Innowacje w procesie budowania relacji z klientem w warunkach

Urszula Widelska*
Innowacje w procesie budowania relacji z klientem
w warunkach kryzysu na przykładzie
przedsiębiorstw w województwie podlaskim
Wstęp
Celem artykułu jest ukazanie zakresu, istoty i roli innowacji w budowaniu relacji z klientem w warunkach kryzysu. Kryzys ujmowany
jest w szerokim kontekście, jako „proces kierunkowo niekorzystnych,
trudno odwracalnych zmian w przebiegu i wynikach działalności gospodarczej, obejmujących większość lub wszystkie jego obszary zasobowo – funkcjonalne, stanowiących zagrożenie dla jego egzystencji”
[Lichtarski, 2004, s.16]. Jest efektem dynamicznych zmian w otoczeniu
jak i trudności powstałych na skutek zmian wewnątrz przedsiębiorstwa.
W warunkach kryzysu, jednym z najważniejszych zasobów przedsiębiorstwa, staje się klient i wytworzony z nim związek. Budowanie
trwałych relacji z klientem wymaga ciągłego ich doskonalenia także poprzez świadomą i ukierunkowaną na potrzeby odbiorcy innowacyjność,
a szeroko pojęte innowacje stają się wyróżnikiem współczesnej orientacji
marketingowej. W relacjach klienta z firmą ważne jest, aby „misja i strategie przedsiębiorstwa ukierunkowane były na wartości dla klientów,
uwzględniające oferowanie innowacyjnych produktów i usług w celu
ich satysfakcjonowania i zatrzymywania” [Dobiegała-Korona, 2010,
s.229].
W ukazywaniu roli innowacji jako elementu orientacji na klienta
posłużono się przykładem przedsiębiorstw w województwie podlaskim,
postrzeganym jako region o niskim poziomie absorpcji innowacji. Przy
wykorzystaniu metody dedukcji, we wnioskowaniu, oparto się na wynikach badań zawartych w raporcie pt. „Dobre praktyki innowacji i
transferu technologii w kluczowych branżach województwa podlaskie1
go” [Dębkowska i inni, 2011] , których autorka niniejszego opracowania
była współrealizatorem.
* Dr, Katedra Marketingu i Przedsiębiorczości, Wydział Zarządzania, Politechnika Białostocka, [email protected], ul. Wiejska 45A, 15-351 Białystok
1 Raport zwiera wyniki badań dotyczących dobrych praktyk i transferu technologii w
kluczowych branżach województwa podlaskiego. Został przygotowany na zlecenie
382
Urszula Widelska
1. Innowacje jako determinanta relacji z klientem w warunkach
kryzysu
Innowacje są podstawą współczesnych koncepcji marketingowych,
opartych na tworzeniu długookresowych relacji z klientem. Należy
podkreślić, iż samo pojęcie innowacji i innowacyjności, także w ujęciu
marketingowym jest bardzo szerokie. W szerokim ujęciu bowiem, innowacja kojarzona jest z nowością. W tym kontekście za innowacje uznaje się
wszystko to, co ludzie postrzegają jako nowe, niezależne od obiektywnej
nowości danej idei czy rzeczy [Roggers, 1995, s. 354]. Współcześnie innowacje nie są utożsamiane wyłącznie z wprowadzaniem nowości, czy
też zmian w danym produkcie, procesie lub technologii. Innowacje stają
się integralną częścią funkcjonowania i rozwoju każdej organizacji. Następuje wyraźna integracja funkcji innowacji z innymi funkcjami w
przedsiębiorstwie [Sadkowska-Bień, 2007].
Mimo różnorodności podejść do definiowania innowacji można zauważyć, iż poszczególni autorzy utożsamiają je głównie z kreatywnością,
oryginalnością rozwiązań oraz wyższą użytecznością, jaką determinuje
ich upowszechnianie w praktyce [Brdulak, Gołębiowski, 2003, s.1]. Bez
wątpienia, innowacje należy uznać za jeden z najważniejszych elementów kształtujących rozwój podmiotów gospodarczych. Wpływają one na
wzrost poziomu nowoczesności, są podstawowym źródłem kumulowania umiejętności wyróżniających, decydują o kierunkach i tempie rozwoju przedsiębiorstw.
Ważną kategorię pojęciową stanowią innowacje marketingowe.
