METODY I FORMY PROMOCJI SZKOŁY

METODY I FORMY
PROMOCJI SZKOŁY
SZKOLENIOWA RADA PEDAGOGICZNA
ZSG nr 1 w Krakowie
09.11.2006r.
Opracowanie
Zofia Smoleń-Jajeśnica
Błogosławiąc potrzeby, błogosławimy nienasycenie.
Potrzeby są niewyczerpanym źródłem twórczości,
a nienasycenie jest potrzebą świadomości.
( Jerzy Kuncewicz )
PLAN PREZENTACJI
PODSTAWY MARKETINGU
MARKETING PLACÓWKI OŚWIATOWEJ
PROMOCJA SZKOŁY
KOMUNIKACJA MARKETINGOWA
WSPÓŁPRACA Z RODZICAMI
WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI
STRONA INTERNETOWA SZKOŁY
WIZERUNEK SZKOŁY
Marketing:
pochodzenie od (ang.) market
– rynek
– proces zarządzania
polegający na identyfikacji, antycypacji i zaspokajaniu
potrzeb klienta w efektywny i zyskowny sposób.
klasyczna definicja wg Philipa Kotlera
Marketing jest postrzegany jako:
pewna filozofia współczesnego przedsiębiorstwa, którego działalność
musi być zorientowana na zaspokajanie potrzeb nabywcy,
zbiór metod i technik działania, które umożliwiają zbadanie potrzeb
i popytu konsumenta oraz jego szczegółowych preferencji,
wykształcenia potrzeb wcześniej nie ujawnianych, skuteczne zachęcanie
do zakupów określonych dóbr i usług oraz ich sprzedaż we właściwym
miejscu i czasie ku zadowoleniu kupującego.
Marketing służy:
zaspokajaniu potrzeb klientów,
maksymalizacji dochodów przedsiębiorcy,
Podstawy marketingu
Istota marketingu:
Rozpoznać potrzeby odbiorców
Przygotować odpowiednią ofertę
Skoordynować działania
Dostarczyć satysfakcji odbiorcom
Osiągnąć cel
Marketing oświatowy
O orientacji marketingowej instytucji
oświatowej możemy mówić, gdy spełnia
następujące wymogi:
prowadzi systematyczne badania marketingowe, które stanowią
podstawę decyzji bieżących i długofalowych,
na podstawie wyników badań wyznacza segment rynku, do
którego ma zamiar adresować swoje działania,
stale komunikuje się z otoczeniem,
uznaje i realizuje standardy obowiązujące w danej dziedzinie,
stosuje się do zasad etyki, bierze pod uwagę aspekty społeczne
i ekonomiczne.
Istota usług edukacyjnych
DEFINICJA MARKETINGU
dla potrzeb edukacji
Marketing to proces społeczny i zarządczy, w wyniku, którego
podmioty otrzymują produkty (usługi) spełniające ich oczekiwania
poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę innych posiadających
wartość produktów (usług).
Usługa - w tym również edukacyjna - „(…) jest dowolnym
działaniem, jakie jedna strona może zaoferować innej; jest ono
nienamacalne i nie prowadzi do jakiejkolwiek własności”
Philip Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola.
Warszawa 1999
Marketing mix
dla usług edukacyjnych – 4P
Elementy kompozycji marketingowej
tzw. „4P”: [1]
produkt (product),
cena (price),
dystrybucja (place),
promocja (promotion).
wg Jerome McCarthy’ego
[1] K.P. Mazur: Marketing usł
usług edukacyjnych. Warszawa 2001, s. 20
Marketing mix
dla usług edukacyjnych – 9P
Produkt (product)
zakres świadczonych usług, pakiet usług, jakość, marka
Cena (price)
metoda ustalania cen, różnicowanie cen
Dystrybucja (place)
kanały marketingowe, lokalizacja placówek edukacyjnych,
ilość placówek edukacyjnych
Promocja (promotion)
reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public
relations
Personel (people)
pracownicy placówek edukacyjnych, obsługa klienta
Polityka (politics)
otoczenie prawne usługi edukacyjnej
Opinia publiczna
(public opinion)
dziennikarze, liderzy opinii
Świadectwo materialne
(physical eVIDENCE)
miejsce świadczenia usługi, materialne elementy usługi
Proces (process)
proces świadczenia usługi, organizacja pracy
Czym różni się usługa (edukacyjna)
od produktu?
