MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd

MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd
2013-04-02
20:58
Page 38
Z czasopism zagranicznych
Strategia marketingowa w świetle
koncepcji zrównoważenia
Helen Borland, Adam Lindgreen
Sustainability, Epistemology, Ecocentric Business, and
Marketing Strategy. Ideology, Reality, and Vision
„Journal of Business Ethics” 2012, October
Koncepcja marketingu w zestawieniu z koncepcją zrównoważenia wygląda nieco dziwnie, bo
zgodnie z obowiązującym stereotypem zajmują
one przeciwne krańce płaszczyzny konsumpcji.
Niemniej jednak koncepcja zrównoważenia szybko
zyskuje coraz większą akceptację w kręgach politycznych, ekonomicznych, technokratycznych
i akademickich, mimo że badacze dopiero od niedawna próbują ją objaśniać w wymiarze teoretycznym, empirycznym i strategicznym. A jeszcze
mniej wiadomo o tym, jak strategiczne aspekty
zrównoważenia rzutują na rozwój teorii marketingu. Problem polega na tym, że koncepcja ta wyrosła z kilku dyscyplin i nie jest przypisana wyraźnie
do żadnej z nich.
Zrównoważenie ma zatem charakter interdyscyplinarny, dlatego omawia się je z perspektywy różnych teorii, w tym teorii systemów, teorii ekosystemów, teorii Gai i praw termodynamiki.
Antropocentryczne podejście
do koncepcji zrównoważenia
Za sprawą Światowej Komisji ds. Środowiska
i Rozwoju ONZ w świecie rozpowszechniło się antropocentryczne podejście do koncepcji zrównoważenia. U jego podstaw leży założenie, że człowiek
jest istotą wyjątkową i, w odróżnieniu od wszystkich innych gatunków, nie dotyczą go żadne ograniczenia, a natura istnieje głównie po to, by zaspokajać jego potrzeby i sama w sobie w ogóle się nie liczy. Takie myślenie przekłada się na określony system wartości, przekonań i nawyków, który staje się
dominującym paradygmatem społecznym. Obejmuje on wiarę w nieograniczony rozwój, potęgę nauki
i techniki oraz politykę wolnej ręki.
Jednak nieograniczony oraz niekontrolowany
wzrost gospodarczy musi wcześniej czy później doprowadzić do wyczerpania zasobów naturalnych
i całkowitego wyniszczenia środowiska naturalnego. Wszelkie inicjatywy podejmowane obecnie pod
hasłem zrównoważonego rozwoju również, wbrew
pozorom, reprezentują antropocentryczny punkt
38
widzenia, bo koncentrują się na pragnieniach i potrzebach człowieka.
Siłą rzeczy, współczesna filozofia marketingu
także ma charakter antropocentryczny, gdyż kładzie główny nacisk na wzrost konsumpcji i maksymalizację zysków przez jak najpełniejsze zaspokajanie zachcianek klientów. Dlatego autorzy artykułu
postanowili przyjrzeć się, czy możliwe jest sformułowanie innego podejścia do strategii marketingowej, opartego na ideologii ekocentryzmu i zrównoważenia ekologicznego.
Epistemologia ekocentryczna
Ekocentryzm zasadza się na przekonaniu, że
ekosystemy odgrywają istotną rolę w zachowaniu
homeostazy i całego życia na naszej planecie.
W związku z tym ludzka cywilizacja musi funkcjonować w granicach bezpieczeństwa wyznaczonych
przez ekosystemy. Integralność ekosystemu ma
nadrzędne znaczenie: zwierzęta i rośliny mają takie
samo prawo do istnienia jak ludzie.
W tym ujęciu znacznie ważniejsze od efektywności ekonomicznej jest zrównoważenie ekologiczne,
rozumiane jako trwała zdolność ludzkiej populacji
do istnienia bez przekraczania wytrzymałości biosfery. Zdrowy ekosystem nie potrzebuje żadnej interwencji ze strony człowieka w formie zarządzania
środowiskowego i tym podobnych rozwiązań. Wymaga to radykalnej zmiany systemu wartości
i przekonań, jednak im lepiej ludzie zrozumieją zasady ekocentryzmu, tym bardziej logiczne będą im
się wydawać. Wiąże się to również ze zmianą miejsca marketingu w świecie i koniecznością poszerzenia horyzontów badawczych i przyjęcia bardziej
multidyscyplinarnych metodologii w tej dziedzinie.