Jedna z definicji, określa je jako zastosowanie nowej metody marketingowej, obejmującej znaczące zmiany w wyglądzie produktu, jego opakowaniu, pozycjonowaniu, promocji, polityce cenowej, lub modelu biznesowym, wynikającej z nowej strategii marketingowej przedsiębiorstwa [Wziątek-Kubiak, Balcerowicz, 2009, s. 17]. Należy podkreślić, iż
współcześnie koncepcji innowacji w marketingu nie sprowadza się tylko
do usprawnień narzędziowych i procesowych. Innowacja stała się podstawową przesłanką do budowania trwałych relacji z klientem. Zgodnie
Uniwersytetu w Białymstoku w ramach projektu Podlaska Strategia Innowacji budowa
systemu wdrażania. Celem badania była identyfikacja praktyk innowacji i transferu technologii w czterech kluczowych branżach województwa podlaskiego: przemysł spożywczy, maszynowy, produkcja sprzętu medycznego oraz budownictwo. W realizacji procesu badawczego wykorzystano analizę desk research, badania ilościowe oraz badania
jakościowe.
Innowacje w procesie budowania relacji z klientem…
383
z koncepcją marketingu relacji, innowacje oceniane są z punktu widzenia klientów - dostarczają im nowych wartości poprzez tworzenie nowych produktów, technologii, idei, podejść i systemów, w taki sposób,
aby zwiększać poziom satysfakcji i lojalności [Dobiegała-Korona, 2010, s.
230-231]. Umacnianie powiązań z klientami jest także podstawą pronsumeryzmu. Oznacza on możliwość pełnienia przez klienta podwójnej
roli: producenta i klienta. Rozwój innowacji, bowiem, może być determinowany nie tylko wiedzą o klientach, ale przede wszystkim wykorzystaniem wiedzy posiadanej przez klientów [Mikuła, 2006, s. 174]. W
koncepcji marketingu relacji klienci są nie tylko odbiorcami nowych
produktów i bezpośrednimi ich użytkownikami, ale kreatorami nowych
koncepcji produktowych i technologicznych [Lettl, Gemunden, 2005, s.
340]. Zarządzanie relacjami z klientem (CRM) zastępuje się coraz częściej zarządzaniem wiedzą klienta (CKM – Consumer Knowledge Managament) [Mroziewski, 2008, s. 180-181].
Innowacje sprzyjają wymianie wiedzy i doświadczeń, co w praktyce
marketingowej ma szczególne znaczenie. Współcześnie istotne jest systematyczne wzmacnianie zdolności podmiotów gospodarczych do
ustawicznego poszukiwania i wykorzystywania w praktyce nowych
wyników badań naukowych, prac badawczo – rozwojowych, nowych
koncepcji czy idei [Stawiarska, 2010, s. 28-29]. Nauka i technika są ściśle
zintegrowane z gospodarką, a korzystanie z zasobów wiedzy przedkłada się na jej praktyczne zastosowanie [Janczewska, 2008, s.134].
Wymiana wiedzy i doświadczeń w rozwoju przedsięwzięć innowacyjnych, stały się bazą do tworzenia powiązań pomiędzy uczestnikami
rynku. Przejawia się to w procesie tworzenia inicjatyw klastrowych, ale
także wspólnym ofertowaniu, czy rozwoju współpracy pomiędzy nauką
a praktyką gospodarczą. W tym kontekście innowacje można uznać za
podstawowe źródło marketingu sieciowego, polegającego na rozwoju
formalnych i nieformalnych relacji, jakie mogą występować pomiędzy
wieloma podmiotami, w celu wymiany zasobów i doświadczeń [por.
Ratajczak – Mrozek, 2010, s. 15-16]. Innowacje uznaje się jako szczególnie istotne dla rozwoju powiązań sieciowych, nie tylko w kontekście
nowych technologii, ale także wymiany wiedzy [Borg, 2009, s. 365]
Innowacje to podstawowe źródło osiągania przewagi konkurencyjnej. Decyduje o tym odpowiedni dobór metod i narzędzi marketingowych, związanych z osiągnięciem zadowolenia odbiorcy [Chlipała, 2005,
s. 46]. Budowanie przewag konkurencyjnych przez przedsiębiorstwo
384
Urszula Widelska
jest konsekwencją posiadanych kompetencji wyróżniających. Zdolność
przedsiębiorstwa do absorpcji innowacji przyczynia się do kształtowania pozytywnego wizerunku oraz decyduje o skuteczności pozycjonowania oferty.
