083303de14d2a2b4b620a48cf7461628

ISTOTA MARKETINGU
ISTOTA MARKETINGU - DEFINICJE (1)
MARKETING -
to proces kreowania wartości na rynku
Klient kupuje to co stanowi dla niego wartość.
Marketing ma stworzyć takie wartości (np. renomę marki,
ułatwianie zakupów, emocjonalne związki z dostawcą),
które spowodują wybór naszego produktu (marki)
przed konkurencyjnymi. Wartość rynkową tworzy się na
każdym etapie powstawania produktu i jego sprzedaży.
Koncepcja marketingu zaleca podporządkowanie wszystkich
działań rynkowych firmy strategii rynkowej.
ISTOTA MARKETINGU - DEFINICJE (2)
MARKETING - to koncepcja zarządzania nakazująca podejmowanie
wszelkich decyzji w przedsiębiorstwie pod kątem skuteczności rynkowej
Kategoriami wyjściowymi są: po stronie nabywców
potrzeby a po stronie przedsiębiorcy - zasoby.
-
Dzięki rynkowemu podejściu można kapitał ulokować tak, by
przyniósł jak największe korzyści. Aby tak się stało zacząć
trzeba od badań marketingowych i dalej przestrzegać zasad
zarządzania marketingowego.
Marketing zaleca aktywne podejście do rynku, tzn. nie tylko
dostosowanie się do wymogów danego segmentu rynku
(nabywców), ale również wpływanie nań i tworzenie potrzeb.
ISTOTA MARKETINGU - DEFINICJE (3)
MARKETING - to także zespół działań dostosowujących podaż do
potrzeb nabywcy oraz wpływających na nabywcę, by dostosować
jego potrzeby do interesów firmy. Są to elementy marketingu
Kompozycja elementów marketingu dostosowana do
sytuacji rynkowej tworzy tzw. marketing mix.
Działania te (elementy marketing mix) nie mogą być
zbiorem przypadkowych czynności, lecz powinny
przyczyniać się do kreowania i utrzymywania wartości
marki firmy (renomy) i jej pozycji na rynku. Nie wystarczy
odpowiedni marketing-mix, potrzebna jest orientacja rynkowa
firmy.
KONCEPCJA MARKETINGU zakłada, że firma przetrwa na rynku tylko
wtedy, gdy zaspokoi potrzeby swoich klientów skuteczniej niż jej
konkurenci.
Oznacza to, że klient jest centralnym i wyjściowym punktem każdego
przedsięwzięcia.
Trzy kluczowe pytania brzmią:
 kto jest potencjalnym klientem?
 jakie ma potrzeby?
 czy my potrafimy te potrzeby zaspokoić lepiej
niż nasi konkurenci?
ZASADY RYNKOWE
1. PRODUKCJA JEST PROCESEM ZASPOKAJANIA POTRZEB,
A NIE WYTWÓRSTWEM TOWARÓW.
2. PRODUKCJA WINNA BYĆ DOSTOSOWANA DO POTRZEB
ŚCIŚLE OKREŚLONEGO NABYWCY (S E G M E N T U).
PRZECIĘTNY NABYWCA NIE ISTNIEJE.
3. NA RYNKU NASYCONYM NIE WYSTARCZY BIERNIE
DOSTOSOWAĆ SIĘ DO POTRZEB. TRZEBA AKTYWNIE
ODDZIAŁYWAĆ NA RYNEK, W CELU KSZTAŁTOWANIA GO
ZGODNIE Z WŁASNYMI INTERESAMI
ZASADY RYNKOWE (2)
4. KONKURENTEM JEST KAŻDY, KTO ZASPOKAJA
TE SAME POTRZEBY, KTO WALCZY O TE SAME PIENIĄDZE.
NIE TYLKO TEN, KTO PRODUKUJE PODOBNY TOWAR
5. WSZYSTKIE DZIAŁANIA NALEŻY PODPORZĄDKOWAĆ
DŁUGOFALOWEJ STRATEGII MARKETINGOWEJ
OPARTEJ O ZNAJOMOŚĆ SYTUACJI RYNKOWEJ
I WŁASNE MOCNE STRONY
CO SIĘ LICZY W MARKETINGU?
• Identyfikacja potrzeb klienta
• Identyfikacja konkurentów
• Określenie własnych przewag konkurencyjnych
• Dobór optymalnych strategii marketingowych
• Kreatywność
• Aktywne tworzenie potrzeb
• Zaspokajanie potrzeb = sprzedaż korzyści = satysfakcja klienta
• Tworzenie lojalności klienta
• Indywidualizacja kontaktu z klientem
• Tworzenie pozytywnego wizerunku marki
• Tworzenie wartości marki
• Partnerstwo, alianse
ORIENTACJE MARKETINGOWE
1. ORIENTACJA PRODUKCYJNA – KONSUMENCI PREFERUJĄ
PRODUKTY ŁATWO DOSTĘPNE, NIEDROGIE, MASOWE.
NAJWAŻNIEJSZA W FIRMIE JEST DOBRA ORGANIZACJA I
WYDAJNOŚĆ , NP. ELEKTROWNIA
2. ORIENTACJA PRODUKTOWA – KONSUMENT PREFERUJE
PRODUKT OFERUJĄCY MAKSYMALNĄ JAKOŚĆ, KORZYŚCI,
FIRMA ULEPSZA PRODUKT,
3. ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA – OPARTA NA DZIAŁANIACH
