Krzysztof R. Mazurski NADUŻYCIE KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

Vol. 15, Nr 1, 2014
GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA
35
Krzysztof R. Mazurski
Wyższa Szkoła Zarządzania „Edukacja“
Wrocław
NADUŻYCIE KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ:
CELOWE CZY NIEUŚWIADOMIONE?
ABSTRAKT
Komunikacja – zwłaszcza werbalna, odgrywa bardzo ważną rolę w marketingu, także turystycznym. Jest ona bowiem istotnym narzędziem porozumiewania się między organizatorem ruchu turystycznego a potencjalnym klientem/turystą. Z tego powodu zawartość pojęciowa poszczególnych terminów, używanych przez obie strony, musi być
taka sama dla uniknięcia nieporozumień i sytuacji konfliktowych. Obserwacje tego narzędzia marketingowego prowadzą jednak do wniosku, że w rzeczywistości dochodzi do niewłaściwego – nieświadomego lub celowego – używania specjalistycznych określeń. Zjawisko to przedstawiono na przykładzie trzech terminów: agroturystyka, trekking
i wellness. Można przypuszczać, że komunikacja marketingowa została zastosowana dla łatwiejszego pozyskania
klienta, ale przy wprowadzeniu go w błąd. Narusza to zasady fair business i w szczególności fair tourism, a w przypadku agroturystyki jest to sprzeczne z prawem ogólnym – przynajmniej w Polsce. Wydaje się konieczne rozwinięcie badań w tym aspekcie, specjalnie w świetle negatywnego wykorzystania komunikacji marketingowej.
SŁOWA KLUCZOWE: marketing, komunikacja, fair tourism, agroturystyka, trekking, wellness, nadużycie
WPROWADZENIE
Już od kilku dekad konkurencja na turystycznym rynku
staje się coraz intensywniejsza i trudniejsza. Pojawiającym się ciągle nowym biurom podróży, czego znaczącą areną są państwa Europy Środkowo-Wschodniej, jest coraz trudniej znaleźć taki segment społeczeństwa lub niszę zainteresowań, które mogłyby stać się
dla nich podstawą utrzymania.
W tym celu stosowane są coraz aktywniejsze i agresywniejsze formy zdobywania klienta. Pomocą służą
stale wzbogacane metody i narzędzia marketingowe,
które – z jednej strony, mają za zadanie rozpoznać
wspomniany rynek, z drugiej – osiągnąć zakładane
cele. Wśród nich istotną rolę odgrywa komunikacja,
w omawianym temacie dotycząca przekazu informacji.
Jej przebieg ma charakter dwukierunkowy: od oferenta
usług turystycznych do ich nabywcy (klienta) i odwrotnie. W praktyce dominuje zdecydowanie tylko ten
pierwszy kierunek, w którym oferent usiłuje dotrzeć do
potencjalnego turysty i skłonić go do zakupu opracowanej oferty, dziś modnie nazywanej produktem turystycznym. Od strony klienta natomiast przekaz następuje generalnie w formie zakupu oferty i, pośrednio,
z nieskorzystania zeń. Stąd właśnie wyrasta tak duże
znaczenie komunikacji marketingowej. Wobec wspomnianej konkurencji i obfitości podobnych czy nawet takich samych ofert największa szansa w wyróżniającym
się ich zaistnieniu tkwi w sformułowaniu nowych lub
atrakcyjnie brzmiących propozycji, czy też nadaniu
funkcjonującym już modnego, ewentualnie zmienionego określenia. Tak więc dotychczasowe i ustalone
według wprowadzających go znaczenia oraz posiadające wysoką turystyczną renomę terminy zostają zastosowane w masowym, komercyjnym obiegu dla przyciągnięcia uwagi potencjalnych klientów. Obserwacje
rynku polskiego i europejskiego wskazują jednak, że
oparte na nich oferty często odbiegają od pierwotnych
intencji autorów i już często utrwalonej treści w gronie
specjalistów.