Rola innowacji w tworzeniu trwałych powiązań z klientami rośnie
w warunkach kryzysu [Makovec Brencic, Pfajfar, Raiakovic, 2012, s. 436439]. Niestabilne otoczenie rynkowe, wymusza koncentrację na tworzeniu trwałych relacji z klientem. Kryzys, zarówno w rozumieniu kryzysu
zewnętrznego jak wewnętrznego, spowodował zmiany w orientacji
marketingowej przedsiębiorstwa. Obecnie polega ona na tworzeniu i
utrzymywaniu relacji z klientem, w sposób zapewniający długookresowe zyski dla przedsiębiorstwa. Innowacje stanowią podstawową przesłankę do tworzenia długoterminowych związków z klientami.
Orientacja na klienta oparta jest o emocje. Innowacyjne produkty
mogą wywoływać wiele pozytywnych odczuć. Im bardziej oferta firmy
związana jest z pozytywnym doświadczeniem odbiorcy, tym głębsze
relacje emocjonalne powstają pomiędzy firmą a klientem [DobiegałaKorona, 2010, s. 232]. Wykreowane związki stają się bowiem składową
kapitału relacyjnego tylko wówczas, jeżeli powstaje on w oparciu o wzajemne zaufanie, szacunek i zrozumienie [Ouden, Ziggers, 2004]. Należy
podkreślić również, iż jakość kapitału relacyjnego, ściśle powiązanego z
klientem, wyznaczają trzy zasadnicze kategorie [Wallach, 2008]:
– wiarygodność,
– integralność,
– autentyczność.
Szczególnie w warunkach kryzysu, o przewadze konkurencyjnej
decyduje odpowiedni dobór metod i narzędzi marketingowych związanych z osiągnięciem zadowolenia odbiorcy [Chlipała, 2005, s. 46]. Budowanie przewag konkurencyjnych przez przedsiębiorstwo jest konsekwencją posiadanych kompetencji wyróżniających. Zdolność przedsiębiorstwa do absorpcji innowacji przyczynia się do kształtowania pozytywnego wizerunku oraz decyduje o skuteczności pozycjonowania oferty. Budowanie przewag konkurencyjnych wykracza poza ramy tradycyjnego marketingu, w którym najważniejsze są potrzeby i wymagania
klientów oraz doskonalenie procesu dostarczanie zadowolenia w porównaniu z konkurencją. Współczesne podejście polega na swoistym
wyizolowaniu przedsiębiorstwa, poprzez kreowanie nowej przestrzeni
rynkowej, stanowiącej niepowtarzalną „własność intelektualną”. Taką
Innowacje w procesie budowania relacji z klientem…
385
koncepcję określa się jako innowację wartości. Polega ona na jednoczesnej koncentracji na wartości i innowacji, co pozwala osiągnąć wzrost
wartości dla klientów i samego przedsiębiorstwa [Wójcik-Augustyniak,
2009, s. 142].
2. Proinnowacyjne postawy podlaskich przedsiębiorców w zakresie budowania relacji z klientem w warunkach kryzysu –
analiza wyników badań2
Jak wspomniano wcześniej, kryzys wymusza działania innowacyjne. Szczególnego znaczenia w tym zakresie nabierają innowacje doskonalące proces wymiany pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem, poprzez dostarczanie korzyści dodatkowych i budowanie przewag konkurencyjnych. Innowacje są szczególnie istotne dla rozwoju województwa
podlaskiego. Podlaskie postrzegane jest jako region o szczególnie niskim poziomie absorpcji innowacji. Nakłady w województwie, przeznaczone na badania i rozwój stanowiły w 2010 roku zaledwie 0,26% nakładów w skali kraju. W przeliczeniu na jednego mieszkańca nakłady na
działalność badawczo rozwojową są jednymi z najniższych w Polsce.