Tymczasem w literaturze poświęconej strategii
korporacyjnej, biznesowej i marketingowej nie ma
praktycznie żadnych propozycji dotyczących budowania strategii podporządkowanych zrównoważeniu ekologicznemu. Ten kierunek badań ciągle
znajduje się w powijakach i często jest określany jako oderwany od rzeczywistości, ponieważ pogodzenie założeń zrównoważenia ekologicznego z potrzebami przemysłu i ludzkim materializmem uznaje
się za niemożliwe. Przejście na ścieżkę zrównoważenia ekologicznego wymaga od menedżerów i ogółu społeczeństwa rezygnacji z myślenia w katego-
MARKETING I RYNEK 4/2013
MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd
2013-04-02
20:58
Page 39
Z czasopism zagranicznych
riach racjonalizmu ekonomicznego na rzecz racjonalizmu ekologicznego, zorientowanego na przetrwanie wszystkich gatunków.
Takie podejście byłoby bez wątpienia korzystne
dla przedsiębiorstw, bo prowadzi do obniżenia długoterminowego ryzyka związanego z wyczerpywaniem się zasobów naturalnych, wahaniami kosztów
energii, emisją zanieczyszczeń i utylizacją odpadów. Poza tym to biznes posiada zasoby, wiedzę
i możliwości niezbędne do opracowania i wdrożenia
nowych strategii, zgodnych z orientacją ekocentryczną. Choć oczywiście bez zaangażowania rządów i konsumentów nie ma mowy o jakichkolwiek
sukcesach w tej dziedzinie.
Strategie na rzecz
zrównoważenia ekologicznego
Strategie uwzględniające kwestie ochrony środowiska można podzielić na dwie kategorie.
Pierwsza z nich to strategie przejściowe, reprezentujące antropocentryczny sposób myślenia, które są dosyć rozpowszechnione we współczesnym
biznesie. Opierają się one na czterech elementach:
redukcji, powtórnym użyciu, odzysku oraz regulacji
i wiążą się z przyjęciem zasady ekoefektywności
i socjoefektywności. Są to strategie liniowe, ukierunkowane na obieg otwarty (od fabryki do śmietnika), które polegają na ciągłym ulepszaniu i stopniowych zmianach i kładą nacisk na konkurencyjność i zróżnicowanie. Nie stymulują naturalnej różnorodności, kreatywności ani wydajności. Dlatego
jedynie odsuwają w czasie nieuchronną zagładę środowiska.
Druga kategoria to strategie transformacyjne.
Uwzględniają one ograniczenia naturalnych ekosystemów i również przyjmują zasadę ekoefektywności i socjoefektywności, ale jednocześnie reprezentują podejście holistyczne, ukierunkowane na
obieg zamknięty (od fabryki do fabryki). Ich domeną są przełomowe zmiany i twórcza destrukcja. Mogą być nastawione na podnoszenie konkurencyjności, ale jako główny sposób na poprawę wyników
ekonomicznych wskazują sojusze strategiczne skupione na innowacjach.
Patrząc z tej perspektywy, strategia marketingowa powinna nie tylko zapewniać przedsiębiorstwu
wpływ na preferencje konsumentów oraz osiągnięcie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej, ale także uwzględniać środowisko jako źródło wszystkich
produktów i usług, które powinno gwarantować
spokojną egzystencję wszystkim gatunkom. Dzięki
temu będzie w równym stopniu zakorzeniona
w rzeczywistości materialnej, co w rzeczywistości
społecznej, a przez to stanie się bardziej stabilna
i zrównoważona w wymiarze komercyjnym i ekologicznym.
Transformacyjną strategię marketingową można zatem zdefiniować jako zaspokajanie potrzeb
klientów indywidualnych i przemysłowych w ramach ograniczeń biofizycznych narzuconych przez
naturę przy wykorzystaniu zasobów naturalnych
w sposób umożliwiający ich utrzymanie lub odtworzenie w ramach zamkniętego systemu ekologicznego.