STUDIA PRZYPADKÓW
Analizę zagadnienia oparto na obserwacji używania
trzech następujących terminów:
– agroturystyka,
– trekking,
– wellness.
36
NADUŻYCIE KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ: CELOWE CZY NIEUŚWIADOMIONE?
Pierwsze z wymienionych określeń jest słowem złożonym, w którym przedrostek agro- nie budzi wątpliwości i oznacza z języka greckiego związany z rolnictwem. Druga jego część nie jest już tak jednoznaczna
i od lat budzi szerokie dyskusje, co do zawartości treściowej, nie tylko w Polsce1. Cytowany autor nie odniósł
się przy tym do wcześniej zgłaszanych propozycji piszącego tego słowa, który uznał, że turystyka jest podróżowaniem w celach rekreacyjnych2. Dla porządku
wypada dodać tylko, że niemal identyczne słowo zostało użyte już w 1867 r., gdy ks. Józef Stolarczyk,
pierwszy pleban zakopiański, napisał notatkę o wejściu
na „Szczyt Lodowaty”, gdzie nie stanął „jeszcze żaden
tourista”3. Otóż z dotychczasowej treści wynikałoby,
że agroturystyka to turystyka związana z rolnictwem.
Faktem jest, że co do interpretacji owego pojęcia panuje duża rozbieżność i dowolność – jak z samą turystyką. Niewątpliwy autorytet w zakresie terminologii
turystycznej wyraźnie to stwierdza i podkreśla jego
nieustabilizowanie4. Jeśli miałaby to być rzeczywiście
turystyka, to gospodarstwo albo musiałoby spełniać
rolę bazy wypadowej dla turystów, albo być bazą noclegową dla turystycznego wędrownictwa – niezależnie
od jego formy. Jednakże zdecydowana większość teoretyków i część praktyków za cechy wyróżniające bazę
agroturystyczną przyjmuje (wedle jednej z najstarszych w Polsce i dotąd najlepszych prób definicyjnych) m.in.:
– nocleg w gospodarstwie rolnym,
– możliwość pracy w nim (jako formy relaksacyjnej,
edukacyjnej itp.)5.
Odpowiada to angielskiemu określeniu farm tourism,
który jest rodzajem turystyki uprawianej na obszarach
wiejskich (country tourism) – w odróżnieniu od turystyki samej ludności wiejskiej (tourist of country people).
Szerzej o tym zagadnieniu pisano w innym miejscu6.
Własne obserwacje oraz coraz liczniejsze publiczne zastrzeżenia i ostrzeżenia – zwłaszcza zamieszczane w Internecie, wykazują wszakże, iż znaczna część ofert,
ogłaszana pod hasłem agroturystyki, ograniczona jest
jedynie do noclegu na terenach wiejskich – w samej
wsi lub poza nią, a w dodatku nierzadko w nowym
____________
1
D. Dudek, Pojęcie turystyki w polskiej tradycji terminologicznej, „Folia Turistica” 2008, nr 19, s. 27-74.
2
K.R. Mazurski, Geneza i przemiany turystyki, wyd. 2, Wrocław
2008, s. 29.
3
B. Chwaściński, Z dziejów taternictwa, Warszawa 1980, s. 36.
4
A. Beaver, A dictionary of travel and tourism terminology,
CABC Publishing 2002.
5
M. Staffa, Uwarunkowania rozwoju agroturystyki w Polsce,
„Na Szlaku” 1994, R. 8, nr 5, s. 6-8.
6
K.R. Mazurski, Origins and evolution of tourism, Wrocław 2007,
s. 64-68.
