Strona 18-21 - Marka gwarancją jakości
Transkrypt
Strona 18-21 - Marka gwarancją jakości
18-21_MARKA-2:Layout 1 2008-02-20 10:09 Strona 18 PODOBNO 80% POLAKÓW KUPUJE PRODUKTY MARKOWE. OCENIAJĄ JE JAKO TRWALSZE, LEPSZE I WYŻSZEJ JAKOŚCI NIŻ ICH ANONIMOWE ODPOWIEDNIKI. KONSUMENCI UFAJĄ MARKOM, ZA TAKI PRODUKT POTRAFIĄ ZAPŁACIĆ WIĘCEJ NIŻ ZA TEN BEZ LOGO. NA CZYM POLEGA MAGIA MARKI? 18-21_MARKA-2:Layout 1 2008-02-15 10:55 Strona 19 raport MARKA GWARANCJĄ JAKOŚCI Jedni skłonni są uważać ją po prostu za nazwę lub znak pozwalający zidentyfikować dany towar i wyróżnić go spośród produktów konkurencyjnych. Inni mówią, że oprócz samego towaru liczy się także wartość dodana, czyli wszystkie skojarzenia łączące się z danym produktem. Wszystko to, co trafia do wyobraźni nabywcy, sugerując mu, że dzięki używaniu na przykład zegarka, samochodu czy butów właśnie tej, a nie innej marki może kształtować i zmieniać własny wizerunek. Stać się elegantszym, popularniejszym w towarzystwie, bardziej godnym zaufania lub przystojniejszym. Istnieje wiele definicji marki, nawet eksperci nie są zgodni co do tego, która jest najwłaściwsza. Fot. Archiwum firm OD PODPISU DO LOGO Marka kojarzy się z państwem kapitalistycznym, globalizacją i prawami wolnego rynku. Tymczasem wbrew pozorom jest to wynalazek sięgający zamierzchłych czasów. Już w starożytnej Grecji, Syrii, Rzymie, Babilonii czy Chinach na biżuterii i ceramice pojawiły się znaki warsztatowe określające pochodzenie wyrobu. To właśnie w Grecji rozpowszechnił się także obyczaj podpisywania dzieł – rzeźbiarze wykuwali swoją sygnaturę w marmurze, dramatopisarze podpisywali komedie i tragedie (gdyby nie to, nie znalibyśmy dziś imion Fidiasza czy Arystotelesa). To samo robili jednak także zwykli rzemieślnicy, wytwarzający przedmioty codziennego użytku. Podpis z pewnością jest rodzajem marki. System oznaczeń niepochodzących od nazwiska na dobre rozwinął się w średniowieczu wraz z powstaniem cechów i gildii. Przepisy cechowe nakładały na rzemieślników obowiązek oznaczania niektórych produktów, zakazywały stosowania cudzych oznaczeń i kontrolowały jakość. Tym samym przyczyniły się do wykształcenia współczesnego znaku towarowego. Początkowo znak mówił o tym, że konkretny towar został wyprodukowany przez danego człowieka. Jednak rozwój warsztatów, w których zatrudniano coraz więcej praktykantów i pomocników, sprawiał, że mistrz nie był w stanie kontrolować wszystkich pracowników i własnym podpisem poświadczać jakości wyrobu. Właśnie wtedy obok znaków autorskich pojawiły się pierwsze znaki warsztatowe. Można śmiało nazwać je bezpośrednimi przodkami dzisiejszych marek – wskazywały z jakiej „firmy” pochodzi dany towar. Nad tym, żeby produkt nie zawiódł oczekiwań klientów i żeby godnie reprezentował dany warsztat, pracowała odtąd coraz większa grupa ludzi. W XVIII wieku pojawiła się potrzeba, żeby znak towarowy nie tylko świadczył o pochodzeniu wyrobu, ale i przyciągał nowych potencjalnych klientów. Musiał zatem być atrakcyjny. Zamiast nazwy producenta na towarach zaczęły pojawiać się symbole, np. zwierząt czy roślin, albo wizerunki znanych osób. Były to pierwowzory dzisiejszego logo. WITTCHEN 19 18-21_MARKA-2:Layout 1 2008-02-15 10:56 Strona 20 PRZECIWKO METKOM We współczesnym świecie marka nie kojarzy się już po prostu z oznakowaniem towaru. Jest czymś wszechobecnym. Znaki firmowe widzimy nie tylko na produktach, ale i na billboardach, w gazetach, telewizji. Często (zwłaszcza wśród młodzieży) człowiek oceniany jest wyłącznie na podstawie tego, jakiej marki nosi ubrania. To, co w założeniu miało pomagać w dokonywaniu dobrych wyborów i unikaniu rozczarowania przy zakupach, niekiedy przekształca się w zniewolenie. Taką przynajmniej opinię głoszą zwolennicy, utożsamianego z filozofią