Wyzwania rynku z perspektywy firmy i klienta

MiR_konferencje.qxd
2015-11-02
19:03
Page 38
Konferencje
Wyzwania rynku
z perspektywy firmy i klienta
Katedra Badań Rynkowych i Marketingowych
Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach
w dniach 21–22 września 2015 r. zorganizowała
ogólnopolską konferencję naukową Wyzwania rynku z perspektywy firmy i konsumenta, której ideą
przewodnią była tematyka szeroko rozumianych
zachowań podmiotów na rynku.
Przedmiotem obrad były problemy pojawiające
się zarówno na styku organizacji z otoczeniem (np.
relacje z klientami i innymi interesariuszami, łańcuchy dostaw), jak i w samym otoczeniu organizacji
(np. tendencje w zachowaniach konsumentów),
a także strategie oraz procedury organizacji nakierowane na ujarzmianie otoczenia (np. strategie
marketingowe, metody badań rynku).
Uczestnikami konferencji byli przede wszystkim
pracownicy uczelni specjalizujący się w marketingu
i innych obszarach nauk o zarządzaniu, a także praktycy biznesu. Ogółem konferencja zgromadziła 74
uczestników, którzy reprezentowali ponad 25 ośrodków akademickich z całej Polski. Patronat merytoryczny nad konferencją objęły m.in. Regionalna Izba
Gospodarcza w Katowicach, Katowicka Loża Business Center Club oraz Śląski Oddział Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, natomiast patronat
medialny nad konferencją objął „Marketing i Rynek”.
Pierwszego dnia konferencji obrady odbywały się
w Centrum Nowoczesnych Technologii Informatycznych Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach. Podczas otwarcia konferencji prof. M. Mitręga, przewodniczący rady programowej konferencji,
powitał gości, a JM Prorektor Uniwersytetu Ekonomicznego ds. Internacjonalizacji i Marketingu
prof. S. Smyczek podkreślił istotność podejmowanej
tematyki zarówno w sferze teorii, jak i praktyki.
Prof. A. Bajdak przewodniczył pierwszej sesji naukowej konferencji. Podczas tej sesji zaprezentowano koncepcję stylów podejmowania decyzji zakupowych przez konsumenta oraz narzędzie pomiarowe
służące do określenia indywidualnego profilu wspomnianych stylów, które ma istotne znaczenie diagnostyczne, pozwalając zidentyfikować skłonności
konsumenta do powtarzania określonych typów zachowań (dr hab. R. Mącik).
Przedmiotem obrad w tej części konferencji było
także zaangażowanie konsumenta w zakup produktu i jego wpływ na skłonność do generowania
38
przekazów w komunikacji z ust do ust (dr J. Tkaczyk). Zauważono, że większe zaangażowanie konsumenta oznacza z reguły większą motywację do
zwracania uwagi na informacje dotyczące produktu. Przedstawione badania bezpośrednie techniką
CAWI na reprezentatywnej grupie tysiąca Polaków
pozwoliły zauważyć, że wraz ze wzrostem zaangażowania w zakup danej kategorii produktowej rośnie skłonność do generowania komunikatów nieformalnych. Wykazano także, iż zdecydowanie silniejsza zależność występuję pomiędzy zaangażowaniem a skłonnością do generowania pozytywnych
opinii aniżeli pomiędzy zaangażowaniem a skłonnością do generowania negatywnych opinii.
Kolejne wystąpienie dotyczyło zarządzania reklamacjami na rynku usług turystycznych (mgr M. Berger i prof. M. Mitręga). W zarządzaniu reklamacjami
nieodzowną rolę pełnią tzw. pracownicy pierwszej linii, którzy reprezentują przedsiębiorstwo. Zaprezentowane wyniki badań empirycznych wskazują, że odpowiednie kompetencje personelu w czasie sytuacji
reklamacyjnej mogą przynieść firmie wymierne korzyści (np. w postaci zakupu przez klienta kolejnej
wycieczki) i ograniczyć destruktywne rezultaty (np.
szerzenie niekorzystnych opinii o firmie).