W toku przeprowadzonych badań ilościowych i jakościowych reprezentanci podlaskich przedsiębiorstw podkreślali niestabilność rynków i silną dynamikę zmian w otoczeniu, co potwierdza ich funkcjonowanie w warunkach kryzysu. Badania ankietowe zostały prowadzone
wśród właścicieli i kadry kierowniczej przedsiębiorstw, oraz pracowników przedsiębiorstw, pełniących funkcje specjalistów w zakresie technologii i marketingu. Badaniami objęto przedstawicieli sektora maszynowego, spożywczego, medycznego i budownictwa. Dobór przedsiębiorstw do badania był celowy po to, aby uwzględnić w badaniu głównie firmy, które posiadają potencjał do generowania innowacji
i uczestniczenia w transferze technologii. W badaniu wzięły udział między innymi firmy wyróżniające się pod względem wielkości, laureaci
konkursów innowacyjności, eksporterzy, firmy prezentujące się w materiałach promocyjnych i innych jako kreatorzy innowacji i uczestnicy
transferu technologii. Uzyskano wyniki od 53 przedsiębiorstw (patrz
rysunek 1).
Analiza dokonana w oparciu o wyniki badań zawartych w raporcie [Dębkowska i inni,
2011].
2
386
Urszula Widelska
Rysunek 1. Struktura badanych przedsiębiorstw pod względem branży
Źródło: [Dębkowska i inni, 2011].
Jak pokazują wyniki przeprowadzonych badań ankietowych, 14%
spośród badanych. przedsiębiorstw nie podejmowało żadnych działań
innowacyjnych. Wśród pozostałych najczęściej wskazywanym obszarem
innowacji był proces produkcyjny (66% wskazań). Najwięcej spośród
badanych firm (66%) wprowadziło nowe produkty, a ponad połowa
(60%) wprowadzała nowe technologie. Badania ankietowe pokazały
również, że 76% analizowanych przedsiębiorstw nie prowadzi własnej
działalność badawczo-rozwojowej. Pozyskiwanie nowych technologii
odbywa się najczęściej poprzez ich opracowywanie w ramach przedsiębiorstwa. Na taki sposób pozyskiwania wskazało 38% przedsiębiorstw,
a 36% spośród badanych firm dokonuje zakupu nowych technologii. Co
czwarte przedsiębiorstwo pozyskuje nowe technologie prowadząc
wspólne przedsięwzięcia z innymi podmiotami.
Jak wynika z badań ankietowych, przedsiębiorstwa nie wykazują
zainteresowania upowszechnianiem informacji o prowadzonej w
działalności innowacyjnej oraz badawczo-rozwojowej w formie
ogólnodostępnej bazy informacyjnej. Okazało się, że tylko 34% przedstawicieli badanych przedsiębiorstw, zadeklarowało zainteresowanie
ogólnodostępną bazą, w której znalazłyby się informacje na temat dzia-
Innowacje w procesie budowania relacji z klientem…
387
łalności innowacyjnej i badawczo-rozwojowej. Świadczy to o niedocenianiu, przez badane przedsiębiorstwa, komunikacyjnej roli innowacji.
Biorąc pod uwagę kooperacyjny aspekt działalności innowacyjnej
podlaskich przedsiębiorstw, to najwięcej spośród nich (73,9%) prowadzi
współpracę z uczelniami wyższymi i placówkami naukowymi. Większość ocenia tę współpracę jako dobrą. Około 70% firm współpracuje w
zakresie innowacji z odbiorcami, a 65% z dostawcami (Tablica 1). Badanie panelowe3 potwierdziło, iż kwestia innowacyjności podlaskich
przedsiębiorstw jest analizowana w szerokim kontekście. Jako pierwszy,
najbardziej wyrazisty przejaw innowacyjności, uznano rozwój nowych
technologii. Podkreślono, iż warunkach lokalnych przedsiębiorstw, może być on związany z zakupem już gdzie indziej wykorzystywanych
rozwiązań, jednak biorąc pod uwagę fakt, iż zmienia perspektywę rynku i daje większe możliwości sprzedaży, to można go uznać za innowację. Za szczególnie istotny w rozwoju postaw innowacyjnych uznano
kontekst mentalny i świadomościowy. Zdaniem uczestniczących w badaniu, innowacja zaczyna się od uświadomienia problemu i od poczucia
konieczności ciągłego rozwoju przedsiębiorstw. Nowe technologie są
tylko efektem szeroko pojętych koncepcji rozwoju firmy i rynku, a ich
powstanie i wdrożenie uzależnione jest od skłonności do zmian i ryzyka. Zwrócono uwagę, iż innowacyjność jest nie tylko procesem, ale swoistą filozofią przedsiębiorstwa. Wskazano, iż jest efektem skuteczności
