docpsychologiczne wyznaczniki impulsywnych zachowaª konsument¬w
download 
Reklamacja Transkrypt
psychologiczne wyznaczniki impulsywnych zachowaª konsument¬w
039#(/,/')#:.% 79:.!#:.)+) )-05,397.9#( :!#(/7!ª +/.35-%.4¬7,%+¬7/4# 039#(/,/')#!,$%4%2-).!.43/&)-05,3)6%0!2!-%$)#).%3 #/.35-%23l"%(!6)/2 MGR-AGORZATA+OUSZNIK -IÃDZYWYDZIAOWE)NDYWIDUALNE3TUDIA(UMANISTYCZNE 5NIWERSYTETgLSKIW+ATOWICACH &ACULTADDE0SICOLOGÆA 5NIVERSIDADDE6ALÍNCIA(ISZPANIA 0ROFDRHAB/LGA7OLIÊSKA $YREKTOR-IÃDZYWYDZIAOWYCH)NDYWIDUALNYCH3TUDIÌW(UMANISTYCZNYCH 5NIWERSYTETgLSKIW+ATOWICACH Streszczenie Praca ma na celu znalezienie odpowiedzi na pytanie czy w sferze konsumpcji leków, pozornie wolnej od impulsu, zachowania konsumentów leków OTC są rzeczywiście prawidłowe. Zaburzenia w konsumpcji leków mogą mieć poważne konsekwencje. Wobec coraz bardziej intensywnej reklamy leków OTC, zadano pytanie, czy w przypadku leków OTC występuje zjawisko kupowania impulsywnego. Za pomocą metody „Inwentarz Zachowań Konsumenta” zbadano 342 osoby. Okazuje się, że zjawisko kupowania impulsywnego występuje również w przypadku leków OTC, choć jego poziom nie jest wysoki, co jest wynikiem optymistycznym. Dominującym elementem natury kupowania impulsywnego leków OTC jest marka produktu. Płeć różnicuje poziom i naturę kupowania impulsywnego leków - kobiety najczęściej czerpią przyjemność z samego dokonania spontanicznego zakupu leku OTC. Największy wpływ na poziom kupowania impulsywnego leków OTC ma poziom kupowania impulsywnego w ogóle. W pracy zwrócono uwagę na konieczność opracowania kompleksowych programów uwzględniających aspekty psychologiczne i nastawionych na wykrywanie potencjalnych „patologicznych” konsumentów oraz na podmiotową komunikację z konsumentem adresowanych do farmaceutów oraz na wykazanie ostrożności wobec reklamy i jej monitorowanie. Abstract This work is to answer a question if in the paramedicines’ consumption sphere, seemingly free from the impulse, paramedicines consumers’ behavior is correct. Disorders in the paramedicines’ consumption can have serious consequences. Facing the intense paramedicines’ advertising, I asked a question if in case of paramedicines exists the phenomena of impulsive buying. A method “Inwentarz Zachowań Konsumenta” was used and 342 data has been collected. It turns out that the phenomena of impulsive buying exists also in case of paramedicines, although it’s level is not high. Women especially derive pleasure from the pure act of buying paramedicines spontaneously. The greatest influence on the level of paramedicines’ compulsive buying has the level of impulsive buying in general. In this work it is pointed out that it’s very important to elaborate complex programs for pharmacists that take into account the psychological aspects of consumers and are focused on detecting potential “pathological” consumer’s behavior and on communication with the consumer. We should also be monitoring the advertisement. Key words: impulsive buying, paramedicines consumer’s behavior, advertisement Słowa kluczowe: kupowanie impulsywne, zachowania konsumentów leków OTC, reklama &ARMACEUTYCZNY 0RZEGLD.AUKOWY COPYRIGHT'RUPADR!2+WIECIÊSKIEGO )33. ^¤°°U ' "Õ Nowoczesne społeczeństwo i związane z nim wolność, prawo do dobrobytu oraz rozwój ekonomiczny mają swoją cenę – coraz częściej obserwujemy zachowania impulsywne i nieprzemyślane. Wyniki badań pokazują, że aż 67% decyzji zakupowych podejmowanych jest w sklepie. Celem niniejszej pracy jest znalezienie odpowiedzi na pytanie o to, czy w pozornie zdroworozsądkowej, wolnej od impulsu sferze konsumpcji leków rzeczywiście zachowania konsumenckie są prawidłowe i wolne od patologii. Dotychczas sądzono, że wszechmocny wpływ reklamy na zachowania konsumenta to marketingowy stereotyp (Mruk, 2006). Pojawiają się jednak