Szczerość, toŜsamość, jawność

Szczerość, toŜsamość, jawność
Autor: Anna Kołodziejczyk, PR&CSR konsultant, artykuł dla Marketingu w
Praktyce
Marketerzy zgodnie twierdzą, Ŝe jeśli marki nie ma wśród jej
konsumentów, to nie ma jej wcale. Nie jest jednak obojętne w jaki sposób
ta obecność jest stymulowana. WaŜne, Ŝeby nie była to obecność...
symulowana.
„65 centów za pozytywną opinię na temat produktów amerykańskiej firmy
Belkin” (producenta urządzeń peryferyjnych, sprzętu i akcesoriów do
telefonów oraz komponentów do komputerów). Ogłoszenie tej treści
ukazało się w serwisie Amazon.com. Kilku amatorów łatwego zarobku
rekomendowało z entuzjazmem produkty, których nie uŜywali. Fakt ten
wyszedł na jaw dzięki czujności innych uŜytkowników serwisu. W
konsekwencji nastąpił kryzys PR-owy, przeprosiny prezesa, publiczne
potępienie tego typu procederów. Przypadek firmy Belkin to klasyczny
przykład nieetycznej, szkodliwej dla firmy kampanii marketingu
rekomendacji.
W dobie braku zaufania konsumenta do tradycyjnych form reklamy i
promocji oraz prokonsumenckiej aktywności oczywistą koniecznością jest
poszerzanie wachlarza kanałów komunikacji marketingowej. Dlatego firmy
coraz chętniej sięgają po taktyki astrosurfingowe, czyli polegające na
generowaniu oddolnego poparcia dla marki/produktu. Jedna z ich form
jest powoływanie róŜnego typu organizacji lub inicjatyw – z pozoru
konsumenckich/obywatelskich i niezwiązanych z firmami, które prowadzą
działania na rzecz danego produktu/marki/wydarzenia. Przed erą Web 2.0
w celu tworzenia „szumu” uciekano się do takich metod, jak masowe
wysyłanie „listów od czytelników” do redakcji, inicjowanie publikacji,
pikiety itp. Rozwój internetu dostarczył wielu nowych metod i moŜliwości
w tym zakresie. Brak ujawniania faktycznych inicjatorów tego typu akcji
budzi uzasadniony sprzeciw i oceniany jest powszechnie jako nieetyczny.
Serwisy społecznościowe czy blogi to naturalne środowisko dla rozwoju
marketingu szeptanego. Kluczowe jest jednak pytanie o sposób
prowadzenia kampanii z wykorzystaniem narzędzia, jakim są
rekomendacje uŜytkowników sieci. Faktyczną wartość dla konsumentów
mają jedynie opinie autentyczne. I właśnie na autentyczność
rekomendacji firmy powinny kłaść nacisk. Sztuczne generowanie
pozytywnych ocen na temat marek, np. poprzez fikcyjnych internautów,
automatycznie powielane posty, nieuczciwych blogerów czy wręcz flogi,
nie tylko nie ma nic wspólnego z uczciwością, ale teŜ zdemaskowane
skutkuje utratą zaufania klientów. (Przykład: firma SONY w celu
zwiększenia zainteresowania zestawami PSP załoŜyła blog rzekomo
prowadzony przez chłopców marzących o takim prezencie
boŜonarodzeniowym). Ponadto dla ich inicjatorów i autorów takie działania
mogą mieć negatywne konsekwencje prawne.
WaŜnym narzędziem stosowanym dla inicjowania rozmów wśród klientów
jest product seeding. Sednem wykorzystania tej techniki jest dostarczenie
produktu, o którym jego bezpośredni uŜytkownicy będą mogli następnie
opowiadać w swoim środowisku naturalnym – wśród znajomych, rodziny,
współpracowników. Niezwykle istotna jest w tym przypadku edukacja
uczestników tego typu kampanii i przekazanie im zarówno
merytorycznych, jak i etycznych zasad dzielenia się swoimi opiniami.
Kluczem do wiarygodności ich działań jest informowanie swoich
rozmówców o związku z producentami. W odpowiedzi na naruszenia
powstają normy i standardy etyczne wskazujące dobre praktyki. Liderem
w tym zakresie było WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) –
stowarzyszenie skupiające firmy wykorzystujące w swojej praktyce róŜne
formy marketingu szeptanego. JuŜ w 2005 roku organizacja ogłosiła
kodeks etyczny stanowiący wzorzec dla powstających coraz częściej
wewnętrznych wytycznych poszczególnych firm i innych podmiotów
zajmujących się standaryzacja tej dynamicznie rozwijającej się dziedziny
komunikacji marketingowej (np. IBM przekazał swoim pracownikom
wytyczne odnośnie wpisów w serwisach społecznościowych juŜ
w 2005 r.; Coca-Cola stworzyła system takich reguł w 2008 r.). To trzy
fundamentalne zasady zawarte w kodeksie WOMMA. Zasada szczerości
wymaga, by rekomendacje były autentyczne, niewymuszone
i niepodyktowane przez firmę/agencje opiniami konsumentów.