CECHY USŁUGI:
Niematerialność
- ukazać otoczenie klienta w czasie realizacji studiów, szkoły, kursu,
- pokazać perspektywy kariery zawodowej po ukończeniu nauki,
- wskazać na wysoki poziom kwalifikacji i doświadczenie kadry, stanowiące
gwarancje skutecznego, na imponującym poziomie kształcenia.
Niespójność (różnorodność) usług
- odbiorcy i ich potrzeby są zróżnicowane
Nietrwałość odnosi się do braku możliwości „magazynowania” usług
- nie można nauczyć się czegoś raz na zawsze lub na zapas
Nierozdzielność
- nadawca usługi jest nierozerwalny z przekazem usługi
Poziomy usług edukacyjnych
Usługa podstawowa - są to działania mające na celu
zaspokojenie określonych potrzeb nabywców w wersji
podstawowej
Usługa oczekiwana (rzeczywista) - usługa podstawowa
uzupełniona pewnym minimum oczekiwań konsumenta
Usługa ulepszona (poszerzona) - składa się z dodatkowych
elementów wyróżniających ją od oferty konkurencji.
Poszerzenie usługi stwarza możliwości różnicowania
i ulepszania oferty rynkowej
Usługa potencjalna - są to wszelkie przekształcenia
i ulepszenia, jakim może podlegać usługa w przyszłości
Pięć determinant jakości usługi
niezawodność - zdolność do niezawodnej i dokładnej
realizacji obiecanej usługi,
szybkość realizacji - chęć pomocy klientom i zapewnienie
efektywnej usługi,
pewność - fachowość i uprzejmość pracowników i ich
zdolność do wzbudzania zaufania klienta,
empatia - indywidualne podejście do każdego klienta,
namacalność - zapewnienie cech realności w postaci sprzętu,
personelu i materialnych środków komunikacji.
Czym jest i czemu służy
promocja?
Istotą promocji jest proces komunikacji, polegający
na przekazaniu informacji na temat oferty firmy
edukacyjnej potencjalnym odbiorcom.
Promocja to ogół działań skierowanych na
odbiorcę przekazu marketingowego,
podejmowanych z umyślnym zamiarem wpłynięcia
na jego opinię o szkole lub/i podjęci przez niego
korzystnej dla szkoły decyzji.
Promocja szkoły
powinna być:
–
–
–
–
planowana,
musi mieć jasno określony cel,
zdefiniowanego odbiorcę,
odpowiednio dobrane metody i formy.
Cele promocji szkoły
kreowanie pozytywnego wizerunku szkoły,
ukazywanie odrębności szkoły (misja, wizja, itp.),
ukazywanie osiągnięć i potencjału społeczności
szkolnej,
kształtowanie więzi emocjonalnych ze szkołą,
zyskanie zaufania, sympatii, wiarygodności
i przychylności środowiska,
pozyskiwanie funduszy,
nawiązywanie współpracy,
rekrutacja uczniów.
Składowe promocji szkoły
Wizerunek zewnętrzny szkoły
Prezentacja oferty szkoły
Reklama w mediach
Wygląd pism w korespondencji
Public relations szkoły
Wizerunek dydaktyczno –
wychowawczy
Szkoła – podmiot promocji
Przeprowadzenie diagnozy w celu uzyskania
odpowiedzi na pytanie: Jacy jesteśmy? i Jacy
chcemy być?
Kim jesteśmy, jakie są nasze mocne i słabe strony?