Na tej podstawie można określić główne zasady
formułowania takiej strategii:
z Projektowanie produktów i innowacje opierają
się na ekocentrycznych kluczowych kompetencjach.
z Wartość opiera się na wartościach związanych
ze zrównoważeniem.
z Konkurencyjność opiera się na stabilności ekologicznej.
z Współpraca opiera się na wspólnych celach w zakresie zrównoważenia.
z Rozwiązania opierają się na wspólnym rozumieniu idei zrównoważenia.
z Wizja opiera się na ekocentrycznym przywództwie marketingowym.
Zagadnienia praktyczne
Podstawową kwestią w sferze marketingu
ekoncentrycznego jest projektowanie produktów.
Obecnie wytwarzanie i konsumpcja większości
produktów i usług wiąże się z wprowadzaniem do
środowiska dużych ilości szkodliwych substancji.
Dlatego należy dążyć do tego, by projektowanie,
wytwarzanie, użytkowanie i utylizacja produktów
odbywały się w obiegu zamkniętym, bez odpadów
i zanieczyszczeń. W tym celu wszystkie produkty
powinny być wytwarzane tylko z dwóch rodzajów
materiałów: biologicznych i technicznych. Materiały biologiczne to materiały podlegające biodegradacji, więc można ich się pozbyć bez szkody dla
środowiska. Materiały techniczne to z kolei materiały, które można powtórnie wykorzystać w cyklu
produkcyjnym.
Oczywiście droga do urzeczywistnienia tej wizji
jest bardzo długa, bo oprócz zmiany mentalności
wymaga opracowania zupełnie nowych, czystych
technologii, ale żadnej innej nie ma. Każde przedsiębiorstwo może ocenić, w którym punkcie tej
drogi się znajduje, i na tej podstawie podjąć decyzje dotyczące kolejnych kroków. W tym celu powinno określić, jaką strategię, konwencjonalną,
przejściową czy transformacyjną, reprezentuje
w takich wymiarach, jak koncepcja produktu, konstrukcja produktu, surowce i materiały, źródła zaopatrzenia, procesy produkcyjne, dystrybucja, popyt i utylizacja zużytych produktów. W zależności
od sytuacji przyznaje sobie w każdym z nich 1,
2 lub 3 punkty, które po zsumowaniu dają łączną
MARKETING I RYNEK 4/2013
39
MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd
2013-04-02
20:59
Page 40
Z czasopism zagranicznych
ocenę zaawansowania firmy pod względem podejścia ekocentrycznego, umożliwiającą porównanie
z innymi firmami.
W tej skali dosyć wysoko uplasowałaby się wprowadzona przez Nike seria butów Nike Considered.
Wykonuje się je ze skóry garbowanej z użyciem
środków roślinnych, dzięki czemu znika problem
zanieczyszczenia środowiska toksycznym chromem
stosowanym w tradycyjnej technologii garbarskiej.
Po zużyciu skóra ulega naturalnemu rozkładowi,
stając się pożywieniem dla roślin i zwierząt, pozbawionym wszelkich trujących substancji (materiał
biologiczny). Podeszwy wykonane są z kauczuku
pochodzącego z odzysku i jeśli zostaną zwrócone do
firmy, mogą być w nieskończoność wykorzystywane do produkcji nowych butów (materiał techniczny). Wszystkie elementy buta łączy się na zatrzaski, bez użycia kleju, eliminując w ten sposób kolejne źródło zanieczyszczeń i zagrożenia dla zdrowia
40
pracowników. Dzięki temu także zużyte buty można łatwo rozłożyć na części w celu utylizacji. W dodatku fabryki wytwarzające buty Nike Considered
korzystają ze źródeł zaopatrzenia położonych w odległości nie większej niż 200 mil, co znacznie ogranicza zużycie paliwa.
Buty cieszą się olbrzymim zainteresowaniem
klientów, co świadczy o tym, że takie inicjatywy
mają sens. Żadna firma nie przyjmie bowiem podejścia strategicznego, które nie zapewni jej zadowalających zysków. Okazuje się jednak, że autentyczne
zrównoważenie ekologiczne może stanowić istotne
źródło zróżnicowania i przewagi konkurencyjnej,
a tym samym także większych korzyści finansowych.
MARKETING I RYNEK 4/2013
Opracował:
Jarosław Sawicki