rynkowej przedsiębiorstwa, sprawności organizacyjnej oraz wypracowanej wizji rozwoju. W opinii uczestników badania, innowacyjne jest
przedsiębiorstwo, które potrafi zdecydowanie reagować na działania
firm konkurencyjnych. Podkreślono silne związki innowacyjności z
konkurencyjnością. Nie chodzi tu tylko o nadążanie za osiągnięciami
konkurencyjnych przedsiębiorstw, ale przede wszystkim o umiejętność
wyróżniania się na tle innych. Od innowacyjności zależy bowiem tworzenie unikalnych kompetencji. Podkreślano, iż przedsiębiorstwo innowacyjne to takie, którego działania przekładają się na zyski. Celem
W ramach procesu badawczego zostały przeprowadzone cztery badanie fokusowe
(FGI), celem których była identyfikacja dobrych praktyki innowacji i transferu technologii w sektorach: maszynowym, spożywczym, medycznym i budownictwa. Do badań
fokusowych zaproszono przedstawicieli branż w postaci właścicieli i kadry kierowniczej, jak również przedstawicieli nauki oraz otoczenia biznesu, zainteresowanych innowacjami i transferem technologii w danej branży. Do badania zaproszono również
przedstawicieli instytucji/organizacji wdrażających innowacyjne rozwiązania w gospodarce.
3
388
Urszula Widelska
funkcjonowania każdego przedsiębiorstwa jest rozwój i zwiększanie
sprzedaży. W obecnych uwarunkowaniach rynkowych, nie ma możliwości osiągania zysku bez innowacji. Za innowacyjne uznano także takie przedsiębiorstwa, które mają wypracowany system współpracy z
nauką i jednostkami naukowo – badawczymi. Podkreślono, iż ten aspekt
innowacyjności w polskich warunkach jest w dużym stopniu ograniczony. W opinii przedsiębiorców, innowacje przedkładają się na rozwój
zdolności konsolidacyjnych i kooperacyjnych. Wśród argumentów
przemawiających za powstawaniem i rozwojem klastrów branżowych
dla rozwoju innowacji, należy wymienić wspólną promocję, wymianę
wiedzy i doświadczeń i wspólne składanie ofert.
Tablica 1. Współpraca przedsiębiorstw w zakresie innowacji oraz ocena
stopnia satysfakcji z podjętej współpracy
Podmiot
ZdeDobra Dosta- Słaba Nie
Ogócydoteczna
doty- łem
wanie
czy
w%
dobra
Dostawcy
8,7
52,2
4,3
0,0
34,8
100
Odbiorcy
4,3
60,9
0,0
4,3
30,4
100
Uczelnie wyższe, pla4,3
43,5
13,0
13,0
26,1
100
cówki naukowe
Stowarzyszenia branżo4,3
30,4
4,3
0,0
60,9
100
we
Klastry
0,0
8,7
8,7
4,3
78,3
100
Jednostki transferu tech8,7
4,3
4,3
4,3
78,3
100
nologii
Źródło: [Dębkowska i inni, 2011].
Wyniki badań (szczególnie ankietowych) ukazują tradycyjny kontekst innowacyjności podlaskich przedsiębiorstw, oparty na innowacjach technologicznych i procesowych. Należy jednak podkreślić, iż doskonalenie oferty produktowej może przedkładać się na jakość relacji z
klientem, pod warunkiem silnej orientacji na jego potrzebach. Badania
panelowe wśród podlaskich przedsiębiorców potwierdziły, iż innowacje
wychodzą poza ramy udoskonaleń procesowych i produktowych, a stają się pewną filozofią działania przedsiębiorstwa, ukierunkowanego na
aktualne, ale i przyszłe potrzeby klientów, wzmacniając tym samym
potencjał konkurencyjny. Ciągłe doskonalenie decyduje bowiem o akceptacji oferty przez rynki docelowe. Niektóre z przedsiębiorstw, jako
Innowacje w procesie budowania relacji z klientem…
389
źródło innowacyjności, postrzegają działania konsolidacyjne, jako obszar wymiany wiedzy, co także wyznacza orientację na klienta. Wyników badań nie można uogólniać. Nie pozwalają na jednoznaczne
stwierdzenie, iż podlaskie firmy są innowacyjne. Wyniki badań pozwalają jedynie na sformułowanie wniosku, iż podejście do innowacji i innowacyjności ewaluuje i jest silnie powiązane z budowaniem przewag
konkurencyjnych także w oparciu o relacje z klientem. Zmiany w otoczeniu, w tym sytuacje kryzysowe, z jednej strony wspomagają proces
innowacji, ale z drugiej są jego ograniczeniem. W tym kontekście, na
podstawie wyników badań, można dokonywać analizy zjawiska innowacji tylko poprzez pewne symptomy zmian.