Jaka jest nasza oferta, jej mocne i słabe strony?
Jaka jest nasza pozycja na rynku w stosunku do
konkurencji?
Jakie działania dotychczas prowadziliśmy?,
Jakie są nasze relacje z lokalną społecznością?,
Jakie są nasze relacje wewnętrzne?
Możemy w tym celu wykorzystać analizę SWOT służącą do oceny sytuacji
wewnętrznej i zewnętrznej szkoły.
Etapy planowania promocji
szkoły - 1
Identyfikacja odbiorców
(na rynku dóbr i usług edukacyjnych wybór odpowiedniej
grupy odgrywa zasadniczą rolę, gdyż placówki edukacyjne
silnie segmentują rynek, aby dotrzeć do odpowiedniej
grupy odbiorców)
rynek uczniów,
rodziców,
absolwentów,
nauczycieli,
wpływowych instytucji i sponsorów.
Etapy planowania promocji
szkoły - 2
Określenie celu promocji:
bieżące informowanie o nowościach,
przekonywanie do dokonania zakupu,
przypominanie potencjalnemu klientowi o ofercie usług edukacyjnych,
podtrzymywanie kontaktu.
Efektywności promocji zapewni połączenie jej z celami strategicznymi szkoły.
Cele strategiczne:
Wzmocnienie pozycji i wizerunku szkoły wśród potencjalnych odbiorców, a także
poprawę społecznego odbioru szkoły,
Budzenie potrzeby poznania nowych ofert szkoły oraz informowania o produkcie
i jego atrybutach,
Utrzymanie popytu na dotychczas oferowane usługi,
Zachęcanie klientów do zakupu określonej usługi,
Systematyczne przypominanie klientowi o oferowanych usługach.
Cele kampanii promocyjnej
w szkole
Przykładowe propozycje:
cele doraźne (na najbliższy rok):
- zaistnieć w mediach,
- ukształtować system identyfikacji ze szkołą,
- wypromować wśród młodzieży i nauczycieli znaki promocyjne,
- rozpowszechnić "gadżety" szkolne.
cele perspektywiczne:
- rozwinąć promocję zewnętrzną szkoły,
- utrwalić pozytywny obraz szkoły w mediach,
- kierunkować promocję na pozyskanie większej ilości
kandydatów.
Etapy planowania promocji
szkoły - 3
Przygotowanie przekazu (formułowanie informacji)
Informacja:
powinna wywołać reakcję klienta (zwrócenie uwagi, zainteresowanie, pragnienie podjęcie decyzji o zakupie, działanie – zakup),
siła reakcji zależy od popularności szkoły i jakości świadczonych usług.
Przy formułowaniu informacji ważne jest:
ustalenie treści informacji,
jej logiczny układ,
sposób prezentacji przyciągający uwagę klienta,
ustalenie osoby odpowiedzialnej za opracowanie jej treści.
Etapy planowania promocji
szkoły - 4
Wybór kanału dystrybucji promocji:
Media transmisyjne:
- telewizja
- radio
Media drukowane:
- gazety
- magazyny (tygodniki, miesięczniki)
Media bezpośrednie:
- poczta
bezpośrednia
- roznosiciele
- media elektroniczne (telemarketing, strona internetowa,
telewizja kablowa)
Reklama zewnętrzna (billboardy):
- nieruchoma
- ruchoma
Etapy planowania promocji
szkoły - 4
Wybór metod promocji szkoły:
POŚREDNIE np.:
reklama w mediach lokalnych – gazeta osiedlowa,
reklama w internecie.
BEZPOŚREDNIE np.:
wystąpienia publiczne - spotkania z rodzicami,
spotkania z interesującymi osobami – absolwenci szkoły,
komunikacja osobista dyrekcji, nauczycieli z rodzicami,
specjalne imprezy – Święto Szkoły, Festiwal Kultury Szkolnej, akcje
charytatywne, ekologiczne, sportowe,
organizacja imprez dla rodziców – wycieczki, bale,
targi edukacyjne - prezentacja oferty szkoły i osiągnięć uczniów,
wystawy – domy kultury, centra handlowe,
dni otwarte,
reklama pocztowa – imienne listy do rodziców z propozycją odwiedzenia
szkoły.