Kolejne wystąpienie poświęcone było tematyce
personal brandingu naukowca. Dr Krystian Dudek,
Prezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations
i wykładowca Wyższej Szkoły Humanitas w Sosnowcu, zaprezentował techniki i narzędzia budowania
osobistego wizerunku. Dzięki praktycznemu doświadczeniu prelegenta prezentacja zobrazowana była wieloma przykładami z dziedziny biznesu, nauki
i polityki, miała zatem wysoce aplikacyjny charakter.
Drugiej sesji naukowej przewodniczyła prof.
I. Rudawska. Podczas sesji zaprezentowano zmiany
zachodzące w obszarze zarządzania wartością dla
klienta na rynku niszowych usług kulturalnych
świadczonych przez kina studyjne (prof. K. Iwińska-Knopp i dr K. Szymańska). Zauważono, że utrzymanie się na rynku implikuje konieczność bieżącego
monitorowania oczekiwań klientów, tak aby podejmować działania dostosowawcze w zakresie oferowanych klientom korzyści. Wyniki przeprowadzonych badań empirycznych dowodzą, iż menedżerowie kin studyjnych w Polsce rozumieją determinanty zachowań nabywców, znają ich zwyczaje komuni-
MARKETING I RYNEK 11/2015
MiR_konferencje.qxd
2015-11-02
19:03
Page 39
Konferencje
kacyjne i starają się systematycznie modyfikować
wiązkę korzyści dla klienta. Coraz rzadziej jednak
kina prowadzą badania marketingowe, co pozwala
przypuszczać, że osoby zarządzające tymi podmiotami podejmują decyzje o rozwoju działalności głównie
opierając się na własnej intuicji i doświadczeniu.
Przedmiotem rozważań w trakcie drugiej sesji
naukowej były także działania z zakresu marketingu doświadczeń z perspektywy polskich konsumentów (dr A. Kacprzak i dr K. Dziewanowska). Zauważono, że podejście oparte na marketingu doświadczeń, choć wywodzi się z rynku amerykańskiego, coraz częściej jest świadomie stosowane
przez polskie przedsiębiorstwa. W celu poznania
opinii i stosunku konsumentów wobec wybranych
przykładów zastosowania marketingu doświadczeń
oraz identyfikacji cech ulubionych miejsc zakupowych autorki przeprowadziły badania jakościowe
z zastosowaniem technik zogniskowanych wywiadów grupowych oraz pogłębionych wywiadów indywidualnych. Pozytywne komentarze na temat możliwości przeżycia czegoś wyjątkowego w wyniku
podjęcia przez przedsiębiorstwo działań z zakresu
marketingu doświadczeń nie znalazły odzwierciedlenia w zachowaniach konsumentów, dla których
ulubionym sklepem jest najbliższy miejscu zamieszkania supermarket Biedronka czy Tesco, co
wskazuje na niską gotowość polskich konsumentów
do uczestnictwa w tzw. gospodarce doświadczeń.
Kolejny referat zaprezentowany podczas sesji dotyczył procesu decyzyjnego konsumentów, który
obarczony jest ryzykiem podjęcia niewłaściwej decyzji zakupowej (dr M. Kucia). Wyniki badań bezpośrednich przeprowadzonych na próbie e-konsumentów pozwoliły zidentyfikować źródła pozyskiwania
informacji i dokonać ich rangowania według kryterium wiarygodności i użyteczności. Są to przede
wszystkim: rekomendacje przyjaciół (off-line), prezentowane w Internecie testy produktów, firmowe
strony internetowe, rankingi produktów w Internecie oraz dyskusje na forach internetowych.
Trzecią sesję naukową prowadził prof. R. Kozielski. Przedmiotem pierwszego referatu w tej sesji
były modele zarządzania portfelem klientów (prof.
E. Rudawska). Dokonano identyfikacji tych modeli
na podstawie dorobku literatury przedmiotu, a także podjęto próbę ich systematyzacji oraz ewaluacji.
