CRO - nowe stanowisko wkrótce w Twojej firmie?

CRO - nowe stanowisko wkrótce w Twojej firmie?
dr Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist w Weber Shandwick
To dobrze, Ŝe zarządzanie reputacją jest obecnie jednym z priorytetów prezesów i zarządów
firm. W ciągu ostatnich kilku lat, przedsiębiorstwa zyskiwały lub traciły reputację dzięki
dobrym liderom albo głupim wpadkom.
Ostatni ranking magazynu Fortune “Ten Most and Least Admired Companies” („Dziesiątka
najbardziej i najmniej podziwianych firm na świecie”) pokazuje jak wielkie mogą być koszty
utraconej reputacji. W przeciągu ostatnich pięciu lat, średni roczny całkowity zwrot
dla akcjonariuszy dziesięciu najbardziej podziwianych firm przekroczył indeks S&P 500
o pokaźną marŜę zysku (+8.5 wobec +0.5 proc.). Wśród przedsiębiorstw o niskiej reputacji,
średni roczny całkowity zwrot dla akcjonariuszy zanotował potęŜny spadek na rynku spółek
wzrostowych w ciągu tych samych pięciu lat (-31.8 w porównaniu do +0.5 proc.).
Reputacja to po prostu majątek trwały, który, jeśli zarządza się nim mądrze, z czasem się
powiększa. Koszty złej reputacji to coś więcej niŜ straty pienięŜne. Obejmują równieŜ:
odejście wartościowych pracowników, utratę klientów oraz pewności, co do tego, Ŝe firma
rzeczywiście postępuje słusznie.
O zarządzaniu reputacją mówi się dziś niemal codziennie. Posługiwanie się terminem
„reputacja” w czołowych światowych mediach wzrosło o 88 proc. w ciągu ostatnich
dziesięciu lat. W wyszukiwarce Google termin „reputacja” jest wskazywany 270 miliony razy,
a według Technorati, hasło to występuje w blogosferze w liczbie sięgającej prawie pół
miliona. Nie ma dnia, by instytucje czy przemysł farmaceutyczny, nie spotkały się z apelem
by lepiej zarządzać lub odzyskać swoją reputację.
Pomimo rosnącej uwagi, jaką poświęca się zarządzaniu reputacją, oraz zapotrzebowaniu
na takie praktyki, niezwykle mało stanowisk kierowniczych zawiera w swej nazwie słowo
„reputacja”. ChociaŜ często uwaŜa się dyrektora generalnego za „specjalistę do spraw
reputacji”, firmy tracą nie zatrudniając osoby, której zakres obowiązków obejmowałby
bezpośrednią odpowiedzialność za zarządzanie tą sferą.
1
Tylko garstka firm posiada w swojej kadrze specjalistów od spraw reputacji przedsiębiorstwa.
Nie tak dawno temu, firma GlaxoSmithKline (GSK) zatrudniała wiceprezesa do spraw
wizerunku i reputacji. W kadrze firmy Dow obecnie występuje wiceprezes do spraw
komunikacji i reputacji. Nowy wiceprezes Coca-Coli oraz dyrektor spraw publicznych
i komunikacji na świecie, Tom Mattia, niedawno ogłosił, iŜ zatrudni dyrektora do spraw
reputacji korporacyjnej. W wywiadzie dla PRWeek powiedział: „Stworzyliśmy zupełnie nową
funkcję reputacji korporacyjnej, która połączy w jedno: odpowiedzialny biznes, działalność
charytatywną, społeczną oraz działalność na rzecz ochrony środowiska, po to by ludzie byli
świadomi wszystkich dobrych uczynków, które mamy na koncie”. Mattia dodaje, Ŝe reputacja
jest „najistotniejszym wektorem” w komunikacyjnych inicjatywach Coca-Coli.
Więcej firm powinno brać przykład z tych przedsiębiorstw i utworzyć stanowisko dla osoby
odpowiedzialnej za ocenę zarówno kierunku, jak i rangi reputacji danej instytucji. Skupiwszy
się na celach finansowych, społecznych oraz ochronie środowiska, firmy wkrótce dostrzegą,
Ŝe reputacja jest ich czwartym podstawowym kierunkiem rozwoju.
Niedawno zostałam mianowana pierwszym w historii Weber Shandwick strategiem do spraw
reputacji (Chief Reputation Strategist). Moja praca polega na monitorowaniu i ciągłym
budowaniu reputacji firmy, a takŜe na doradzaniu klientom w podjęciu najlepszych praktyk i
strategii w zarządzaniu reputacją. Dzięki tej nominacji, dołączyłam wprawdzie do małego
klubu specjalistów do spraw reputacji, ale z ufnością patrzę w przyszłość, gdy stanowiska
takie jak Chief Reputation Strategist nie będą juŜ nowością i będą tak powszechne jak
specjalista do spraw finansowych czy operacyjnych (Chief Financial or Operating Officer).
Dr. Leslie Gaines-Ross jako Chief Reputation Strategist, jest odpowiedzialna za usługi
konsultingowe w dziedzinie reputacji oraz rozwój w zakresie „thought leadersip” w firmie
Weber Shandwick. Jest architektem przełomowych, nagrodzonych wyróŜnieniem badań nad
reputacją dyrektorów generalnych i reputacją korporacyjną, reputacją zarządu, zmianami na
stanowisku kierowniczym, utrzymywaniem i odbudową reputacji oraz badań nad wpływem
Internetu.
Blog
Dr.
Gaines-Ross
www.reputationXchange.blogspot.com
2
jest
dostępny
pod
adresem