UWAGA: poniższy materiał może posłużyć jako pomoc i przykład w

UWAGA: poniższy materiał może posłużyć jako pomoc i przykład w przygotowaniu
rozwiązania ćwiczenia na dodatkowe punkty przy przygotowaniu do egzaminu. Może być
wykorzystany jako wzór, ale proszę pamiętać, że sposobów prezentacji i dojścia do
rozwiązania może być wiele.
1. Tytuł badania:
„Społeczna odpowiedzialność biznesu w Polsce: skuteczność działań przedsiębiorstw
zorientowanych na konsumentów”
2. Temat, problem i pytania badawcze
Tematem badania będzie zjawisko społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) na rynku
konsumenckim w Polsce.
W szczególności przedmiotem zainteresowania będzie następujący problem badawczy: „Jaka jest
skala, skuteczność i uwarunkowania inicjatyw z zakresu CSR stosowanych przez przedsiębiorstwa
działające na rynku konsumenckim w Polsce?”
Główne aspekty problemu badawczego zostały określone za pomocą następujących pytań badawcze:
1. Jaki jest zakres i rodzaj działań w zakresie CSR w największych branżach wytwarzających
dobra i usługi konsumpcyjne w Polsce?
2. Jaka jest skuteczność działań związanych z CSR w wybranej branży produktów
konsumpcyjnych w Polsce z punktu widzenia rozpoznawalności i preferencji w stosunku do
marek, rozpoznawalności i reputacji przedsiębiorstw oraz lojalności klientów?
3. Jakie grupy konsumentów odznaczają się najwyższa i najniższą wrażliwością na działania z
zakresu CSR?
4. Jakie są podobieństwa i różnice w skuteczności działań z zakresu CSR w Polsce na tle innych
krajów rozwijających się i uprzemysłowionych, w których prowadzono porównywalne
badania?
3. Uzasadnienie tematu badań
Społeczna odpowiedzialność biznesu (ang. Corporate Social Responsibility, lub w skrócie CSR) to
koncepcja według której przedsiębiorstwa powinny maksymalizować swoje pozytywne oddziaływanie
oraz minimalizować negatywne skutki społeczne, mając na uwadze długoterminowe potrzeby i
pragnienia społeczeństwa. W literaturze rozróżnia się trzy podejścia do społecznej odpowiedzialności
biznesu:1


etyczne, czyli unikanie wyrządzania szkód społeczeństwu i innym interesariuszom,
altruistyczne, rozumiane jako podejmowanie działań korzystnych społecznie jednak
potencjalnie szkodliwych dla akcjonariuszy,
1
Lantos, J.: The Boundaries of Strategic Corporate Social Responsibility, Journal of Consumer Marketing, vol. 18,
nr 7, 2001, str. 595-630.
1

strategiczne, podejmowanie działań korzystnych dla społeczeństwa , które również wpływają
na wzrost wartości przedsiębiorstwa.
Na potrzeby niniejszego projektu badawczego za punkt odniesienia przyjęte zostanie trzecie
podejście strategicznej, społecznej odpowiedzialności biznesu.
Zainteresowanie strategiczną społeczną odpowiedzialnością biznesu związane jest z przekonaniem
deklarowanym przez wielu autorów, że długofalowy sukces przedsiębiorstwa, a często nawet jego
przetrwanie, jest nierozerwalnie związane nie tylko z jego dbałością o własne interesy (czyli
maksymalizacją zysku), ale również zaangażowaniem na rzecz społeczeństwa oraz środowiska
naturalnego, w którym ono funkcjonuje. Mówi się nawet o tworzeniu tzw. „dzielonej wartości” (ang.
shared value), czyli wartości dla przedsiębiorstwa oraz społeczeństwa. 2
Literatura z zakresu marketingu i zarządzania wskazuje na szereg potencjalnych korzyści wynikających
z angażowania się przedsiębiorstw w działania CSR, wskazując jednocześnie na dużą niejednorodność
w zakresie siły i rodzaju reakcji konsumentów na ten rodzaj aktywności firm. Jednym z czynników
wskazywanych jako znaczące w różnicowaniu skuteczności działań CSR jest indywidualistyczne lub
kolektywistyczne nastawienie konsumentów firmy, wynikające często ze specyfiki kulturowej danego
rynku.3 Wskazuje to na potencjalnie ograniczone możliwości wykorzystania wyników badań
empirycznych zrealizowanych za granicą do wyjaśniania zjawiska CSR w Polsce.
