marketing polityczny

RECENZJA KSIĄŻKI „MARKETING POLITYCZNY-PERSPEKTYWA
PSYCHOLOGICZNA”, WOJCIECHA FALKOWSKIEGO I ANDRZEJA CWALINY,
GDAŃSKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE, GDAŃSK 2005.
W gorącym okresie przedwyborczym książka W. Cwaliny i A. Falkowskiego
„Marketing polityczny – perspektywa psychologiczna” wydana przez GWP jest szczególnie
godna uwagi, zarówno dla osób chcących brać w nich udział, jak i pomagającym im w
tym doradców. Jednak ta profesjonalna publikacja jest ważna nie tylko dla tych dwóch
grup, ale również dla wykładowców marketingu politycznego, kreatorów wizerunku i prowców. Książka może się okazać pomocna również podczas prowadzenia szkoleń z
kreacji wizerunku. Jest to praca naukowa otwierająca arkany wiedzy z marketingu
politycznego, jednak głęboko osadzonego w perspektywie psychologii społecznej, ze
szczególnym uwzględnieniem procesów emocjonalno-poznawczych.
Zagadnienia poruszane w książce są nowoczesnym spojrzeniem na teoretyczne
aspekty nauki o marketingu politycznym i opierają się na dorobku wielu światowych
naukowców. Autorzy we wprowadzeniu zaznaczają, iż książka ma służyć za podręcznik,
pragnęli więc uniknąć jedynie teoretycznych opisów zagadnień, gdyż wywołuje to u
studenta
mechaniczne,
rutynowe
działania.
Celem
ich
zaś
było
pobudzenie
do
krytycyzmu i kreatywnego działania. Taki charakter książki czyni ją użyteczną dla
studentów nie tylko kierunków marketingowych, biznesowych i politycznych, ale również
psychologicznych i socjologicznych.
Wyniki badań przedstawione w książce są owocem współpracy z wielkimi
osobistościami, głównie z Lyndą Lee Kaid z University of Floryda, specjalizującą się w
komunikacji politycznej. Część z nich zaś została przeprowadzona przez studentów
Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.
Już w pierwszych słowach książki autorzy intrygują. Zachowania wyborcy są
często porównywane do zachowań konsumenta, ale według autorów, powołujących się na
Bruce’a I.Newman’a, kandydat jest błędnie kojarzony na zasadzie analogii z produktem.
Jest on bowiem według nich raczej dostawcą usług. Także z tym pierwszym porównaniem
autorzy polemizują, przejrzyście wyjaśniając różnicę między marketingiem gospodarczym
i marketingiem politycznym. Inne są okoliczności i czynniki kształtujące rynek wyborczy.
W
książce
nie
ma
mowy
o
przysłowiowym
„laniu
wody”.
Proces
komunikacji
partii/kandydata w części pierwszej, jest wyłożony w naukowy, profesjonalny sposób. W
tym rozdziale autorzy powołują się między innymi na
Kotler’a, B.I.Newman’a, J.Lees-Marshment’a.
P.B. Niffengger’a, P.Kotler’a, N.
Bardzo ciekawy jest rozdział drugi prezentujący modele zachowań wyborczych
obywateli, które zostały tu opisane z perspektywy socjologicznej, psychologicznej i
ekonomicznej. Mimo, iż podobno jeden wzór zamieszczony w książce, dramatycznie
obniża liczbę jej potencjalnych czytelników, wzory na postawy wobec obiektu czy
zachowania, z pewnością ułatwią pracę niejednemu kreatorowi wizerunku i pr-owcowi,
pozwalając ustalić wartość liczbową postaw czy norm. Liczne wyniki badań empirycznych
przedstawione przez autorów, pozwalają zweryfikować zagadnienia teoretyczne. Tu
Cwalina i Falkowski korzystają z dorobku m.in. R. Markowskiego, A. Campbell’a, P.E.
Converse’a, R.J. Dalton’a, M.P. Wattenberg’a.
W części poświęconej segmentacji rynku wyborczego, osoby kreujące wizerunek
przyszłych
kandydatów,
demograficznym
i
będą
mogły
psychograficznym,
podzielić,
rynek
na
zróżnicowany
nisze
zbierające
pod
względem
docelowe
grupy
odbiorców. Znajdziemy tu też dogłębną analizę procesu podejmowania decyzji przez
wyborców.
Także rozdział dotyczący kreacji wizerunku kandydata różni się od treści znanych z wielu
pozostałych polskich publikacji. Zdecydowanie nie jest to powielanie banałów. Autorzy
prezentują budowę wizerunku w ujęciu psychologicznym, korzystając z obszernej
literatury z tej dziedziny – B. Wojciszke, E.Brunswik, Le Bon, E. Aronson, R.M. Alert, M.
Argyle. Pozwala to prześledzić drogę kandydata do sukcesu zrozumieć mechanizmy
działania rynku wyborczego i pobudki jakimi kierują się wyborcy.
Cały następny rozdział poświęcony jest kobietom w wyborach politycznych, co
okazuje się ważne po przeczytaniu wprowadzenia autorów, wskazujących na nikłą
obecność kobiet w elitach władzy z jednej strony, oraz na nie zawsze te same reguły
obowiązujące przy kreowaniu wizerunku pań i panów z drugiej. W części tej Cwalina i
Falkowski piszą o roli kobiet w życiu politycznym, stereotypach płciowych, percepcji
kobiety-polityka na podstawie przeprowadzonego eksperymentu, oraz o roli płci w
polityce w ogóle.
