Mgr Paweł Zakrajewski Instytut Języka Angielskiego Uniwersytet

Mgr Paweł Zakrajewski Instytut Języka Angielskiego Uniwersytet

Mgr Paweł Zakrajewski
Instytut Języka Angielskiego
Uniwersytet Śląski w Katowicach
Promotion, Vision or a Welcome? – Genre Analysis of the Welcome Addresses of the
Presidents of American State Universities
Promocja, wizja czy powitanie? – Analiza gatunkowa mów powitalnych rektorów
amerykańskich uczelni publicznych.
STRESZCZENIE
Celem dysertacji jest analiza gatunkowa nowego, bo do tej pory słabo rozwiniętego
Polsce - w przeciwieństwie do krajów anglosaskich -
gatunku pisanego i wyrażonego w
postaci hipertekstu, a mianowicie mowy powitalnej rektora uczelni wyższej.
Wybór amerykańskich uczelni publicznych nie jest przypadkowy i ma związek z faktem,
że edukacja na poziomie akademickim, w tym na uczelniach publicznych - stanowych, które
są tylko częściowo finansowane przez państwo, jest odpłatna a co za tym idzie uczelnie
starają się przyciągnąć jak największą liczbę studentów, aby móc otrzymać dotacje a zarazem
przetrwać na bardzo zagęszczonym rynku edukacyjnym.
W związku z powyższym, mechanizm promocji uczelni, który jest rozwinięty na szeroką
skalę używa różnych narzędzi, zarówno typowo marketingowych jak i zabiegów z obszaru
public relations
w celu zapewnienia sobie kształtowania pozytywnego wizerunku oraz
dotarcia do jak największej liczby odbiorców. Innym powodem próby ‘uatrakcyjnienia’
uniwersytetów, może być fakt, że coraz większa liczba rodziców – głównych płatników
edukacji swoich dzieci decyduje się na przeniesienie, z powodów bezpieczeństwa, swoich
dzieci ze szkół publicznych (w tym uniwersytetów stanowych) do mniejszych, ale o wiele
bardziej prestiżowych uczelni prywatnych. Powyższe czynniki wymagają zastosowania
różnorodnych środków reklamowych oraz public relations.
W związku z powyższym założono, że mowę powitalną rektora uczelni wyższej ( z ang.
a welcome address/a welcome speech) można zakwalifikować do kolonii gatunków
promocyjnych zaproponowanych min. przez Bathię (the colony of promotional genres) oraz
gatunków promocyjnych dyskursu akademickiego analizowanych przez Staskovą, które
implementują różnorodne językowe narzędzia marketingu (szeroko pojęty język reklamy i
promocji) w celu promocji, a co za tym idzie marketyzacji świadczonych przez uniwersytet
usług edukacyjnych.
W celu zbadania problemu przygotowano korpus składający się z 331 mów powitalnych
(razem 95172 słowa) pozyskanych ze stron internetowych amerykańskich uniwersytetów
stanowych, które są jedynymi nośnikami analizowanego gatunku.
Dysertacja składa się z czterech rozdziałów. Rozdziały I i II są rozdziałami
teoretycznymi, w których skoncentrowano się na zdefiniowaniu mowy powitalnej,
scharakteryzowaniu relacji nadawczo-odbiorczych komunikatu - ulokowaniu gatunku w
modelu komunikacyjnym mass mediów, przedstawieniu środków przekazu mowy powitalnej
– charakterystyce Internetu jako źródła przekazu komunikatu. Rozdział pierwszy analizuje
również pojęcie marketingu ze szczególnym ujęciem mowy powitalnej w definicji i
założeniach marketingu mix.
Rozdział II dysertacji koncentruje się wokół pojęć i szkół związanych z językiem
promocji oraz językiem sukcesu a także rozwija pojęcie tekstu ze szczególnym
uwzględnieniem i charakterystyką hipertekstu gdyż mowa powitalna jest gatunkiem
hipertekstualnym. W
szeroko pojętym
drugiej części rozdziału
dyskursem, gatunkiem,
drugiego zaprezentowano polemikę nad
analizą gatunkową oraz podstawowymi
założeniami i celami krytycznej analizy gatunku.
Rozdział III przedstawia cechy generyczne mowy powitanej rektora uczelni. Na
podstawie zebranego korpusu wyodrębniono i scharakteryzowano 9 podtypów mowy
powitalnej wraz z podaniem cech strukturalnych charakterystycznych dla danego podtypu
oraz przedstawieniem zawartości poszczególnych typów w oparciu o ich cechy generyczne.