Krzysztof R. Mazurski
obiekcie typu pensjonatowego lub co najwyżej w dawnym gospodarstwie rolnym przystosowanym do tego
celu. W istocie więc jest to zwykła baza noclegowa,
tyle że na terenach wiejskich czy, dokładniej mówiąc,
terenach rolniczych. Obiekt taki nie jest związany
z działalnością rolniczą lub ogrodniczą – nie posiada
gruntów ornych, sadów czy zwierząt. Tymczasem, co
się silnie podkreśla, gospodarstwo agroturystyczne
musi też zapewnić bezpośredni lub wizualny kontakt ze
zwierzętami – w gospodarstwie (choćby z drobiem) lub
w otoczeniu jako dzikiej zwierzyny7. W efekcie pozbawiona tego oferta sprowadza się po prostu do rekreacji
wiejskiej (formy nadrzędnej wobec turystyki na terenach wiejskich), a ta z kolei mieści się w ramach wypoczynku pozadomowego (outdooring).
Następnym terminem, który znaczeniowo odbiegł od
pierwotnej treści, jest trekking. Słowo to ma pochodzenie
bursko-angielskie, wywodzące się z Afryki Południowej, z połowy XIX w., gdzie oznaczało wędrówkę –
często pieszo ale w grupach zaprzęgowych. Zafascynowanie Himalajami, a następnie innymi wysokimi górami przez część turystów, niebędących wspinaczami,
spowodowało zainicjowanie wędrówek po nich trasami niedostępnymi dla masowej, dotychczasowej turystyki wysokogórskiej. Dla ich ułatwienia wprowadzono wspomagający transport bagażu, zwierzęcy lub
ludzki (tragarze, na przykład Szerpowie), dzięki czemu
zmniejszono wysiłek dokonywany podczas takich
wędrówek. W efekcie, wskutek podobieństwa pod tym
względem do burskich realizacji, skorzystano z terminu trek. Rosnąca popularność takiej formy pokonywania przestrzeni spowodowała wprowadzenie terminu trekking do słownictwa turystycznego. W tym znaczeniu jest on używany w wąskim dość gronie, nie ma
go nawet w najnowszych encyklopediach czy słownikach etymologicznych różnych krajów. Wyjaśnienie
spotkać można oczywiście w najszybszym i najpowszechniejszym medium, jakim jest Internet i wielce
popularna w nim Wikipedia. Polska wersja podaje następującą definicję: Trekking – forma turystyki, uprawiana w trudnych warunkach terenowych i klimatycznych. Wyróżnić można kilka form trekkingu. ajpopularniejszą formą jest trekking klasyczny (górski), będący formą pośrednią między wspinaczką a turystyką pieszą8. W dalszej części podaje ona nawet jego rodzaje,
np. trekking pustynny czy bagienny, przy czym istotne
jest poruszanie się na własnych nogach i w trudnych warunkach, bez wspominania o wspomaganiu. Dla celów
więc marketingowych wiele biur podróży trekkingiem
____________
7
J.L. Sokół, Zwierzęta w gospodarstwach agroturystycznych i ich
otoczeniu, Białystok 2010.
8
http://pl.wikipedia.org/wiki/Trekking z 7.03.2011.
Vol. 15, Nr 1, 2014
GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA
nazywa zwykłą kilkudniową wycieczkę po wysokich
górach czy nawet nizinach. W sposób oczywisty odbiega to od pierwotnego znaczenia owego terminu.
Trzecim wreszcie nadużywanym pojęciem jest wellness (bardzo często w zestawieniu ze SPA lub spa – co
nie wywodzi się od nazwy belgijskiego uzdrowiska
Spaa czy angielskiego słowa spa – uzdrowisko, lecz jest
skrótem literowym łacińskiego wyrażenia sanus per
aquam – zdrowie przez wodę, inaczej – zdrowie dzięki
wodzie). Reakcją na tzw. cywilizacyjne zmęczenie ludzkości była filozoficzno-egzystencjalna koncepcja osiągania stanu dobroci we wszystkich wymiarach jednostki ludzkiej. Według jej amerykańskiego twórcy ma to
być zintegrowana metoda funkcjonowania człowieka,
zorientowana na maksymalizację jego indywidualnego
potencjału w środowisku, w którym on funkcjonuje9.