Zakończenie
Kryzys wymusza ciągłą koncentrację przedsiębiorstw na budowaniu trwałych relacji z klientem. Na jakość związku z klientem wpływają
także szeroko pojęte innowacje, decydujące o osiąganiu przewag konkurencyjnych. Zgodnie z koncepcją współczesnej orientacji marketingowej,
innowacje są źródłem wymiany wiedzy i doświadczeń, doskonaląc w
ten sposób procesy konsolidacyjne.
Symptomy zmian w zakresie postrzegania innowacji jako czynnika
budowania przewag konkurencyjnych odnoszą, się także do badanych
przedsiębiorstw w województwie podlaskim. Z jednej strony dostrzegalny jest tradycjonalizm w podejściu do innowacji i innowacyjności ze
względu na silną koncentrację na innowacjach produktowych, ale drugiej strony widoczne są przejawy postrzegania innowacji jako czynnika
długookresowych przewag konkurencyjnych, w silnej orientacji na potrzeby rynków docelowych. Kryzys, a tym samym częstotliwość zmian
w otoczeniu, z jednej strony przyczynia się do rozwoju innowacji w kontekście czynnika stabilizującego relacje a klientem, ale z drugiej strony
ogranicza proces ich implementowania.
Literatura
1. Borg E. A. (2009), The marketing of innovations in high technology companies: a network approach, “European Journal of Marketing”, Vol. 43.,
Iss. 3.
2. Brdulak H., Gołębiowski T. (2003), Wspólna Europa - innowacyjność w
działalności przedsiębiorstw, Difin, Warszawa.
3. Chlipała P. (2005), Strategia i planowanie zasobów intelektualnych przedsiębiorstwa, „Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa”, nr 11.
390
Urszula Widelska
4. Dębkowska. K, Jurczuk A., Widelska U., Jarocka M., Kilon J., Walicki
A (2011), Dobre praktyki innowacji i transferu technologii w kluczowych
branżach województwa podlaskiego, IBiA Vivade sp. z o.o., Białystok.
5. Dobiegała – Korona B. (2008), Budowa i wzrost kapitału klienta, „CEO”,
Warszawa.
6. Dobiegała-Korona B. (2010), Strategie innowacji w budowie kapitału
klienta, w: Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie, Dobiegała –
Korona B., Doligalski T. (red.), Poltext, Warszawa.
7. Janczewska D. (2008), Wzrost innowacyjności przedsiębiorstwa jako przejaw przedsiębiorczości w gospodarcze opartej na wiedzy, w: Rola przedsiębiorczości w gospodarce opartej na wiedzy, Z. Zioło, T. Rachwał (red.),
„Przedsiębiorczość – Edukacja”, nr.4.
8. Lettl Ch., Gemunden H. G. (2005), The entrepreneurial role of innovative
users, “Journal of Business & Industrial Marketing”, Vol. 20, Iss. 7.
9. Lichtarski J. (2004), O koncepcjach i metodach zarządzania w warunkach
kryzysu, w: Strategie przedsiębiorstw w warunkach kryzysu, Krzakiewicz K. (red.), AE, Poznań.
10. Makovec Brencic M., Pfajfar G., Raiakovic M, (2012), Managing in the
time of crisis: marketing, HRM and innovations, “Journal of Business &
Industrial Marketing”, Vol. 27, Iss.6.
11. Mikuła B. (2006), Organizacje oparte na wiedzy, Wydawnictwo AE w
Krakowie, Kraków.