alterglobalistyczną, ruchu No Logo. Zapoczątkowała go opublikowana w 2000 roku książka kanadyjskiej dziennikarki Naomi Klein „No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies”, nazywana często „ewangelią antyglobalizmu”. Autorka krytykuje w niej nieetyczne zachowania wielkich korporacji, takich jak Microsoft, Nike, Coca-Cola czy McDonald’s, a także uciążliwą wszechobecność reklamy. Podejmuje drobiazgową i wnikliwą analizę strategii i funkcjonowania międzynarodowych koncernów, sprawujących coraz większą kontrolę nad „globalną wioską”. Jak jednak podkreśla sama autorka, tytułu nie należy traktować dosłownie – nie chodzi o to, żeby zrezygnować z oznakowania towarów. „No logo” to raczej krytyka ekonomicznych gigantów monopolizujących rynek, a także sprzeciw wobec ingerencji marki w każdą dziedzinę życia, wobec uniformizacji i ujednolicenia oraz kreowania przez markę świata wartości. SOLIDNA FIRMA W obiegowej opinii z pojęciem „marka” rzeczywiście kojarzą się przede wszystkim wielkie, międzynarodowe koncerny lub też firmy oferujące wyroby luksusowe i – co za tym idzie – bardzo drogie. Skojarzenia te są nie do końca słuszne. Owszem, istnieją marki z wyższej półki, chociażby w świecie mody – któż nie słyszał 20 WITTCHEN o żakiecie Chanel, torebce od Prady czy szpilkach od Manolo Blahnika? Istnieją też marki takie jak Coca-Cola czy McDonald’s – nieluksusowe, ale za to cieszące się ogromną popularnością na skalę światową. Jednak marka to nie kwestia ceny towaru czy jego globalnego zasięgu. To przede wszystkim jasny, czytelny sygnał, że nie mamy do czynienia z produktem anonimowym, że ktoś włożył czas i wysiłek w to, aby jego wyrób był rozpoznawalny, zapamiętywany, cieszył się uznaniem i zaufaniem, choćby tylko w społeczności lokalnej. W dzisiejszych czasach każdy towar opatrzony jest znakiem producenta, a jednak tylko niektóre gotowi jesteśmy nazwać markowymi. Marka nie pojawia się automatycznie wraz z zastrzeżeniem znaku towarowego. Tu liczy się czas. To on sprawia, że niektóre znaki postrzegamy jako godne zaufania, solidne, lepsze od innych. Nawet najsprawniejsza kampania reklamowa nie zastąpi długich lat doświadczenia w budowaniu relacji z konsumentami. Z badań przeprowadzonych przez TNS OBOP na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Wytwórców Produktów Markowych „ProMarka” wynika, że ponad 1/3 Polaków uważa za towar markowy ten, który znany jest od lat i ma swoje tradycje. Marka to coś sprawdzonego. Czasem polecamy znajomemu zegarmistrza z sąsiedniej ulicy albo informatyka, który regularnie naprawia nasz komputer, mówiąc, że ten człowiek to „solidna firma”. I chociaż logo firmy zegarmistrzowskiej nie znajdzie się na billboardzie, a reklamy informatyka nie obejrzymy w telewizji, ludzie ci bez wątpienia mają markę, którą sobie mądrze wypracowali. Zofia Sawicka 18-21_MARKA-2:Layout 1 2008-02-15 10:56 Strona 21 Potęga marki ROZMOWA Z PROFESOREM HENRYKIEM MRUKIEM Z AKADEMII EKONOMICZNEJ W POZNANIU. Co sprawia, że ludzie, mając do wyboru droższy produkt markowy i produkt pozornie identyczny, tańszy, ale nieopatrzony znanym logo, wybierają markowy? Jednym z powodów jest psychologicznie uwarunkowana obawa przed ponoszeniem strat. Mózg człowieka – jak wynika z badań neuromarketingu – dąży do ograniczania ryzyka nietrafionych zakupów. Silna i znana marka jest rodzajem gwarancji, daje poczucie bezpieczeństwa, zwiększa szanse dokonania właściwego wyboru. W przypadku jakich artykułów marka liczy się dla nas najbardziej? Konsumenci większą wagę przywiązują do marek tych produktów, które świadczą o ich pozycji ekonomicznej lub społecznej. Marka samochodu, ubrania, zegarka, kosmetyku może podkreślać miejsce w hierarchii. Mniejszą wagę przywiązujemy do marki produktu, który nie będzie miał wpływu na nasze relacje z