Potencjał ten obejmuje zdrowie fizyczne i psychiczne,
równowagę duchową i intelektualną, co w sumie ma
prowadzić i określać stan pełnej dobroci. Próbuje się
tedy określać go jako dobrość. Jako że w praktyce mało
kto jest w stanie podążać w życiu zgodnie z tą ideą, pojawiły się oferty kilkudniowych wyjazdów czy nawet
praktyk w miejscu zamieszkania, mających na celu regenerację sił. Naturalną bazą dla nich stały się uzdrowiska,
w tym szczególnie w zmieniającej się Europie Środkowo-Wschodniej, szukające nowej klienteli wobec osłabienia dotychczasowego ruchu kuracyjnego. W ten sposób narodziła się oferta rewitalizacji uzdrowiskowej,
błędnie nazywanej turystyką uzdrowiskową10. W tym
przypadku nader korzystny staje się wyjazd, choćby
krótkotrwały, do uzdrowiska z odmiennym klimatem
i otoczeniem, choć oferta sprowadzona jest do mniej lub
bardziej zmodyfikowanych zabiegów balneoterapeutycznych. Hasło wellness stało się wszelako na tyle chwytliwe, że zaczęto je używać w sprymityzowanej formie.
Analiza kilkudziesięciu ofert z Polski i niektórych krajów europejskich wykazała bowiem, co następuje.
1. Absolutna większość ofert (łączonych) Wellness &
SPA jest formułowana i kierowana na rynek turystyczny przez hotele.
2. Zdecydowana większość obiektów, oferujących
usługi jak wyżej, zlokalizowana jest w miastach
i to często dużych, jak – przykładowo – w Polsce
w Krakowie, Warszawie czy Wrocławiu.
3. Wszystkie oferty zawierają usługi kosmetyczne,
upiększające, odchudzające, fizycznie relaksujące
i tym podobne.
____________
9
H.K. Dunn, High-Level Wellness, Thorefare, NJ: Charles, B. Slack
1961, s. 4.
10
K.R. Mazurski, Rewitalizacja uzdrowiskowa w ofercie wellnessowej Ziemi Kłodzkiej, „Gospodarka Rynek Edukacja” 2007, nr 13,
s. 73.
37
WIEDZA
WELLES
MOŻLIWOŚCI
MENTALNOŚĆ
STYL ŻYCIA
REKREACJA
REWITALIZACJA
UZDROWISKOWA
Ryc. 1. Istota koncepcji wellnessu.
Źródło: opracowanie własne.
W żadnej nie napotkano natomiast na elementy działań wspomagających, a zmierzających do poprawy kondycji psychicznej, racjonalizacji odżywiania czy programu kulturalnego. W sposób więc zasadniczy oferty
te, wabiące możliwością poprawy zdrowia w krótkim
czasie (nawet tylko po pracy), w ośrodku wielkomiejskim, z dala od przyrody i spokoju, odbiegają od istoty
wellnessu, sformułowanej przez H.K. Dunna.
OCENA PRAWNA
Przedstawione przypadki nie pozostawiają wątpliwości,
że zachodzi tu albo nieświadoma interpretacja używanych terminów, albo ich nadużycie. Pominąć można
pierwszą sytuację, wymagającą odpowiedniego działania edukacyjnego, szkoleniowego czy popularyzacyjnego. Trudniejsza – w sensie społecznych konsekwencji – jest okoliczność druga. Może bowiem ona świadczyć o naruszeniu prawa. Rzecz jednak tkwi w tym, że
żaden z analizowanych terminów nie ma oparcia w prawie – przynajmniej polskim. Ich definicji nie zawiera
bowiem najistotniejsza w tym zakresie ustawa o usługach turystycznych11. Teoretycznie więc każdy podmiot
rynku turystycznego może stosować terminy trekking
czy wellness w dowolnym, przyjętym przez siebie znaczeniu.