PROMOCYJNYCH NA WIELKĄ SKALĘ ABY ZACHĘCIĆ KLIENTÓW
DO ZAKUPU, WYNIKI SĄ KRÓTKOTRWAŁE , BRAK BUDOWANIA
RELACJI Z KLIENTEM,
4.OREINTACJA MARKETINGOWA – PODSTAWOWYM CELEM
JEST OKREŚLENIE POTRZEB I PRAGNIEŃ RYNKU
DOCELOWEGO ORAZ BUDOWANIE RELACJI Z KLIENTEM,
WIĘKSZA SKUTECZNOŚĆ NIŻ U KONKURENCJI.
OTOCZENIE RYNKOWE PRZEDSIĘBIORSTWA
M AKROOTOCZENIE:
SPOŁECZNO-POLITYCZNE
S P OŁECZNO-P OLITYCZNE
FI RM A
KONKURENCI
Ś RODKMASOWEGO
I MAS OWEGOPRZEKAZU
P RZEKAZU
ŚRODKI
TECHNOLOGICZNE
TECHNOLOGICZNE
GOSPODARCZE
WŁADZE
NABYWCY
ORGANIZACJE
ORGANIZACJ E BBRANŻOWE
RANŻOWE
POŚREDNICY
DOSTAWCY
BANKI
KULTUROWE
MI KROOTOCZENIE:
ELEMENTY MARKETINGU
BADANIA
KSZTAŁTOWANIE
KOMUNIKACJA
MARKETINGOWA
SPRZEDAŻ
MARKETINGOWE
PRODUKTU
Kierunki inwestowania
Public relations
Segmentacja
rynku
Rodzaj, gatunek, parametry
Reklama
Cena
produktu (usługi)
Akwizycja
Ilość, wersje
Technologie
Bezpośrednie
wspieranie sprzedaży
(b.w.s.)
Warunki
sprzedaży
Warunki produkcji
(sales promotion)
Merchandising
Komunikacja
nieformalna
dostosowywanie
produktu do aktualnych
analizowanie informacji i przyszłych potrzeb
rynkowych, niezbędnych określonego segmentu
rynku, zgodnie ze
do podejmowania
strategią rynkową firmy.
gromadzenie
i
skutecznych decyzji.
Badanie rynku
Badanie produktu
Badanie promocji
Badanie zbytu
działania
informacyjne wspieraniehandlowe
oferty firmy.
realizujące na
Oddziaływanie na rynek rynku wytwow celu pozytywnego
rzone dobro.
nastawienia jego
uczestników do firmy Realizacja celu
firmy w sferze
nadawcy i jej oferty.
obrotu.
Kanały zbytu
(pośrednicy)
ELEMENTY MARKETING-MIX - 7P
PRODUCT
- produkt, usługa, zakres oferty
(np. jakość produktu, szerokość i
głębokość oferty)
PRICE
- cena
(w tym warunki płatności)
PLACE
- dystrybucja, metody sprzedaży
(np. dobór pośredników, lokalizacja
punktów obsługi klienta, sprzedaż
internetowa)
PROMOTION - komunikacja marketingowa
(np. reklama, PR, sales promotion,
sponsoring, komunikacja nieformalna)
ELEMENTY MARKETING-MIX - 7 P (C.D.)
PEOPLE
- zachowania pracowników
(np. sposób zdobywania i obsługi klienta,
biznesowy savoir-vivre, tworzenie wizerunku
marki przez pracowników)
PROCEDURES
- procedury obsługi klienta
(np. załatwiania reklamacji, elastyczność,
stopień zbiurokratyzowania)
PACKAGING - opakowania (w wielu przypadkach
klient kupuje opakowanie, a nie jego zawartość.
80 % wyniku sprzedaży niektórych kosmetyków
zależy od opakowania).
NA ZACHOWANIE NABYWCÓW WPŁYWAJĄ:
1.CZYNNIKI DEMOGRAFICZNE (płeć, wykształcenie, miejsce
zamieszkania, status rodziny)
2. CZYNNIKI EKONOMICZNE (dochód, cena)
3. UWARUNKOWANIA PSYCHOLOGICZNE (osobowość, opinie,
postawa, skłonność do ryzyka, motywacja, innowacyjność)
4. CZYNNIKI SPOŁECZNE ( kultura, warstwa społeczna, grupa
odniesienia, liderzy opinii, faza cyklu życia rodziny, budżet czasu)
5. CZYNNIKI PRAWNE (przepisy, regulacje, zakazy, ograniczenia
wiekowe, refundacja)
6. CZYNNIKI TECHNOLOGICZNE (zakupy przez Internet,
bankowość elektroniczna)
7. CZYNNIKI NATURALNE (klimat, ukształtowanie krajobrazu)
KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU TOWARÓW
KONSUMPCYJNYCH I USŁUG
1. GEOGRAFICZNE
 rynek krajowy - rynek zagraniczny
 wg podziału administracyjnego
 wg regionów geograficznych
2. EKONOMICZNE


wg poziomu dochodów, siły nabywczej
3. DEMOGRAFICZNE


wg płci, wieku


wg wykształcenia, zawodu
 wg warstwy społecznej
 wg wielkości rodziny, stadium rozwoju rodziny
4. PSYCHOGRAFICZNE


wg podatności na wpływy
 wg stosunku do nowości
 wg wzorca konsumpcji
5. DYNAMICZNE


wg lojalności względem marki
6. KORZYŚCIOWE


wg oczekiwanych (poszukiwanych korzyści, jakie da
zakup, marka, towar).