jego wymagania; jest to następnie komunikowane na
stronie internetowej projektu,
- Wybrane firmy przechodzą proces weryfikacyjny PwC, który
kończy się raportem z rekomendacjami dla firmy.
Podręcznik
dobrych praktyk
Instytut
Odpowiedzialnego
Biznesu
Forum
Odpowiedzialnego
Biznesu (FOB)
Instytut
Odpowiedzialnego
Biznesu
- Podręcznik wydawany corocznie przez FOB, zawiera dobre
praktyki z różnych firm,
- Firmy mogą dobrowolnie dostarczać dobre praktyki, które
następnie są wybierane przez FOB do publikacji.
- Think tank odpowiedzialnego biznesu, który mógłby być
zainteresowany wspieraniem rozwijających się firm,
- Organizuje projekty edukacyjne oraz wzmacniające
świadomość w zakresie CSR.
26
PODSUMOWANIE
Raport ten miał na celu przedstawienie wyników projektu "Budowanie strategii komunikacji
opartej na wartościach społeczno-środowiskowych dla Pożycz.pl". Cele projektu obejmowały:
analizę firmy, konsultację proponowanych rozwiązań oraz opracowanie strategii realizacji
zagadnień zrównoważonego rozwoju w praktyce biznesowej.
Raport został podzielony na cztery rozdziały. Wprowadzenie zawiera analizę rynku oraz
definicję pożyczek społecznościowych (social lending). W pierwszym rozdziale przyjrzano się
ogólnym zasadom działania firmy. W drugim rozdziale zaprezentowano analizę firmy za
pomocą narzędzia SWOT. Określono mocne i słabe strony, szanse oraz zagrożenia związane
z działalnością firmy Pożycz.pl. W następnym rozdziale opisano strategię komunikacji, jej
wartości i zasady.
W ostatnim rozdziale zbudowano strategię komunikacji według potrzeb i możliwości, wartości
i celów Pożycz.pl. Strategia została podzielona na kilka etapów i wykorzystuje narzędzia takie,
jak: reklamy i kampanie edukacyjne, rozwój witryny internetowej, zielone biuro i inicjatywy
zewnętrzne.
Proponowana strategia reklamowa ma na celu zachęcenie Pożycz.pl do wprowadzenia
agresywnej kampanii na rzecz zwalczania niezrównoważonej konsumpcji. Poprzez taką
nietypową reklamę marka stanie się bardziej rozpoznawalna. Podstawą tego zabiegu
marketingowego nie jest tylko "głośna reklama". Przekaz powinien być odzwierciedleniem
rzeczywistych wartości, na które stawia Pożycz.pl tj.
kwestie społeczne, odpowiedzialne
myślenie wśród klientów i in. Kampanie edukacyjne mają na celu poszerzenie wiedzy \wśród
potencjalnych inwestorów i pożyczkobiorców w zakresie odpowiedzialnego pożyczania
i inwestowania pieniędzy. Rozwój strony internetowej przyczyniłby się do promowania wartości
społecznych i środowiskowych na platformie Pożycz.pl. Dostosowanie strony do potrzeb osób
niepełnosprawnych mogłoby również spowodować przyciągnięcie szerszego grona klientów.
Inicjatywa
zielonego biura jest odzwierciedleniem rzeczywistego zainteresowania firmy
wartościami środowiskowymi. Wreszcie, udział w inicjatywach zewnętrznych jeszcze bardziej
podkreśli chęć firmy do wdrażania praktycznych rozwiązań CSR.
Dzięki starannej realizacji proponowanej strategii, Pożycz.pl może wprowadzić dobrą
komunikację pośród jej obecnych i przyszłych klientów w oparciu o wartości społeczne
i środowiskowe.
27
Załącznik 1. Proponowane kampanie reklamowe.
Reklama 1: “Lend your money and lose your friend or…”6
6
Pierwotna wersja raportu powstała w języku angielskim, wersja Polska jest jedynie tłumaczeniem. Ze względu na
kwestie językowe nie należy bezpośrednio tłumaczyć haseł reklamowych. Pożycz.pl może jednak wykorzystać w
swojej kampanii hasło o podobnym znaczeniu w języku polskim, tzn. „Dobry zwyczaj nie pożyczaj”, np. poprzez
połączenie: „Dobry zwyczaj nie pożyczaj... My zmieniamy zwyczaje – Pożycz.pl”. (przyp. tłum)
28
Reklama 2: “Are you sure you need new?”7
7
Patrz przypis 6. Proponowane tłumaczenie plakatu to: „Jesteś pewien, że musisz mieć nowy? Kupuj rozsądnie”.