Etapy planowania promocji
szkoły - 5
Dobór elementów form promocji:
reklama – każda płatna forma prezentacji nieosobistej,
promocja sprzedaży – promocja uzupełniająca w formie spotkań, konkursów,
kuponów promocyjnych,
public relations – bezpłatna forma komunikacji z podmiotami (pracownicy,
otoczenie) z którymi firma pragnie utrzymać pozytywne kontakty,
sprzedaż osobista – często najskuteczniejsza forma reklamy, polegająca na
bezpośrednim kontakcie sprzedawcy z nabywcą,
sponsoring – polega na finansowaniu organizacji, instytucji, idei w celu
zwrócenia uwagi na firmę (sponsora),
targi – to imprezy na których firma prezentuje swoje osiągnięcia i umożliwia
zakup produktu (usługi),
wystawy – formy prezentacji produktu i dorobku firmy bez możliwości ich
zakupu,
merchandising – polega na odpowiednim wyeksponowaniu produktu w miejscu
jego sprzedaży.
Etapy planowania promocji
szkoły - 6
Określenie budżetu:
jakie środki musimy zgromadzić,
na co będą przeznaczone.
Etapy planowania promocji
szkoły - 7
Pomiar wyników (weryfikacja skuteczności działań
promocyjnych)
zdefiniowanie wskaźników efektywności promocji,
wykorzystane różnych metod i technik badań.
Etapy ewaluacji:
Stawianie pytań,
Zbieranie informacji,
Formułowanie wniosków,
Formułowanie zaleceń.
Harmonogram działań
promocyjnych
Określić ramy czasowe promocji i jej
etapy:
należy sprawdzić, czy zaplanowane przez nas działania nie
pokrywają się z ważnymi wydarzeniami lokalnymi,
wykorzystać ważne momenty w życiu szkoły itp.,
zapewnić powtarzalność oddziaływań promocyjnych,
stworzyć procedury weryfikacji skuteczności i modyfikacji form
działania,
dążyć do oryginalności i nie bać się śmiałych pomysłów,
możliwie dużo informować media (zwłaszcza lokalne) o
imprezach promocyjnych z odpowiednim wyprzedzeniem,
kreować wizerunek szkoły poprzez wizerunek ludzi, którzy
odnoszą sukcesy.
Plan promocji - przykład
zwrócić się z prośbą do nauczycieli na Radzie Pedagogicznej
o włączenie się do zespołu prowadzącego promocję,
powołać zespół ds. promocji, którym powinien kierować dyrektor, skład
zespołu: informatyk, opiekun samorządu, plastyk, 2 wychowawców,
ogłosić wśród uczniów konkurs na nazwę własną szkoły, logo i barwy
z zapewnieniem nagród,
włączyć młodzież do akcji promocyjnej,
przedstawić projekt na forum Rady Pedagogicznej i samorządu
uczniowskiego w celu zaopiniowania go i uzyskania akceptacji,
sprawdzić i dopracować projekt,
wybrać osoby odpowiedzialne za wdrażanie promocji,
przeprowadzić ewaluację promocji za pomocą ankiet w środowisku
szkolnym i porównanie wniosków zespołu z opinią społeczności,
opracować plan promocji na następny rok.
Komunikacja marketingowa
Jest podstawą nowoczesnego marketingu
to systematyczne komunikowanie się instytucji
oświatowej z otoczeniem
Nowoczesna szkoła nie stoi dzisiaj przed
wyborem, czy komunikować się ze swoimi
klientami, czy nie, tylko szuka najbardziej
skutecznych sposobów komunikacji.