Koniecznym warunkiem jest wykorzystanie swojej prawdziwej toŜsamości
(nazwisko, internetowy nick itp.). Jawny musi pozostać kaŜdorazowo
jakikolwiek związek miedzy osobą rozpowszechniającą opinie a
firmą/agencją, który moŜe wpływać na ocenę jej wiarygodności. Kodeks
zwraca teŜ uwagę na konieczność przestrzegania zasad obowiązujących w
miejscu rozprzestrzeniania opinii (np. netykietę itp.), a takŜe zachowanie
szczególnych wymogów zakresie rekomendacji skierowanych do dzieci i
młodzieŜy.
Marketerzy zgodnie twierdzą, Ŝe jeśli marki nie ma wśród jej
konsumentów, to nie ma jej wcale. Nie jest jednak obojętne, w jaki
sposób ta obecność jest stymulowana. WaŜne, Ŝeby nie była to obecność
symulowana.
Wal-Mart to największa siec hipermarketów w Stanach Zjednoczonych.
Jest jednocześnie największą amerykańską korporacją – "zatrudnia ponad
1,5 miliona pracowników (większość w USA). Ponad 1/3 asortymentu
stanowią marki własne.
Z powodu m.in.: polityki kadrowej (złe warunki pracy i płacy, nieopłacanie
ubezpieczeń zdrowotnych, zatrudnianie nielegalnych imigrantów,
zwalczanie organizacji związkowych itp.) oraz graniczącej z dumpingiem
polityki wobec konkurencji wokół korporacji narastały kontrowersje oraz
mnoŜyły się niepochlebne opinie. W 2005 roku sieć rozpoczęła współpracę
z jedną z największych agencji PR-owych na świecie – Edelman – która juŜ
w owym czasie szeroko promowała się jako agencja aktywnie stosująca
nowe narzędzia Web 2.0. W odpowiedzi na utworzone przez krytyków
firmy inicjatywy monitorujące jej działalność i piętnujące wypaczenia
(Wal-Mart Watch i Wake-Up Wal-Mart) powołana została „przeciwwaga” w
postaci organizacji finansowanej przez sieć – Working Families for WalMart. Informacja o powiązaniach finansowych nie była publicznie
dostępna. Siedzibę organizacji ustanowiono w… waszyngtonskiej centrali
agencji Edelman.
Agencja PR wykorzystała nowa platformę komunikacji internautów – blogi.
Jednak rozsyłając identyczne informacje prasowe, nie zadbała o to, by
blogerzy podawali źródło informacji. Ponadto zastosowanie przez tych
ostatnich metody „kopiuj-wklej” spowodowało, ze w sieci pojawiło się
wiele identycznych wpisów. Nie umknęło to uwadze dziennikarzy… Kolejna
odsłona tej serii wpadek była podróŜ przez Stany Zjednoczone pary, która
korzystała w trasie z bezpłatnych parkingów pod sklepami Wal-Mart.
Swoją wyprawę podróŜnicy relacjonowali na blogu - w znakomitej
większości wpisy koncentrowały się na pochwalnych peanach na temat
firmy przemycanych w rzekomych rozmowach z jej pracownikami.
Sztuczność i tendencyjność tekstów przyczyniły się do odkrycia prawdy:
„ekspedycje” i honoraria „blogerów podróŜników” finansował Wal-Mart, a
oni sami to fotograf prasowy i pisarka (prywatnie blisko spokrewniona z
jednym z pracowników agencji Edelman). „Wisienką” na tym „(o)błędnym
torcie” był początkowy całkowity brak reakcji na ujawniony skandal.
Dopiero w tydzień po wybuchu kryzysu na blogu Richarda Edelmana
pojawiło się lakoniczne przyznanie do błędu, za który odpowiedzialność w
całości wzięła na siebie agencja.
Przypadek duetu Wal-Mart/Edelman jaskrawo pokazuje konsekwencje
nieuczciwego i nieumiejętnego posługiwania się narzędziami marketingu
szeptanego. Kompromitacja przełoŜyła się na wizerunek obu firm, a ich
przyszłe działania obarczone zostały ogromnym brakiem zaufania ze
strony klientów.
PowyŜszy artykuł opublikowany został w grudniowym numerze magazynu
Marketing w Praktyce.