MARKETING BANKOWY Autor: Zenon Roszkowski Spis treści

MARKETING BANKOWY
Autor: Zenon Roszkowski
Spis treści
Przedmowa
I. Koncepcja marketingu bankowego
Pojęcie marketingu
Specyfika usług bankowych
Ewolucja marketingu bankowego
Faza promocyjna
Faza budowania dobrej atmosfery w banku
Faza nasilania działalności innowacyjnej
Faza marketingu jako świadomego oznaczania pozycji banku na rynku
Faza marketingu zintegrowanego
Orientacja marketingowa w działalności banków
Marketing mix
6. Zarządzanie marketingiem w bankach
Pytania kontrolne
Ćwiczenia
II. Warunki stosowania marketingu i struktury organizacyjne działalności
marketingowej
1.Warunki stosowania marketingu
Zakres równowagi rynkowej
Struktura podmiotowa systemu bankowego
Zasoby banku
Polityka państwa na rynkach finansowych
2.Kryteria organizacji działalności marketingowej
3.Funkcjonowanie organizacyjnych struktur marketingowych
Pytania kontrolne
Ćwiczenia
III. Marketingowe otoczenie banków
1.Makrootoczenie banków
Czynniki ekonomiczne
Czynniki demograficzne
Czynniki społeczne i kulturowe
Czynniki techniczne i technologiczne
Czynniki polityczne i prawne
2.Mikrootoczenie banków
Konkurencja
Instytucje lokalne i grupy interesu
Klienci
Pytania kontrolne
Ćwiczenia
IV. Badania marketingowe
Znaczenie informacji i badań marketingowych
Rodzaje badań marketingowych
Badania wtórne
Badania pierwotne
Cechy informacji uzyskiwanych w toku badań
Opracowywanie zebranych danych
3.Przykłady badań marketingowych
Badania związane z polityką lokalizacji banku lub jego oddziałów
Badania dotyczące pozycji banku na rynku i atrakcyjności rynku
Pytania kontrolne
Ćwiczenia
V. Strategie usług bankowych
1.Pojęcie strategii i jej rodzaje
Strategia agregacyjna
Strategia innowacyjna
Strategia dyferencjacji produktu
Strategia segmentacji
Ogólna strategia banku
2.Przykłady strategii szczegółowych
Strategia zdobywania i utrwalania marki
Strategia wprowadzania nowych produktów
Strategia działania na rynku papierów wartościowych
Pytania kontrolne
Ćwiczenia
VI. Segmentacja rynku usług bankowych
Uwarunkowania segmentacji rynku
Kryteria segmentacji rynku klientów indywidualnych
Kryteria geograficzne
Kryterium demograficzn
Segmentacja według klas społecznych
Segmentacja według kryteriów psychograficznych
Segmentacja według kryteriów behawioralnych
Segmentacja według różnych kryteriów
3.Kryteria segmentacji rynku przedsiębiorstw
4.Wybór rynku docelowego (zamierzonego)
Pytania kontrolne
Ćwiczenia
VII. Planowanie strategiczne
Uwarunkowania planowania strategicznego
Planowanie na szczeblu centrali
Misja bank
Wyodrębnienie strategicznych jednostek biznesu (SJB)
Ocena portfela usług banku
Zaplanowanie nowych kierunków działań
Penetracja rynku
Rozwój rynku
Rozwój produktu
Dywersyfikacja działalności
3.Planowanie na szczeblu oddziału
Określenie celów i opracowanie strategii działania
Wiodąca pozycja kosztowa
Różnicowanie
Koncentracja
Formułowanie i wykonanie programów działań
Plan marketingowy
Pytania kontrolne
Ćwiczenia
VIII. Produkty bankowe i polityka dystrybucji
Funkcje różnych rodzajów produktów bankowych
Doradztwo jako produkt bankowy
Cykl życia produktów bankowych
Kształtowanie struktury asortymentowej produktów
Badania związane z produktem bankowym
Polityka dystrybucji
Pytania kontrolne
Ćwiczenia
IX. Polityka cenowa
Podstawy polityki cenowej
Czynniki kształtujące cenę produktów bankowych
Wyznaczanie cen
Strategie cenowe
Pytania kontrolne
Ćwiczenia
X. Promocja usług bankowych
Pojęcie, specyfika i zadania promocji
Planowanie polityki promocyjnej
Sprzedaż osobista
Akcje promocji dodatkowej
Public relations
Pytania kontrolne
Ćwiczenia
XI Reklama jako element promocji
Reklama jako sposób komunikowania się
Segmentacja odbiorców reklamy
Dobór treści przekazu reklamowego
Metody organizacji kampanii reklamowej
Czynniki określające skuteczność i koszty reklamy
Ocena skuteczności reklamy
Charakterystyka środków przekazu reklam
Pytania kontrolne
Ćwiczenia
XII. Personel banku i jakość obsługi
Jakość usług bankowych
Rola personelu banku w ujęciu marketingowym
Procedury kształtowania postaw personelu banku do działalności
marketingowej
Badania stopnia zadowolenia klienta
Umiejętność kontaktu pracownika z klientem
6.Techniki sprzedaży bezpośredniej
Pytania kontrolne
Ćwiczenia
XIII. Zarządzanie bankiem przez jakość
Krytyka dotychczasowych struktur organizacyjnych banków
Nowe spojrzenie na jakość
Metoda jakościowej inżynierii wartości
Koszty jakości
Zmiany organizacyjne
Realizacja jakościowej inżynierii wartości
4.Globalne zarządzanie przez jakość (TQM)
Pytania kontrolne
Ćwiczenia
ZAŁĄCZNIK - Kodeks dobrej praktyki bankowej
Literatura