Narzędzia komunikacji
marketingowej
Graficzna szata logo
Nazwa instytucji oświatowej
Nazwy produktów
Opakowania
Papeteria
Wizytówki
Plakaty
Reklamówki
Broszury
Grafika na stronie internetowej
Grafika na papierze firmowym
Komunikacja marketingowa
1.
2.
3.
Otoczenie wewnętrzne
Otoczenie zewnętrzne
Otoczenie opiniotwórcze
Otoczenie stanowi publiczność - grupa, która
aktualnie lub potencjalnie ma wpływ na to, czy
instytucja oświatowa jest w stanie osiągnąć
wyznaczone cele.
Komunikacja marketingowa
1.
Otoczenie wewnętrzne:
kierownictwo,
nauczyciele, pedagodzy,
pracownicy (administracyjni, fizyczni),
Rada Pedagogiczna,
Rada Rodziców,
Samorząd Uczniowski.
Komunikacja marketingowa
2.
Otoczenie zewnętrzne:
klienci (uczniowie, rodzice),
społeczność lokalna,
dostawcy,
instytucje prowadzące i nadzorujące,
instytucje współpracujące,
dziennikarze.
Komunikacja marketingowa
3.
Otoczenie opiniotwórcze:
Publiczność zewnętrzna nie utrzymująca kontaktów
operacyjnych z instytucją, ale przyczyniająca się
w istotny sposób do tworzenia opinii o niej.
społeczność lokalna,
absolwenci,
sponsorzy,
instytucje wspierające i wspomagające kształcenie
oraz pracę placówek oświatowych,
przypadkowi goście i interesanci,
instytucje współpracujące,
dziennikarze.
Bariery komunikacji
FIZYCZNE:
nadmiar informacji,
zła organizacja
przestrzeni,
nieczytelny przekaz,
zbyt duża liczba osób,
hałas,
duża odległość.
PSYCHOLOGICZNE:
negatywne nastawienie,
brak zaufania,
zbyt duży dystans,
skomplikowany język,
agresja,
monotonia,
opór wobec zmian,
brak motywacji.
Współpraca z rodzicami
Współpracę z rodzicami prowadzi się
na trzech płaszczyznach:
czynny udział rodziców w życiu klasy współuczestnictwo w imprezach, pracach
podejmowanych przez klasę, sprawowanie opieki na
wycieczkach, udział w naradach klasowych,
udział rodziców w realizacji zadań wychowawczych,
różnorodne formy kontaktów indywidualnych
z wychowawcą - tzw. wywiadówki.
Współpraca z rodzicami
Przykładowe formy współpracy z rodzicami:
przy tworzeniu Programu Wychowawczego Szkoły - oczekiwania uczniów, rodziców
i nauczycieli (ustalenie wspólnych celów i frontu działań),
kilka razy w roku organizowanie zebrań dla rodziców, na których prezentuje się
ważne problemy, sprawozdania, informacje, zamierzenia itp.,
współpraca z Radą Rodziców (zebrania z dyrektorem 1 raz w miesiącu)
zgodnie z odpowiednimi rozporządzeniami RR opiniuje wybrane dokumenty i prace
nauczycieli,
skrzynka e-mailowa do kontaktu ze szkołą,
zwracanie się z apelami o konkretną pomoc - na zebraniach ogólnych (dyrektor)
i w klasach (wychowawcy)
bieżący przepływ informacji nauczyciel - rodzic (dyżury dla rodziców – każdy
nauczyciel ma w wybranym dniu tygodnia dyżur w wyznaczonych godzinach),
ustalanie zasad pracy z dzieckiem o specjalnych potrzebach (pisemne kontrakty
zawierające zasady, konsekwencje, wskazówki itp.),
odpowiadanie na apele rodziców i dostrzeżone przez nich potrzeby,
organizowanie porad dla rodziców,
prowadzenie pedagogizacji rodziców (indywidualne rozmowy, udział w życiu
szkoły).