Na potrzeby projektu badawczego przyjmuje się ramy teoretyczne sformułowane przez D.
Hildebranda, S. Sena oraz C.B. Bhattacharaya w pracy pt. „Corporate Social Responsibility: A
Corporate Marketing Perspective”.4 Według tych autorów działania z zakresu CSR są z jednej strony
determinowane, a z drugiej wpływają na siłę związku pomiędzy trzema rodzajami tożsamości
przedsiębiorstwa oraz reputacją. Tożsamości przedsiębiorstwa określane są jako rzeczywista,
postrzegana i zamierzona i są wynikiem przyjęcia punktu widzenia wewnętrznych interesariuszy
firmy, obejmujących menedżerów, akcjonariuszy i pracowników. Reputacja to z kolei sposób
postrzegania przedsiębiorstwa przez zewnętrznych interesariuszy, obejmujących przede wszystkim
klientów. Rola CSR związana jest z obserwacją, że jednym z czynników silnie wpływających na
lojalności klientów jest ich identyfikacja z przedsiębiorstwem. Identyfikacja jest tym łatwiejsza im
bardziej wyobrażenie na temat tożsamości przedsiębiorstwa, określane przez reputację, jest spójne z
wewnętrzną tożsamością konsumenta. Budowa właściwej reputacji potrzebnej do identyfikacji
klientów z firmą jest łatwiejsza w oparciu na wiedzy konsumentów o społecznej aktywności
przedsiębiorstw niż na skutek znajomości cech ich oferty. 5
4. Hipotezy badawcze:
1) Jaki jest zakres i rodzaj działań w zakresie CSR w największych branżach wytwarzających
dobra i usługi konsumpcyjne w Polsce?
2
Porter, M., Kramer, M.: Creating Shared Value, Harvard Business Review, vol. 89, nr 1/2, 2011 r., str. 62-67.
Balmer, J., Fukukawa, K., Grau, E.: ”The Nature and Management of Ethical Corporate Identity: A Commentary
on Corporate Identity, Corporate Social Responsibility and Ethics”, Journal of Business Ethics, vol. 76, nr 1, 2007,
str. 7-15.
4 Hildebrand, D., Sen, S., Bhattacharya, C.B.: „Corporate Social Responsibility: A Corporate Marketing
Perspective”, European Journal of Marketing, vol. 45, nr. 9/10, 2011.
5 Balmer, J, Greyser, S: ”Integrating Corporate Identity, Corporate Branding, Corporate Communications,
Corporate Image and Corporate Reputation”, European Journal of Marketing, vol. 40, nr 3, 2006, str. 72-86
3
2
H.1 Działania z zakresu CSR, z dominacją instrumentów zorientowanych na pracowników, są
powszechne wśród działających w Polsce producentów dóbr konsumpcyjnych, choć ich
intensywność w porównaniu do innych narzędzi promocji jest niska.
H.1.1: Większość przedsiębiorstw wytwarzających dobra konsumpcyjne w Polsce angażuje się
w działania z zakresu CSR
H.1.2: Wydatki na działania CSR są mniejsze niż na inne działania z zakresu komunikacji
marketingowej takie jak reklama, promocja sprzedaży i PR
H.1.3: Najczęstszymi działaniami z zakresu CSR są inicjatywy zorientowane na pracowników a
w dalszej kolejności na konsumentów i społeczności lokalne
H.1.4 Największą intensywność i zróżnicowanie działań z zakresu CSR w Polsce można
zaobserwować wśród producentów artykułów spożywczych.
2) Jaka jest skuteczność działań związanych z CSR w wybranej branży produktów
konsumpcyjnych w Polsce z punktu widzenia oddziaływania na zachowania nabywcze
konsumentów?