Rozdział IV składa się z dwóch podstawowych części. W pierwszej części
zaprezentowano wyniki analizy ilościowo-jakościowej rejestru mów powitalnych –
omówiono mowy powitalne pod względem długości (ilość słów, zdań), czytelności (z
odniesieniem do współczynników czytelności używanych na terenie USA) oraz leksemów o
największej frekwencyjności stanowiących podstawę do opisu i analizy przedstawionej w
drugiej części rozdziału IV. Część druga rozdziału IV koncentruje się na analizie leksykalnogramatycznej
wybranych
środków
językowych,
które
wg.
reprezentatywne dla szeroko-pojętego dyskursu reklamy i promocji.
autora
rozprawy
są
SUMMARY
The dissertation aims at analyzing a new for Polish textlinguistics genre which is
realized through the hypertext, namely a welcome address of the president of a university.
The choice of the American State Universities is not accidental, as it is connected with
the fact that higher education in the US, even if provided by the state, is not free of charge. As
a result, state universities are trying to attract the greatest number of students, which is
important in order to survive in the dense educational services market.
That is why, a widely developed university promotional mechanism implements a
variety of different tools, both those which are typical of the marketing system and also those
which represent the field of public relations, in order to create a positive image of the
university and, at the same time, reach the greatest number of recipients. Another reason for
the attempt to make universities more attractive places might be the fact that a growing
number of parents, who pay for their children’s education, are deciding to move their children
from public universities, including state ones, to smaller, but significantly prestigious private
universities. The above mentioned factors force the state universities to implement a larger
number of advertising and public relations tools.
For this reason,
it is assumed that the welcome address /welcome speech of a
university president might be classified to the colony of promotional genres proposed by
Bhatia and also the promotional genres of academic discourse examined by Staskova which
implement various linguistic marketing tools (broadly understood language of advertising and
promotion) in order to promote and, at the same time, broaden the process of marketization of
educational services offered by the university.
In order to examine the problem of the promotional value of university president
welcome addresses a corpus of 95,172 running words has been prepared upon 331 welcome
addresses which were extracted from the websites of American state universities. The
decision upon extracting the welcome addresses from the university websites is simple – they
are the only medium through which the welcome address is released.
The dissertation consists of four chapters. Chapters I and II are strictly theoretical and
concentrate on the following issues: providing the definition of a welcome address and
identifying the addresser-addressee relationships, in other words, the attempt of allocating the
welcome address in the mass media communication models is provided; describing the
medium of the realization of the welcome address, i.e. defining the Internet as a tool of
communication. Chapter I also analyses the notion of marketing, with special consideration of
the welcome address as the element of marketing mix.
Chapter II centers on the terms and schools which develop the notions of the language
of success and promotion. Additionally, Chapter II evaluates the definition of the term text
and presents the characterization of hypertext, as the welcome address is a hypertextual genre.
The second part of Chapter II presents the discussion on broadly understood issues of
discourse, genre and genre analysis. Also, basic principles of critical discourse analysis are
presented.
Chapter III presents generic features of the welcome address. The chapter depicts the
results of the research of the gathered corpus. During the analysis nine subtypes of a welcome
address of a university president have been recognized. The analysis is supported by the
description and discussion over the selected subtypes.
Chapter IV consists of two main parts; the first part depicts the results of the
quantitative-qualitative analysis of the collected corpus of welcome addresses. Thus, the
register (word, sentence number), readability indices with the consideration of the readability
formulas used in the US are presented. Moreover, top frequent lexemes which are crucial in
the second part of Chapter IV, are presented and discussed. The second part of Chapter IV
concentrates on the lexicogrammatical analysis of the selected language tools which,
according to the author of the dissertation, are representative of the broadly understood
discourse of advertising and promotion.
ZUSAMMENFASSUNG
Das Ziel der Dissertation ist die Gattungsanalyse der neuen, denn bisher schwach in
Polen entwickelten – im Gegenteil zu den angelsächsischen Ländern – schriftlichen und in
Form eines Hypertextes ausgedrückten Gattung, und zwar einer Begrüßungsrede des
Hochschulrektors.
Die Wahl von amerikanischen öffentlichen Hochschulen ist nicht zufällig und ist mit der
Tatsache verbunden, dass die akademische Ausbildung, darunter an den öffentlichen
Hochschulen – staatlichen Hochschulen, die nur zum Teil vom Staat finanziert werden,
gebührenpflichtig ist, was zur Folge hat, dass die Hochschulen so viele Studenten wie
möglich anziehen wollen, um Zuschüsse zu bekommen und um auf dem sehr dichten
Ausbildungsmarkt zu überstehen.