Współpraca z mediami
Wykorzystanie mediów polega na:
promowaniu osiągnięć szkoły, jej uczniów
i nauczycieli (tworzenie wizerunku placówki),
wyjaśnianiu nieporozumień czy kontrowersji
związanych z jakimś zdarzeniem w szkole,
prezentacji własnej osoby i osobistych osiągnięć,
co może umocnić pozycję dyrektora - menadżera
w środowisku.
Współpraca z mediami
Publikacje w prasie lokalnej dotyczące:
otwarcie nowego roku szkolnego (informacje o liczbie uczniów i
oddziałów, kierunkach kształcenia itd.),
zakończenie roku szkolnego (dane o liczbie promowanych, sukcesach
szkoły itd.),
matury (wyniki, wybór przedmiotów egzaminacyjnych itp.),
dane o uczniach, którzy zostali przyjęci do szkoły,
uroczystość nadania szkole imienia i sztandaru,
otwarcie nowych pracowni,
remonty w szkole,
udział w akcjach charytatywnych, ekologicznych - sprzątanie świata,
Dzień Sportu,
Dzień Patrona,
organizacje różnych imprez
pokazy dla społeczności lokalnej,
konkursy z różnych dziedzin.
Strona internetowa szkoły
Co powinna zawierać:
informacje o nas,
odpowiednią grafikę z symbolami szkoły,
aktualności,
ofertę edukacyjną,
organizację pracy szkoły,
zasady rekrutacji,
uczenie się on-line,
kącik ucznia, samorządu szkolnego,
kącik rodzica,
kącik nauczyciela,
informacje o środowisku lokalnym (instytucjach, osobliwościach),
kontakt, mapę serwisu.
Wizerunek szkoły
Na wizerunek składa się:
wygląd + to co mówimy + to co robimy
wizerunek to wyobrażenie jakie mamy o sobie, instytucji,
wizerunek to własny subiektywny obraz rzeczy,
wizerunek nie jest stabilny w czasie,
wizerunek nie jest dobry albo zły,
wizerunek jest właściwy (odpowiedni) lub niewłaściwy
(nieodpowiedni).
Kreatorzy i odbiorcy
wizerunku szkoły
organy wewnętrzne szkoły (dyrektor szkoły, Rada Pedagogiczna, Samorząd
Uczniowski, Rada Rodziców, pracownicy administracji i obsługi szkoły),
organ sprawujący nadzór pedagogiczny nad szkołą (kurator oświaty),
samorząd lokalny,
szkoły konkurencyjne,
szkoły gimnazjalne, ponadgimnazjalne (przyszli, potencjalni kandydaci uczniowie),
rodzice uczniów danej szkoły oraz rodzice przyszłych, potencjalnych uczniów
danej szkoły,
osoby mające kontakt z absolwentami danej szkoły (pracodawcy,
wykładowcy szkół wyższych, rówieśnicy, młodsi koledzy i koleżanki),
poradnie psychologiczno-pedagogiczne z którymi współpracuje szkoła,
instytucje współpracujące ze szkołą (banki, instytucje finansowe, fundacje
naukowe, społeczne, fundusze rozwoju),
humanitarne organizacje i instytucje,
goście odwiedzający organizację
naukowcy, inni nauczyciele,
lokalne media.
Kreowanie wizerunku
szkoły
kreowanie wizerunku to proces nieustannie
trwający,
kreowany wizerunek powinien być prawdziwy,
kreowanie wizerunku rozpoczynamy od budowy
dobrych relacji międzyludzkich,
wizerunek tworzy cała społeczność szkoły ! –
kadra kierownicza, kadra nauczycielska, pracownicy
administracji i pracownicy obsługi.
Praca jest wynikiem konieczności
zewnętrznej.
Twórczość jest wynikiem konieczności
wewnętrznej.
Przed każdym człowiekiem stoi wybór - tworzyć czy tylko pracować.
( Bolesław Piasecki )
Dziękuję za uwagę