Zauważono, że zarządzanie portfelem klientów może być prowadzone w różnych ujęciach, z wykorzystaniem różnych kombinacji czynników, w zależności od specyficznej sytuacji, w których znajduje się
przedsiębiorstwo.
Kolejny omówiony podczas sesji problem badawczy dotyczył wpływu kraju pochodzenia produktu
na postawy konsumenckie względem niego, zwany
efektem kraju pochodzenia (prof. M. Boguszewicz-Kreft). Przyjęto założenie o wielowymiarowości
efektu kraju pochodzenia. Badania bezpośrednie
potwierdziły tę hipotezę. Zauważono wprawdzie, że
gdy produkty z danego kraju oceniane są pozytywnie, to takie pozytywne nastawienia odnosi się do
wszystkich wymiarów. Dostrzeżono jednak istotne
różnice w ocenie poszczególnych wymiarów przypisywanych produktom pochodzącym z danego kraju.
Podczas tej sesji przedstawiono także problematykę konsumpcji kolaboratywnej oraz jej uwarunkowań w świetle wyników badań jakościowych
(mgr A. Małecka i prof. M. Mitręga). Wyodrębniono
kluczowe czynniki wpływające na chęć partycypacji
w konsumpcji kolaboratywnej: oszczędność, towarzyskość, zaufanie i poszukiwanie wrażeń, a także
dotychczasowe doświadczenia konsumentów i obowiązujące normy społeczne.
Drugi dzień konferencji poświęcony był przede
wszystkim tematyce rozwoju naukowego pracowników uczelni i w części miał on charakter warsztatowy. Prof. M. Mitręga powitał zebranych gości i zaprezentował interaktywną formułę spotkania, zachęcając do aktywnego uczestnictwa i zadawania pytań.
Jako pierwszy wystąpił prof. B. Nogalski, Przewodniczący Sekcji II Nauk Ekonomicznych Centralnej Komisji do Spraw Stopni i Tytułów. W wystąpieniu zatytułowanym: „Awans w naukach o zarządzaniu: ewolucja czy rewolucja?” zaprezentowane zostały zasady procedury habilitacyjnej oraz aplikowania
o nadanie tytułu naukowego w świetle aktualnych
uregulowań prawnych. Przedstawiono także kierunki przyszłych możliwych zmian w tym zakresie.
Kolejna część miała charakter panelowy. Uczestnikami panelu byli prof. D. Kisperska-Moroń, prof.
Z. Pastuszak oraz prof. M. Mitręga, a moderatorem
panelu — dr O. Witczak. Dyskusja zogniskowana
była na problematyce publikowania na liście A —
ministerialnej liście najwyżej punktowanych czasopism. Paneliści podkreślali, że przygotowanie publikacji jest dużym wyzwaniem, warto jednak je
podjąć z uwagi na oczekiwaną rozpoznawalność
międzynarodową. Paneliści wskazywali na możliwe
trudności w odpowiednim przygotowaniu publikacji, a także praktyczne sposoby ich pokonywania.
Tematyka publikowania w międzynarodowych
czasopismach naukowych była kontynuowana
w trzeciej części — warsztatowej, którą prowadził
prof. M. Mitręga. Omówiona została procedura recenzyjna czasopism z listy A, zaprezentowano praktyczne przykłady streszczeń artykułów oraz kluczowe elementy dobrego streszczenia. Dyskusji
poddano także zasady oceny artykułu z punktu widzenia recenzenta i redaktora.
Konferencja, dzięki podejmowanym wielu wątkom, pozwoliła zidentyfikować aktualne problemy
badawcze i zainteresowania naukowe środowiska
marketingowego. Wartością dodaną konferencji była
rozbudowana część poświęcona awansowi naukowemu i czynnikom pozytywnie wpływającym na produktywność naukową pracowników polskich uczelni.
Podsumowując obrady, prof. Maciej Mitręga podziękował prelegentom za interesujące wystąpienia,
a uczestnikom za aktywny udział i zapowiedział
kontynuowanie dyskusji na kolejnej konferencji.
Maciej Mitręga
Olgierd Witczak
Anna Dewalska-Opitek