(przyp. tłum)
29
Załącznik 2. Studium przypadków
Przypadek 1: Caja Navarra – obywatelska bankowość
Konto Obywatelskie: Czy wiesz ile Twój bank zarabia na Tobie?
Cel: Obywatelska bankowość oznacza traktowanie konsumentów jako obywateli/klientów z
prawami tworzącymi stosunki bazujące na równości. Osiągnięcie tego celu oznacza rezygnację
z obszarów władzy poprzez nadanie klientom nowych praw. Dodatkowo, Caja Navarra chce
także zaangażować swoich klientów w projekty społeczne, które wybiorą oni jako beneficjentów
swoich zysków.
Rozwiązanie zakłada stworzenie nowego prawa konsumenta, prawa do poznania zysków, jakie
Caja Navarra osiąga dzięki swoim poszczególnym konsumentom, a także jak duży jest ich wkład
w cele społeczne. Dla wsparcia tego projektu, firma zdecydowała się wysłać każdemu z jej
650.000 klientów list (który nazywał się „konto obywatelskie”) informujący o tym, ile pieniędzy
Caja Navarra zarabia na ich kontach, czyli jaki ma zysk ze stosunków handlowych z każdym
klientem.
Każdy klient sam decyduje o tym, jaki projekt społeczny chce współfinansować poprzez
inicjatywę "Ty wybierasz: ty zdecyduj".
Każdy klient może postanowić by wesprzeć finansowo - częścią zysku ze swoich pieniędzy - do
trzech konkretnych projektów z ponad 2.000 możliwości zaproponowanych przez organizacje
non-profit. W 2007 roku klienci zdecydowali o przeznaczeniu ponad 42 milionów €, co stanowi
ponad jedną trzecią zysku netto Caja Navarra.
Osoby, które aktualnie nie są klientami, mogą obliczyć jaki zysk osiągnęłaby na nich Caja
Navarra oraz ile z niego byłoby przeznaczone na projekty, które wybraliby gdyby byli klientami,
przy użyciu „Symulatora Konta Obywatelskiego”. Operacja ta jest przeprowadzona zupełnie
anonimowo poprzez wprowadzenie danych do symulatora.
30
Przypadek 2: Groupe Caisse d'Epargne
Klasyfikacja produktów bankowych
Dla każdego produktu lub usługi jaką świadczy Caisse d'Epargne tj. konto oszczędnościowe,
kredyt, ubezpieczenie itp., firma zapewnia kartę informacyjną w pakiecie reklamowym
informującą klienta o:
• Ryzyku finansowym: ryzyko straty oszczędności, ryzyko nieprzewidzianych opłat
itp.Integracji kryteriów społecznych i środowiskowych w koncepcji produktu
• "Intensywności węglowej" produktu powiązanej z wielkością emisji dwutlenku węgla
podczas całego cyklu życia produktu.
W zakresie korzystania z produktów oszczędnościowych firma informuje:
• Czy lokata jest mniej czy bardziej ryzykowna
•
Czy społeczne i środowiskowe kryteria były brane pod uwagę przy wyborze
przedsiębiorstw do inwestycji
•
Emisja dwutlenku węgla związana z działalnością przedsiębiorstw (np. jeżeli jest to
fundusz akcji)
Wyniki są przedstawione w postaci prostego systemu znakowania, którym towarzyszą
precyzyjne sformułowania i określone ilości emisji dwutlenku węgla. Opracowanie systemu
oznakowania odbywa się przez organizacje współpracujące i ekspertów, m.in. przedstawicieli
ADEME, "Amis de la Terre", Teste pour Vous, Utopies i WWF.
Referencje do oznakowania są wprowadzane
przed końcem roku, aby umożliwić pełne
wdrożenie zapisów w roku następnym. Ponadto, system ma otwartą, podaną do publicznej
wiadomości strukturę, co umożliwia porównanie pomiędzy bankami oraz zapobiega redundancji
systemów informacyjnych konkurencji.
31