H.2 Działania CSR podejmowane przez producentów z branży FMCG w Polsce mają
pozytywny wpływ na zachowania nabywcze konsumentów
H.2.1 Działania CSR podnoszą rozpoznawalność marek wśród konsumentów.
H.2.2 Działania CSR zwiększają poziom preferencji w stosunku do marek
H.2.3 Działania CSR zwiększają rozpoznawalność przedsiębiorstw wśród
konsumentów
H.2.4 Działania CSR wpływają na wzrost reputacji przedsiębiorstw wśród
producentów
H.2.5 Działania CSR podnoszą lojalność klientów wobec marek
3) Jakie grupy konsumentów odznaczają się najwyższa i najniższą wrażliwością na działania z
zakresu CSR?
H.3 Wyższa wrażliwość konsumentów na działania CSR jest związana z następującymi
atrybutami socjoekonomicznymi konsumentów:
H.3.1 Wyższym poziomem dochodów rozporządzalnych
H.3.2 Wyższym wykształceniem
H.3.3 Płcią (można oczekiwać silniejszych reakcji ze strony kobiet)
H.3.4 Wyższym poziomem empatii
4) Jakie są podobieństwa i różnice w skuteczności działań z zakresu CSR w Polsce na tle innych
krajów rozwijających się i uprzemysłowionych, w których prowadzono porównywalne
badania?
H.4 Intensywność i skuteczność działań z zakresu CSR w Polsce jest:
H.4.1 Niższa niż w krajach Europy Zachodniej i Ameryki
H.4.2 Jest porównywalne z innymi krajami Europy Wschodniej należącymi do Unii
Europejskiej
H.4.3 Jest wyższa niż w krajach rozwijających się
3
5. Metoda badawcza
Badanie będzie obejmowało dwie fazy:
1) etap analizy źródeł wtórnych,
2) etap analizy źródeł pierwotnych za pomocą sondażu telefonicznego techniką CAPI na
reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków.
Na potrzeby badań sondażowych, w drodze studiów literaturowych, wybrana zostanie branża
wytwarzająca dobra lub usługi konsumenckie. Wybór zostanie dokonany w oparciu o następujące
kryteria:




powszechność działań CSR,
duże zróżnicowanie działań CSR,
znaczący odsetek populacji dorosłych mieszkańców Polski zaangażowanych w wybór i zakup
produktów tej branży,
wysoki stopień koncentracji branży (preferowana będzie struktura o charakterze
oligopolistycznej).
W kolejnym etapie największe przedsiębiorstwa z wybranej branży zostaną szczegółowo opisane pod
względem podejmowanych działań związanych ze społeczną odpowiedzialnością biznesu. W tym celu
przeanalizowane zostaną przejawy aktywności największych firm w zakresie komunikacji
marketingowej w okresie ostatniego roku, na podstawie kampanii reklamowych, sponsoringu,
informacji na opakowaniach produktów, publicity oraz niezależnych raportach rynkowych.
Zgromadzone w ten sposób informacje zostaną wykorzystane do zaprojektowania kwestionariusza
wywiadu, który zostanie wykorzystany w empirycznej części badań. W szczególności będą one
niezbędne do konstruowania pytań o znajomość i ocenę specyficznych działań CSR, skal do pomiaru
wizerunku największych firm oraz pytań mierzących stopień preferencji dostępnych marek.
Badanie sondażowe przeprowadzone zostanie na próbie reprezentatywnej dla populacji dorosłych
Polaków. Zgodnie z zaleceniami literatury badania zorientowane na dokonanie segmentacji rynku
powinny obejmować od 1.000 do 2.500 jednostek. Biorąc pod uwagę powyższą sugestię oraz
ograniczenia zasobów dostępnych na realizację niniejszego badania, podjęto decyzję o ustaleniu
wielkości próby na poziomie 1.000 respondentów. Dobór badanych do próby oraz realizacja
wywiadów zostanie zlecona agencji badawczej. Jednym z kryteriów wyboru podwykonawcy będzie tu
dostęp do operatu losowego pozwalającego na uogólnienie otrzymanej próby na populację dorosłych
obywateli Polski.
4