sygnały, że lek, stając się przedmiotem reklamy, przestaje zaspokajać wyłącznie pierwotne potrzeby wynikające z jego funkcjonalnych właściwości. W ostatnich latach pojawiły się aromatyczne napoje, gumy do żucia łagodzące objawy przeziębienia i w ociekające słodyczą witaminy skierowane do najmłodszych konsumentów (Lianne, 2007). Zaburzenia w kupowaniu leków mogą mieć niebezpieczne konsekwencje. Kupowanie impulsywne to takie zachowania, gdy osoba nie planowała danego zakupu, a podjęła go pod wpływem nagłej chęci (czy nawet przymusu). Zachowania te lepiej opisać według schematu bodziec – reakcja niż jako proces wyboru. Impuls może być wywołany spostrzeżeniem danego produktu, ale może też pojawić się bez konkretnego spostrzeżenia (Tyszka, Falkowski, 2001). Skrajna postać – kupowanie kompulsywne (nałogowe) to utrata kontroli nad zachowaniem, kontynuowanie kupowania mimo niepożądanych konsekwencji i próba poradzenia sobie z problemami związanymi z własną tożsamością i złym nastrojem. (Dittmar, 2005). Wobec wzrastającego spożycia leków OTC, reklamy leków i czynników sprzyjających zagrożeniu konsumpcji leków uważam, że warto zadać pytania o zachowanie konsumentów leków. Jak dotąd brakuje odpowiedzi na podstawowe pytania: Czy w zachowaniach konsumentów leków pojawia się zjawisko impulsywnego kupowania leków OTC? Czy zachowania impulsywne w odniesieniu do zakupów leków OTC przybierają poziom ekstremalny i stają się kompulsją? Istotny wydaje się również problem, od jakich czynników zależeć może nasilenie zachowań impulsywnych w odniesieniu do leków (np. płci, wieku, wykształcenia)? Czy impulsywność w kupowaniu leków jest związana z ogólną impulsywnością w kupowaniu? Które ze zmiennych najlepiej wyjaśniają impulsywne kupowanie leków OTC? ") Do badania natury impulsywności w kupowaniu leków OTC zastosowano klasyfikację zakupów pod wpływem impulsu za Luna-Arocasem (1998) na: a) „Czystą” impulsywność w kupowaniu – rozumianą jako przyjemność czerpaną z kupowania produktów wcześniej nie zaplanowanych, b) Kompulsywność w kupowaniu – brak kontroli w zakupach, sposób rozwiązywania własnych problemów, c) Zakupy społeczne – związane z chęcią określenia tożsamości i statusu społecznego, d) Przyjemność z zakupów – chodzenie na zakupy jako atrakcyjny sposób spędzania czasu, e) Konsumpcję marek – traktowanie marki jako wyznacznika COPYRIGHT'RUPADR!2+WIECIÊSKIEGO )33. jakości produktów oraz f) Konsumpcję estetyczną – kupowanie produktów ze względu na ich wygląd i atrakcyjność. Badania przeprowadzono przy pomocy metody „Inwentarz Zachowań Konsumenta” powstałej w oparciu o Skalę Impulsywności w Kupowaniu (Escala de Impulsividad en la Compra) autorstwa Luna-Arocasa (1998). Zbadano 342 osoby. W większości były to osoby młode (średnia wieku 26 lat), szczególnie narażone na uzależnienia od zakupów. ') Okazuje się, że aż 35,7 % osób badanych kupiło kiedyś lek OTC pod wpływem impulsu. Średni poziom zakupów impulsywnych w przypadku leków OTC jest niski (1,95 w skali sześciostopniowej), poziom impulsywności nie jest więc alarmujący. Kobiety mają wyższy poziom impulsywności w kupowaniu leków (1,99) niż mężczyźni (1,85), co potwierdza wyniki badań różnych badaczy (por. Quintanilla, 2002, Dittmar, 2005). Kobiety wykazują wyższe „czyste” kupowanie impulsywne leków niż mężczyźni (p=0,29). Impulsywność w zakupie leków OTC w najwyższym stopniu zależy od marki produktu, co potwierdzałoby założenia o wpływie reklamy na zakup leku wbrew poglądom niektórych badaczy (np. Mruk, 2006), którzy twierdzą, że reklama nie wpływa na zwiększenie konsumpcji leków. Ciekawym wynikiem jest to, że lokalizacja apteki nie ma związku ani z poziomem ani z naturą zachowań impulsywnych w odniesieniu do leków (p>0,05), chociaż w aptekach zlokalizowanych w centrach handlowych częściej niż w innych