Im Zusammenhang damit verwendet der stark entwickelte Promotionsmechanismus der
Hochschulen verschiedene Instrumente: sowohl typische Marketinginstrumente, als auch
Instrumente aus dem Bereich der Öffentlichkeitsarbeit, mit dem Ziel, ein positives
Erscheinungsbild zu schaffen und an die meiste Zielgruppe zu gelangen. Ein anderer Grund
für den Versuch, Universitäten ‘attraktiver’ zu machen, kann die Tatsache sein, dass immer
mehr Eltern – Hauptzahler für die Ausbildung ihrer Kinder sich aus Sicherheitsgründen für
die Versetzung ihrer Kinder von den öffentlichen Schulen (darunter Staatsuniversitäten) in die
kleinere aber renommiertere Privatschule entscheiden. Die obigen Faktoren erfordern der
Anwendung verschiedener Werbemittel und Öffentlichkeitsarbeit.
Im Angesichts dessen wurde es angenommen, dass eine Begrüßungsrede des
Hochschulrektors (Englisch: a welcome address/a welcome speech) zu Kolonnen der u.a. von
Bathia vorgeschlagenen Promotionsgattungen (the colony of promotional genres), und zu den
von Staskova analysierten Promotionsgattungen des akademischen Diskurs klassifiziert
werden kann, die verschiedene sprachliche Marketingwerkzeuge (breit verstandene
Werbungs- und Promotionssprache) zur Promotion also zur Vermarktung der von einer
Universität angebotenen Bildungsdienste implementieren.
Um das Problem zu erforschen, wurde ein Korpus bestehend aus 331 Begrüßungsreden
(insgesamt 95172 Wörter) vorbereitet, die von Internetseiten der amerikanischen
Staatsuniversitäten erlangt wurden, die der einzige Träger der analysierten Gattung sind.
Die Dissertation besteht aus vier Kapiteln. Kapitel I und II sind theoretische Kapiteln,
in denen man sich auf die Definierung einer Begrüßungsrede, auf die Schilderung von
Sender-Empfänger-Relationen der
Mitteilung
–
Platzierung der
Gattung in
dem
Kommunikationsmodel der Massenmedien und auf die Darstellung von Übertragungsmitteln
der Begrüßungsrede – Schilderung des Internets als Übertragungsquelle der Mitteilung
konzentrierte. Im ersten Kapitel wird auch der Marketingbegriff mit der besonderen
Darstellung einer Begrüßungsrede in der Definition und Voraussetzungen des Marketing-Mix
analysiert.
Kapitel II der Dissertation konzentriert sich auf Begriffe und Schulen, die mit der
Promotions- und Erfolgssprache verbunden sind und vertieft den Begriff des Textes mit
besonderer Berücksichtigung und Darstellung des Hypertextes, da eine Begrüßungsrede eine
hypertextuelle Gattung ist. Im zweiten Teil dieses Kapitels wurde die Polemik über den breit
verstandenen Diskurs, Gattung, Gattungsanalyse und grundlegende Voraussetzungen und
Ziele der kritischen Gattungsanalyse angesprochen.
Im Kapitel III werden die generischen Merkmale einer Begrüßungsrede des
Universitätsrektors dargestellt. Aufgrund des gesammelten Korpus wurden 9 Untergruppen
einer Begrüßungsrede ausgesondert und charakterisiert. Für jede Untergruppe wurden die
Strukturmerkmale angegeben samt der Darstellung des Inhalts einzelner Untergruppen in
Anlehnung an ihre generischen Merkmale.
Kapitel IV besteht aus zwei Teilen. Im ersten Teil wurden die Ergebnisse der QuantitativQualitätsanalyse des Registers der Begrüßungsreden dargestellt – die Begrüßungsreden
wurden in Hinblick auf ihre Länge (Anzahl von Wörtern, Sätzen), Klarheit (in Hinblick auf
die Klarheitfaktoren, die in den USA verwendet werden) und Lexeme mit höchster Häufigkeit
klassifiziert, die eine Basis für die Beschreibung und Analyse im zweiten Teil des Kapitels IV
bilden. Im zweiten Teil des Kapitels IV konzentriert man sich auf Lexik- und
Grammatikanalyse
ausgewählter Sprachmittel, die nach dem Autor der Dissertation
repräsentativ für den breit verstandenen Diskurs der Werbung und Promotion sind.