Nieco inaczej rzecz kształtuje się w odniesieniu do
agroturystyki. Wprawdzie i ona nie ma prawnie zdefiniowanego zakresu pojęciowego, jednak zasadnicza
jego część, nawet potocznie stosowana, wiąże się z noclegami w gospodarstwach agroturystycznych. Także
i tego pojęcia nie użyto w cytowanej ustawie, mowa tu
bowiem o świadczeniu usług hotelarskich (to jest –
____________
11
Ustawa z 29.08.1997 r. o usługach turystycznych z późniejszymi zmianami (tekst jednolity: Dz. U. 2004, nr 223, poz. 2268).
38
NADUŻYCIE KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ: CELOWE CZY NIEUŚWIADOMIONE?
udzielania noclegów z wyżywieniem) w gospodarstwie
rolnym, którego obiekt do tego przeznaczony rolnik
musi zgłosić do odpowiedniej ewidencji (art. 39 pkt. 3
cytowanej ustawy). Praktycznie więc utożsamia się potocznie gospodarstwo agroturystyczne z gospodarstwem
rolniczym, eo ipso – agroturystykę z noclegowym pobytem w gospodarstwie właśnie rolniczym. Kluczowym jest tu słowo rolnik, definiowane w innych ustawach, najkrócej ujmując – bywa nim ten, kto posiada
grunty rolne. Pełną definicję ustawową rolnika zawiera
art. 6 ustawy z 20.12.1990 r. o ubezpieczeniu społecznym rolników12. Jest to więc pełnoletnia osoba fizyczna,
zamieszkująca i prowadząca na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej, osobiście i na własny rachunek, działalność rolniczą w pozostającym w jej posiadaniu gospodarstwie rolnym, w tym również w ramach grupy
producentów rolnych, a także osoba, która przeznaczyła grunty prowadzonego przez siebie gospodarstwa rolnego do zalesienia. Rolnik, udzielający usług turystycznych zgodnie z ustawą o ich świadczeniu, jest w myśl
art. 21 pkt. 43 ustawy o podatku dochodowym od osób
fizycznych z 26.07.1991 r.13 zwolniony zeń z tytułu
wynajmowania pokojów gościnnych i żywienia przez
osoby, które spełniają równocześnie m.in. poniższe
warunki:
– budynki mieszkalne, w których wynajmowane są
pokoje, należą do gospodarstwa rolnego,
– liczba pokojów nie przekracza pięciu.
W świetle tych zapisów obiekty, które nie posiadają
pokojów noclegowych do wynajęcia lub nie stanowią
części gospodarstwa rolnego, nie mogą być uznawane
za gospodarstwa agroturystyczne, tym samym nie prowadzą one usług agroturystycznych. Nadużycie tego
stanowi już w tym momencie naruszenie dwóch ustaw:
o usługach turystycznych i podatku dochodowym od
osób fizycznych.
Jednakże jest jeszcze inny aspekt tego problemu,
obejmujący wszystkie trzy omawiane przypadki. Otóż
w obliczu postępującej i nieuniknionej globalizacji
gospodarki, a zwłaszcza ujednolicaniu systemu gospodarczo-prawnego w Unii Europejskiej, konieczne jest
zwiększanie standaryzacji i przejrzystości działań rynkowych. Z tego względu władze unijne ustanowiły dyrektywę nr 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego
i Rady Europy z 11.05.2005 r., dotyczącą nieuczciwych
praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym14.
Kierując się nią została w Polsce wprowadzona ustawa
____________
12
Dz.U. 1998, nr 7, poz. 25, z późniejszymi zmianami.
13
Z późniejszymi zmianami; tekst jednolity w Dz.U. 2010, nr 51,
poz. 307.
14
Dz. Urz. UE L 149 z 11.06.2005, s. 22.
Krzysztof R. Mazurski
o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym z 23.08.2007 r.15 W myśl brzmienia art. 2 pkt. 3 za
produkt nią objęty przyjmuje się każdy towar lub
usługę. Niezwykle ważne jest przytoczenie explicite
art. 5 ust. 1: Praktykę rynkową uznaje się za działanie
wprowadzające w błąd, jeżeli działanie to w jakikolwiek
sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez
przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy,
której inaczej by nie podjął. W szczególności zaś ust. 2
pkt. 1 tegoż artykułu stwierdza, iż takim działaniem
może być w szczególności „rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji”.