12. Mroziewski M. (2008), Kapitał intelektualny współczesnego przedsiębiorstwa, Difin, Warszawa.
13. Ouden B.V., Ziggers G.W. (2004), Capabilities, Management, Relational
Capital and the Impact on Alliance Performance: An Empirical Study with
Non-Equity Alliances, Proceedings of the 15th International Cooperative, http://www.wiwi.unimuenster.de/06//igt/papers/Workshop02
/Abstracts/Hr_Bd_Ouden/Ouden_ICF_2004_Brian_den_Ouden.pdf,
dostęp z dnia 01.07.2012.
14. Ratajczak - Mrozek M. (2010), Podejście sieciowe do współpracy przedsiębiorstw, „Marketing i Rynek”, nr 8.
15. Regester M., Larkin J. (2005), Zarządzanie kryzysem, PWE Warszawa.
16. Roggers E. M. (1995), Encyklopedia Biznesu t. 1-2, Fundacja Innowacji,
Warszawa.
17. Sadkowska-Bień J. (2007), Narzędzia ochrony przemysłowej w procesie
zmian innowacyjności przedsiębiorstw, w: Wspólna Europa – tworzenie
Innowacje w procesie budowania relacji z klientem…
18.
19.
20.
21.
391
wartości przedsiębiorstw w warunkach Unii Europejskiej TRANS’07,
Brdulak H., Duliniec E., Gołębiewski T. (red.), SGH, Warszawa.
Stawiarska E. (2010), Tworzenie i rola systemów powiązań administracji
publicznej, szkolnictwa wyższego, przedsiębiorstw w kształtowaniu podaży
i popytu na innowacje, w: Budowa współpracy nauki z biznesem w województwie lubelskim, Instytut Badań nad Demokracją i Przedsiębiorstwem oraz OIC Poland, Warszawa.
Wallace E. (2008), The importance of relational capital in sales organizations, http://www.eyesonsales.com/content/downloads/the_ importance_of_relational_capital_in_the_sales_organization/ , dostęp
11.09.2009.
Wójcik – Augustyniak M. (2009), Innowacja wartości jako współczesna
koncepcja strategii marketingowych, „Ocenomia” , nr 8(4).
Wziątek-Kubiak A., Balcerowicz E. (2009), Determinanty rozwoju innowacyjności firmy w kontekście poziomu wykształcenia pracowników,
PARP, Warszawa.
Streszczenie
Celem artykułu jest ukazanie zakresu, istoty i roli innowacji w budowaniu
relacji z klientem w warunkach kryzysu. Sam kryzys ujmowany jest w szerokim kontekście, także jako rezultat częstotliwości zmian w dynamicznym otoczeniu przedsiębiorstwa. W warunkach kryzysu jednym z najważniejszych
zasobów przedsiębiorstwa staje się klient i wytworzony z nim związek. Budowanie trwałych relacji z klientem wymaga ciągłego ich doskonalenia także poprzez świadomą i ukierunkowaną na potrzeby odbiorcy innowacyjność. Szeroko pojęte innowacje stają się wyróżnikiem współczesnej orientacji marketingowej. W ukazywaniu roli innowacji jako elementu orientacji na klienta posłużono się przykładem przedsiębiorstw w województwie podlaskim, postrzeganym
jako region o niskim poziomie absorpcji innowacji. We wnioskowaniu wykorzystano wyniki badań zawartych w raporcie pt. „Dobre praktyki innowacji i
transferu technologii w kluczowych branżach województwa podlaskiego”, których autorka niniejszego opracowania była współrealizatorem.
Słowa kluczowe
orientacja marketingowa, relacje z klientem
392
Urszula Widelska
Innovations in the process of building relationships with customers
under the crisis conditions based on the example of companies in Podlasie Province (Summary)
The aim of the paper is to present the scope, essence and role of innovation
in building relationships with customers in crisis conditions. The crisis itself is
presented in a broad context, also as a result of the frequency of changes in the
dynamic business environment. Under the crisis conditions one of the most
important resource are the company’s customers and relationships with them.
Building lasting relationships with customers requires their continuous improvement through conscious and oriented on customer’s needs innovation.
Broadly defined innovation becomes a characteristic of modern marketing orientation. In presenting the role of innovation as an element of customer orientation the example of companies in Podlasie Province was used, considered as a
region of low absorption of innovations. The conclusions are supported by the
results of research included in the report "Good practices and transfer of technology innovation in key sectors of Podlaskie Voivodeship," which the author
of this study was a co-author.
Keywords
marketing orientation, customer relationships