aptekach dokonuje się zakupów pod wpływem impulsu, jednak poziom tej impulsywności nie jest wysoki, a różnica nie jest istotna statystycznie. Istnieje za to istotny statystycznie związek pomiędzy zachowaniami impulsywnymi w ogóle a zachowaniami impulsywnymi w konsumpcji leków (współczynniki korelacji Spearmana dla poszczególnych wymiarów zachowań impulsywnych w przypadku zakupów w ogóle i leków OTC wyniosły od 0,229 do 0,422). Czynnikiem, który najlepiej wyjaśnia poziom impulsywnych zachowań w kupowaniu leków, jest poziom kupowania impulsywnego w ogóle (Beta=0,422). Relacja okazała się istotna na poziomie p= 0,00 (F= 29,635). Wynik ten oznacza, że osoby skłonne do kupowania impulsywnego np. książek, czy ubrań, również będą bardziej skłonne do kupowania impulsywnego w aptece. Zakupy impulsywne leków OTC dotyczą zwłaszcza witamin i minerałów (35%), środków pielęgnacji skóry (22%), preparatów na grypę i przeziębienie (13%) oraz leków przeciwbólowych (11%). ' Z niniejszych badań wynika, że istotnym czynnikiem stymulującym impulsywne kupowanie leków może być reklama. Potwierdzałoby to założenia o wpływie reklamy na zakup leku wbrew poglądom niektórych badaczy (np. H. Mruk, 2006), którzy twierdzą, że nie wpływa ona na zwiększenie konsumpcji leków. Należy być świadomym tego, że reklama i pobudzanie impulsywnego kupowania w ogóle pośrednio wpływa na wzrost impulsywności w kupowaniu leków OTC, co może mieć niebezpieczne konsekwencje. Należałoby rozważyć znaczenie reklamy i przygotowania &ARMACEUTYCZNY 0RZEGLD.AUKOWY ^¤°°U do jej odbioru szczególnie osób młodych, tak aby nie były one „bezbronnymi” i bezrefleksyjnymi odbiorcami, lecz nauczyły się czerpać z niej to, co naprawdę ważne, a szczególnie jej wartość informacyjną. Reklama leków OTC powinna ograniczać się do rzetelnej informacji, co także postulują Światowy i Szalonka (2001). Wyniki wskazują na to, że u kobiet najczęstszym czynnikiem kupowania impulsywnego w aptece jest „czysta” przyjemność z samego dokonywania spontanicznego zakupu (por. Model DACC, Quintanilla, 2002). W świetle niniejszych badań należałoby uczulić farmaceutów na cechy osobowościowe ich klientów i na to, że niektórzy mogą być bardziej niż inni skłonni do kupowania impulsywnego. Farmaceuta powinien być w stanie rozpoznać potencjalnych impulsywnych klientów i pomagać podejmować im rozsądne decyzje na drodze podmiotowego dialogu. Konieczne jest przekazywanie rzetelnej informacji o właściwościach leków OTC i wykazywanie ostrożności wobec intensywnej reklamy. Istnieje również potrzeba opracowania kompleksowych programów uwzględniających aspekty psychologiczne i podmiotową komunikację z konsumentem adresowanych do farmaceutów. Zawód farmaceuty, podobnie jak zawód psychologa jest bowiem zawodem etycznym. W badaniu zachowań konsumentów leków ważne jest podejście interdyscyplinarne, łączące dorobek farmacji i psychologii konsumenta. &ARMACEUTYCZNY 0RZEGLD.AUKOWY l²ulRyylA ª| 1. Mruk, H., (2006). Reklama a spożycie (konsumpcja) leków. Farmacja i ja, maj. 2. Lianne G., (2007). Willy Wonka’s medicine factory. Maclean’s; 5/14/2007, Vol. 120 Issue 18. 3. Falkowski A., Tyszka T., (2001). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 4. Dittmar, H., (2005). Compulsive buying – a growing concern? An examination of gender, age, and endorsement of materialistic values as predictors. British Journal of Psychology, 96, s. 467–491 5. Luna-Arocas R., (1998). Dinero, Trabajo y Consumo. Valencia: Promolibro 6. Quintanilla I., (2002). Psicologia del Consumidor, Madrid: Prentice Hall 7. Światowy G., Szalonka K, (2001). Osobowość farmaceuty w rozwijaniu biznesu. W: Rogoziński K., (red.). Marketing usług profesjonalnych. Poznań: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, s.327- 338 COPYRIGHT'RUPADR!2+WIECIÊSKIEGO )33.
