Reklama wizerunkowa nie musi iść także w parze z sezonowością

Marketing
Jak wybrać wizerunek?
Budowanie wizerunku za pomocą komunikacji marketingowej to dobry sposób
na długookresowe pozyskiwanie nowych
klientów (bo ci, którzy znają już nasz
warsztat, najprawdopodobniej wiedzą,
czego się po nim spodziewać, a więc mają
już jakiś jego obraz, czyli wizerunek). W
tym celu przede wszystkim należy wybrać
jedną lub maksymalnie dwie cechy, które
są charakterystyczne dla naszego serwisu,
a ważne dla klienta, np. jakość i cenę.
Więcej niż dwa elementy wizerunku to
zbyt dużo – klient, który nas jeszcze nie
zna i tak nie zapamięta więcej. Nie oznacza to, że nie powinniśmy w ogóle informować klientów o innych cechach czy
korzyściach naszej usługi (jak np. o jakości, szybkości, uprzejmości). Chodzi tylko
o to, że w krótkim hasłowym przekazie
należy skupić się na wybranym jednym
czy dwóch elementach. A rozwinąć myśl
można tam, gdzie jest możliwy i sensowny szerszy opis firmy, np. w odpowiednim
miejscu na stronie www.
Wspomniałem o jakości i cenie – czy są
to dobre elementy wizerunkowe? Odpowiedź nie jest jednoznaczna, bo o ile są to
argumenty dla klienta istotne i rozpoznawalne, to już dla firmy oferowanie niskich
cen może okazać się nierentowne. Poza
tym każdy może zaoferować (przynajmniej teoretycznie i w komunikacji) takie
wartości, jak jakość i cena, i w ten sposób
utrudnić nam wyróżnienie się. Dlatego
jeśli lokalny rynek jest bardzo konkurencyjny, to w pierwszej kolejności należy się
zorientować, czy klienci oczekują rzeczywiście tylko niskiej ceny i jakości, a jeśli
nie (zwykle tak bywa), to wybrać inne elementy przez nich doceniane.
Atutem wizerunkowym może być również lokalizacja, przynależność do znanej
sieci, wielkość, długa tradycja na rynku,
specjalizacja w jakiejś dziedzinie (np. samochody danej marki, silniki diesla itp.),
czy szybkość świadczenia usług.
istotna jest jej częstotliwość, a podstawową kwestią staje się jej ciągłość. Reklama
wizerunkowa nie musi iść także w parze
z sezonowością – klient przypomni sobie
nazwę firmy, którą słyszał wielokrotnie,
kiedy zajdzie potrzeba np. wymiany opon.
Jeśli firma nie może lub nie chce inwestować w taką formę promocji, to może także świadomie budować wizerunek przy
Reklama wizerunkowa nie musi iść także
w parze z sezonowością – klient przypomni sobie
nazwę firmy, którą słyszał wielokrotnie, kiedy
zajdzie potrzeba np. wymiany opon.
Jak promować wizerunek?
Wspomniałem o budowaniu wizerunku
poprzez tzw. komunikację marketingową, czyli komunikaty, jakie wysyłamy do
klienta. Mogą one być bardziej bezpośrednie lub pośrednie. Te bardziej bezpośrednie to np. wszystko to, co dzieje się
podczas obsługi klienta (tak, wtedy także
buduje się wizerunek). Stały klient zna
już ceny, ma swoje zdanie o profesjonalizmie, jakości obsługi i być może użytych części zamiennych. Widzi także, czy
w firmie panuje porządek, czy jest schludnie i ciepło zimą, czy jest gdzie usiąść, czy
obsługa jest uprzejma itd. Ale nie każdy
przecież korzystał już z usług firmy i wie,
czego może się spodziewać...
Na to receptą może być komunikat pośredni, czyli np. tradycyjna reklama „masowa” czy też szerokie działania public
relations (tzw. PR, stosowane przez większe firmy). Reklama może mieć charakter stricte wizerunkowy lub tylko zawierać elementy wizerunkowe (o tym piszę
w kolejnym akapicie). Ta pierwsza powinna być rozłożona w czasie – mniej
użyciu reklamy czy innych narzędzi promocji realizujących np. cel sprzedażowy.
Może to czynić, np. umieszczając hasło
(np. „Firma Kemach – od lat specjalizujemy się w Volkswagenach” – to wymyślony
przykład) i inne elementy wizerunku na
ulotkach, listach, folderach, stronie internetowej, tablicach obok firmy, billboardach oraz przy innych okazjach.
Kilka twarzy firmy
Warto wiedzieć, że tak naprawdę nie jesteśmy ograniczeni tylko do jednego lub
dwu elementów wizerunku dla wszystkich klientów. Dla różnych segmentów
wizerunek może być bowiem różny: inny
dla klientów indywidualnych (np. jakość
i rozsądna cena), inny dla flotowych (np.
rabaty wynikające z umowy i szybka naprawa). Ważne byłoby jednak wtedy, aby
każdy z segmentów klientów otrzymywał komunikat skierowany właśnie do
siebie: inną ulotkę, inny list, inną część
strony internetowej. Jeśli chodzi o strony
www, to na początku artykułu pokazałem
na przykładzie strony Leader Service, w
jaki sposób można rozdzielić wizerunek
i inne informacje dla dwóch różnych
typów odbiorców.
Warto jest budować wizerunek
firmy na każdym kroku, ale
należy czynić to świadomie.
Mam nadzieję, że pomogłem w tym Czytelnikom
„Fota Forum”.
Maciej Matczak
Motomarketing.pl
Fota FORUM 37