W PR bardzo wa¿na jest koncepcja

Дмитрий Александров
W PR bardzo ważna jest koncepcja
Zdaniem wielu ekspertów korporacyjny PR w Rosji znajduje się w zastoju w przeciwieństwie
do PR politycznego, który rozwija się aktywnie.Nielicznymi wyjątkami są tu jedynie większe
firmy i grupy oligarchiczne, wciągnięte w proces polityczny i z tego powodu „podciągające”
poziom działań w zakresie PR do tego, jaki obowiązuje w tej dziedzinie w świecie polityki.
Do prawidłowego funkcjonowania firmy niezbędna jest umiejętność reagowania na
społecznie znaczące wydarzenia, które jej dotyczą. Zrozumieli to już niemal wszyscy
przedsiębiorcy, przy czym miało to miejsce dość dawno – ok. 5 lat temu. W ciągu tych 5 lat
nie zmieniło się jednak podejście do metody działań PR. Wciąż dominuje podejście reakcyjne
zamiast koncepcyjnego.
W rzeczywistości punktem odniesienia do stworzenia korporacyjnego systemu relacji
publicznych powinna być świadomość, że biznes (a w każdym razie ten legalny) pełni funkcję
socjalną. Jest on powołany nie tylko w celu wzbogacania tych, którzy się nim zajmują, o ile
zaspokoją różnorodne potrzeby społeczne. Zupełnie niedawno w telewizyjnym „Okrągłym
stole” jeden z bardziej znanych biznesmenów starał się zakwestionować twierdzenie, które
zarówno na Zachodzie jak i na Wschodzie wpajane jest jako aksjomat w ramach każdego
kursu MBA, a które to głosi, że podstawowym zadaniem biznesu jest przynoszenie dochodu i
bogacenie się.
Wzbogacanie się jest podstawą działania bandytów, ale i niektórzy biznesmeni kierują się
zasadami i etyką świata kryminalnego. Zadaniem legalnego biznesu jest służyć
społeczeństwu. Bez rozumienia tego postulatu nie da się stworzyć żadnej spójnej koncepcji
PR.
Punktem wyjścia właściwego PR jest uświadomienie sobie funkcji firmy w społeczeństwie.
To jeden z ważniejszych aspektów korporacyjnej misji. Dlatego właściciele i menadżerowie
wyższego szczebla powinni przeanalizować potrzeby, które zaspokaja firma, skonfrontować
je ze społecznymi wartościami, kierunkami rozwoju społeczeństwa (kraju lub regionu) i z
właśnie z tego punktu wyjścia tworzyć koncepcję działań PR.
Politykę w obszarze PR powinni zdefiniować właśnie właściciele i menadżerowie wyższego
szczebla, a nie specjaliści z działu PR lub zewnętrznej agencji PR. Profesjonaliści mogą
pomóc w zakresie technik relacji społecznych, ale ideologia powinna zostać stworzona przez
ludzi sprawujących funkcje decyzyjne. Nawiasem mówiąc, jeżeli ten warunek zostanie
zachowany, to profesjonaliści PR nie będą mieli żadnych problemów z realizacją niezbędnych
działań.
Do aktywów firmy należy jej dobre imię, reputacja– z jednej strony w oczach całego
społeczeństwa, z drugiej – klientów i kontrahentów firmy. Nad reputacją pracować należy
systematycznie – temu celowi służą szczególne działania kierownictwa firmy. Działania te
określa się mianem „kierowania reputacją”.
Kierowanie reputacją ma dwa aspekty: szeroki – dotyczący społecznego otoczenia firmy,
bezpośrednio nie związanego z nią w ekonomicznej działalności i wąski - dotyczący kręgu
partnerów firmy. Pierwszy kierunek wiele firm lekceważy skupiając się jedynie na tym
drugim. Tym samym pokazując swojemu wąskiemu otoczeniu, że jest jednodniowe. Nie
bierze się pod uwagę wkładu firmy w gospodarkę kraju i rozwój społeczeństwa.
Uważa się, że o szerokim społecznym image należy myśleć dopiero wtedy, gdy firma zaczyna
działać w odpowiednim zakresie i wyrasta do „politycznego” rozmiaru. W rzeczywistości do
tego czasu może być już za późno. Jak wiadomo, wiele firm z nader „nieczystym”
początkiem, które zostały dużymi oligarchicznymi strukturami, wkłada ogromne środki w
swoje „wybialenie”, nie odnosząc na tym polu widocznych sukcesów. Takie „wybielanie”, w
zasadzie, nie może przynieść rezultatów w bardziej lub mniej otwartym społeczeństwie.
Utrzymanie perspektywicznego rozwoju firmy jest jednym z najważniejszych zadań
reputacyjnego kierowania PR. Z tego powodu firma powinna mieć plan działań
strategicznych, w oparciu, o który buduje się plan społecznych stosunków oraz wypracowuje
się warianty działań dla rozwoju i ochrony reputacji od różnego rodzaju niebezpieczeństw z
uwzględnieniem wartości firmy.
Stworzenie takiego planu należy do specjalistów w dziedzinie PR. Powinni oni
przeanalizować, co sobą reprezentuje firma, jakie są jej obiektywnie mocne i słabe strony oraz
zaproponować strategię wzmocnienia i zaakcentowania tych obiektywnie właściwych firmie
zalet i kompensacji problemów, które istnieją w działalności organizacji. Plan taki powinien
zawierać sugestie, jak nie krępując się, opowiadać o trudnościach, bo przecież właściwie nie
ma nic idealnego.
Eksperci uważają, że bardzo ważne jest by na początku wyjaśnić głębokie przyczyny jakiegoś
negatywnego zdarzenia, by w dalszej perspektywie, w miarę rozwoju procesu, za każdym
razem nie tłumaczyć się. Kierownictwo powinno udostępniać menadżerowi PR realistyczne
prognozy rozwoju zdarzeń, aby był on gotów szybko i adekwatnie reagować na nie. To
właśnie wiedza o tym, co się wydarzy pozwala formułować oczekiwania – jeden z
ważniejszych środków działalności PR.
Menadżer PR powinien poznać charakter szefa - co on sobą reprezentuje, do jakiego typu
ludzi należy. Taka praca oczywiście wymaga określonych psychologicznych kwalifikacji.
Tłumaczenie: Katarzyna Kłąb
www.gudym.ru za www.propr.com.ua