Media, to następny temat podjęty przez Cwalinę i Falkowskiego. Wymieniają cechy
i zadania komunikacji masowej w ujęciu ogólnym, konfrontując je z cechami komunikacji
politycznej. Również tu autorzy bardzo dużo czerpią z dorobku psychologów. Ponadto są
tu poruszane tak ważne kwestie jak zarządzanie obecnością kandydata w mediach,
ustalenie problematyki poruszanej w mediach, a nawet tendencyjność w mediach.
Logiczną konsekwencją rozdziału poświęconego mediom jest część dotycząca reklamy
politycznej – zarówno radiowej, jak i telewizyjnej. Tu między innymi znajdziemy: wpływ
reklamy na wizerunek kandydata oraz na decyzje wyborców, analizę treści reklam,
komponenty reklam politycznych, strategie apelowania do wyborców oraz komunikaty
werbalne i niewerbalne kandydatów – na przykładzie polskich i amerykańskich kampanii.
Kolejne poruszane wątki to rola debat przedwyborczych – zarówno teoretycznie jak i
historycznie, a także analiza bezpośredniej techniki prowadzenia kampanii z prezentacją
różnych metod. Nie zabrakło oczywiście omówienia technik kreowania politycznego
wizerunku w sieci – sam ten rozdział mógłby służyć za małą publikację pt. „Marketing
polityczny w Internecie”.
Rzadziej poruszaną tematyką zajmują się ostatnie rozdziały książki – rozdział 11
opisuje na czym polegają tzw.negatywne kampanie polityczne, rozdział 12 prezentuje
obszerną i szczegółową analizę sondaży wyborczych jako źródła informacji i wpływu (ich
funkcje, rozdziaje, budowa, metodologia). Ten rozdział to świetne źródło wiedzy dla
socjologów zajmujących się wszelkimi badaniami społecznymi. Nowatorskim tematem
jest marketing powyborczy, któremu również został poświęcony cały rozdział, bowiem tak
jak na wizerunek firmy składa się jej zachowanie pozakupowe, tak wyznacznikiem
popularności polityka jest jego długotrwała strategia budowania pozytywnego publicity
również po wyborach. Ostatni rozdział omawia techniki obrony przed manipulacją
wyborczą, a której mówiła cała książka.
Jednym z wniosków z książki z pewnością jest spostrzeżenie, że teoretyczny racjonalny i
chłodno kalkulujący każdy ruch homo economicus właściwie nie istnieje. Każdy bowiem
kieruje się w ogromnej mierze emocjami i niewyjaśnionymi motywami. Tym bardziej jest
to zajmująca publikacja.
Liczne ryciny przedstawiają takie zjawiska jak rynek wyborczy, mapa kandydata,
socjograficzne modele zachowań wyborczych, wyborcze mapy preferencji, a nawet
statystyczne rozkłady efektów sensorycznych wpływające na podejmowanie decyzji.
Szereg atrakcyjnych wykresów pozwala obrazowo zrozumieć istotę przedstawianego
problemu.
Książka została bardzo starannie wydana przez GWP, co ważne - jest szyta, a nie
klejona. W dziedzinie marketingu politycznego publikacja ta może stać się tym czym
sztandarowy „Kotler” dla marketingowców (nie tylko ze względu na gabaryty). Jest
fachowa, inna niż wszystkie, prezentująca ogromny zakres wiedzy z tej dziedziny z
wynikami
badań
i
analizami.
To
bardzo
obszerna
praca
naukowa,
mistrzowsko
przygotowana, profesjonalna i wciągająca, wielowątkowa, badająca tematykę marketingu
politycznego na wielu płaszczyznach. Doskonała.
Maria Matusiewicz
[email protected]
MARKETING POLITYCZNY. Perspektywa
psychologiczna
Falkowski Andrzej, Cwalina Wojciech
ISBN 83-89574-76-4, oprawa twarda, format B5, 670 stron
Wydawca: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne
www.gwp.pl
cena: 79 pln
Wojciech Cwalina – adiunkt w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie,
specjalizacja: marketing polityczny. Członek Polskiego Towarzystwa Marketingu
Politycznego oraz doradca w politycznych kampaniach wyborczych. Stypendysta Fundacji
na rzecz Nauki Polskiej w 2001 roku, w 2004 roku laureat przyznawanej przez Komitet
Nauk Psychologicznych PAN, Nagrody im. Andrzeja Malewskiego. Autor i współautor prac
z psychologii poznawczej, organizacji i zarządzania, marketingu politycznego oraz
psychologii mediów, w tym Television and Politics in Evolving European Democracies
(1999), Handbook of Political Marketing (1999), Telewizyjna reklama polityczna (2000).
Od 2002 należy do rady redakcyjnej Journal of Political Marketing.
Andrzej Falkowski profesor zwyczajny, pracuje w Szkole Wyższej Psychologii
Społecznej w Warszawie. Należy do International Society for Ecological Psychology oraz
Association for Consumer Research. Był stypendystą Fundacji Fulbrighta. Autor i
współautor książek z zakresu psychologii poznawczej i psychologii stosowanej (w
dziedzinie zachowań konsumenckich i wyborczych), w tym: Television and Politics in
Evolving European Democracies (1999), Psychologia zachowań konsumenckich (2001,
wspólnie z Tadeuszem Tyszką) oraz Praktyczna psychologia poznawcza: Marketing i
reklama (2002). Jest jednym z redaktorów Handbook of Political Marketing (1999), a od
2002 r. współredaguje Journal of Political Marketing.