Nie ulega wątpliwości, iż klient, chętny na pobyt
agroturystyczny, a zatrzymujący się w pensjonacie firmowanym usługami agroturystycznymi, zostaje wprowadzony w błąd i przy prawdziwej informacji nie skorzystałby z takiej oferty. Wyczerpuje to znamiona nieuczciwej praktyki rynkowej, a dobitnie mówiąc – oszukiwania klienta. Nawet jeśli wziąć pod uwagę brak
prawnych definicji niektórych usług turystycznych, jak
poprzednio omówionych, to należy stosować się do zasad fair businessu, zwłaszcza jeżeli poszczególne formy
działalności gospodarczej wypracowały swój kodeks
dobrych praktyk. Ten ostatni nie niesie jednak za sobą
na gruncie polskim skutków formalnoprawnych, o ile
przedsiębiorca (biuro turystyczne) nie przyjął go.
W przeciwnym przypadku podlega on cytowanej ustawie. Sam kodeks jest dla innych przedsiębiorców jedynie wytyczną, wprawdzie pożądaną ale nie obligatoryjną. W sferze usług, w tym turystycznych, wiązać się
to musi mimo wszystko z w miarę pełną, lecz w każdej
sytuacji rzetelną informacją. Uczciwe wykorzystanie
komunikacji marketingowej powinno bezapelacyjnie
mieścić się w ramach praktyki, określanej szeroko jako
fair tourism.
POSTULATY BADAWCZE
Przedstawiona analiza wykazała jednoznacznie niewłaściwe używanie pewnych terminów z zakresu usług
turystycznych, przy czym znaczna część przypadków
ma charakter wprowadzania w błąd potencjalnych
klientów. Narusza to ich interesy oraz prawo – tam,
gdzie ono jest z tym zagadnieniem związane. Problem
ten inspiruje kilka wątków badawczych, przede wszystkim stwierdzenia, na ile komunikacja marketingowa
wykorzystywana jest nie pozytywnie, ale świadomie
z niekorzyścią dla odbiorcy rynkowego. Następnie ustalenia wymaga, jaki zakres obejmuje nadużywanie
określonych terminów i pojęć oraz jakie są z tego po-
____________
15
Dz.U. 2007, nr 171, poz. 1206.
Vol. 15, Nr 1, 2014
GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA
wodu skutki dla klienta i całego rynku, a także, czy i jakie przeciwdziałania temu podejmowano. Charakter
aplikacyjny miałoby z kolei stwierdzenie, jak temu zjawisku można by było przeciwdziałać. Przyczyniłoby
39
się to do zwiększenia zaufania turysty do kierowanego
doń przekazu i poprawy relacji między gestorami usług
a potencjalnymi klientami.
THE MISUSE OF MARKETING COMMUNICATION:
INTENTIONAL OR UNCONSCIOUS?
Summary
The communication – especially verbal, plays a very important part in the marketing, also tourist one. It is because
an essential tool of a communicating between an organizer of tourist traffic and a potential customer/tourist. Because
of this reason a conceptual content of individual terms, used by both sides, must be identical for an avoidance of misunderstandings and conflict situations. Observations of this marketing tool lead however to the conclusion that in
reality it reaches to wrong – unconscious or intentional, usages of specialistic definitions. This phenomenon was
presented on the example of three terms: agrotourism, trekking and wellness. One can suppose that the marketing
communication was applied for easier gaining of customers, but misleading them into an error. This violates the rule
of fair business and particularly of fair tourism, and in case of agrotourism this is contrary to general law – at least in
Poland. There seems a necessary to develop researches in this aspect, especially in the light of a negative use to the
marketing communication.
KEYWORDS: marketing, communications, fair tourism, farm tourism, trekking, wellness, misuse