innymi. Jeśli klient kupuje wódkę, aby przygotować nalewki, wówczas marka alkoholu nie będzie dla niego aż tak istotna. Natomiast jeśli kupuje prezent dla ważnej osoby, wówczas wybierze produkt markowy. Niekiedy wybór zależy od okoliczności. Ten sam mężczyzna może zamówić inną markę piwa, umawiając się z kolegami w pubie na wspólne oglądanie meczu (np. Tyskie), jedząc kolację ze swoim szefem (np. Heineken) lub umawiając się z dziewczyną (np. Gingers). Skąd bierze się potrzeba, żeby mieć „coś z logo”, nawet jeśli sam przedmiot nie jest nam niezbędny albo nie ma praktycznego zastosowania? W teorii zachowań nabywców mówi się o dwóch efektach: naśladownictwa i demonstracji. Przykładem efektu naśladownictwa jest moda. W poszczególnych okresach kupuje się określone buty, teczki, torebki czy ubrania. Marka daje gwarancję wpisania się we właściwy trend. Z kolei efekt demonstracji zachodzi, gdy klient, obserwując innych, wybierze markę, która go wyróżni, podkreśli jego oryginalność, wyjątkowość, np. jeśli sąsiad kupi sobie nowe volvo, to obok pojawi się nowe audi. Jeszcze innym powodem wyboru produktu markowego może być potrzeba przynależności. Właściciele motocykli Harley Davidson spotykają się na rajdach, a dodatkowo podkreślają swoją przynależność do grupy, kupując odpowiednią odzież i dodatki. Wymiar społeczny nie zawsze jest istotny. Mówca może zwiększyć własną pewność siebie, mając na sobie markową bieliznę, o czym nie będzie wiedział żaden z jego słuchaczy. Jaka grupa społeczna najchętniej i najczęściej inwestuje w markowe produkty? Każda grupa – z drobnymi wyjątkami – jest zainteresowana nabywaniem produktów markowych. Od miejsca na drabinie społeczno-ekonomicznej zależy, z jak wysokiej półki będą to produkty. Marki mają duże znaczenie dla osób wykonujących zawody zaufania społecznego oraz pracujących w usługach. Klient z reguły obdarza większym zaufaniem lekarza lub prawnika, który będzie właściwie ubrany oraz będzie dysponował stosownymi do ubioru dodatkami, m.in. teczką, piórem, zegarkiem, portfelem. W niektórych przypadkach marki są związane z poszczególnymi generacjami konsumentów. Bardzo popularna kilka lat temu marka napoju Frugo ma dzisiaj niewielu zwolenników. Młodzi poszukują nowych marek, które będą podkreślały ich przynależność pokoleniową. Jak wytłumaczyłby Pan zjawisko ruchu No Logo, świadomego kontestowania markowych produktów? Co sprawia, że niektóre nawet zamożne osoby z zasady starają się nie kupować niczego z logo? Wybieranie produktów bezmarkowych także jest sposobem na określenie swej pozycji w społeczeństwie. Trudno sobie wyobrazić istnienie produktów całkowicie pozbawionych logo oraz marki. Osoby, które deklarują bunt wobec „ometkowanego” świata, nabywając odzież „bezmarkową”, kupują jednak wyroby wytworzone przez określone firmy. Marka towarzyszy człowiekowi od zarania jego dziejów. Przecież nasze imiona i nazwiska też są markami. Dbając o tworzenie wartości w powiązaniu z marką, możemy budować poprawne relacje społeczne. Rozmawiała Zofia Sawicka PROF. DR HAB. HENRYK MRUK profesor zwyczajny na Wydziale Gospodarki Międzynarodowej Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, wybitny znawca problematyki marketingu, autor ponad 800 publikacji poświęconych teoretycznym i praktycznym zagadnieniom marketingu i zachowań nabywców. W swoich badaniach koncentruje się na problematyce tworzenia marek i zarządzania nimi. Profesor Mruk jest również jednym z najwybitniejszych znawców rynku i marketingu farmaceutycznego. Cieszy się opinią znakomitego wykładowcy na wszystkich poziomach kształcenia, szczególnie w programach studiów MBA i podyplomowych. Był członkiem kilku rad nadzorczych firm: Jedynka, Astra, Delecta, Emax SA, co pozwoliło na połączenie wiedzy teoretycznej z praktyczną. WITTCHEN 21